當抗疫成為“新常態(tài)”，作為經(jīng)濟活力的最關鍵角色——中小企業(yè)如何擺脫困境、甚至如何與困境共舞成了一個無法回避的問題。
一方面生產(chǎn)停滯、銷售受阻，中小企業(yè)的計劃被打亂;另一方面，融資能力、供應鏈掌控力、抗風險能力的“先天”不足，也讓恢復生產(chǎn)的它們也難以快速回歸正常周轉(zhuǎn)的狀態(tài)。
俯仰之間，“花錢的部門”首當其沖、營銷預算必然縮減。但矛盾的是，歷史經(jīng)驗告訴人們越是嚴峻的時刻就越要加碼，如果操作得當、轉(zhuǎn)化率提升，以小博大的奇跡往往在此刻發(fā)生。
從過去半年的實踐來看，直播帶貨“所見即所得”的短鏈狀態(tài)，是轉(zhuǎn)化效果化的必然選項。但這場熱鬧并不屬于所有人——當明星偶像紛紛入局、巨額的“坑位費”已不是中小企業(yè)可以承擔的;當CEO躬身入局、不斷刷新帶貨紀錄，越來越高的銷售數(shù)字同時成為輿論質(zhì)疑的焦點。
不知從何時起，直播帶貨割裂了“內(nèi)容沉淀、直播轉(zhuǎn)化、形成粘性”的完整語境，成為了一刀收割的沖動游戲。本就缺少資本積累的中小企業(yè)在這樣的浮躁背景下難尋紅利。
萬物皆可直播，但如何利用短視頻和直播的內(nèi)容效應，以最優(yōu)的投入產(chǎn)出比提綱轉(zhuǎn)化效率，真正解決中小企業(yè)的營銷與銷售痛點，或許是直播帶貨2. 0 時代需要探討的問題。
直播非“萬能”
直播帶貨的火熱，在于其借助平臺的流量矩陣、內(nèi)容生態(tài)以及數(shù)據(jù)系統(tǒng)實現(xiàn)了對人、貨、場的重構(gòu)：主播、明星以“親自推薦”、“低折扣”的口吻無限接近用戶的內(nèi)心需求，直播間形成了可與用戶實時溝互動的“限時特賣會”，而“貨”的能力正在因與電商平臺的合作以及包含中小企業(yè)在內(nèi)的更多商家進駐而補足。
中小企業(yè)的困境，看似已在直播帶貨中迎刃而解，但值得關注的是，并非所有直播的方式方法都適合中小企業(yè)。
就目前來看，找頭部主播和明星直播帶貨是品牌最能出圈的玩法，但這種玩法其實價格不菲。
在直播中，品牌需要付出的成本有坑位費、主播提成、贈品支出，細算的話還有買資源位的投入和運營的成本，其中主播的知名度越高，坑位費和主播提成就會越高。據(jù)公開信息，李佳琦的坑位費在23- 42 萬左右。
而找明星當代言人、在直播間帶貨這種以“流量換流量”的方式，甚至更加昂貴。顯然，這種高預算玩法并非是中小企業(yè)能夠玩得轉(zhuǎn)的。
除此以外，中小企業(yè)的直播還存在著其他痛點。
從目前的帶貨直播類型來看，品牌商家可選擇的通常是一場有十多種產(chǎn)品“大集合”直播和品牌專場直播兩種方式。
由于中小企業(yè)的知名度不高，其產(chǎn)品在十多個品牌產(chǎn)品同時出現(xiàn)的直播中就很難脫穎而出、讓用戶留下深刻印象;但如果是直接開品牌自己的專場直播，沒有知名主播、明星，品牌自身也沒有知名度，用戶極可能在直播間的停留時間就不會很長，甚至是很難發(fā)現(xiàn)品牌的直播，這樣一來品牌的營銷轉(zhuǎn)化就會更少。
與此同時，中小企業(yè)規(guī)模小、資金少的這些特性，又在要求其必須通過線上的一系列新方式去更快、更低成本的獲客，實現(xiàn)“以小博大”。在直播和短視頻兼?zhèn)涞钠脚_上，中小企業(yè)無法直接依賴頭部主播和明星這些“自帶流量者”，那么就需要以“內(nèi)容”吸引流量、留住粉絲。如何為自己的品牌設定風格、內(nèi)容，甚至是“人設”，如何做好內(nèi)容運營也就成為了企業(yè)急需具備的知識點。
以內(nèi)容留住用戶，其實也是構(gòu)建品牌私域流量池的過程。
對企業(yè)而言，私域流量的支配權(quán)是掌握在自己手中，相比只依賴直播這一形式去放大聲量、獲得關注，私域人群的沉淀更需要其他內(nèi)容與直播“打配合”，幫助企業(yè)旗下品牌完成從引流到轉(zhuǎn)化、再到留存和復購的全過程，讓盤活私域流量的路徑更加完善，實現(xiàn)更經(jīng)濟的流量轉(zhuǎn)化。
但很顯然，對無太多營銷經(jīng)驗和方法論的中小企業(yè)來說，“如何構(gòu)建私域流量池”也是需要用更多時間來探索的問題。
不一樣的增長方法論
從理論到實踐，在眾多發(fā)力線上業(yè)務的中小企業(yè)中，一些案例或許能帶來啟發(fā)。
以VOA絲綢為例，其在疫情期間實現(xiàn)了明顯增長。
今年 1 月，已經(jīng)在抖音積累兩年經(jīng)驗的VOA絲綢預測春節(jié)假期是“流量多但內(nèi)容少”的時間段，如果自己賬號提早儲備充足的內(nèi)容，那么就能夠抓住這個機會。
得益于內(nèi)容的提前布局，VOA絲綢在疫情中沒有慌亂，提前備好的 60 多條短視頻內(nèi)容讓他們保持了日更。
穩(wěn)定的內(nèi)容輸出，再加之及時開通抖音企業(yè)號的藍v認證和在抖音小店的大力投放，VOA絲綢在春節(jié)期間吸引了 100 多萬粉絲。隨后，在今年 5 月份的 515 王牌直播間活動中，VOA絲綢業(yè)的單日銷售額超過了百萬。
而在抖in萬物節(jié)期間，VOA充分調(diào)動半年來在抖音上培養(yǎng)的專業(yè)主播，通過短視頻引流直播間，效果明顯。
和VOA絲綢一樣，樂爾康按摩椅也參與了抖in萬物節(jié)，通過抖音有效的提升了品牌知名度和銷量的品牌。
樂爾康按摩椅是一個連續(xù)踩中電商和短視頻兩個發(fā)展節(jié)點的品牌，曾經(jīng)淘寶幫助其完成了原始資本積累，并使其逐步從一個找代加工的小電商品牌成長為有自己生產(chǎn)線的企業(yè)。從去年 8 月份開始，樂爾康選擇以短視頻方式進行營銷，通過巨量引擎進行短視頻廣告投放。截至目前，樂爾康實現(xiàn)成交額近億元，商品在抖音平臺上的展示次數(shù)已經(jīng)破億。
VOA絲綢和樂爾康按摩的成績，在傳統(tǒng)營銷環(huán)境下是極難快速實現(xiàn)的。
傳統(tǒng)的營銷轉(zhuǎn)化模型呈漏斗狀，用戶從最初關注到最后購買將經(jīng)歷多個環(huán)節(jié)，每一環(huán)節(jié)都會有人因為失去興趣而放棄購買。由于這一營銷路徑過長，企業(yè)必須要把控并提升營銷過程中各個環(huán)節(jié)的效率，才能夠獲得更高轉(zhuǎn)化。同時，因為中小企業(yè)傳統(tǒng)的營銷方式大多是廣告投放，用戶看到后需要主動搜索才能看到商品，這便使得營銷路徑再次加長。
但在短視頻+直播的語境中，平臺的內(nèi)容分發(fā)機制使得營銷轉(zhuǎn)化呈網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)，增加了更多觸達用戶、完成轉(zhuǎn)化的節(jié)點，短視頻內(nèi)容使營銷變成了所見即所得的“好物分享”，用戶接受程度更高。而在短視頻內(nèi)容為品牌贏得一定影響力和知名度后，直播的加入讓品牌商家在同一平臺實現(xiàn)了從營銷到銷售的全鏈路，雙管齊下幫助中小企業(yè)走通了更通暢的成功路徑。
當企業(yè)在直播間里完成了一次轉(zhuǎn)化后，其實后期的精細化運營和私域營銷陣地的構(gòu)建才剛剛開始。因為單場成績百萬不等于持續(xù)增長，實現(xiàn)增量需要持續(xù)降低退貨率、提升復購率，實現(xiàn)這一點需要私域流量池的建設。
洪陵羊絨就是利用私域流量獲得更高轉(zhuǎn)化和復購率的典型案例。
從 2018 年起，這家企業(yè)開始在抖音上創(chuàng)作關于羊絨知識和穿搭分享的短視頻內(nèi)容，經(jīng)過兩年時間的運營，目前洪陵羊絨的抖音賬號已經(jīng)擁有52. 5 萬粉絲， 300 多條視頻內(nèi)容已經(jīng)獲得了近億次播放。同時洪陵羊絨也在今年年初開始了直播帶貨，目前在抖音的銷量已超 1500 萬元，占全年營收的60%以上。
僅是抖音這一個平臺，就支撐起了一家中小企業(yè)五成以上的業(yè)務，龐大流量所帶來的聲量可見一斑。對眾多中小企業(yè)來說，品牌走紅和銷量增長都因平臺自身聲量的加持而提速，在以抖音為代表的平臺進行營銷和銷售，無異于是站在了巨人的肩膀上。
被看見的多重機遇
企業(yè)借力平臺實現(xiàn)快速增長，平臺依靠企業(yè)繁榮生態(tài)、吸引流量，之后再將流量給予企業(yè)，由此便形成了平臺和企業(yè)互惠互利、彼此成就的正向循環(huán)。
而在眾多領域平臺都入局帶貨直播的當下，一系列由平臺打造和助推的購物節(jié)、營銷節(jié)必定是在加大曝光導流力度、不斷推出新玩法、給予新福利，這對更多中小企業(yè)來說也是一次又一次的新機遇。
抖in萬物節(jié)是字節(jié)跳動旗下的營銷服務品牌巨量引擎面向中小企業(yè)開啟了首個直播購物嘉年華 ，此次吸引了近百位商家參與。
6 月 22 日至 6 月 28 日，“抖in萬物節(jié)”的廣告占位了抖音的發(fā)現(xiàn)頁Banner、熱搜、直播廣場、電商詳情頁等多個核心入口，同時巨量引擎還在官方直播間和活動的四大會場補貼以億級流量進行了補貼，在抖音上還發(fā)起了“抖in萬物節(jié)”這樣的挑戰(zhàn)賽來進一步擴大影響力。
特別的是，此次活動不僅是在抖音站內(nèi)獲得開屏、信息流等一系列的硬廣資源，同時還覆蓋了北京、青島、廣州、深圳等數(shù)十城市的地鐵、核心商圈、樓宇電視、電子大屏及墻體廣告等，出現(xiàn)在線下多個場景里的數(shù)千個大屏也為此次活動增加了曝光量。
為使活動的聲量化，巨量引擎此次也邀請到了鐘麗緹、張倫碩、黃圣依、李維嘉、大衣哥朱之文等明星，以及高火火、陳三廢gg、韓美娟等抖音頭部達人助力中小企業(yè)直播帶貨——原本無法負擔這種高預算玩法的中小企業(yè)，在此次活動中就可以實現(xiàn)“明星流量”與“品牌流量”的轉(zhuǎn)換，將抖音達人和明星的粉絲群體直接導入產(chǎn)品之中，直接拉動品牌影響力額和產(chǎn)品銷量的增長。
據(jù)了解，此次活動在全網(wǎng)的累計曝光量達 13 億+，其中抖音話題播放量達1. 1 億，明星以及達人直播累計實現(xiàn)成交額 1650 萬。
除了品牌營銷和直播賣貨，此次活動還為沒有太多營銷經(jīng)驗的中小企業(yè)提供了“營銷課程”，講解營銷玩法，擁有千萬粉絲的抖音達人和中小企業(yè)創(chuàng)始人講述自己的創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗，剛剛?cè)腭v的中小企業(yè)可通過這一系列的直播課程直接了解平臺的規(guī)則和玩法，以及收獲來自其他企業(yè)的成功經(jīng)驗和增長方法論。
事實上，在 “抖in萬物節(jié)”之外，中小企業(yè)還有很多可以“被更好看見”的機會。
在此次活動之前，抖音平臺上已經(jīng)出現(xiàn)了多個中小企業(yè)可參與的扶持計劃：
今年 3 月巨量引擎啟動了“中小企業(yè)復蘇計劃”，通過客戶充值獲贈款、部分產(chǎn)品免費開放使用以及流量扶持和人才招聘扶持等方式精準扶持中小企業(yè)。
5 月，“鄉(xiāng)村優(yōu)品上頭條”直播帶貨推介公益行動在抖音平臺開啟，通過直播+電商的模式幫助地方農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)打響知名度、突破區(qū)域性發(fā)展瓶頸。
6 月，抖音企業(yè)號又推出了“線上不打烊，企業(yè)直播月”專場活動，針對中小企業(yè)升級企業(yè)號直播特權(quán)，并以 5 億流量扶持助力引流和轉(zhuǎn)化。
而除了在特定時間段里開展的扶持計劃，巨量引擎也在將升級營銷平臺、優(yōu)化營銷服務變得更加“常態(tài)化”，以此來滿足企業(yè)商家對更直接、更高效營銷轉(zhuǎn)化的訴求。
例如巨量引擎曾提出“全連接”的概念，通過技術創(chuàng)新、數(shù)據(jù)管理等方式連接用戶、內(nèi)容和場景，即便是開屏、信息流等常見硬廣的投放，在技術支持下可以做到定向投放、精準鎖定高意向人群，實現(xiàn)線索留資和客戶跟進。同時巨量引擎也在廣告形式方面進行了優(yōu)化，如豐富開屏廣告樣式來強調(diào)更純粹的視覺效果，增加互動玩法來加強廣告產(chǎn)品的用戶體驗，以此來提升轉(zhuǎn)化效率。
對于中小企業(yè)而言，預算有限、時間有限，效率永遠排在第一位，求生與增長都迫在眉睫。
但盡管直播帶貨已是如火如荼，中小企業(yè)也并不適合直接跳入一場幾十分鐘的直播去追逐限時的交易量，“短視頻種草-直播拔草-私域粉絲運營圈層建設”這樣的短視頻直播組合拳，或許才是做適合中小企業(yè)的增長方法論。
畢竟主播、明星可以場場替換，企業(yè)卻需要持續(xù)經(jīng)營。中小企業(yè)需要以更低門檻、更劃算、更“循序漸進”的方法被“拯救”、被看見、被認知，而想做到這些，直播間內(nèi)外都將是必不可少的舞臺。
重慶分公司
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