提到美業(yè)中私域做得好的公司，很多人都會(huì)首先想到完美日記。事實(shí)上，除了完美日記，還有很多布局私域的代表性公司。私域運(yùn)營(yíng)指南推出“美業(yè)私域案例系列“，旨在介紹美業(yè)頭部公司的私域打法，以及成熟的私域方法論，供從業(yè)者參考。此為第一篇，介紹的是禾葡蘭。在本篇中，您可以看到：
1、禾葡蘭是怎么在 7 年內(nèi)積累 6000 萬(wàn)用戶的?
2、禾葡蘭的護(hù)膚老師和用戶一對(duì)一溝通的關(guān)鍵是什么?
3、禾葡蘭的護(hù)膚老師是怎么在朋友圈打造人設(shè)的?
4、禾葡蘭目前存在的挑戰(zhàn)是什么?
本文約 3700 字
閱讀大約需 5 分鐘
完美日記已經(jīng)成了私域標(biāo)桿。但事實(shí)上，完美日記的私域也是這兩年才起步。
很多人不知道的是，禾葡蘭才被稱為“護(hù)膚界的私域鼻祖”——它早在 7 年前就開始布局私域，目前有 800 人的團(tuán)隊(duì)，私域用戶高達(dá) 6000 萬(wàn)，每年GMV過億。
在私域模式上，兩者都可圈可點(diǎn)，但有著很大的不同：完美日記成功打造了“小完子”這個(gè)IP，而禾葡蘭采用的是專業(yè)肌膚顧問的方式，已經(jīng)成功打造了幾個(gè)專家級(jí)的大IP(護(hù)膚老師)和上千個(gè)小IP。
值得一提的是，禾葡蘭已經(jīng)有了一套成熟的私域方法論，包括但不限于對(duì)每個(gè)IP培訓(xùn)什么知識(shí);每個(gè)IP怎么與客戶溝通，與客戶做朋友;每個(gè)IP怎么在 4 個(gè)月內(nèi)打造朋友圈人設(shè)…….
私域運(yùn)營(yíng)指南(ID：newrankco)通過周邊采訪，以及以用戶的身份與禾葡蘭的護(hù)膚老師溝通等方式，試圖解答：禾葡蘭取得這些成績(jī)的關(guān)鍵點(diǎn)是什么?如何培養(yǎng)上千名護(hù)膚老師?護(hù)膚老師是怎么打造朋友圈人設(shè)和引導(dǎo)成交的?現(xiàn)在的挑戰(zhàn)又是什么?
1
抓住微信公眾號(hào)紅利
短時(shí)間低成本積累千萬(wàn)用戶
禾葡蘭的私域打法是用個(gè)人號(hào)做銷售。
而如果想要做到用個(gè)人號(hào)做銷售，其中有兩個(gè)問題，第一，禾葡蘭是怎么積累用戶的?第二，積累用戶之后，又是怎么將其引導(dǎo)到個(gè)人號(hào)的?
先回答第一個(gè)問題。
私域操盤手呂游向私域運(yùn)營(yíng)指南(ID：newrankco)表示，禾葡蘭脫胎于有點(diǎn)牛公司，是微信公眾號(hào)紅利下的產(chǎn)物。
很多人都在商場(chǎng)等地方見過掃碼免費(fèi)打印照片的機(jī)器。有點(diǎn)牛公司做的就是這樣的生意——有點(diǎn)牛從區(qū)域新媒體起家，通過幫用戶免費(fèi)打印照片等方式，用極低的成本在短時(shí)間內(nèi)積累了大量的流量。
有點(diǎn)牛的生意有多大?禾葡蘭總經(jīng)理陳朝波在一個(gè)微信群中透露，有點(diǎn)牛擁有本地公眾號(hào)粉絲 1 億、抖音粉絲 6000 萬(wàn)，并擁有 29 家子公司，主要以省會(huì)為主。
這就不難理解為什么禾葡蘭能擁有 6000 萬(wàn)私域用戶了。
第二個(gè)問題的關(guān)鍵是，在公眾號(hào)積累了大量的用戶之后，怎么將用戶引導(dǎo)到護(hù)膚老師個(gè)人號(hào)?
私域運(yùn)營(yíng)指南(ID：newrankco)觀察發(fā)現(xiàn)，禾葡蘭通過以下幾種方式來引流：
第一，很多商家都會(huì)給新人一些小福利，禾葡蘭也不例外，新人輸入姓名、手機(jī)號(hào)即可領(lǐng)取價(jià)值 119 元的禮品。但與其他品牌需要去線下店領(lǐng)取不同的是，禾葡蘭只有加護(hù)膚老師的微信才可以領(lǐng)取。
第二，禾葡蘭開發(fā)了膚質(zhì)測(cè)試小程序，用AI技術(shù)幫用戶免費(fèi)測(cè)試毛孔、黑頭、皺紋等情況。膚質(zhì)測(cè)試結(jié)果很快就能出來，但非常簡(jiǎn)潔，如果想進(jìn)一步咨詢，則需要加客服的微信。客服在和用戶簡(jiǎn)單溝通后，會(huì)推薦用戶加一位護(hù)膚老師的微信。
第三，公眾號(hào)的推文中，會(huì)展示禾葡蘭天鵝會(huì)員的多種福利，而在天鵝會(huì)員的充值界面，也會(huì)引導(dǎo)添加咨詢專屬護(hù)膚老師。
第四，禾葡蘭推出了免費(fèi)公益社群，邀請(qǐng)南方醫(yī)科大學(xué)團(tuán)隊(duì)分享穿搭、母嬰、親子教育、減肥、廚藝等女性關(guān)心的問題。而要加入這些社群的方式是，需要私聊護(hù)膚老師。
總而言之，禾葡蘭對(duì)用戶心理有很深的洞察，在用戶想“薅羊毛”的地方，可能產(chǎn)生疑問的地方，都會(huì)引導(dǎo)其加護(hù)膚老師微信。
2
不賣化妝品賣解決方案
IP著重打造“肌膚顧問”專業(yè)形象
禾葡蘭的slogan是“您身邊的肌膚顧問”。
這句slogan不是隨便起的，而是與其定位有關(guān)。私域操盤手呂游介紹，“禾葡蘭不是賣化妝品的公司，它真正賣的是專業(yè)的解決方案?！彼^解決方案，指的是努力幫用戶改善問題肌膚，而不是單純銷售產(chǎn)品。
這也就不難明白，禾葡蘭為什么要花大力氣來給護(hù)膚老師做專業(yè)知識(shí)培訓(xùn)，以及護(hù)膚老師在一對(duì)一溝通、朋友圈打造中，都在著重突出其專業(yè)的形象。
那么，護(hù)膚老師與用戶一對(duì)一溝通中，以及打造朋友圈人設(shè)的關(guān)鍵點(diǎn)是什么?
1、一對(duì)一溝通的 7 個(gè)步驟
禾葡蘭官方資料顯示，一對(duì)一溝通服務(wù)流程分為 7 個(gè)步驟，分別是：
①提供咨詢
②診斷肌膚
③深入了解用戶生活和飲食習(xí)慣
④建立肌膚檔案
⑤根據(jù)肌膚情況搭配合適的護(hù)膚產(chǎn)品
⑥定期回訪
⑦根據(jù)肌膚護(hù)理情況隨時(shí)隨地調(diào)整方案
以我和禾葡蘭護(hù)膚老師琪琪(化名)溝通時(shí)的聊天內(nèi)容為例。在成功添加好友后，琪琪老師能看到我用膚質(zhì)測(cè)試小程序測(cè)試的結(jié)果，會(huì)向我要一張近照，來綜合判斷我的肌膚問題。此外，琪琪還會(huì)詳細(xì)問我過往過敏史等情況。
接下來，琪琪老師根據(jù)皮膚情況和問詢情況，給出針對(duì)性的建議，還會(huì)特別說明“在使用老師搭配的改善方案期間，要按照老師指導(dǎo)的使用，定期反饋，不混搭產(chǎn)品，直到你的皮膚問題改善好?！?/p>
提供咨詢
診斷肌膚
更深入了解
給出針對(duì)性建議
搭配合適的護(hù)膚品
此外，在用戶購(gòu)買產(chǎn)品后，琪琪老師還會(huì)幫用戶定期調(diào)整產(chǎn)品。
聊天的過程中，給私域運(yùn)營(yíng)指南(ID：newrankco)的感受是，護(hù)膚老師站在了用戶的角度上考慮問題。護(hù)膚老師雖然是銷售導(dǎo)向，但不會(huì)給人壓迫感。
2、打造朋友圈人設(shè)的 5 個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)
在一個(gè)微信群內(nèi)，有人曾問禾葡蘭總經(jīng)理陳朝波，“朋友圈怎么做分享，才能保持每個(gè)客戶的粘性?”
陳朝波是這樣回答的：首先保不住每個(gè)客戶，朋友圈里有 5000 個(gè)人，你的目的畢竟是做營(yíng)銷，很難讓所有人都喜歡你，所以還是要圍繞著你的產(chǎn)品與服務(wù)。
他認(rèn)為有 5 個(gè)打造朋友圈人設(shè)的關(guān)鍵點(diǎn)，分別是：
①專業(yè)
②品牌背書
③服務(wù)體驗(yàn)
④個(gè)人生活喜好
⑤適當(dāng)包裝自己
陳朝波總結(jié)道，“其實(shí)就是發(fā)一些你自己也喜歡看的內(nèi)容，如果你自己都不喜歡，別人憑什么你喜歡你發(fā)的內(nèi)容?！?/p>
而仔細(xì)觀察琪琪老師的朋友圈，也是按照這樣的方式做的。
第一，專業(yè)。她會(huì)分享很多護(hù)膚和養(yǎng)生的專業(yè)知識(shí)。
第二，品牌背書。她會(huì)發(fā)布一些關(guān)于禾葡蘭的內(nèi)容。
第三，服務(wù)體驗(yàn)。她會(huì)發(fā)很多用戶的反饋，來凸顯自己的服務(wù)體驗(yàn)是良好的。
第四，個(gè)人生活喜好。她會(huì)分享看《乘風(fēng)破浪的姐姐》的感受。
第五，適當(dāng)包裝自己。她會(huì)放出這張和被稱為“中國(guó)護(hù)膚品制造業(yè)之父”的蔡光欣博士的合影。
特別要說明的一點(diǎn)是，雖然每個(gè)護(hù)膚老師都遵循了這樣的方式，但也會(huì)強(qiáng)調(diào)自己有個(gè)性的一面。護(hù)膚老師的朋友圈不是統(tǒng)一規(guī)劃的，每個(gè)護(hù)膚老師會(huì)根據(jù)自己的需要來更新。
此外，從公眾號(hào)的留言中可以看出，通過一系列的操作，每個(gè)護(hù)膚老師不僅打造了自己專業(yè)的人設(shè)，而且和很多用戶處成了朋友。
3
挑戰(zhàn)：微信紅利逐漸消失，用戶增長(zhǎng)怎么做?
上文提到，禾葡蘭的微信公眾號(hào)紅利之下的產(chǎn)物。
如今，禾葡蘭的粉絲也已經(jīng)趨于穩(wěn)定。在微信紅利逐漸消失的當(dāng)下，禾葡蘭應(yīng)該怎么獲取用戶增量?
觀察來看，禾葡蘭有以下兩種獲得用戶增量的方式：
1、開設(shè)線下店
2019 年 1 月 19 日，一直以電商渠道為主陣地的完美日記，在廣州正佳廣場(chǎng)正式開設(shè)了線下體驗(yàn)店。
和完美日記一樣，禾葡蘭也在開設(shè)線下店。
但兩者不同的是，完美日記主要是賣產(chǎn)品，而禾葡蘭依舊賣的是解決方案。
目前，禾葡蘭在深圳市龍崗區(qū)開設(shè)了科學(xué)護(hù)膚中心，有毛孔管理、敏感管理、水份管理等多個(gè)項(xiàng)目。也就是說，它做的是和美容院一樣的事情。
或許由于疫情的原因，從每個(gè)月銷量來看，目前并不是很高。
2、開設(shè)天貓店
禾葡蘭還開設(shè)了天貓店。與在微信上一對(duì)一賣解決方案不同的是，禾葡蘭在天貓上只是賣產(chǎn)品。
從用戶的評(píng)論時(shí)間來看，天貓店是 2019 年下半年才創(chuàng)立的。
從銷量上看，或許是由于入駐不久，用戶對(duì)此認(rèn)知度不高。祛痘潔面膏、凍干粉等都月銷量都只有幾十件。
禾葡蘭的特色之一是護(hù)膚老師根據(jù)用戶的膚質(zhì)來做針對(duì)性推薦，但這顯然很難在私域之外復(fù)制。
私域運(yùn)營(yíng)指南小結(jié)
禾葡蘭是微信公眾號(hào)紅利下的產(chǎn)物。如今，微信公眾號(hào)紅利逐漸消失，很多品牌已經(jīng)很難做到像禾葡蘭一樣短時(shí)間積累上千萬(wàn)粉絲。
然而，禾葡蘭作為國(guó)內(nèi)最早做私域的企業(yè)之一，自 2013 年起，歷經(jīng) 7 年的探索，積累了很多經(jīng)驗(yàn)，依然值得我們學(xué)習(xí)。
總結(jié)來看，禾葡蘭采用的是個(gè)人號(hào)IP的成交模式。這一模式大概分為 4 個(gè)步驟：
一是客群引流。禾葡蘭脫胎于做區(qū)域新媒體的公司有點(diǎn)牛，抓住了公眾號(hào)的紅利，短時(shí)間內(nèi)積累了上千萬(wàn)用戶。
二是從公眾號(hào)引流到個(gè)人號(hào)。禾葡蘭通過新人福利、膚質(zhì)測(cè)試等方式，將其引流到不同護(hù)膚老師的個(gè)人號(hào)中。
三是人設(shè)運(yùn)營(yíng)。禾葡蘭的護(hù)膚老師可以在短短 4 個(gè)月內(nèi)打造朋友圈人設(shè)，發(fā)的內(nèi)容主要包括五部分：專業(yè)、品牌背書、服務(wù)體驗(yàn)、個(gè)人生活喜好，以及適當(dāng)包裝自己。
四是個(gè)人號(hào)成交。禾葡蘭在一對(duì)一溝通中，引導(dǎo)成交包括了 7 步：提供咨詢、診斷肌膚、深入了解用戶生活和飲食習(xí)慣、建立肌膚檔案、根據(jù)肌膚情況搭配合適的護(hù)膚產(chǎn)品、定期回訪、根據(jù)肌膚護(hù)理情況隨時(shí)隨地調(diào)整方案。整個(gè)交流的過程更像是朋友給你建議，而不是在銷售。
個(gè)人號(hào)IP模式只是私域模型之一。在今后的“美業(yè)私域案例系列”，我們將會(huì)為大家介紹更多優(yōu)秀案例，以及更多可復(fù)用的私域模型。
重慶分公司
重慶分公司
