在新媒體時(shí)代，各大社交平臺(tái)早已成為用戶獲取信息的主要渠道，各大品牌迅速反應(yīng)，將其作為線上營(yíng)銷的主要陣地，品牌藍(lán)V運(yùn)營(yíng)之路由此開啟。
近幾年，隨著釘釘、海爾、喜茶等品牌藍(lán)V的相繼“出圈”，品牌的刻板印象已逐漸被打破，獲得大量用戶關(guān)注;更多品牌開始加碼品牌藍(lán)V的營(yíng)銷價(jià)值、更多行業(yè)開始嘗試甚至拓展社交平臺(tái)藍(lán)V布局。
強(qiáng)流量爭(zhēng)奪之下，當(dāng)前各大社交平臺(tái)品牌藍(lán)V的發(fā)展現(xiàn)狀究竟如何?行業(yè)分布、營(yíng)銷策略又有何區(qū)別?此次克勞銳發(fā)布的《 2020 各平臺(tái)品牌藍(lán)V“成長(zhǎng)”指南》將為你逐一解析。
01.
品牌藍(lán)V“生存”現(xiàn)狀概述
1、品牌藍(lán)V價(jià)值分析
藍(lán)V、橙V、紅V……多類賬號(hào)主體構(gòu)建了各個(gè)平臺(tái)內(nèi)容的基本生態(tài)，其中企業(yè)(品牌)早已成為以組織機(jī)構(gòu)認(rèn)證為主的藍(lán)V“大軍”中一股不容忽視的力量。
近幾年隨著各大平臺(tái)的發(fā)展、內(nèi)容形式的豐富、DAU的持續(xù)增長(zhǎng)，藍(lán)V賬號(hào)的設(shè)置與運(yùn)營(yíng)對(duì)于品牌而言所衍生的意義越來(lái)越豐富：平臺(tái)官方對(duì)于品牌影響力與權(quán)威性的直接認(rèn)證、產(chǎn)品推廣展示的線上渠道、依托高活躍度的品牌曝光、線上營(yíng)銷轉(zhuǎn)化的直接途徑……
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在這樣的強(qiáng)勢(shì)發(fā)展之下，藍(lán)V對(duì)于品牌營(yíng)銷所產(chǎn)生的價(jià)值也越來(lái)越突出。
?企業(yè)形象塑造：藍(lán)V賬號(hào)所發(fā)布的一系列內(nèi)容、言論等塑造了該品牌對(duì)外的企業(yè)形象;
?用戶數(shù)據(jù)分析：與用戶頻繁的互動(dòng)+平臺(tái)工具的支持為品牌提供了更為準(zhǔn)確的用戶數(shù)據(jù)，供品牌產(chǎn)品生產(chǎn)、營(yíng)銷策劃做參考;
?市場(chǎng)建議/反饋收集：評(píng)論區(qū)內(nèi)包含著大量的用戶反饋與使用感受，是品牌獲取市場(chǎng)真實(shí)反映的有效渠道;
?線上獲客轉(zhuǎn)化：品牌自帶的電商屬性結(jié)合個(gè)性化的內(nèi)容，助力品牌在獲得關(guān)注度的同時(shí)實(shí)現(xiàn)流量的有效轉(zhuǎn)化。
2、品牌藍(lán)V發(fā)展概況
品牌藍(lán)V的持續(xù)發(fā)展不僅催生了平臺(tái)更龐大的“藍(lán)V家族”，也使得諸多行業(yè)脫穎而出，一躍成為自媒體運(yùn)營(yíng)布局先行者，在各個(gè)平臺(tái)進(jìn)行藍(lán)V布局、運(yùn)營(yíng)，獲得更多關(guān)注、也獲得更多的流量沉淀。
汽車、美妝、數(shù)碼3C、食品飲料、服裝時(shí)尚等行業(yè)的品牌已成為自媒體運(yùn)營(yíng)布局的先行者，他們以“入駐時(shí)間早、布局范圍廣”而著稱，在各平臺(tái)開通企業(yè)藍(lán)V賬號(hào)，成為“最早吃螃蟹的人”。
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在這其中數(shù)碼3C、食品飲料、服裝時(shí)尚與近幾年發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁的科技互聯(lián)、電商、網(wǎng)服等行業(yè)共同組成了品牌入駐平臺(tái)的“排頭兵”。他們?cè)趦?nèi)容風(fēng)格、更新頻率、互動(dòng)方式等方面都已逐漸摸索出了自己的方法論。
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隨著品牌對(duì)藍(lán)V布局的逐漸深入以及平臺(tái)的不斷發(fā)展，品牌在官方賬號(hào)上的內(nèi)容表達(dá)形式也愈發(fā)多樣：與產(chǎn)品相關(guān)的產(chǎn)品介紹、功能展示、教學(xué)答疑，與品宣相關(guān)的互動(dòng)宣傳、企業(yè)文化展示、社會(huì)熱點(diǎn)參與……，品牌藍(lán)V通過多樣化的內(nèi)容搭建了更為完善的線上營(yíng)銷渠道。
在此過程中，品牌藍(lán)V的角色也更為多樣，除了新品發(fā)布、品牌宣傳等官方發(fā)聲角色外，用戶維權(quán)渠道、直播預(yù)告主體、公關(guān)發(fā)聲通路……品牌藍(lán)V承擔(dān)的功能已越來(lái)越豐富。
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02.
品牌藍(lán)V特色“玩法”拆解
隨著所承擔(dān)角色的不斷豐富及行業(yè)的不斷擴(kuò)大，品牌藍(lán)V也在發(fā)展的過程中逐漸顯現(xiàn)出了幾種比較典型的特色玩法。
?品牌矩陣：同一品牌基于不同的產(chǎn)品或部門設(shè)立各自的藍(lán)V賬號(hào)，吸引不同的用戶群體，重大節(jié)點(diǎn)進(jìn)行聯(lián)動(dòng)，擴(kuò)大影響力;
?內(nèi)容互動(dòng)：為品牌設(shè)立人設(shè)并以此人格化風(fēng)格進(jìn)行話題討論、與其他藍(lán)V或用戶互動(dòng)等，以提高粉絲活躍度;
?話題發(fā)起：品牌藍(lán)V在產(chǎn)品營(yíng)銷期發(fā)起相關(guān)話題，邀請(qǐng)一定KOL參與，擴(kuò)大活動(dòng)聲量;
?節(jié)日營(yíng)銷：與平臺(tái)節(jié)日相關(guān)的話題、活動(dòng)等相結(jié)合，通過藍(lán)V、代言人、KOL等的系列內(nèi)容宣傳產(chǎn)品大促信息;
?品牌網(wǎng)紅化：
(1)賦予品牌鮮明的人物形象與個(gè)性，人物化運(yùn)營(yíng)表達(dá)自我觀點(diǎn);
(2)品牌的靈魂人物具備網(wǎng)紅屬性，以個(gè)人魅力吸引粉絲并賦能品牌;
?企業(yè)形象打造：對(duì)社會(huì)熱點(diǎn)事件及時(shí)反應(yīng)，用表達(dá)觀點(diǎn)、發(fā)布相關(guān)行動(dòng)內(nèi)容等形式承擔(dān)企業(yè)社會(huì)責(zé)任。
品牌藍(lán)V結(jié)合企業(yè)所處的行業(yè)及營(yíng)銷目的，探索出了各具特色的運(yùn)營(yíng)方法，運(yùn)營(yíng)過程中有一個(gè)共同點(diǎn)：品牌藍(lán)V早已不再局限于“單打獨(dú)斗”，他們會(huì)更多地通過與平臺(tái)、KOL、用戶等多重角色的“聯(lián)動(dòng)”化影響效果。
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03.
各平臺(tái)藍(lán)V社交資產(chǎn)積累方式“大起底”
平臺(tái)是KOL賴以生存的生態(tài)，對(duì)于品牌藍(lán)V而言亦是如此，平臺(tái)已經(jīng)成為品牌和用戶溝通的重要橋梁。而平臺(tái)也基于其用戶特性、特色營(yíng)銷工具、藍(lán)V運(yùn)營(yíng)策略，發(fā)展出了各具特色的品牌藍(lán)V“微生態(tài)”。
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?微博：目前微博的藍(lán)V發(fā)展相對(duì)更為成熟，不僅所覆蓋的行業(yè)較廣，而且在日常運(yùn)營(yíng)、節(jié)日營(yíng)銷等不同節(jié)點(diǎn)都已經(jīng)有了相對(duì)成熟的玩法與模式，對(duì)平臺(tái)的營(yíng)銷工具使用也較為熟練，是多數(shù)品牌的“必選項(xiàng)”;
?抖音：目前已有包含汽車、數(shù)碼3C在內(nèi)的多個(gè)行業(yè)入駐，且發(fā)展勢(shì)頭迅猛，內(nèi)容類別也較為多樣，平臺(tái)的話題、POI等不斷助力，目前品牌藍(lán)V正在探索更適合自己的內(nèi)容形式;
?小紅書：以女性用戶為主的小紅書在品牌的入駐方面再一次印證了這一特點(diǎn)，美妝品牌以絕對(duì)優(yōu)勢(shì)成為小紅書平臺(tái)的品牌入駐第一行業(yè)，當(dāng)前的內(nèi)容模式也已基本成型—產(chǎn)品介紹、教學(xué)、抽獎(jiǎng)等效果顯著;
?B站：獨(dú)特的社區(qū)文化需要有獨(dú)特的內(nèi)容相匹配，目前B站只有少量數(shù)碼3C及科技互聯(lián)品牌在做重點(diǎn)運(yùn)營(yíng)，且這些品牌在通過持續(xù)的內(nèi)容優(yōu)化嘗試與B站文化進(jìn)行適應(yīng)與融合。
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關(guān)于“品牌藍(lán)V”這一話題多數(shù)平臺(tái)還處于發(fā)展初期，而品牌也在持續(xù)進(jìn)行多平臺(tái)的藍(lán)V入駐與運(yùn)營(yíng)。對(duì)于平臺(tái)而言，品牌藍(lán)V不僅限于內(nèi)容創(chuàng)作者角色，還會(huì)影響未來(lái)的品牌投放，因此平臺(tái)在通過多種方式吸引品牌入駐。
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04.
品牌自媒體運(yùn)營(yíng)趨勢(shì)洞察
隨著平臺(tái)更多政策的出臺(tái)、更多相關(guān)行業(yè)的入駐、品牌藍(lán)V運(yùn)營(yíng)方法論的不斷更新與完善，品牌自媒體的發(fā)展速度會(huì)越來(lái)越快、內(nèi)容也會(huì)越來(lái)越豐富。
?趨勢(shì)一：品牌藍(lán)V正逐漸向“KOL化”方向發(fā)展
現(xiàn)在的品牌藍(lán)V不僅有較高活躍度、明確的人設(shè)與內(nèi)容風(fēng)格，甚至于在很多時(shí)候還可以發(fā)起話題、引發(fā)討論，與KOL的運(yùn)營(yíng)方法與營(yíng)銷職能正逐漸趨同;
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?趨勢(shì)二：“因地制宜”成品牌多平臺(tái)發(fā)展的基礎(chǔ)
現(xiàn)在的品牌多選擇在多個(gè)平臺(tái)設(shè)置藍(lán)V以吸引不同的用戶，但因平臺(tái)在文化氛圍、內(nèi)容格式、用戶特征等多方面的不同，品牌賬號(hào)的內(nèi)容、玩法需要不斷調(diào)整與平臺(tái)相契合;
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?趨勢(shì)三：品牌藍(lán)V“線上營(yíng)銷中心”的地位逐漸明朗化
品牌藍(lán)V承擔(dān)的角色已經(jīng)越來(lái)越多樣，在此過程中其功能也越來(lái)越完善，除官方的信息出口外，藍(lán)V還可以結(jié)合多種形式發(fā)起一系列的營(yíng)銷活動(dòng)，為線上的營(yíng)銷轉(zhuǎn)化提供有力支持。
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品牌的營(yíng)銷早已和自媒體密不可分，而品牌藍(lán)V的設(shè)立在具備官方權(quán)威性的同時(shí)，也在逐漸向形式趣味性、內(nèi)容多樣性等方向發(fā)展。在這個(gè)過程中，藍(lán)V不斷地完善自己的角色、運(yùn)營(yíng)方法、營(yíng)銷方式，對(duì)于品牌、平臺(tái)、用戶的意義與功能也在持續(xù)擴(kuò)散。
重慶分公司
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