近來,O2O成了零售業(yè)內(nèi)最熱的詞匯之一,更有一批知名實(shí)體零售企業(yè)通過與支付寶、微信的合作,開始O2O試水。對(duì)于這些大膽探索,資本市場則給予了積極回應(yīng)——當(dāng)天虹百貨、王府井百貨等零售企業(yè)宣布和微信合作后,其在A股市場的股價(jià)即連續(xù)漲停。可見,實(shí)體零售企業(yè)與阿里、騰訊的合作給予了投資者很大的想象空間。
然而,與阿里合作能實(shí)現(xiàn)O2O嗎?有了微信就能實(shí)現(xiàn)O2O嗎?誰能幫助實(shí)體零售商實(shí)現(xiàn)O2O?我認(rèn)為,在新概念、新工具層出不窮的當(dāng)下,客觀冷靜地思考這三個(gè)問題,對(duì)實(shí)體零售企業(yè)開展O2O意義重大。
一問:連上阿里,就能實(shí)現(xiàn)O2O嗎?
2014年3月8日,淘寶聯(lián)合銀泰百貨等國內(nèi)五大百貨零售集團(tuán)舉辦“手機(jī)淘寶生活節(jié)”。在這之前,有一些傳統(tǒng)零售商也紛紛與阿里支付寶合作,推出O2O業(yè)務(wù)。
實(shí)體零售商之所以有興趣與阿里合作,是因?yàn)閷?shí)體零售商希望能將線上消費(fèi)者吸引到線下實(shí)體店來,前提是零售商和支付寶將給予消費(fèi)者一定優(yōu)惠。以銀泰百貨為例,顧客可以提前登錄手機(jī)淘寶客戶端,進(jìn)入活動(dòng)專屬頁面后,領(lǐng)取銀泰優(yōu)惠券、現(xiàn)金抵用紅包或品牌折扣券。促銷活動(dòng)期間,顧客在線下商城選好想要的商品,可以通過支付寶賬戶付款,并在支付時(shí)自動(dòng)使用優(yōu)惠券。
由此來看,零售企業(yè)的顧客要拿到優(yōu)惠必須做兩件事:安裝手機(jī)淘寶客戶端、用支付寶客戶端在零售企業(yè)門店完成付款。
從這個(gè)過程看,零售商得到了什么?獲得了有價(jià)值的消費(fèi)者嗎?沒有!反而很可能陷入“如果沒有優(yōu)惠,顧客就不到門店,而回到淘寶消費(fèi)”的怪圈。
零售商發(fā)展了自己的O2O(online to offline,線上到線下)業(yè)務(wù)了嗎?也沒有,反而是協(xié)助發(fā)展了阿里的O2O(offline to online,線下到線上)業(yè)務(wù)。因?yàn)檫@樣的合作方式,實(shí)際上是在鼓勵(lì)每天到店的顧客去安裝、下載、使用淘寶客戶端和支付寶客戶端,使線下門店的顧客更方便地被轉(zhuǎn)移到了線上的淘寶和天貓。
由此可見,阿里的淘寶和支付寶用很少投入?yún)s收獲了零售企業(yè)用幾十年才積累起來的數(shù)十萬會(huì)員資源。所以,實(shí)體零售商隨阿里起舞O2O,很難真正實(shí)現(xiàn)從線上到線下的O2O。
二問:有了微信,就能實(shí)現(xiàn)O2O嗎?
從微信的產(chǎn)品特性上看,它是基于朋友圈的、帶有私密性社交特性的即時(shí)通信工具,并不適合做大眾營銷。理由有三:
第一,發(fā)送信息的頻率和容量都有極大局限性。
目前企業(yè)做微信主要有兩種形式:服務(wù)號(hào)或者訂閱號(hào)。訂閱號(hào)每天可以推送一條信息;而服務(wù)號(hào)每個(gè)月才能推送四條信息。一個(gè)零售企業(yè)集團(tuán)只有一個(gè)微信服務(wù)號(hào),一個(gè)月才能推送四條促銷信息的頻率,如何能滿足數(shù)十家、甚至上百家門店的促銷需求?
更要命的是,微信是消費(fèi)者的日常通信工具,零售企業(yè)集團(tuán)“一個(gè)月才來四次”的營銷信息早都被淹沒在信息的大海里了,根本起到信息溝通的作用。
第二,先天不足的微信會(huì)員服務(wù)功能。
也許有人說,微信可以幫助零售企業(yè)做會(huì)員服務(wù)。但眾所周知的是,微信的會(huì)員服務(wù)功能是收購“北京通卡”公司后,在原有的系統(tǒng)基礎(chǔ)上發(fā)展起來的。由于原來的基礎(chǔ)客戶主要是餐飲企業(yè),所以微信的會(huì)員服務(wù)系統(tǒng)基本上只適合餐飲、美容美發(fā)等小規(guī)模、單店經(jīng)營企業(yè)的會(huì)員管理和服務(wù),這是該系統(tǒng)的本體,也是微信會(huì)員服務(wù)系統(tǒng)的基因。這樣的本體,要承擔(dān)大型連鎖零售企業(yè)集團(tuán)所需要的強(qiáng)大的會(huì)員管理、會(huì)員分析、會(huì)員營銷、會(huì)員服務(wù)等需求,不僅是“勉為其難”,簡直“弱爆了”。
第三,強(qiáng)大的社交屬性,反而使微信上的銷售行為舉步維艱。
現(xiàn)在,在微信中做銷售,就如同十年前做“淘寶”,銷售效果好的主要是個(gè)人和小商戶為主,而且在朋友圈中銷售也很容易引起別人的反感。
說到網(wǎng)絡(luò)銷售,就會(huì)涉及單品管理。就目前中國百貨企業(yè)的現(xiàn)狀來看,在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)單品管理還有很大難度。在聯(lián)營模式下,百貨企業(yè)并不直接掌握商品信息,更不知道某一個(gè)專柜的具體進(jìn)貨、定價(jià)、銷售和庫存等信息。試想一下,如果某一個(gè)消費(fèi)者付了款,到百貨店的某個(gè)專柜取貨或者讓專柜送貨,而專柜沒有庫存商品,因?yàn)閷９褚苍诰€下同時(shí)銷售,讓消費(fèi)者情何以堪呢?
由于具有上述的幾個(gè)先天性局限,所以那種以為有了微信就能實(shí)現(xiàn)O2O的想法也是片面的。
三問:誰能幫助實(shí)體零售商實(shí)現(xiàn)O2O?
其實(shí),阿里的支付寶、淘寶、騰訊的微信只是一個(gè)渠道而已,實(shí)體零售企業(yè)要實(shí)現(xiàn)O2O,必須從全渠道零售思維出發(fā),將網(wǎng)站、實(shí)體店、微博、微信和微店等做全盤考慮。在網(wǎng)站、微博等已成為企業(yè)“標(biāo)配”、且作用有限的情況下,零售企業(yè)必須通過新的工具尋求突破,如何選擇這些工具?從天虹商場和永輝超市的實(shí)踐來看,富基融通推出的微店就是這樣的武器。
零售業(yè)講究“人、貨、場”。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,決定零售企業(yè)生死的一方面是商品,另一方面就是零售企業(yè)與消費(fèi)者情感鏈接的強(qiáng)度和頻度。商圈客流量的大小,進(jìn)店率、轉(zhuǎn)化率和客單價(jià)的高低,其實(shí)都是商品和顧客鏈接強(qiáng)度綜合作用的結(jié)果。
那么,微店(簡稱“微店”)能在“商品”和“強(qiáng)顧客鏈接”兩方面能發(fā)揮什么作用呢?
1.
為購物(逛街)而建立的強(qiáng)鏈接。
微店是一個(gè)單獨(dú)的APP,是專為購物而設(shè)計(jì),同時(shí)滿足購物中的社交需求。所以,一旦實(shí)體店上線微店,就意味著消費(fèi)者即使不到實(shí)體店,消費(fèi)者依然可以隨時(shí)“逛”、隨時(shí)“購”。通過這個(gè)渠道,零售企業(yè)可以與消費(fèi)者時(shí)刻保持鏈接。
而微信的核心目的是社交,而不是購物。因此,產(chǎn)品設(shè)計(jì)目的上的差異決定了微信和微店在使用上、功能上和體驗(yàn)上,以及對(duì)零售企業(yè)經(jīng)營上的影響都迥然不同。
阿里的支付寶功能是支付,僅僅是消費(fèi)的一個(gè)環(huán)節(jié),無法滿足消費(fèi)者購物逛街的需求。
2.
更符合消費(fèi)者瀏覽習(xí)慣頁面/功能設(shè)計(jì)。
由于微店“滿足購物”的天然屬性,使它在頁面/功能設(shè)計(jì)上有了更大的發(fā)揮余地。
例如,微店首頁可以直接顯示3～5副大幅促銷廣告,以及“購物”、“搖一搖”、“我的會(huì)員卡”、“我的優(yōu)惠券”、“我的訂閱”、“我的訂單”等八個(gè)主功能菜單,消費(fèi)者希望的絕大部分服務(wù)都能在微店首頁找到。
這種直接顯示的方法為顧客提供了很大的便利,而這些都是支付寶、淘寶和微信做不到的,因?yàn)樗麄兎謩e是支付工具,網(wǎng)購工具和通訊工具。
3.
場景設(shè)計(jì)更符合顧客習(xí)慣。
無論線上還是線下,消費(fèi)者實(shí)際是到一個(gè)門店進(jìn)行消費(fèi)的,因此門店購物的場景就非常重要。
微店上,每個(gè)門店有一個(gè)獨(dú)立的首頁,消費(fèi)者可以在商場區(qū)直接切換,所有促銷、商品、優(yōu)惠券、搖一搖等都在門店首頁中顯示,這樣就不必再費(fèi)力地不斷到切換主導(dǎo)航欄和上拉菜單了。
此外,出于對(duì)零售業(yè)經(jīng)營方式的深刻理解,微店還專門為“店中店”或品牌專柜設(shè)置了頁面,這樣,專柜導(dǎo)購員可以通過微店與自己的顧客進(jìn)行直接連接、溝通和互動(dòng)。顯然,專柜場景的設(shè)計(jì)極大滿足了供應(yīng)商的O2O需求,有利于零售企業(yè)與供應(yīng)商的緊密合作。
4.
更靈活的營銷工具
(1)多層級(jí)地促銷信息發(fā)布和推送
目前,由于國內(nèi)零售實(shí)體店之間品牌和商品同質(zhì)化很嚴(yán)重,因此,對(duì)于零售企業(yè)來說,營銷策略和手段顯得非常重要。微信作為基于移動(dòng)端的新型營銷工具已經(jīng)顯示出明顯的獨(dú)特價(jià)值。
例如,微店的促銷信息發(fā)布和推送是其主功能,信息發(fā)布不僅可以無限次,還能鏈接促銷商品。集團(tuán)、門店、專柜可以分別推送,以滿足不同層級(jí)的信息溝通需求。這些功能可以幫助實(shí)體零售商更加有效地提高商圈顧客的到店率;
與微信固定的、每月僅四次的信息發(fā)布限制相比,微店無疑更能滿足零售企業(yè)的日常經(jīng)營需要,使零售企業(yè)與顧客保持更緊密的鏈接。
(2)讓“優(yōu)惠券”發(fā)揮更大能量
優(yōu)惠券是零售企業(yè)提高到店率和客單價(jià)的常用工具?？紤]到這一點(diǎn),在微店的設(shè)計(jì)中包含了“優(yōu)惠券”功能,并通過申請(qǐng)、門店或?qū)９裢扑?、搖一搖等方式發(fā)布。不僅如此,實(shí)體店還能通過“搖一搖”功能,根據(jù)距離門店位置和時(shí)間分別設(shè)置各種優(yōu)惠券。
相比之下,淘寶、支付寶、微信推出的優(yōu)惠券是通用性的,無法關(guān)聯(lián)到商品或品牌,因此效果不明顯。
(3)讓導(dǎo)購員直接與顧客建立連接
在每個(gè)百貨店或品牌店中都有大量導(dǎo)購員,他們了解顧客的喜好,希望能和顧客保持良好的溝通。而微店所具有的“微店員”功能,使促銷員在顧客到店前、到店中、到店后都能保持暢通、便捷的溝通渠道。當(dāng)顧客看到某個(gè)商品時(shí),馬上就能通過語音、文字、圖片等形式與促銷員進(jìn)行溝通、預(yù)約。
微信、支付寶、淘寶更多地體現(xiàn)了零售企業(yè)集團(tuán)的品牌形象,卻很少涉及品牌專柜和導(dǎo)購員的主動(dòng)營銷。
總之,從以上的“三問”分析中,可以清楚地了解到微店在幫助實(shí)體零售企業(yè)與顧客建立強(qiáng)鏈接關(guān)系,以及商品銷售和顧客營銷等方面所能發(fā)揮的獨(dú)特的作用。它是以消費(fèi)者視角,幫助實(shí)體零售商改善門店購物體驗(yàn)的一個(gè)全新平臺(tái)和營銷工具。微店可以把集團(tuán)、門店、品牌專柜和導(dǎo)購員各方力量匯聚起來,共同為消費(fèi)者提供全方位和全渠道的服務(wù),這才是實(shí)體零售商所希望的O2O。
重慶分公司
重慶分公司
