本文圍繞勸導(dǎo)式設(shè)計(persuasive design)而展開，介紹了移動終端上banner廣告、push信息等典型的勸服失敗案例，并從用戶與移動設(shè)備之間的情感聯(lián)系出發(fā)，探討了移動勸導(dǎo)策略的幾個切入點。所謂勸導(dǎo)式設(shè)計，是指通過說服和社會影響，而非通過強制的方式，以達到改變和引導(dǎo)用戶態(tài)度或行為的技術(shù)。這種技術(shù)常被應(yīng)用于銷售、外交、政治、宗教、軍事訓(xùn)練、公共衛(wèi)生和管理等領(lǐng)域。近年來，大多數(shù)勸導(dǎo)式技術(shù)的研究主要集中在計算機交互領(lǐng)域，包括臺式電腦、互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)、視屏游戲和移動設(shè)備。勸導(dǎo)技術(shù)可以看成是對用戶意圖的設(shè)計。
作者： Amber Krishan 譯者：曉千 秦封
譯文
【Tips：消費者不會僅僅因為導(dǎo)航很容易而為你的產(chǎn)品買單?！?/p>
為移動設(shè)備而設(shè)計時,設(shè)計師要考慮移動設(shè)備間的差異，努力提供統(tǒng)一的體驗。他們致力于減少點擊的次數(shù)，使架構(gòu)更扁平；并根據(jù)觸摸屏的特點而設(shè)計, 在較小屏上規(guī)劃合理的布局等。這些重點都在通過方便的使用、流暢的導(dǎo)航和簡潔的呈現(xiàn)，來確保的的產(chǎn)品可用性。
為確保你的用戶“可以做”你想讓他們做的事情，較高的可用性是一個很好的開始。但它并不能保證用戶“會來做”這些事情。因為，用戶不會僅僅因為導(dǎo)航容易使用而來買你的產(chǎn)品。
消費者是否來買你的產(chǎn)品，這和科學(xué)的勸導(dǎo)式設(shè)計策略相關(guān)。通過“人——機” 互動的研究我們了解到，計算機設(shè)備本身具備巨大的“勸導(dǎo)”潛力。如果在設(shè)備的體驗設(shè)計中注入激勵機制，這些設(shè)備將激勵我們的用戶并驅(qū)動他們的想法。
能找到合適的技巧來勸導(dǎo)你的用戶是一個巨大的挑戰(zhàn)。這涉及到深入理解用戶的動機、障礙、信任和感受。上述這些對人的深入理解可以讓我們更系統(tǒng)的去了解人們?nèi)绾问褂靡苿釉O(shè)備，這樣，我們就可以找到更有力的方法來勸導(dǎo)用戶。
典型的“勸導(dǎo)”失敗案例
你的產(chǎn)品能夠有效地勸導(dǎo)用戶來使用嗎？嗯，讓我們看一些普通公司通常會使用的典型手段。
banner廣告
【Tips：當banner廣告被運用到移動設(shè)備中，用戶的當前任務(wù)流將被干擾?！?/p>
banner廣告是在手機渠道上用來勸導(dǎo)用戶的一種常用形式。設(shè)計師一般在手機界面上設(shè)置60像素高的banner。盡管banner廣告在桌面瀏覽器的網(wǎng)站是成功的，但在手機上的出現(xiàn)絕對是個噩夢。這些banner不僅會被用戶所忽視，還在一個已經(jīng)小的可憐的屏幕上干擾著我們的用戶。對于寸土寸金的移動屏幕空間，這是一個得不償失的浪費。
一項由英國YouGov的研究發(fā)現(xiàn)，眾多手機上的廣告推送渠道中，banner廣告是最不推薦的方式。研究中指出——“88%的智能手機用戶會忽略植入在app中的banner廣告；同樣的，在移動web頁面中廣告被忽略的占比是86%；更有甚者，約79%的人說他們很厭煩移動設(shè)備中的banner廣告。”
與電視機或者桌面電腦這類傳統(tǒng)廣告渠道相比，手機渠道表現(xiàn)出了的明顯差異。導(dǎo)致這些差異的原因是用戶使用移動設(shè)備時不希望自己的操作過程被打斷。
當用戶在休閑時，比較能容忍廣告造成的任務(wù)中斷。試想你躺在沙發(fā)上通過電視欣賞電影時，對待插播廣告的打斷你就能寬容很多。然而，在移動的情景下，用戶只有極少時間利用移動設(shè)備來完成他們的任務(wù)。他們往往正視圖在支付賬單、找到一個餐廳、安排一個會議等等。在用戶的工作流程中推送banner廣告，會激怒他們，因為這種強制性展示分散了用戶執(zhí)行手頭任務(wù)時的注意力，妨礙了任務(wù)的高效完成。
Christopher Rollyson近期在mengonline.com上發(fā)表的一篇文章談到“強制性展示在用戶體驗方面的問題——“我從來不曾聽說有人會喜歡咄咄逼人的銷售人員，因為這類銷售人員的關(guān)注點在自己的表達，而不是客戶的感受和需求。然而，很多互動廣告通常都是以這種強制方式出現(xiàn)的。盡管廣告商努力提高廣告定向投放的精準性, 但在移動背景下，這仍然令人惱火，因為廣告通常占據(jù)著屏幕。對，用戶的任務(wù)被中斷了。”
公司需要在考慮廣告收入之前優(yōu)先考慮用戶需要，因為移動終端上的banner廣告容易削弱消費者的信任。Banner廣告展示的一般內(nèi)容看上去總有那么點銷售味兒，并且讓用戶感到APP或web對他們的感受漠不關(guān)心。
一項由尼爾森團隊在2011年第三季度出具的關(guān)于不同形式廣告與用戶信任感的報告中顯示——“對于平板電腦或者智能手機這類的移動設(shè)備中的展示廣告（視頻或banner），有1/3的全球范圍受訪者表示信任，略高于移動設(shè)備中文本廣告的信任水平(29%)。雖然移動設(shè)備廣告的信任水平總體仍然是很低，但該值在過去兩年增速較大。”
功能過載
【Tips：用戶不是為了使用附加功能而使用你的產(chǎn)品，而是為了他們核心任務(wù)的順利完成?！?/p>
如今的移動APP商店是琳瑯滿目的，把這些豐富的APP傳達并推銷給廣大的用戶，這對于APP商店無疑是一項艱巨的任務(wù)。許多公司起初相信一個功能豐富的設(shè)計應(yīng)該更具備勸導(dǎo)用戶使用的吸引力。這是一個錯誤的觀點，因為用戶往往不傾向在手機界面上使用APP所提供的附加功能，而關(guān)注點在他們的核心任務(wù)完成效果。一個有說服力的產(chǎn)品體驗專注于用戶所關(guān)心的核心任務(wù)，并利用使用情境巧妙地勸導(dǎo)用戶使用。
應(yīng)用程序會因為附載了很多功能而變得沉重，也往往容易暴露更多缺陷，這種功能過載影響了用戶使用應(yīng)用程序時的流暢性。這些因為“以防萬一”而存在的功能常常被用戶所忽視，這些功能糟糕的響應(yīng)時間帶來了糟糕的用戶體驗。
附加功能同時也混淆了移動應(yīng)用產(chǎn)品的真正定位，增加了用戶對產(chǎn)品的認知負荷。減少無意義的功能加法可以使手機應(yīng)用在不同版本的更新中始終保持定位的專注。
重慶分公司
重慶分公司
