文章目錄 店鋪?zhàn)圆ダ锏娜?店鋪?zhàn)圆ダ锏呢?店鋪?zhàn)圆ダ锏膱?店鋪?zhàn)圆サ倪@個場，到底有哪些講究?
業(yè)內(nèi)總說，“店鋪?zhàn)圆ァ笔俏磥硇码娚啼N售的必經(jīng)之路。比如，在去年雙十一，自嗨鍋一場店鋪?zhàn)圆セ顒訋?600 萬銷售額，日常店鋪?zhàn)圆淼臓I業(yè)額占店鋪總營業(yè)額的10%。
但相比之下，也有大部分商家做自播營業(yè)額僅占比1%，甚至有些商家自播無效果直接交給代播機(jī)構(gòu)，現(xiàn)象級案例少之又少。
那么，店鋪?zhàn)圆?yīng)該如何做?我們從“人、貨、場”的角度和大家聊一聊。
店鋪?zhàn)圆ダ锏娜艘话惴譃橘u貨的人和買貨的人。
賣貨的人一般是指日常主播和特約主播(外邀頭部主播、行業(yè)專家、產(chǎn)業(yè)/地方領(lǐng)導(dǎo)、董事長or品牌創(chuàng)始人等)。
在店鋪?zhàn)圆サ倪\(yùn)營中，主播的選擇非常關(guān)鍵。
日常主播是店鋪?zhàn)圆サ撵`魂，比如服裝類，主播不一定身材好，但要符合衣服的調(diào)性。下面舉三個服裝類目的例子：
第一種是小眾定制店。模特一定要有特色，不要太過網(wǎng)紅臉，妝容打扮都要區(qū)別于大通貨的形象，比如截圖中的淘寶店“魚目小鋪”：
店主白中亞親自直播，她本身也是模特兼設(shè)計(jì)師，衣服是自己原創(chuàng)。
她說：“女裝與其它行業(yè)比，有一定特殊性。除了拿到手里的成衣，我希望自己也能夠?qū)⒁挛锉澈蟪休d的一些“虛”的東西，比如靈感、風(fēng)格等，分享給大家，讓這件衣服的意義會更加豐富?！?/p>
“我也會邀請朋友來我的直播間，不同身材給大家更多的參考。日后會安排專業(yè)的主播?！卑字衼喺f。
第二種是大碼女裝店。大碼女裝店的主播一定要找微胖的模特，因?yàn)檫@個類目的人群其實(shí)是很精準(zhǔn)的，微胖人群其實(shí)更需要真人試穿的效果對比，比如截圖中的淘寶店“大面菁微胖定制”：
第三種是年輕化民族風(fēng)女裝店。這家店鋪的服裝設(shè)計(jì)主打年輕人對國風(fēng)服飾的新穿法。不過，民族風(fēng)女裝的上身效果很容易顯老氣，因此粉絲會比較關(guān)心上身效果，這時候主播的氣質(zhì)和穿著視覺就會顯得尤為重要。比如截圖中的天貓店“素蘿旗艦店”：
下面是總結(jié)的電商 6 大類目店鋪?zhàn)圆サ闹鞑ヌ攸c(diǎn)和對標(biāo)店鋪，供大家參考：
除了店鋪日常主播，還有活動日的特約主播。
不少商家會選擇在店慶日、寵粉節(jié)或者官方大促日，邀請頭部主播、明星或董事長等出鏡。
舉例， 4 月 28 號，王老吉的天貓旗艦店發(fā)起一場“消費(fèi)扶貧，助力貴州”公益自播，廣藥集團(tuán)董事長和淘寶頭部主播烈兒寶貝同時在直播間出現(xiàn)，為店鋪?zhàn)圆プ鲣N售加持。
此外，自嗨鍋去年雙 11 的店鋪?zhàn)圆ナ⒌?。他們以直播網(wǎng)綜的形式邀請劉維、柳巖到店鋪?zhàn)圆サ闹辈ラg，通過各種游戲互動的形式，引爆店鋪銷售，當(dāng)天 1000 萬的銷售額中，店鋪?zhàn)圆?600 萬的比重。
買貨的人一般是指：種草+拔草者。他們一般是店鋪粉絲、自然流量進(jìn)店的顧客、淘寶直播頻道的忠實(shí)用戶。
從店鋪直播的流量來源路徑分析，我們可以將直播間粉絲分為三種：
第一種是關(guān)注了店鋪的人群。他們本身就是店鋪粉絲，一部分是已購買人群，一部分是前期種草關(guān)注了店鋪的人群，這部分人可以在微淘的推薦頁面看“正在直播”的推薦。
第二種是通過手淘搜索關(guān)鍵詞進(jìn)入店鋪的人群。在右上角和左下角有“正在直播”的入口提示。
這部分人群大多是首次進(jìn)店，進(jìn)直播間會直接咨詢主播問題，相當(dāng)于阿里旺旺在線咨詢，這個時候商家在直播間一定要做一個客服助理號，或者在直播間的PC端及時做回復(fù)。
第三種是從直播頻道進(jìn)來的人群。這些人群基本上都是淘寶直播的忠實(shí)用戶，有些甚至為了看淘寶直播專門下載了淘寶直播App，深知直播間的售賣套路，他們喜歡打字聊天互動、點(diǎn)贊。
這類人群下單率很高但是跳失率也很高，他們可以短時間識別直播間的促銷產(chǎn)品和下單攻略，這時候直播間場景的配合尤為重要，例如貼紙、主播口播節(jié)奏、燈光氛圍等。
最后要說一點(diǎn)大家都知道的，主播除了形象氣質(zhì)要符合店鋪調(diào)性，最主要的就是能說會道，可以調(diào)動情緒，控制節(jié)奏。
店鋪?zhàn)圆ダ锏呢浭侵辈ラg可以賣的貨，分為店鋪的貨和品牌合作的貨。
目前對于店鋪?zhàn)圆ィ?0%的直播間都是推廣自家產(chǎn)品，還有部分頭部淘寶店主，例如薇婭、烈兒寶貝、錢夫人雪梨等網(wǎng)紅店主，他們的直播間本身和店鋪綁定在一起，既是店鋪?zhàn)圆ヒ彩莻€人自播，除了推廣自己店鋪產(chǎn)品還有招商合作款。
比如，錢夫人家雪梨定制的店鋪?zhàn)圆ブ饕呛献髂Ｌ?，雪梨本人并不是每天直播，而是在一些合作品牌要做專場或者大促?jié)點(diǎn)的時候，她會親自上播。如下圖：
相對于天貓店播，淘寶店播更加靈活，目前淘寶店播權(quán)限基本全量開放(除個別成人類目等)，比如下圖中的寵物、盲盒、樂器教程等均可直播，這也給一些非大類商家提供了更多的動態(tài)展示機(jī)會。
天貓店播則不然，全部是自家產(chǎn)品。從優(yōu)大人的《店鋪直播流量總排行榜》數(shù)據(jù)來看，排名靠前的除了淘寶店紅人店主自播以外，剩下的幾乎全部是品牌旗艦店。如自嗨鍋創(chuàng)始人蔡紅亮所說：“店鋪?zhàn)圆ナ且粋€很好的品宣陣地，它是品牌唯一與消費(fèi)者近距離接觸的地方”。
從品銷合一的角度講，想要利用好這份流量，直播間展示的貨就要有亮點(diǎn)，比如在商品優(yōu)惠策略上，我們總結(jié)了店鋪?zhàn)圆ラg必須要有的三種貨：
引流款： 1 元秒殺款/9. 9 包郵款。引流款一定不要考慮利潤，目的就是讓進(jìn)直播間的人看到就要下單。這種商品必須要在第一時間抓住大家眼球，利用人的撿漏心理。
店鋪直播間的轉(zhuǎn)化率越高，淘寶系統(tǒng)就會給店鋪推更多新流量，這樣直播間的權(quán)重也會相應(yīng)提高。一般可以采取在直播間的醒目位置設(shè)置貼片或者提醒卡，并且把引流款放在購物車的置頂位置。
利潤款：買二送一、三送二等形式會讓消費(fèi)者覺得劃算，同時商家還可以從中獲得利潤。這種商品主要是用來引導(dǎo)二次進(jìn)店或者之前關(guān)注但還沒下單的粉絲，以大促銷的形式給粉絲制造超級劃算的促銷氛圍。
品宣款：要具有品宣屬性，區(qū)別于競品。比如高價、奇特、專利等。哪怕不會成交也要區(qū)別于同行，讓粉絲印象深刻。比如松下的高端吹風(fēng)機(jī)定位，賣不賣得出不重要，重要的是告訴消費(fèi)者，松下也可以生產(chǎn)高端貨。
如截圖中的自嗨鍋旗艦店和百草味旗艦店的自播定價策略：
店鋪?zhàn)圆ダ锏膱龅赇佔(zhàn)圆ダ锏膱鍪侵纲I貨的人所能感受到的消費(fèi)場景。
這里特意用了“感受”這個詞，與傳統(tǒng)電商銷售不同，商家大多用文字的渲染和唯美的圖片視覺來給手機(jī)另一端的買貨人做推銷，關(guān)系更像二維。
如今的直播體驗(yàn)更像是三維，它集合了看、聽、說(有些直播間還會連麥互動)等多元化互動，實(shí)際上又像是線下賣場的完全線上化。如果線下賣場是銷售1.0，傳統(tǒng)電商銷售是2.0，那么直播電商已經(jīng)是3.0。
關(guān)于店鋪?zhàn)圆ィ⒗锏赇佔(zhàn)圆ミ\(yùn)營漫天認(rèn)為，“這是傳統(tǒng)電商店鋪的迭代版本。以前我們?nèi)タ匆粋€店鋪，是圖片和文字的結(jié)合，當(dāng)5G推廣開來，店鋪?zhàn)圆⑹且粋€完全動態(tài)型店鋪展示，如果商家至今仍然沒有這種意識并把店鋪?zhàn)圆ケM快運(yùn)用起來，將很快成為被淘汰的傳統(tǒng)電商開店人。”
1. 第一視覺，即舞美
它是傳統(tǒng)戲劇和其他舞臺演出的一個重要組成部分，包括布景、燈光、化妝、服裝、效果、道具等。
布景簡潔大方，燈光明亮顯色，切記雜亂昏暗。尤其是對于特殊場景要求的產(chǎn)品，例如美妝類要體現(xiàn)視覺美感，亮麗的妝容。
不同類目對燈光的要求不同，比如美食類產(chǎn)品要暖光，美妝類大多用冷光等。
2. 店鋪活動陳列
店鋪?zhàn)圆ズ皖^部主播直播秒殺不同，大多情況下店播是時長戰(zhàn)，直播過程中會不斷地有粉絲進(jìn)來，不同時段進(jìn)來看到的講解不同，若恰巧碰到空隙，很容易錯漏。
其次很多粉絲不會全程守在直播間，利用直播貼片做分時段產(chǎn)品秒殺陳列和整場直播的優(yōu)惠信息陳列，粉絲可以根據(jù)提示時間段來提高觀看直播的時間效率，不會讓人厭煩。
參考如下：
3. 開播時長策略
店播和個人直播間相比，優(yōu)勢是可以更換主播，輪流上播。通過拉長直播時間，保持店鋪隨時有一個“線上動態(tài)體驗(yàn)店”。
“我們店鋪有兩個固定直播的主播，直播時間固定在每天下午 3 點(diǎn)到 11 點(diǎn)，兩位主播輪流直播，保證休息，調(diào)整狀態(tài)?！卑⒌婪蛱熵埱肋\(yùn)營說。
大家也可以看下MAC旗艦店的主播輪流情況：
“在我們總結(jié)的 45 種提升店播直播間效果的技巧中，開播時間和時長起著很關(guān)鍵的作用。如新開播的直播間時長為2- 3 小時，成熟直播間為 4 小時;每月不低于 26 場為佳，兩場有效直播的間隔最好不要超過 2 天?！睂ｉT做店鋪代播的品播會負(fù)責(zé)人說。
同時我們也看到很多直播間會貼出下場直播的時間預(yù)告，方便粉絲觀看，比如寶潔旗艦店。
寫在最后：
千萬不要做“聽了很多道理，但依舊過不好這一生”的人，就像不要做一個“每天讀了很多干貨，但依舊完成不了KPI”的運(yùn)營。
干就完了!
對于店鋪?zhàn)圆?，你有什么看法?
重慶分公司
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