在彩妝品類中，有兩大現(xiàn)象級品牌，一個是從小紅書崛起的完美日記，一個是從天貓平臺闖出來的花西子。
3年前，完美日記僅用18個月就登上天貓雙12彩妝類品牌第一，目前估值超過140億。線上品牌花西子，一款口紅創(chuàng)下月銷千萬記錄，僅用三年業(yè)績趕超卡姿蘭，目前美譽度高達43.6%。
疫情過后的618，戰(zhàn)績亮眼，花西子位列彩妝品類第一，成交額達1.5億，完美日記位列第三。
完美日記和花西子，譜寫了新興美妝的增長奇跡，是人們近年來所關注的國貨之光。只是大家好奇的是，這些新國貨美妝品牌增長的底層邏輯到底什么？
把脈行業(yè)發(fā)展趨勢，瞄準年輕用戶群體長期以來，國際大牌一直占據(jù)著美妝市場，而Z世代消費新勢力崛起，追求個性審美，不迷戀大牌，好用、新奇、顏值高成為新的消費觀念。這種行業(yè)市場趨勢和消費特征的變遷，為國產美妝品牌提供發(fā)展機會。
對于新創(chuàng)品牌來講，攻陷年輕人，就意味著攻陷了未來的市場消費主力。
從商業(yè)角度來看，完美日記和花西子都致力打造新國貨品牌，而且瞄準年輕女性群體。不過，相同之外，兩個品牌也有不一樣的商業(yè)打法。
完美日記：定位極致性價比，錯位競爭完美日記主打極致性價比戰(zhàn)術，借助“大牌同廠”供應鏈，盡可能壓縮利潤，保證高質低價，它的產品大部分都在百元以下。
極致性價比之外，完美日記日常上新較為頻繁。而且善于IP聯(lián)名，比如和Discovery聯(lián)名眼影、大都會藝術博物館聯(lián)名口紅、中國國家地理聯(lián)名眼影。
這種打法，找準了國際美妝品牌優(yōu)勢中的弱勢，即產品性價比高，產品新奇且上市快，從而構建自身的差異化競爭力。
同時，完美日記的定位很大程度上是依托在Z世代，他們對于“高顏值”工藝、專屬于他們的時尚理念、思想上的共鳴、個性上的追求要求比較高。完美日記打造的一系列美觀精致的新潮彩妝產品，非常適合Z世代的喜好和性格特點。
花西子：定位垂直古妝，形成市場區(qū)隔不同于完美日記的單純抓高顏值和新潮，花西子則是垂直古妝風，其產品具有非常明顯的東方彩妝特色，這種特色不僅表現(xiàn)在顏值設計方面，還體現(xiàn)在產品成分上，花西子的美妝產品大多是天然花草成分，溫和養(yǎng)膚。
比如花西子眉筆，是由忍冬花+何首烏精華制作而成；雕花口紅，以“花露胭脂”養(yǎng)唇古方+上好的花瓣為原料制作而成；氣墊用的則是慈禧太后的秘方“玉容散”外加白睡蓮、芍藥、山茶花精華等。
值得一提的是，花西子強調所有產品均不含香精、酒精、激素、熒光粉和孕婦慎用的成分，這樣一來孕婦也打破不能使用化妝品的魔咒。
并且，古典元素已經成為花西子的品牌符號，全方位注入了花西子的產品與服務，以及營銷策略中。
發(fā)力社交媒介，圈層策略和KOL營銷矩陣完美日記成立之初，小紅書是其主要發(fā)力渠道，主要采用與美妝博主共創(chuàng)內容的形式，實現(xiàn)社交快速裂變，并通過這一打法迅速崛起。
在小紅書營銷傳播上，完美日記構建了明星、頭部和腰部KOL以及素人筆記種草矩陣，“小黑鉆口紅”“動物眼影盤”就是在這種營銷組合矩陣下，成為爆款產品。
花西子同樣深耕小紅書，主要是采用明星+KOC種草模式。
同時，在微博、抖音、B站等年輕群體經常出現(xiàn)的地方，完美日記和花西子也有不同的營銷策略。
1.縱向分階段圈層策略在品牌發(fā)展的不同時期，完美日記會鎖定不同用戶圈層，實現(xiàn)階段性的營銷目標。也就是說完美日記有著不斷迭代進化的流量營銷思路。
比如品牌探索階段，完美日記從T臺、時尚圈層切入，獲取核心種子用戶；品牌上升階段，尋求一定關聯(lián)度的圈層如流量飯圈、藝術圈，擴大圈層陣地；品牌爆發(fā)階段則是主要考量有鮮明的主題和大量的用戶規(guī)模的圈層。
2.橫向的KOL投放規(guī)律在大力宣傳明星產品的推廣時期，尋找關聯(lián)度較高的圈層KOL，比如時尚達人、品牌帳號、搞笑博主、娛樂八卦，以求在短時期內達到較高的全網(wǎng)曝光量，引發(fā)海量話題討論。
當新產品擁有足夠的市場認知度后，則放棄對其他圈層KOL的投放，長期保持優(yōu)勢的“美妝達人”KOL的持續(xù)發(fā)力，這部分小而美的垂直型KOL，購買轉化影響力較強，同時投入成本較低。
3.內容營銷生產的定制化就是根據(jù)產品推廣的不同階段，定制不同的內容。
以完美日記的探險家十二色動物眼影推廣為例，初期傳播的內容形態(tài)以博主試色、體驗描述為主的產品推薦。曝光一個月后，內容產出轉為以“化妝教程”，在維護品牌美譽度的同時又保持了品牌聲量的穩(wěn)定輸出。
4.不同社交平臺不同打法花西子針對社交平臺的不同屬性，輸出定制化內容。
舉例來講，在短視頻平臺抖音上發(fā)起#卸妝卸出臉譜妝#挑戰(zhàn)賽；在快手上，尋找KOL主播進行口紅試色；在淘寶直播上，推出各類古典妝容的仿妝教程；而在B站上，還推出了華服展示、國風歌舞、古代食物做法等等內容。
5.品牌調性和代言人契合花西子在明星代言上煞費苦心。邀請的品牌代言人鞠婧祎，以及形象代言人杜鵑，完美符合中國風及東方文化的主基調，與花西子的品牌調性十分契合。
此外，花西子還與張嘉倪、鄭合惠子、白鹿等明星合作，同步在抖音、小紅書、微博等新媒體上為花西子種草，增加曝光機會。
打造私域流量池，精細化的用戶運營相對于日益昂貴又稀缺的公域流量，私域流量具有低成本、高黏性、自由觸達等優(yōu)勢特點。對于品牌來講，私域流量無疑是高性價比的營銷手段。
完美日記通過公域流量（小紅書+微博+B站）獲取新用戶和成交，然后利用私域流量（微信生態(tài)）的運營提升用戶的生命周期價值。
在微信生態(tài)平臺上，完美日記通過“微信個人號+微信社群+直播+微信小程序”沉淀忠實用戶。
首先通過實體商品中的卡片引導用戶添加“小完子”個人微信號，吸引用戶加入社群，日常把高質量的美妝內容、新品發(fā)布、優(yōu)惠折扣發(fā)到到群里，增強用戶的黏性和重復購買率。
而且，完美日記擁有幾百個“小完子”號，構建幾十萬的微信好友流量池，用于精細化運營?；ㄎ髯又饕恰坝脩艄矂?chuàng)、參與式開發(fā)”的用戶運營模式。
花西子官方在微信中推出體驗官小程序，同時，天貓旗艦店首頁底部以及店鋪會員界面也均設有“體驗官”入口。
每次推出新品，邀請體驗官進行新品試用和內測。提升用戶的“參與感”，讓品牌在這個“口碑為王”的社媒時代建立高信任度的用戶關系。
這樣的做法，能夠留住一批忠誠的品牌粉絲，一定程度上減少對流量的依賴性。
除了產品共創(chuàng)外，花西子還以用戶為中心進行內容和品牌的共創(chuàng)。
體驗官的試用報告，同時為品牌產出了UGC內容。再如，花西子官博發(fā)布打假“招募令”，號稱“年薪30萬招募打假官”，對市場的假貨和仿品進行打假，強化了品牌的正能量形象。
此外，花西子用戶運營十分上心，通過在用戶快遞箱里塞入“東方情書”的方式，邀請用戶加入“御花園”；在生日月復購品牌產品就會收到生日禮——“青絲流云檀木梳”。
玩轉社交電商，打通流量和轉化鏈條社交電商江湖百花齊放，品牌拼的是強關系社交屬性，增強消費者的持續(xù)購買力。
完美日記的社交電商重陣地是微信，將私域流量和社交電商形成生態(tài)閉環(huán)，實現(xiàn)化流量的購買轉化。
比如完美日記會員商城、完子心選和完美日記旗艦店三個微信小程序，分別承載了線下用戶復購、產品紅包用戶復購和服務號用戶復購的功能。
不僅在微信上形成流量和轉化閉環(huán)，其他公域平臺引流或購買流量，也將導入微信流量池，打通流量和轉化鏈條。
比如，完美日記通過小紅書種草引導天貓店轉化后，后續(xù)會利用微信個人號及社群保持與用戶的聯(lián)系，再通過社群運營來搶占用戶心智并持續(xù)轉化，讓用戶與品牌之間形成了一個無限循環(huán)的關系。
花西子社交電商最成功之處，就是選擇與李佳琦深度合作，邀請其擔任花西子的“首席推薦官”，其帶貨能力不可小覷。
也正是在李佳琦的推薦下，花西子散粉和雕花口紅開始逐漸成為爆款，并且這些產品成為直播的?？?。
據(jù)資料顯示，2020年1月-2月中，花西子旗艦店中有40%的銷售額來自于李佳琦的直播間。而，并且被李佳琦列為2019年年度必買產品。
如果說，明星代言人和KOK種草為花西子打開品牌聲量的話，李佳琦的淘寶直播則直接為花西子帶來銷量。
直播電商如今對于每個電商人來說都是舉足輕重，找到適合自己的KOL主播去幫忙帶貨更是重中之重。
結 語對于營銷見長的新品牌，人們總是傾向于把他們的成功單純地歸結于營銷打法、廣告文案。而實際上，每個新品牌的突圍都有成熟可行的商業(yè)模式，這是品牌底層的增長邏輯，而往上才是營銷力。
可以說，花西子和完美日記商業(yè)模式之所以走得通，主要得益于他們對行業(yè)市場趨勢的洞察以及切準了目標消費群體的訴求。
而社交電商、營銷打法等方法邏輯，則將這兩大品牌推到幕前，擴大了品牌的聲量和影響力。
從營銷角度上來看，品牌想要真正有效地深耕內容，就需要根據(jù)不同的圈層、平臺、用戶屬性進行有針對性地內容定制，并持續(xù)優(yōu)化，并打造并深耕私域流量池，減少對流量的依賴，增強品牌未來的核心競爭力，才能走得更遠、更穩(wěn)！
作者：互聯(lián)網(wǎng)品牌官
來源：互聯(lián)網(wǎng)品牌官（szwanba）
重慶分公司
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