很多時(shí)候我們做渠道運(yùn)營(yíng)都遵循了一個(gè)規(guī)律：拓展渠道—優(yōu)化渠道—復(fù)制優(yōu)質(zhì)渠道

十年的海門網(wǎng)站建設(shè)經(jīng)驗(yàn)，針對(duì)設(shè)計(jì)、前端、開發(fā)、售后、文案、推廣等六對(duì)一服務(wù)，響應(yīng)快，48小時(shí)及時(shí)工作處理。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷推廣的優(yōu)勢(shì)是能夠根據(jù)用戶設(shè)備顯示端的尺寸不同，自動(dòng)調(diào)整海門建站的顯示方式，使網(wǎng)站能夠適用不同顯示終端，在瀏覽器中調(diào)整網(wǎng)站的寬度，無論在任何一種瀏覽器上瀏覽網(wǎng)站，都能展現(xiàn)優(yōu)雅布局與設(shè)計(jì)，從而大程度地提升瀏覽體驗(yàn)。創(chuàng)新互聯(lián)公司從事“海門網(wǎng)站設(shè)計(jì)”,“海門網(wǎng)站推廣”以來，每個(gè)客戶項(xiàng)目都認(rèn)真落實(shí)執(zhí)行。

第一階段：在推廣初期，我們不知道哪些渠道好哪些渠道坑，也不知道自家產(chǎn)品在各個(gè)環(huán)境中的表現(xiàn)是怎樣的，所以很多市場(chǎng)人員一開始會(huì)瘋狂拓展渠道，付費(fèi)的免費(fèi)的先上幾十個(gè)再說，也不怎么挑。

第二階段：鋪了幾十個(gè)渠道之后，我們有數(shù)據(jù)進(jìn)來了，最直觀的對(duì)比就是：A渠道一個(gè)注冊(cè)50元、B渠道20元、C渠道100元，基于用戶質(zhì)量和渠道成本，我們會(huì)砍掉劣質(zhì)渠道，保留優(yōu)質(zhì)渠道

第三階段：將優(yōu)質(zhì)渠道的推廣比重加大，然后繼續(xù)提高轉(zhuǎn)化率，并盡可能把這些渠道變?yōu)樽约悍€(wěn)定的客流來源。

這三個(gè)階段的邏輯沒毛病，但是如果放在具體的渠道運(yùn)營(yíng)上，純粹的方法論就沒那么接地氣了。

下面先看一組數(shù)據(jù)：

假設(shè)某平臺(tái)上周部分渠道表現(xiàn)如上圖，數(shù)據(jù)是我編的，不用糾結(jié)行業(yè)。如果你是渠道運(yùn)營(yíng)經(jīng)理，接下來應(yīng)該怎樣制定拉新策略呢?

問題我先拋出來，后面我會(huì)講一下我的思路。

基于原表格數(shù)據(jù)，我做了一些簡(jiǎn)單的延伸，標(biāo)注的三列是我想主要分析的三個(gè)指標(biāo)

基礎(chǔ)數(shù)據(jù)導(dǎo)出機(jī)械結(jié)論

1、獲客成本

獲客成本=渠道花費(fèi)/獲客人數(shù)

一般來說，渠道運(yùn)營(yíng)很多都涉及到市場(chǎng)費(fèi)用，不僅僅是初創(chuàng)公司希望以極低的費(fèi)用獲取大量用戶，連一些知名平臺(tái)在市場(chǎng)這塊兒也是缺乏渠道費(fèi)的。因此，很多時(shí)候成本自然就是我們考量推廣工作的主要因素之一。

從公式里不難看出，我們可以從兩個(gè)方面降低成本，一是降低渠道費(fèi)(分母);二是提高轉(zhuǎn)化率，增加獲客人數(shù)(分子)

也就是說，低價(jià)大流量的渠道鋪得越多越好，從上面的表格來看，如果50元是我獲客的天花板，那渠道D可能會(huì)在第一時(shí)間被裁掉。

2、投入產(chǎn)出比-ROI

ROI=成交額/渠道費(fèi)用

這個(gè)指標(biāo)在廣告投放中是經(jīng)常被提及的，在渠道費(fèi)用恒定的情況下，ROI越高說明成交金額越高，也就變相印證了各渠道用戶的購買力水平。

從上表可以看出，渠道B的ROI超過100，人均下單額是高的，渠道A次之，渠道C和渠道D水平相當(dāng)。

3、獲客效率

前面兩個(gè)指標(biāo)相信大家一般都會(huì)留意到，但是效率指標(biāo)很多時(shí)候被忽略了，在表格里可以由下單人數(shù)去衡量，這一列表頭我也標(biāo)注了。

我們從拓展渠道到對(duì)接合作，到活動(dòng)上線和數(shù)據(jù)反饋，伴隨這個(gè)流程會(huì)有產(chǎn)品/技術(shù)/商務(wù)等各個(gè)職能的同事去協(xié)作。換句話說，同類別的合作，無論渠道大小，每個(gè)合作背后需要付出的人力成本幾乎是等同的，我們所說的效率常常就指向了這里。

再回顧一下，一周時(shí)間渠道B獲客700人，渠道A獲客200人，渠道D獲客160人，而渠道C僅有20人。

僅從前面兩個(gè)指標(biāo)判斷，我們很容易做出一個(gè)不太客觀的決定：基于成本砍掉D，但是從獲客效率來講，渠道C是一個(gè)低效渠道。

客觀因素影響實(shí)際決策

前面說到的成本/回報(bào)/效率這三個(gè)指標(biāo)在一定程度上已經(jīng)可以直接得出結(jié)論了，但結(jié)論不一定最優(yōu)。

問：那我們需要考慮的客觀因素是什么?

答：行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和公司經(jīng)營(yíng)狀況

舉例四種情況：

>>甲公司：處于融資初期，行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)激烈，迫切需要投入市場(chǎng)費(fèi)用進(jìn)行流量導(dǎo)入

>>乙公司：中型公司，發(fā)展已進(jìn)入平穩(wěn)階段，客流相對(duì)穩(wěn)定，營(yíng)收狀況良好

>>丙公司：由于前期大量投放收效甚微，市場(chǎng)費(fèi)用被大量削減

>>丁公司：經(jīng)營(yíng)多年，發(fā)展穩(wěn)健，近期計(jì)劃是盡快實(shí)現(xiàn)盈利

甲乙丙丁四個(gè)公司處于四種階段，且在實(shí)際的經(jīng)營(yíng)過程中的客觀因素遠(yuǎn)比我舉例的復(fù)雜，面對(duì)上面表格里的四個(gè)渠道，到底哪些應(yīng)該保留，哪些應(yīng)該繼續(xù)甚至復(fù)制，涉及到更高階層面的推廣策略，并不是簡(jiǎn)單的成本或效率就可以說明問題的。

甲公司的情況，很多時(shí)候平臺(tái)處于高速發(fā)展期，拿到融資需要迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，所以ABCD四個(gè)渠道通常都會(huì)保留，不太糾結(jié)微觀數(shù)據(jù)，占有率是第一要?jiǎng)?wù)。

而乙公司的情況又不同，業(yè)務(wù)穩(wěn)定，財(cái)務(wù)狀況良好，那么更多的會(huì)考慮渠道的性價(jià)比和人力資源最優(yōu)化，這種時(shí)候C和D可能都會(huì)被砍掉。

丙和丁我就不一一分析了，答案不唯一，大家可以自己想一想或后臺(tái)跟我討論。

現(xiàn)在很多推廣案例喜歡拿成本說事，覺得低成本獲取大量用戶就是值得稱道的，我上一篇文章里也說過，這種判斷邏輯背后容易產(chǎn)生大量無效流量，很可能帶來一堆沉沒用戶。(當(dāng)然，也有成功案例，這里不是全盤否定，只是提個(gè)醒)

這篇文章不是寫怎樣去篩選渠道，也沒有寫什么渠道優(yōu)化策略，主要是幫助你更好的理解公司在市場(chǎng)推廣這塊兒的策略和決策。

看問題是否全面決定工作心境，當(dāng)渠道被砍的時(shí)候希望你抱怨少一點(diǎn)。

網(wǎng)站標(biāo)題：當(dāng)數(shù)據(jù)對(duì)渠道運(yùn)營(yíng)起不到?jīng)Q定作用的時(shí)候我們?cè)撜k
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