康卡斯特近期公布的二季度財報顯示，公司旗下NBC環(huán)球新推出的流媒體服務(wù)Peacock已經(jīng)有超過 1000 萬戶家庭注冊。此外，NBC環(huán)球首席執(zhí)行官Jeff Shell稱，注冊人數(shù)以及用戶的觀看頻率、時間，均好于公司預(yù)期。該公司管理層曾在今年 1 月份的投資者日上表示，預(yù)計到 2024 年，Peacock將擁有 3000 萬至 3500 萬活躍用戶。盡管注冊人數(shù)不一定會轉(zhuǎn)化為月活躍賬戶，但目前的多項指標表明Peacock開局良好。
今年 7 月 15 日，Peacock攜帶NBC的直播內(nèi)容與多種版權(quán)劇集面世。與Netflix、Disney+以及上線不久的HBO Max不同之處包括，Peacock提供三個不同的免費及付費套餐供用戶選擇，免費的廣告支持模式在推出時就提供了超過 13000 小時的內(nèi)容。豐富的版權(quán)內(nèi)容是Peacock持續(xù)發(fā)展的基石?！癗BC環(huán)球擁有眾多媒體品牌，同時也有最強勁的廣告銷售紀錄，我們將運用這些關(guān)鍵優(yōu)勢，為Peacock的客戶、廣告商、股東帶來更多價值。”NBC環(huán)球董事長史蒂夫·伯克說。
在Peacock上市后的前 6 天，這款移動應(yīng)用在美國App Store和Google Play上的下載量就達到 150 萬次。Sensor Tower稱：“從 2014 年開始，在所有新推出的訂閱視頻點播應(yīng)用平臺中，Peacock的表現(xiàn)僅次于Disney+。”
Peacock的入局標志著北美市場的最后一家娛樂巨頭也進入了流媒體市場，場內(nèi)競爭高度白熱化。那么，在流量和紅利已近瓜分完畢的格局下，后入場的Peacock如何發(fā)力?我們又能從它的發(fā)展模式中借鑒哪些經(jīng)驗?
Peacock與NBC：互利互惠
Peacock融合了直播和點播節(jié)目，并且提供了三個不同的付費套餐(免費、付費、付費高級版)供用戶選擇。Peacock的內(nèi)容庫相當(dāng)豐富，用戶不僅能看到NBC環(huán)球擁有版權(quán)的電視電影劇集，還能將當(dāng)季播放的NBC shows、Universal movies等精選內(nèi)容收入囊中。
目前，在NBC環(huán)球為Peacock準備的免費觀看選項模式中，對用戶唯一的要求就是需要他們同時收看廣告，內(nèi)容將通過可購物廣告、暫停頁面廣告等形式出現(xiàn)。這種免費的瀏覽廣告模式在推出時就提供了超過 7500 小時的內(nèi)容，包括NBC的當(dāng)季熱門節(jié)目。這種模式不僅為用戶提供了內(nèi)容服務(wù)，而且擴大了Peacock的用戶基礎(chǔ)，同時還能夠以廣告投放去吸引品牌贊助商，增加平臺收入來源。
而如果用戶每月支付4. 99 美元，選擇付費訂閱模式的話，就可以解鎖平臺上1. 5 萬小時節(jié)目內(nèi)容的全部訪問權(quán)，這個付費版本雖然有廣告，但NBC表示，它的廣告播放時間每小時內(nèi)不會超過 5 分鐘。在Peacock的負責(zé)人Strauss看來，為用戶提供的“付費觀看”選項具有很大的潛力。在一個小時的正式播出節(jié)目內(nèi)容中，插播廣告的時間不會超過 5 分鐘，所以Peacock采取的是“輕廣告”的策略。Strauss認為：“現(xiàn)在用戶對流媒體產(chǎn)品服務(wù)已經(jīng)出現(xiàn)訂閱疲勞的跡象。有人認為在正片中插入廣告會引來用戶的反感，但事實并非如此，因為雖然插播了廣告，但免費內(nèi)容仍然是吸引用戶的優(yōu)勢?！?/p>
注：流媒體平臺發(fā)布前的廣告宣傳支出費用比較情況，Peacock的花費要遠遠高于HBO Max和Disney+(來源：MEDIARADAR)
而對于那些想要觀看更多內(nèi)容的用戶，Peacock還設(shè)有高級付費模式，用戶只需要每月額外多支付 5 美元就可以升級到無廣告體驗?zāi)Ｊ?。該模式將提?2 萬小時的平臺內(nèi)容訪問權(quán)限，包括免費模式中的全部權(quán)限以及Peacock所有的原創(chuàng)內(nèi)容，而且高級模式還將提供更早的平臺內(nèi)容訪問權(quán)限。現(xiàn)有的 2400 萬Comcast用戶和美國通信公司Cox用戶，可以直接免費捆綁成為帶廣告的會員模式。
Peacock的存在，也為NBC環(huán)球的內(nèi)容分發(fā)提供了一個更加多元并且自主的渠道。一直以來，NBC都是奧運會賽事的轉(zhuǎn)播平臺，而NBC也早就計劃好通過奧運會賽事讓Peacock名聲大噪。今年一月，NBC就宣布今年東京奧運會開幕式和閉幕式的直播將會在Peacock上播放，而且在奧運會期間，Peacock還計劃每天提供 5 個小時的直播內(nèi)容。但無奈疫情的暴發(fā)，使得這項服務(wù)暫時無法發(fā)揮作用。但在之前，Strauss曾表示：“我們在這個流媒體上線前的起名階段，刻意回避了‘NBC+’這個名字，采用了Peacock。雖然NBC的內(nèi)容和資源對流媒體未來的發(fā)展很重要，但我們也不想只做NBC的獨家內(nèi)容，這并不利于今后的發(fā)展。我希望能夠培養(yǎng)出一個敢于試錯、靈活機動的團隊。”
Peacock的核心競爭優(yōu)勢與策略
目前北美市面上的主流流媒體平臺采取的都是收費模式，而單純依靠廣告的免費平臺則相對小眾。因此和其他的流媒體平臺相比，Peacock的競爭策略與價值主張也與其他競爭對手不同。比如，Peacock“一半免費，一半付費”的策略。用戶可以選擇免費，也可以選擇成為付費會員，體驗上的區(qū)別在于內(nèi)容的多寡。Netflix長期以來一直拒絕提供免費的廣告支持服務(wù)，而Peacock包含廣告并提供免費使用版本，與此同時，它的競爭對手還在不斷提高訂閱價格并抵制免費廣告觀看模式。如果在Peacock平臺上，想要享受不含廣告的內(nèi)容服務(wù)，用戶的月費將會由4. 99 美元提升到9. 99 美元，由此看來，與Netflix最受歡迎的12. 99 美元的訂閱費用相比，Peacock在訂閱價格上還是占有優(yōu)勢的。
Peacock的另外一大優(yōu)勢，就是潛在內(nèi)容的豐富性。Peacock畢竟背靠Comcast，有內(nèi)容、發(fā)行渠道、營銷資金，這使它成為流媒體市場上一個強大的競爭對手。而對于Netflix來說，目前主要的挑戰(zhàn)可能是財務(wù)上的。為了占領(lǐng)流媒體行業(yè)，Netflix在一場資本密集型的內(nèi)容開發(fā)戰(zhàn)中發(fā)揮了杠桿作用。目前該公司的債務(wù)權(quán)益比接近170，這可能使不斷擴大的客戶基礎(chǔ)的未來價值與目前的成本形成鮮明對比。如果流媒體領(lǐng)域日益激烈的競爭導(dǎo)致Netflix失去了獲取客戶的渠道，這將對Netflix繼續(xù)制作高質(zhì)量內(nèi)容的能力產(chǎn)生重大影響。另一方面，Peacock結(jié)合了有線電視的長處，它作為一個流媒體平臺，還能夠提供即時新聞報道，這勢必將吸引大量用戶觀看。
注：流媒體的訂閱價格之戰(zhàn)，Peacock以免費訂閱 0 美元獲得低排名(來源：彭博社)
但Peacock真正與眾不同的是，它并沒有一味地去追趕模仿Netflix的商業(yè)模式，而是堅持自己熟悉的策略，打造自身的核心優(yōu)勢。CFRA公司分析師Amobi說：“Peacock絕對是廣告型平臺的領(lǐng)頭羊之一，它的市場占有率還沒有飽和，在未來3- 5 年內(nèi)存在大量機會?！?/p>
此外，流媒體和各大硬件平臺達成合作也是非常重要的。目前，Peacock和蘋果與谷歌都達成了一定程度的合作——Peacock的內(nèi)容將會內(nèi)嵌在Apple TV+上，這是Netflix、Disney+等流媒體都沒有的待遇。而Peacock和谷歌的合作更加深入，所有的谷歌平臺，包括安卓手機和安卓電視都有長達三個月的免費試用期，而在蘋果設(shè)備上，試用時間只有 7 天。另外，獅門影業(yè)也和Peacock進行了資源置換，以維持自己的有線臺Starz的內(nèi)容儲備。
結(jié)語
如今，平均每個美國家庭大約會訂閱 3 個流媒體平臺服務(wù)。而且Comcast十分清楚，Peacock在短時間內(nèi)是很難取代Netflix目前在流媒體市場上的選擇地位，但是他們可以利用自己的優(yōu)勢差異來為用戶提供Disney+和Netflix無法提供的內(nèi)容服務(wù)。隨著Peacock入場，美國所有的傳媒巨頭都已悉數(shù)入場。Strauss說，目前已經(jīng)做好打長期戰(zhàn)的準備。 2020 年 1 月份的時候，Comcast對Peacock的預(yù)期是， 2024 年能累計盈利 25 億美元，并收獲 3000 萬到 3500 萬的活躍用戶。
重慶分公司
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