即刻最近復(fù)活了，大家都知道我一直比較關(guān)注社區(qū)產(chǎn)品方面的東西，這篇文章會(huì)繼續(xù)隨意寫下社區(qū)這個(gè)話題，有些內(nèi)容扯的比較遠(yuǎn)，也與以前的文章有部分重疊。至于我們對(duì)于即刻的簡(jiǎn)單看法，放在了本文最后部分。
1、
用戶行為可以分為兩大類，一類是主動(dòng)行為，一類是被動(dòng)行為。雖然這聽上去像是廢話，但這兩類行為所指向的產(chǎn)品類型不同。
用戶的主動(dòng)行為是“任務(wù)式”的，也就是用戶有一個(gè)明確的目標(biāo)，然后尋找解決方案，比如說你先得有東西想搜，然后才會(huì)去打開百度去搜索，淘寶的搜索框也是一樣。
這類行為指向的產(chǎn)品是工具類產(chǎn)品，通常以任務(wù)效率優(yōu)先，產(chǎn)品的目標(biāo)是比競(jìng)品能更高效地幫助用戶完成任務(wù)。當(dāng)然，由于用戶本身存在需求，因此這類產(chǎn)品的獲客成本相對(duì)較低。
用戶的被動(dòng)行為是“殺時(shí)間式”的，也就是用戶沒有明確需要完成的目標(biāo)，只是因?yàn)槟隳芙o他娛樂或心理安慰才使用你。那些在抖音、B站看學(xué)習(xí)視頻的絕大多數(shù)用戶，本質(zhì)上都是“殺時(shí)間”而已，他們或許自己也不太想承認(rèn)——學(xué)習(xí)不是這樣學(xué)的。
“殺時(shí)間”的產(chǎn)品，本質(zhì)上都是在相互競(jìng)爭(zhēng)，搶占用戶的“非任務(wù)時(shí)長(zhǎng)”。你可能聽過有個(gè)說法是：【得到】說自己的競(jìng)品是【王者榮耀】，本質(zhì)上還是因?yàn)檫@兩個(gè)產(chǎn)品都是“殺時(shí)間”的產(chǎn)品，如果【得到】是升學(xué)考試培訓(xùn)班，那它的競(jìng)品也不會(huì)對(duì)標(biāo)到【王者榮耀】身上去。
社區(qū)產(chǎn)品通常起源于信息工具，在一定用戶規(guī)模之后，逐漸成為了“殺時(shí)間”的產(chǎn)品。豆瓣起源于一個(gè)評(píng)分網(wǎng)站，快手起源于短視頻工具及內(nèi)容平臺(tái)，B站起源于一個(gè)看番工具，即刻起源于一個(gè)信息聚合工具。
用戶因內(nèi)容/信息而來，因人(其他用戶)而留下;從完成任務(wù)開始，到消耗時(shí)間結(jié)束。
內(nèi)容/信息是無差別化的，一個(gè)段子可以在【微博】看到，也可以在【皮皮蝦】看到，為什么用戶要選擇其中某一個(gè)產(chǎn)品使用?只有用戶發(fā)現(xiàn)社區(qū)中的用戶群/創(chuàng)作者群總是能產(chǎn)出他感興趣的內(nèi)容，這個(gè)社區(qū)才有了粘性。
社區(qū)的重點(diǎn)在于“人”和“內(nèi)容”，二者相互交織，這也讓社區(qū)變得復(fù)雜且難以分析。但需要明確一點(diǎn)，我們所說的“內(nèi)容”其實(shí)代表著“過去社區(qū)沉淀的內(nèi)容”，它是新用戶進(jìn)入社區(qū)的動(dòng)因;而“人”其實(shí)代表著“社區(qū)未來能提供的內(nèi)容”，它是用戶留下并融入的原因。
“人”的創(chuàng)作不確定性及社區(qū)成員互動(dòng)反饋，能形成所謂的用戶“心流”，形成粘性和社區(qū)凝聚力，此外，“人”亦無法被強(qiáng)迫，某一成員對(duì)社區(qū)的認(rèn)可，自然會(huì)導(dǎo)致其自發(fā)地為這個(gè)社區(qū)文化做貢獻(xiàn)。
比如說，某頭部創(chuàng)作者/KOL就算被挖到另一個(gè)社區(qū)，如果面向的用戶群、社區(qū)文化有明顯差異，他也很難維持真正的內(nèi)容創(chuàng)作及互動(dòng)熱情，人無法對(duì)自己不感興趣的東西/場(chǎng)景假裝熱情。
你或許也有很多類似的親身體驗(yàn)，當(dāng)你跟別人一起聊天的時(shí)候，跟有些人就能聊的比較開心，跟另一些人，就是會(huì)一直尬聊，其實(shí)這意味著你本能就并不想要接觸這個(gè)人。人與人之間的氣場(chǎng)不匹配，就無法聚集在一起形成互動(dòng)。
人是最關(guān)鍵的篩選器。
因此，社區(qū)本身的關(guān)鍵在于，如何不斷讓氣味相投的人湊在一起，這樣社區(qū)就能夠自然的運(yùn)轉(zhuǎn)起來，不需要過多運(yùn)營(yíng)干預(yù)。當(dāng)然，商業(yè)化運(yùn)營(yíng)、流量運(yùn)營(yíng)是另一個(gè)話題。
2、
今年是B站破圈之年，業(yè)內(nèi)對(duì)于B站的一個(gè)討論焦點(diǎn)在于，它如何在實(shí)現(xiàn)擴(kuò)張的同時(shí)保持社區(qū)文化。當(dāng)然，我們以前的文章也說過，我們認(rèn)為這是不可能的，二者不可兼得。甚至我們認(rèn)為，當(dāng)下的B站社區(qū)氛圍已經(jīng)有明顯變化。
我們認(rèn)為，文化本身就是反對(duì)豐富多樣性的，是有內(nèi)卷性質(zhì)的東西，只有在刻意維持的情況下、阻斷溝通互動(dòng)的情況下，才會(huì)出現(xiàn)豐富的文化多樣性。從經(jīng)濟(jì)效率來看，文化多樣性其實(shí)是增加了人與人之間的溝通門檻，并不符合雙方利益，不利于雙方實(shí)現(xiàn)整體分工。我們也可以看到，全球文化顯然沒有數(shù)十年前那么多樣，英語也成為跨國(guó)交流的通用工具。
事實(shí)上，越有凝聚力的文化圈層，就越排外、越有侵略性。且不舉一些宗教方面的例子，看看現(xiàn)在的飯圈就知道了，當(dāng)然，從大眾心理上看，某個(gè)群體有共同對(duì)外的敵人，才更容易聚合在一起。粉絲罵戰(zhàn)的邏輯就在于，我家愛豆是天下第一，哪位藝人要挑戰(zhàn)這一點(diǎn)，那他就是我們的敵人，而所有不是我家愛豆粉絲的人，都是沒有欣賞能力的人。
當(dāng)然，盡管文化是反對(duì)多樣性的，但文化的多樣性會(huì)一直存在，因?yàn)槟硞€(gè)文化需要制造外部敵人保持內(nèi)部凝聚力，保持內(nèi)部溝通效率、溝通成本的降低。
文化在群體間的互動(dòng)中，得到強(qiáng)化和激化。
回到社區(qū)，我們梳理一下圈層訴求的變化過程：
興趣內(nèi)容——同好互動(dòng)——身份認(rèn)同——文化氛圍——對(duì)外門檻——共同排外
其中的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，其實(shí)在于“獨(dú)特文化氛圍”的形成，所謂“文化氛圍”，其實(shí)就是一套不成文的互動(dòng)法則。文化氛圍的形成，也讓核心用戶和社區(qū)運(yùn)營(yíng)者的商業(yè)利益開始出現(xiàn)沖突及分野，很多時(shí)候是老用戶為了自身的使用體驗(yàn)，而斷送了社區(qū)平臺(tái)的擴(kuò)張機(jī)遇。
可以發(fā)現(xiàn)，文化氛圍越強(qiáng)，用戶人群規(guī)模就越小，越難以擴(kuò)張。放在宗教上也是一樣，教義教規(guī)越嚴(yán)格的宗教，信徒數(shù)就越少;教義彈性越大、越有包容性的宗教，信徒數(shù)就越多。
社區(qū)文化氛圍的形成，首先基于興趣內(nèi)容，在眾多興趣內(nèi)容中，通過用戶行為自動(dòng)篩選出某些特定的內(nèi)容大范圍流行，而基于這些重點(diǎn)內(nèi)容，就會(huì)衍生出“?！?、“黑話”。
文化的形成，就是內(nèi)容不斷被篩選的過程。想要增加整體的文化多元性，就要減少整體的文化凝聚力。
以前文章中我們也寫過，B站破圈面臨的是無解的難題，老用戶和新用戶及平臺(tái)本身的需求背道而馳，因此也就無法平衡，B站只是按照商業(yè)利益化而做出選擇。
3、
淘寶最初其實(shí)更像是一個(gè)社區(qū)論壇，“親”如今已成為電商平臺(tái)、線上商務(wù)溝通一大話術(shù)，但今天已經(jīng)沒有人用社區(qū)去定義淘寶。
我們認(rèn)為，社區(qū)想要進(jìn)一步破圈(突破原有興趣圈層)增長(zhǎng)，需要去標(biāo)簽化、去社區(qū)化。
有部分人認(rèn)為B站等社區(qū)可以通過聚合去中心化圈層的方式實(shí)現(xiàn)用戶增長(zhǎng)與社區(qū)文化的平衡，這種社區(qū)邏輯有點(diǎn)像貼吧。比如說飯圈粉絲可以在B站收到飯圈內(nèi)容的算法推薦，而二次元用戶可以接收到二次元內(nèi)容的推薦，盡管都在B站社區(qū)中，但各個(gè)圈層可以互不干擾。
這種去中心化的社區(qū)集合，其實(shí)就是通過技術(shù)和運(yùn)營(yíng)的手段，維持各個(gè)圈層的文化氛圍及凝聚力。但問題在于，人的興趣是多重的，所屬的圈層也是多重的，平臺(tái)本身始終有動(dòng)力去滿足單一用戶的多重興趣需求以拉升用戶時(shí)長(zhǎng)，因此同一平臺(tái)下的用戶總是會(huì)通過跨圈層的方式相互影響，融合整個(gè)平臺(tái)社區(qū)文化。即使是百度貼吧，不同主題下的內(nèi)容也有明顯的共同氣質(zhì)。
另外一個(gè)問題是，文化多元/內(nèi)容多元的社區(qū)會(huì)更加難以自我定義，除非擁有市場(chǎng)壟斷地位，否則定位的模糊將變相提升拉新成本。
下面是一些代表型的社區(qū)產(chǎn)品在APP Store中的定位/引導(dǎo)文案：
知乎：有問題，上知乎
小紅書：美好生活分享社區(qū)
豆瓣：你的書影音世界
A站：二次元?jiǎng)勇阈椖灰曨l社區(qū)
抖音：記錄美好生活
快手：看見每一種生活
皮皮蝦：打開皮皮蝦，開心帶回家
最右：我的快樂源泉
B站：你感興趣的視頻都在B站
即刻：興趣同好社區(qū)
不難發(fā)現(xiàn)，即刻和B站的引導(dǎo)文案都很模糊，無法給出一個(gè)明確的用戶下載理由和產(chǎn)品預(yù)期，也許說明這兩個(gè)產(chǎn)品在定義自身時(shí)可能存在一定困難。另外說一下，全民級(jí)社區(qū)(擁有壟斷地位的社區(qū)產(chǎn)品)通常在APP Store上沒有一句話產(chǎn)品介紹，比如微信、QQ、微博、Instagram、Facebook、YouTube等等。
社區(qū)的成長(zhǎng)發(fā)展，我們認(rèn)為會(huì)有兩個(gè)方向：
第一是某種交易平臺(tái)，不僅解決社區(qū)成員的供需對(duì)接問題，而且解決平臺(tái)本身的商業(yè)化難題，并帶來估值/市值提升。但成為電商平臺(tái)不是易事，可以看做是企業(yè)的“第二曲線”。隨著直播帶貨的走紅，抖音快手等短視頻平臺(tái)，都已經(jīng)成為不可忽視的電商平臺(tái)。
第二是成為某個(gè)用戶行為的代表，反向定義某種用戶認(rèn)知。這其實(shí)是社區(qū)破圈后，文化混合難以定義的結(jié)果，比如說我們很難去定義微博是什么，但說起(發(fā))微博大家都知道是怎么回事。
4、
前面說過，社區(qū)的破圈需要不斷去破壞原有的社區(qū)文化，也就是說，需要用“新?！比ヌ娲芭f梗”，如果一個(gè)“老?！贝婊顣r(shí)間太久，說明社區(qū)新成員難有共創(chuàng)感，也就難以融入社區(qū)。
抖音通過運(yùn)營(yíng)和流量算法解決了這個(gè)問題，流量分配隨著時(shí)間的衰退而減少，不太可能出現(xiàn)長(zhǎng)期反復(fù)刷到的“?！?。這讓抖音可以容納大體量的用戶，有多元的文化圈層，但也造成了社區(qū)文化不清晰的情況。
B站在今年的破圈過程中也可以看到類似現(xiàn)象，傳統(tǒng)的鬼畜“全明星”素材已經(jīng)用的越來越少，鬼畜素材更替越來越快、全站的內(nèi)容流動(dòng)越來越快，造新梗的頻率越來越高，但這其實(shí)也意味著“?！钡纳ο陆盗恕?/p>
總而言之，社區(qū)文化可以通過獨(dú)有高頻詞的迭代速度去考量，迭代的越快，說明社區(qū)文化凝聚力越低，但對(duì)破圈傳播、拉新留存越有利。
今天B站的開屏已經(jīng)不再是 2233 娘，而變成一句“你感興趣的視頻都在B站”，還引發(fā)了一些討論，這句slogan用一種巧妙的方式去回避如何定義“B站”這個(gè)問題。但隨著B站的破圈，社區(qū)均質(zhì)化趨勢(shì)顯而易見。
最后我們簡(jiǎn)單說一下最近復(fù)活的即刻。
或許是因?yàn)楫a(chǎn)品的質(zhì)感，即刻吸引的多數(shù)為互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)人員，不少產(chǎn)品經(jīng)理因“體驗(yàn)產(chǎn)品”而在即刻聚集，但即刻也一直存在難以破圈增長(zhǎng)的問題，去年還曾冠名綜藝，但據(jù)說留存不佳，后來應(yīng)該是因?yàn)閮?nèi)容方面的緣故，被要求下架。
此次即刻復(fù)活，在互聯(lián)網(wǎng)圈子中引發(fā)了不少討論。但正如前文所說，“興趣同好社區(qū)”的定位既不面向精準(zhǔn)人群也沒有給新用戶使用即刻的理由，更像是一個(gè)幾千萬日活產(chǎn)品的宣傳口號(hào)，我們認(rèn)為即刻拉新難度較大，大概率會(huì)是個(gè)長(zhǎng)期保持“小而美”的產(chǎn)品。擺在即刻面前的問題首先是如何清晰地定義自己，給用戶什么理由來使用產(chǎn)品，畢竟從內(nèi)容和體量上來看，即刻并沒有明顯優(yōu)勢(shì)，更沒到擔(dān)心增長(zhǎng)會(huì)不會(huì)稀釋社區(qū)氛圍的地步。
我個(gè)人的感受是，即刻做了一些社交化的產(chǎn)品端調(diào)整，讓社區(qū)氛圍有些不如以往。不過，即刻這次復(fù)活也給了我們又一個(gè)觀察社區(qū)產(chǎn)品的樣本。
即刻回歸了當(dāng)然更好，但即使它一直消失，對(duì)這個(gè)世界似乎也并沒什么不同。
重慶分公司
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