文｜吳羚瑋
編輯｜斯問
如果不在 TikTok，那我們能去哪 。
特朗普宣布封禁 TikTok 后，扎根在這里的博主們慌了：#TikTokBan（封禁 TikTok）和 #SaveTikTok（拯救 TikTok）話題下的視頻很快獲得了超過 3 億次觀看。但很快，他們又在應用商店找到了新的替代品。
擁有 460 萬粉的博主 Ty Gibson 在 TikTok 錄制了告別視頻，想要將粉絲轉移到 Instagram 和 Youtube。
但從 TikTok 遷移到 Youtube，就跟抖音紅人們到 B 站做 up 主一樣容易水土不服：他們需要上傳完全不同的內容，面臨完全不同的體驗—— TikTok 可以傻瓜式上手，Youtube 的剪輯門檻更高。博主們更愿意將陣地轉移到界面一樣、體驗一致的短視頻平臺。
（左圖：快手國際版 Zynn，右圖：TikTok。兩者界面幾乎沒有差別）
博主 lamarhour 把自己在 TikTok 上的視頻都原封不動搬運到了另一個短視頻平臺 Dubsmash ——盡管視頻左上角還帶著 TikTok 的角標，但沒什么人在意這點。憑借幾條對口型的假唱視頻，lamarhour 在兩周內就吸引了 5100 名粉絲。
（Tiktok 起家的博主們，流到了其他短視頻平臺。圖為 Dubsmash 界面。）
在 TikTok 命運懸而未決的兩周里，它的競爭對手們迎來了久違的流量。
科技媒體 Techcrunch 今年 1 月份報道說，Dubsmash 已經 處在生死邊緣 ，用戶流失的速度遠高于拉新速度。但 Dubsmash 現在陡峭的下載曲線，又將自己拉離了死亡線。
下載量同樣激增的還有在同一個賽道上的選手：Likee、Triller 和 Byte。
App Annie 的數據顯示，過去 6 個月中，Byte 安裝量 175 萬次，Dubsmash 安裝量接近 200 萬次，Triller 安裝量在 300 萬次左右，其中增速最快的是 Likee，獲得了 725 萬次安裝，數量是第二名 Triller 的 2 倍多。
今年年中，TikTok 官方表示其全球月活超過 8 億。而目前 Likee 的月活用戶規(guī)模只有 1.503 億，是 TikTok 的幾分之一，但它一直被視為大競爭對手。兩個 app 的體驗非常類似，都是上下滑動的視頻流，也都有各類花里胡哨的特效和音樂，只是 Likee 的首頁被制成了兩欄。
（Likee 的主頁面和操作界面 )
在 TikTok 被封禁后，大家很快發(fā)現，這個飛速躥起的應用雖然將總部設在了新加坡，但跟中國也有千絲萬縷的聯系：Likee 背后的歡聚集團，大家都不陌生。
最早出海的內容公司，但比 TikTok 晚了一步
20 年前的中國互聯網故事，是硅谷應用的山寨版。而這幾年的全球互聯網故事，總有一部分來自中國原創(chuàng)。
不管是在疫情中股價大漲的 Zoom，還是外賣平臺 DoorDash，都不難見到中國創(chuàng)始人的影子。這些應用生于海外，在海外闖出一些動靜才被國人知道。
但更多中國互聯網公司已經將出海作為新常態(tài)。過去，出海公司往往做的是 toB 業(yè)務，譬如提供基礎設施建設，而現在的出海公司們開始通過游戲、直播等，將內容反向輸出到海外。出海代表 TikTok、Likee，以及快手推出的短視頻 Kwai 都是如此。
它們和服務于海外華人的微信或支付寶也不那么相同，不光能在海外吸引本土用戶，還形成了獨特的社區(qū)文化。
不管從哪個角度看，歡聚現在都是一家全球化公司。上一季度，歡聚財報顯示，77% 的用戶都來自海外，這一季度，其海外用戶比例已經增長到了 91%。歡聚甚至已經沒有專門為中國市場開發(fā)新產品，在這季財報中也徹底剝離了游戲直播平臺虎牙。
海外市場也成了歡聚時代最有想象力的業(yè)務。去年，歡聚收購 BIGO。并表后連續(xù)幾個季度，BIGO 帶來了大漲的營收和用戶數量，但也拖垮了歡聚的利潤，使其凈利潤分別在 2019 年 Q3、Q4 下降了 83% 和 75%，但在投資人眼中，這波交易帶來的用戶增長不虧。本季度財報中，BIGO 貢獻的營收首次過半，超過歡聚的老產品 YY。
布局海外始終被認為是李學凌的一招妙棋，但當時要走全球化策略，其實是歡聚面對國內市場游戲直播見頂的無奈舉動。
歡聚從游戲門戶起家，而后憑借音樂和娛樂，從 YY 語音中發(fā)展出了直播業(yè)務，又從 2016 年千播大戰(zhàn)中勝出，走到直播應用的頭部位置。但 2016 年和 2017 年的高速增長后，直播行業(yè)出現天花板：游戲直播并不賺錢，用戶打賞意愿不如秀場直播高，更高碼率的貸款和給主播的薪水是一筆巨額開支；抖音、快手通過短視頻吸走了用戶的注意力，順便切入了歡聚最擅長的秀場直播；今年開始，直播電商更是取代秀場直播和游戲直播成為新風口。
2016 年，歡聚憑借直播應用 BIGO Live 出海。從東南亞起步，目前的 BIGO 已經進入 100 多個國家和市場。憑借歡聚過去在直播領域的沉淀，和本地化策略（在印度，BIGO 于排燈節(jié)時推出了傳統(tǒng)游戲 BIGO Ludo），BIGO 始終穩(wěn)坐海外市場的老大位置。
李學凌多次強調全球化是公司的戰(zhàn)略，而歡聚的雙引擎是 直播 + 短視頻 。
在短視頻上，歡聚同時推出針對國內市場的 補刀小視頻 和面向海外的 Like 短視頻 ?，F在， 補刀 已經不見蹤影，而 Like 后來改名 Likee，在海外市場一路收割流量。
歡聚集團最新發(fā)布的 2020 年 Q2 財報顯示，Likee 是其月活用戶增長最快，也是數量最多的業(yè)務。歡聚旗下包括 YY 直播，BIGO Live 在內的所有應用，移動端平均月活用戶都獲得了雙位數增長，Likee 的增長率高達 82%。
但歡聚推出短視頻的動作，始終被認為晚了一步。
Likee 可以與 TikTok 一搏嗎？
美國是媒體最關注，也是離美股投資人最近的市場。但它并不是 Likee 的主場。
2017 年，字節(jié)跳動收購 Musical.ly，和抖音海外版合并。從此 TikTok 橫空出世，用對口型和舞蹈挑戰(zhàn)吸引了一波明星和網紅，還形成了難以撼動的社群。截至今年 6 月，TikTok 下載量已超過 20 億次，其中 1.3 億來自美國。
同年進軍美國市場的 Likee，總會被拿來與 TikTok 比較。相比張一鳴的主動出擊，歡聚在美國市場的攻勢遠不及字節(jié)跳動。李學凌此前接受《晚點》采訪時回憶，沒有更早推出短視頻是因為， 我們完全不知道短視頻這樣的產品怎么從 0 到 1 起步 ， 到 2017 年我們下決心來做這個領域的時候，基本上是一窮二白。
歡聚在短視頻上的疲弱體現在 Likee 當時的排名上：它在 2018 年初某天短暫地登頂美國蘋果商店之后，又快速滑落。
在 TikTok 快速獲取美國市場份額時，Likee 只能避開其鋒芒，在印度和俄羅斯等其他市場獲取份額。盡管 TikTok 也在印度獲取了 5 億月活，但這個近乎空白的人口紅利市場，依舊為 Likee 貢獻了近 45% 的用戶。
2020 年 Q1 財報中，Likee 開始展露出要在俄羅斯重點開拓市場的野心。大批流量明星轟炸，外加與多個時尚美妝品牌合作發(fā)起的營銷活動，讓 Likee 長時間穩(wěn)居俄羅斯應用下載排行榜前十。
今年年初，一直游移在美國市場之外的 Likee 終于重新出發(fā)。李學凌也被昆侖萬維 CEO 周亞輝視作唯一有心力，敢在短視頻這個賽道和字節(jié)爭一爭的人。
在 TikTok 被封禁前，Likee 就已經表現出了迅猛的增勢。今年 3 月起，它在蘋果商店的排名持續(xù)上升，在 Google Play 總榜的位置也從 500 名開外逐步進入前 50，還在 Video Players & Editors 分類榜持續(xù)位居榜首。
（App Annie 2019 年下載量增速 Top10 排行榜）
商業(yè)競爭正要開打，TikTok 就遭遇危機。
除了 TikTok，沒有任何主要競爭對手
設想一下，如果美國沒有封鎖 TikTok，Likee 是否能夠長驅直入？
在美國本土發(fā)展的幾款短視頻應用，過去都曾試圖向 TikTok 發(fā)起挑戰(zhàn)。它們看起來大致一樣：短視頻，上下滑動的界面，就連背景音樂聽起來都沒什么差別。但就跟抖音圈住了一批年輕人，快手老鐵文化濃厚一樣，美國短視頻平臺們有各自專注的領域，還圈起了一個文化社群。
創(chuàng)立于 2015 年的 Triller 依靠拳擊手泰森、說唱歌手 Snoop Dogg 和電音制作人 Marshmello 等一批名人吸引粉絲；Byte 擁有更多古怪的創(chuàng)意，比起跳舞和對口型，更多偏藝術感的動圖和插圖；Zynn 則通過看視頻積分返現的方式，聚集起大量用戶。Sensor Tower 數據顯示，Zynn 發(fā)布一個月，就成為美國下載量最高的 iOS 應用。
（Byte）
但它們目前的下載量和增速都不如 Likee，眼下也有一些問題需要解決。
（App Annie 2019 年下載量 Top10 排行榜）
Dubsmash 此前掙扎在生死線，原因在于它只是個工具，而不像 Instagram 是個具有社交關系的平臺——大部分用戶只有在用的時候才會想起它。2019 年，Dubsmash 總裁 Suchit Dash 接受采訪時表示，大多數用戶在 30 天后就退出了。即便是它最火的時候，留存率僅徘徊在 5% 左右。目前，這個問題暫時還得不到解決。
Byte 創(chuàng)始人 Dom Hoffmann 過去創(chuàng)造了短視頻鼻祖 Vine。2012 年，做出 Vine 的第四個月，Twitter 就花 3000 萬美金買下了它。在那個網速不咋滴、用戶口味沒有被養(yǎng)刁的年代，Vine 通過 6 秒鐘的短視頻吸引了很多具有創(chuàng)造力的博主。如今的 Byte 很浪漫，繼承了 Vine 的 6 秒循環(huán)視頻（最長可以上傳 18 秒視頻），依舊是個小而美的應用。
但它的界面簡潔到沒帶什么編輯功能，相比其他平臺長達 1 分鐘的時長，帶著各種濾鏡、特效和故事情節(jié)—— 6 秒鐘視頻缺少了一些競爭力。
（Byte 的拍攝界面 )
而 Zynn 雖然利用愛貪小便宜的心理積累起一批原始用戶，但這個功能目前已經因為爭議被取消。它本身也在 7 月份因為涉嫌抄襲而被 Google Play 和蘋果商店下架。
（左：Triller；右：Zynn）
至于 Instagram 在 8 月初剛剛發(fā)布的 Reels，更像是直接模仿了 TikTok，沒有在用戶群體間激起太大水花。Instagram 是讓用戶去找內容，而 TikTok 是把內容帶給用戶 ，Verge 這么評價 Instagram 的平庸。
如果將 2012 年橫空出世的 Vine 視作短視頻平臺的起點，目前短視頻的玩家都已經更新換代了好幾撥，更不用提它們的功能、體驗和用戶了。
短視頻之間的生死競爭，不因你是鼻祖或一時的強者，就能走得更遠，活得更久。
就競爭而言，我認為除了 TikTok，我們在短視頻方面沒有看到任何其他主要的競爭對手。 今年 5 月，歡聚首席財務官金冰說。
Likee 目前依舊在虧損。但歡聚的底氣在于，Likee 用戶群增長后，可以通過直播和廣告來提高盈利能力。 考慮到這些市場的用戶潛力和消費能力，Likee 可以成為另一個類似規(guī)模的 BIGO Live。
此外，歡聚不光有 Likee，還通過直播應用 BIGO Live 和通訊軟件 imo 建立了自己的生態(tài)圈。Q2 財報這么寫，歡聚希望 通過提供多樣化的內容、精簡產品形態(tài)、本地化拓展，加速建立全球生態(tài)系統(tǒng) 。如果李學凌的這個生態(tài)故事可以講成，Likee 在美國市場的商業(yè)機會比其它應用要大得多。
至少，從這季財報的表現上看，股東們是認可歡聚的。58 億元營收和 4.9 億元凈利潤都高于分析師預期。財報發(fā)布后，歡聚集團盤后股價上漲 3.66%。
全球化戰(zhàn)略依舊堅定
TechCrunch 的一個科技博主曾在今年年初預測：短視頻平臺混戰(zhàn)局面下，市場會被整合。像 TikTok 和 Instagram 這樣的巨頭將收購較小的視頻平臺。
當時，沒幾個人能看到政治層面帶來的影響。這個遠比商業(yè)激戰(zhàn)更難預測的外部因素，現在已經成為高懸出?；ヂ摼W公司的一把利劍。
印度封禁了 59 款中國應用后，一家被列入封禁名單的公司讓底下員工配合印度政府做了調查問卷。對這家公司來說，封鎖意味著公司業(yè)務的退出，而業(yè)務線的調整和合并，對底下的員工來說，意味著轉崗的重新選擇。
局勢變化太快了，我們都是持觀望態(tài)度吧。 該公司的其中一名員工告訴「電商在線」， 不方便接受采訪，也不大想評論。
當互聯網和國際政治相勾連，迷茫情緒在互聯網公司中間蔓延開來。這種情緒，在幾年前的硅谷也曾出現過。
就目前看來，歡聚對外展露出來的全球化態(tài)度依舊堅決。李學凌在財報中表示：盡管疫情爆發(fā)帶來了宏觀經濟和地緣政治的不確定性，但歡聚對直播和短視頻內容的全球前景仍充滿信心。
我們不僅是美國市場，我們對全球都是一樣的，會堅持全球化戰(zhàn)略，而且會繼續(xù)往合規(guī)合法的方向走。 歡聚集團對「電商在線」表示。
Likee 的中國身份被 發(fā)現 后，曾對媒體表示，BIGO 的公司總部和數據都在新加坡，因此中國政府無法獲取這些數據。
但此前，為了消除美國政府的疑慮，字節(jié)跳動也曾盡可能將 TikTok 與中國切割，TikTok 甚至表示愿意公開內容審核算法的代碼，以自證清白。
只是問題在于，政治在商業(yè)面前不講道理。當互聯網科技的鐵幕落下，沒有人是贏家。
重慶分公司
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