作者：姜雨晴
8月10日，前程無憂（NASDAQ：JOBS）發(fā)布了2020年二季報。
季報顯示，前程無憂二季度營業(yè)收入8.286億元，同比下降14%。其中，網(wǎng)絡(luò)招聘服務(wù)收入同比下降17.6%，其他人力資源服務(wù)同比下降7.7%。營業(yè)利潤同比大幅下降38.7%，營業(yè)利潤率由去年同期的28%降至今年的20%。
凈利潤暴增的幌子
前程無憂的財報出爐后，其凈利潤同比暴增459%、環(huán)比大漲83.58%，使不少人驚呼老牌企業(yè)在突發(fā)事件中凸顯其實力，帶給人們“小驚喜”。
然而，細(xì)看盈利來源，其3.77億元凈利潤中，投資華立大學(xué)帶來的股權(quán)公允價值變動占5680萬元，還有1.45億元來自政府補貼（去年同期為1.23億元）。
雖然無論收入來自何處，投資人都能獲得利益，但投資和債券帶來的公允價值變動損益、政府補貼等其他收入都不具有可持續(xù)性和長期參考價值，不能反映前程無憂的真實經(jīng)營狀況。
因此，凈利潤暴增只是前程無憂業(yè)績疲軟之時，唯一能用來暫時安撫投資人的幌子。
揭開這層遮羞布，只看能反映企業(yè)長期經(jīng)營狀況的營業(yè)收入和營業(yè)利潤。從2018年開始，前程無憂的營業(yè)收入和營業(yè)利潤同比增速開始下降。到2020年，其營收和營業(yè)利潤更是由于疫情影響出現(xiàn)大幅下降。
疫情這樣的不可抗力對行業(yè)帶來的影響不可避免，但黑天鵝事件是對企業(yè)抗風(fēng)險能力的檢驗。
與前程無憂具有可比性的人力資源上市公司還有科銳國際、同道獵聘和人瑞人才。科銳國際公開數(shù)據(jù)顯示，2020年一季度，其營收為9.23億元，同比增長14.94%；營業(yè)利潤3259.02萬元，同比下降16.91%，同比變動情況均優(yōu)于前程無憂。
即使排除疫情影響，用2015年至2019年的營業(yè)收入和營業(yè)利潤同比增長率數(shù)據(jù)測算，前程無憂的營收和營業(yè)利潤也均呈下降趨勢（圖中虛線部分）。
與其經(jīng)營情況相應(yīng)，前程無憂股價在2018年6月6日達(dá)到114.63美元/ADS后便呈下跌趨勢。截至2020年8月14日美股收盤，股價僅為65.94美元/ADS。
顯然，即使凈利潤增長率超過400%，前程無憂也不能“無憂“。
轉(zhuǎn)型之路
前程無憂成立于1998年，與其同其成立的還有智聯(lián)招聘和中華英才網(wǎng)。艾瑞2011年第三季度發(fā)布的報告，前程無憂、智聯(lián)招聘與中華英才網(wǎng)的市場份額分別為37.3%、30.2%、15.7%。當(dāng)時有分析師提出，在線招聘市場三足鼎立的格局已經(jīng)持續(xù)多年，并將在未來幾年內(nèi)保持下去，很難撼動。
然而，市場的發(fā)展速度往往遠(yuǎn)超大多數(shù)人的預(yù)期。
隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，以大街網(wǎng)、Linkedin為代表的新興的社交型招聘平臺，以58同城為代表的綜合信息類招聘平臺，以獵聘網(wǎng)為代表的獵頭型招聘平臺，在2010年后都開始飛速發(fā)展。
2015年，試圖“以不變應(yīng)萬變“的中華英才網(wǎng)被58同城并購。不到4年時間，曾經(jīng)人們以為穩(wěn)固的”三角形”結(jié)構(gòu)就被打破。而中華英才網(wǎng)被并購前被指責(zé)在用戶體驗和使用效率上一直沒有改變，也赤裸裸地給其他企業(yè)上了一課——信息時代，只有主動改變，才能生存。
前程無憂能順利發(fā)展二十余年，就是受益于其不斷發(fā)展變化的業(yè)務(wù)模式。
雖然成立初期前程無憂的營收主要來源于紙媒，但由于甄榮輝抓住了互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的機會，到2011年，前程無憂鋪墊了十多年的努力終于轉(zhuǎn)化為成果，網(wǎng)絡(luò)招聘業(yè)務(wù)在總營收中的占比突破50%達(dá)到58.6%，取代傳統(tǒng)的出版物廣告成為最主要的營收來源。
這算得上是前程無憂第一次成功轉(zhuǎn)型。
通過在線招聘行業(yè)第一次大戰(zhàn)，甄榮輝意識到只靠做中間商賺信息差的錢遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能保證企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。于是，在2015年，前程無憂收購應(yīng)屆生求職網(wǎng)的同時，還收購了企業(yè)測評的智鼎在線，推出針對高端精英的半獵頭產(chǎn)品“無憂精英網(wǎng)”，并與人才發(fā)展協(xié)會建立合作，提供培訓(xùn)課程。2016年為了加碼職業(yè)教育，前程無憂又投資了高頓網(wǎng)校。
得益于主動拓展業(yè)務(wù)，2016年起，網(wǎng)絡(luò)招聘服務(wù)收入雖然貢獻(xiàn)率依然保持在50%以上，但其在營業(yè)收入中的占比在波動中正緩慢下降。
不過，前程無憂向業(yè)務(wù)多元化的轉(zhuǎn)型還遠(yuǎn)稱不上成功。
2016年，前程無憂向垂直類招聘平臺拉勾網(wǎng)投資1.2億美元，換得拉勾網(wǎng)60%股權(quán)。前程無憂原計劃利用收購的應(yīng)屆生、并購的拉勾網(wǎng)，加上自己孵化的無憂精英網(wǎng)和51米多多，對求職領(lǐng)域進行渠道細(xì)分，從而更好的服務(wù)供需雙方，擴大市場份額。
今年7月接受36氪采訪時，甄榮輝表示，前程無憂希望對外投資不僅是財務(wù)合作，而是產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)。
他舉例稱，應(yīng)屆生把有限的人力投入技術(shù)、產(chǎn)品，然后將銷售交給前程無憂；拉勾的銷售負(fù)責(zé)人也是前程無憂派過去的。但是，從結(jié)果上看，之前還在市場上有一席之地的拉勾網(wǎng)和應(yīng)屆生已經(jīng)失去了存在感。前程無憂所謂的協(xié)同效應(yīng)并沒有出現(xiàn)。
第二個轉(zhuǎn)型期內(nèi)，前程無憂還認(rèn)為人才市場的話語權(quán)在向求職者轉(zhuǎn)變，因此將人力資源服務(wù)重心從客戶開始向用戶轉(zhuǎn)移。
遺憾的是，前程無憂沒有意識到，只有高端求職者、稀缺人才才有超過企業(yè)的話語權(quán)，而目前最龐大的求職群體依然是初級員工和藍(lán)領(lǐng)。直到兩年多之后，前程無憂才改變戰(zhàn)略，將2B業(yè)務(wù)作為發(fā)展核心。
可以說，前程無憂的第二次轉(zhuǎn)型押對了渠道細(xì)分的發(fā)展趨勢，做了有利于企業(yè)長遠(yuǎn)穩(wěn)定發(fā)展的多元化戰(zhàn)略布局，但是選錯了發(fā)力方向，沒有實現(xiàn)預(yù)期的協(xié)同效應(yīng)。
更重要的是，在第二次轉(zhuǎn)型的計劃中，優(yōu)化產(chǎn)品、提高求職者和職位的匹配精確度、提高工序雙方的使用體驗等為企業(yè)打基礎(chǔ)的細(xì)節(jié)部分，并沒有得到應(yīng)有的重視，不久前甚至被吐槽“連按職位搜索都沒有”（該功能現(xiàn)在已開通）。
因此，前程無憂在2015年至今尚未沒有提出解決招聘市場“職不對位”、招聘效率低這一痛點的方案，沒有建立核心競爭力。
結(jié)果，前程無憂第二輪轉(zhuǎn)型停滯不前，第二輪危機卻悄然醞釀起來了。
新的競爭
跟據(jù)艾瑞咨詢跟蹤數(shù)據(jù)，前程無憂和智聯(lián)招聘因為成立時間長，所以獨立設(shè)備數(shù)依然占據(jù)前兩名。但根據(jù)TalkingData今年4月發(fā)布的報告，前程無憂在PC端的滲透率不及智聯(lián)招聘和獵聘，在移動端的月活數(shù)量則低于智聯(lián)招聘和BOSS直聘。
2018年世界杯期間，BOSS直聘以其洗腦式廣告宣傳迅速擴大市場份額，是這一輪招聘平臺新生力量的代表，引發(fā)了在線招聘平臺的市場營銷之戰(zhàn)。前程無憂這樣的老牌企業(yè)也被迫增加了市場營銷方面的投入。
除了營銷方面的挑戰(zhàn)，前程無憂面臨更大的問題是新秀們技術(shù)上的碾壓。
BOSS直聘主打“找工作，跟老板談”，首推在線互動模式，使HR和求職者可以在線及時溝通，顯著縮短了雙方的溝通時長，在提高招聘效率方面邁出一小步。前程無憂直到最近才增加了在線溝通的功能，巨頭轉(zhuǎn)型之慢可見一斑。
作為成立最早的互聯(lián)網(wǎng)招聘企業(yè)之一，前程無憂本來在企業(yè)數(shù)據(jù)和求職者數(shù)據(jù)方面應(yīng)該掌握著業(yè)界最好的資源，但是由于其沒能好好利用，在大數(shù)據(jù)和AI爆發(fā)時，前程無憂喪失了先發(fā)優(yōu)勢，客戶對于其大數(shù)據(jù)方面的發(fā)展?jié)M意度并不高。
用戶的選擇是最真實的。根據(jù)易觀千帆發(fā)布的2020年7月份“招聘求職”領(lǐng)域應(yīng)用月度TOP榜，BOSS直聘月活人數(shù)1433.5萬，比前程無憂高509萬。
選擇輕資產(chǎn)運營的BOSS直聘，在大數(shù)據(jù)分析和AI匹配方面產(chǎn)品迭代速度更快，在新的競爭中先下一城。
對此，甄榮輝表示，之前燒錢跟他們前市場的對手，基本都燒死了，而前程無憂走得更穩(wěn)，在市場好的時候盲目燒錢，市場差的時候不放棄投資，才能走到現(xiàn)在。
不過，每一次的競爭大環(huán)境都不同。在這場新的競爭中，重資產(chǎn)的前程無憂是否依然能“耗得過”輕資產(chǎn)的新興平臺，甄榮輝的“穩(wěn)”是否能讓前程無憂再次笑到最后，還有待時間檢驗。
再次站上風(fēng)口
最近，受疫情和行業(yè)發(fā)展兩方面影響，2B業(yè)務(wù)成了互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)整體的轉(zhuǎn)型方向。
雖然甄榮輝認(rèn)為，相比于互聯(lián)網(wǎng)公司，前程無憂“更像一個銷售公司”，但是前程無憂依然與其他互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)一樣，試圖抓住2B市場。
除了利用前期整合的資源為雇主提供培訓(xùn)、測評和人事外包等服務(wù)，前程無憂還優(yōu)化了客戶結(jié)構(gòu)，戰(zhàn)略性放棄了客單價低的客戶，將高客單價作為未來發(fā)展的核心驅(qū)動。
前程無憂在2B賽道是有優(yōu)勢的。
由于成立時間早，在競爭還比較小的時候，前程無憂的客戶就包括中國500強在內(nèi)的諸多大型企業(yè)。大型企業(yè)，尤其是國有企業(yè)，在人力資源服務(wù)“上網(wǎng)”時需要的指導(dǎo)和幫助更多，也更傾向于選擇更大、更成熟的平臺進行合作。
如果真的能打通招聘、外包、培訓(xùn)等“一條龍”服務(wù)流程，前程無憂面對的將是一個比在線招聘更為廣闊的市場。
從前程無憂不斷提升人力資源服務(wù)的戰(zhàn)略地位，以及甄榮輝說的“To C我們的做法是通過投資、收購來加強，不一定什么都要自己做”來看，在前程無憂的長期戰(zhàn)略中，在線招聘的重要性將越來越低，前程無憂這次轉(zhuǎn)型的目標(biāo)是成為面向企業(yè)的人力資源綜合服務(wù)平臺。
不過，前程無憂能看到的，對手一定也能看到。
“從22年前成立的時候，我們就做了一個決定：走重資產(chǎn)的模式，有自己的銷售隊伍，從來沒有做代理。重的模式好處在掌控力，在服務(wù)的最后一公里很難被顛覆。最后一公里的體驗，牢牢抓住銷售跟客戶的溝通，執(zhí)行上提供的服務(wù)。比如測評、培訓(xùn)、職業(yè)教育?！?/p>
甄榮輝對于前程無憂的重資產(chǎn)模式非常有信心，但視線回到2011年，人們也曾認(rèn)為“三足鼎立”模式很難顛覆。
前程無憂現(xiàn)在的優(yōu)勢是品牌成熟、企業(yè)資源廣、現(xiàn)金流非常充沛，而以BOSS直聘為代表的新興平臺優(yōu)勢在于技術(shù)領(lǐng)先、客戶中高速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)或其他科技企業(yè)占比大。前程無憂從服務(wù)切入，通過服務(wù)全面化提高客戶體驗，增加客戶粘性；新興平臺從服務(wù)的科技含量出發(fā)，通過服務(wù)的精準(zhǔn)化和更前沿的科技瓜分市場。
切入角度沒有優(yōu)劣，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展史同樣證明綜合化發(fā)展和細(xì)分領(lǐng)域垂直化發(fā)展都有成功者和失敗者。
22歲的前程無憂再次站上風(fēng)口，是否能再次起飛，真的前程無憂？
重慶分公司
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