最初由阿里打造的雙十一購(gòu)物節(jié)經(jīng)歷了8年，后來(lái)蘇寧、京東等電商平臺(tái)也加入進(jìn)來(lái)。此后雙十一就演變成了電商平臺(tái)間競(jìng)爭(zhēng)的重要節(jié)點(diǎn)。距離今年的雙十一還有20多天的時(shí)間，而國(guó)內(nèi)各個(gè)電商平臺(tái)卻已經(jīng)躁動(dòng)起來(lái)。
0.5億、9.4億、33.6億、191億、350億、571億、912億、1207億，這一串?dāng)?shù)字，就是過(guò)去8年歷屆天貓雙十一活動(dòng)當(dāng)天所獲得的交易額。隨著交易額每年的巨大增長(zhǎng)，雙十一已然變成一個(gè)全民的購(gòu)物狂歡節(jié)。
距離今年的雙十一還有20多天的時(shí)間，而國(guó)內(nèi)各個(gè)主要的電商平臺(tái)已經(jīng)燥動(dòng)起來(lái)，并陸續(xù)發(fā)布了關(guān)于今年雙十一的“戰(zhàn)略部署”。其實(shí)，從過(guò)去幾年的雙十一銷售數(shù)據(jù)中不難看出，蘇寧與行業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的電商平臺(tái)之間仍有一定的距離。慶幸的是，蘇寧本身并不回避這個(gè)問(wèn)題，而且還在不斷地調(diào)整升級(jí)，逐漸縮小與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差距。
今年雙十一，對(duì)于正處在轉(zhuǎn)型關(guān)鍵時(shí)期的蘇寧來(lái)說(shuō)意義非常。根據(jù)過(guò)去幾年的經(jīng)驗(yàn)，蘇寧易購(gòu)在今年雙十一提出了線上線下聯(lián)動(dòng)的O2O概念，據(jù)蘇寧易購(gòu)總裁侯恩龍介紹，蘇寧易購(gòu)今年將從11月1日到11日，在保證商品品質(zhì)、價(jià)格的同時(shí)，展開(kāi)面向全渠道、全產(chǎn)業(yè)、全客群的“三全”O2O購(gòu)物節(jié)，為消費(fèi)者打造更好的購(gòu)物體驗(yàn)。
從這些電商平臺(tái)的準(zhǔn)備動(dòng)作中，記者發(fā)現(xiàn)今年的雙十一大戰(zhàn)有了新的升級(jí)，平臺(tái)彼此之間角力的焦點(diǎn)不再局限于商品價(jià)格，而是更注重體驗(yàn)和智慧這兩大新的關(guān)鍵詞。
正像多位電商領(lǐng)域的分析人士告訴記者的，在電商競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中，價(jià)格仍然是最有用的營(yíng)銷利器，但隨著消費(fèi)水平的提高，消費(fèi)者逐漸有了除價(jià)格外更高的訴求。而蘇寧在線上線下聯(lián)動(dòng)方面的優(yōu)勢(shì)，以及不斷完善的全鏈條服務(wù)能力，已經(jīng)成為其對(duì)決競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的底氣。
業(yè)態(tài)迭代后，消費(fèi)體驗(yàn)成新的變量因素
文章前面提到，最初由阿里打造的雙十一購(gòu)物節(jié)已經(jīng)經(jīng)歷了8年，后來(lái)又有蘇寧、京東等電商平臺(tái)也加入進(jìn)來(lái)。此后雙十一就從一個(gè)購(gòu)物節(jié)，演變成電商平臺(tái)間競(jìng)爭(zhēng)的重要節(jié)點(diǎn)。
也正是經(jīng)過(guò)眾多電商平臺(tái)連續(xù)多年對(duì)市場(chǎng)的培養(yǎng)，雙十一已經(jīng)變成消費(fèi)者每年的購(gòu)物盛宴。這種變化除了一次次刷新此前的交易紀(jì)錄，還帶動(dòng)了零售業(yè)態(tài)的迭代升級(jí)。在這個(gè)過(guò)程中，消費(fèi)體驗(yàn)成了影響電商平臺(tái)市場(chǎng)表現(xiàn)的新的變量因素，得到電商平臺(tái)的重視。
我們都知道，蘇寧起家于線下，這就使得它與阿里、京東在線上對(duì)戰(zhàn)各種購(gòu)物節(jié)的時(shí)候稍顯弱勢(shì)。北京中清研信息技術(shù)研究院院長(zhǎng)、電子商務(wù)交易技術(shù)國(guó)家工程實(shí)驗(yàn)室研究員趙振營(yíng)認(rèn)為，蘇寧在線上流量的獲取上相對(duì)弱一些，不過(guò)，其線下有強(qiáng)大的門店、倉(cāng)儲(chǔ)優(yōu)勢(shì)。
的確，線下一直都是蘇寧的優(yōu)勢(shì)，而蘇寧從一開(kāi)始主張的就是O2O模式，將線上與線下結(jié)合，形成聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，打造更好的消費(fèi)體驗(yàn)。“電商本身是經(jīng)營(yíng)顧客，而不是經(jīng)營(yíng)商品。”趙振營(yíng)告訴懂懂筆記，未來(lái)的零售更多的是來(lái)自周圍的人的影響。因此，企業(yè)能給消費(fèi)者提供怎樣的消費(fèi)體驗(yàn)就變得更加重要。
如今，蘇寧易購(gòu)的O2O購(gòu)物節(jié)已經(jīng)升級(jí)為蘇寧控股集團(tuán)的戰(zhàn)略項(xiàng)目，其策略也有了新的升級(jí)。記者了解到，在今年雙十一的11天中，蘇寧易購(gòu)線上將與4000家線下門店形成全程無(wú)縫對(duì)接，打通會(huì)員、打通數(shù)據(jù)、打通營(yíng)銷，重塑線上與線下聯(lián)動(dòng)新的零售方式。
其實(shí)，蘇寧一直以來(lái)都尤為重視對(duì)線下門店的布局，不僅是數(shù)量，還在于這個(gè)門店能為消費(fèi)者提供一個(gè)怎樣的購(gòu)物場(chǎng)景。舉個(gè)例子，在北京、上海、深圳、南京等城市，都可以看到蘇寧線下門店已經(jīng)不再是一個(gè)單純的零售店鋪，而是零售、文化、科技、智慧于一體的購(gòu)物場(chǎng)所，這種設(shè)計(jì)可以突出所在城市的符號(hào)，為消費(fèi)者打造更符合當(dāng)?shù)叵M(fèi)習(xí)慣的主題，提升消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)。
正是蘇寧這種線上線下聯(lián)動(dòng)的模式，才使得它的銷售數(shù)據(jù)每年都能取得較大幅度的增長(zhǎng)。就在兩個(gè)月前的“818”購(gòu)物節(jié)中，蘇寧易購(gòu)全渠道的銷售額總量在第1小時(shí)就獲得了同比371%的增長(zhǎng)。
隨著這種消費(fèi)升級(jí)帶來(lái)的業(yè)態(tài)迭代，線上線下結(jié)合的模式逐漸顯示出優(yōu)勢(shì)。電子商務(wù)研究中心相關(guān)分析人士認(rèn)為，蘇寧這種雙線模式不同于阿里和京東的發(fā)展路徑，其線下門店有一定的經(jīng)營(yíng)壁壘，倉(cāng)儲(chǔ)和配送服務(wù)更優(yōu)，同時(shí)還具有線上引流的價(jià)值，更符合消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)。
競(jìng)爭(zhēng)關(guān)鍵詞：智慧零售
前幾年，人們還在感嘆亞馬遜倉(cāng)庫(kù)里的機(jī)器人有很高的工作效率。而現(xiàn)在，國(guó)內(nèi)的主要電商平臺(tái)上，也都充滿了各種智能化、智慧化的概念。
尤其自今年開(kāi)始，各電商平臺(tái)都對(duì)零售有了新的理解。馬云主張“新零售”，劉強(qiáng)東強(qiáng)調(diào)“無(wú)界零售”，而蘇寧則提出了“智慧零售”。據(jù)了解，蘇寧在智慧零售概念的落地上，陸續(xù)推出了無(wú)人BIU店、智慧酒店等多種智慧零售新物種，能夠通過(guò)大數(shù)據(jù)來(lái)了解用戶痛點(diǎn)，并通過(guò)智慧化運(yùn)營(yíng)，計(jì)算用戶行為和購(gòu)物軌跡。
那么具體到這次雙十一備戰(zhàn)中，蘇寧又要將智慧零售如何落地呢?根據(jù)侯恩龍的介紹，記者總結(jié)出兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：第一是智慧物流，第二是智慧導(dǎo)購(gòu)。
首先來(lái)看智慧物流。蘇寧在物流上得到了天天快遞的補(bǔ)益后，配送能力得到較大提升，而其正在布局的無(wú)人機(jī)也會(huì)產(chǎn)生不錯(cuò)的效率和效益。不僅如此，蘇寧在倉(cāng)儲(chǔ)方面也是可圈可點(diǎn)，其超級(jí)云倉(cāng)已經(jīng)運(yùn)行一年，可以實(shí)現(xiàn)全流程自動(dòng)揀選。以上海AGV倉(cāng)為例，這是蘇寧搭建的國(guó)內(nèi)的AGV倉(cāng)庫(kù)群，目前配備了100組左右的機(jī)器人，可節(jié)約50%-70%的人工。
其次是智慧導(dǎo)購(gòu)。目前，蘇寧的部分門店已經(jīng)引入了一個(gè)具備人工智能技術(shù)支持機(jī)器人“旺寶”。據(jù)侯恩龍介紹，旺寶是蘇寧與科沃斯聯(lián)合開(kāi)發(fā)的一款導(dǎo)購(gòu)機(jī)器人，它的特征是可以經(jīng)過(guò)培訓(xùn)，把所有產(chǎn)品知識(shí)、產(chǎn)品內(nèi)容導(dǎo)入它的詞庫(kù)里面，在一天之內(nèi)就可以熟悉所有產(chǎn)品，一個(gè)人就可以管一個(gè)樓層，未來(lái)甚至可能就會(huì)取代現(xiàn)在的銷售人員。
值得強(qiáng)調(diào)的是，旺寶不僅能與人正常溝通，還能在屏幕上顯示表情，并具備極強(qiáng)的記憶和學(xué)習(xí)能力，三次交流后，就能一個(gè)人的購(gòu)物經(jīng)歷記住并說(shuō)出來(lái)。接下來(lái)，蘇寧將在更多門店引入旺寶，并將其打造成金牌智能V購(gòu)，為門店內(nèi)的消費(fèi)者答疑解惑。蘇寧的這種機(jī)器人導(dǎo)購(gòu)在目前的零售領(lǐng)域，無(wú)疑是一種變革。
尾聲
從今年各個(gè)電商平臺(tái)的雙十一戰(zhàn)略中不難看出，簡(jiǎn)單粗暴的價(jià)格比拼已是過(guò)去時(shí)，如今的正面交戰(zhàn)依靠的是體驗(yàn)和智慧。體驗(yàn)打破了消費(fèi)者購(gòu)物場(chǎng)景和購(gòu)物方式的邊界，智慧則讓消費(fèi)過(guò)程發(fā)生了本質(zhì)的變革。
蘇寧依靠其線上線下結(jié)合的雙線O2O模式，正在給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手制造更多難題。事實(shí)上我們也能夠看到，阿里和京東近兩年也開(kāi)始在個(gè)別城市打造線下門店，注重線上線下聯(lián)動(dòng)。這也表明，蘇寧雖然在體量上尚不及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但其模式優(yōu)勢(shì)正在縮短彼此之間的距離。
其實(shí)，門店的優(yōu)勢(shì)在于很容易影響門店周圍的消費(fèi)者，趙振營(yíng)表示，蘇寧需要有效地發(fā)揮其門店的作用，更多的關(guān)注消費(fèi)者的售前體驗(yàn)，擴(kuò)大進(jìn)店轉(zhuǎn)化率，只有這也才能鞏固自身的優(yōu)勢(shì)。
另外，蘇寧這次雙十一還提出了多產(chǎn)業(yè)深度聯(lián)動(dòng)，集團(tuán)下設(shè)的蘇寧云商、蘇寧置業(yè)、蘇寧金融、蘇寧文創(chuàng)、蘇寧體育、蘇寧投資等六大產(chǎn)業(yè)互相聯(lián)動(dòng)，無(wú)疑會(huì)增強(qiáng)它的對(duì)戰(zhàn)勢(shì)能。記者明顯感覺(jué)到，今年的雙十一硝煙更濃。
重慶分公司
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