3D 購(gòu)并非阿里的疫時(shí)上線的臨時(shí)政策——阿里對(duì)家裝家居行業(yè)的布局，是一場(chǎng)長(zhǎng)達(dá)十年、深謀遠(yuǎn)慮的陽謀。
文／陳紀(jì)英
版式／夏天
如果宜家創(chuàng)始人英格瓦 · 坎普拉德有機(jī)會(huì)與馬云見面，他們很可能會(huì)相談甚歡。
某種程度上，他們都起家于減少中間商、追求性價(jià)比的遠(yuǎn)程交易——馬云是電商，坎普拉德是郵購(gòu)。
17 歲創(chuàng)業(yè)后，坎普拉德從俄羅斯進(jìn)口便宜的木材，加工成家具，然后在報(bào)紙中縫里做小廣告獲客，最后把家具托運(yùn)給下單者。
通過這樣的方式，宜家把價(jià)格壓到了低， 打造了一個(gè)低價(jià)普惠的現(xiàn)實(shí)烏托邦。
在馬云卸任近一年、在坎普拉德去世近三年后——宜家和阿里走到了一起。
今年 3 月 10 日，宜家家居（IKEA）宣布正式入駐天貓，這是宜家在第三方平臺(tái)開設(shè)的全球官方旗艦店。
2008 年，坎普拉德曾一度嚴(yán)詞拒絕電商，他認(rèn)為，電商并不能完美展示家裝風(fēng)格，會(huì)減少來店的客人，會(huì)導(dǎo)致宜家失去一些額外生意。
但現(xiàn)在，他的這種憂慮可以打消了—— 618 期間，天貓上線了 3D 購(gòu) 。包括宜家內(nèi)的 100 多個(gè)品牌和商家，首次大規(guī)模應(yīng)用了 3D 購(gòu)物技術(shù)。
剁手黨宅家 躺平 ，足不出戶，就可以身臨其境，在手機(jī)上云逛商場(chǎng)購(gòu)物，提前預(yù)覽商品擺在家中的真實(shí)效果，可以 享受所想即所見，所見即所買 的購(gòu)物閉環(huán)服務(wù)。
疫情期間應(yīng)急加速上線的這一功能，卻很可能開啟了互聯(lián)網(wǎng)家裝新時(shí)代。
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線下失血近半，線上回血 16 倍
這是宜家自 1998 年入華以來，門店首次全部關(guān)閉—— 1 月 29 日，宜家因?yàn)橐咔殛P(guān)閉了一半門店，第二天，又關(guān)閉了全部門店。
被疫情沖擊的不止宜家，家裝行業(yè)集體陷入困境—— 2020 年 1-4 月，全國(guó)規(guī)模以上的家居建材賣場(chǎng)銷售額下跌幅度達(dá)到了 48.8%。
門店停擺，但壓抑的需求卻越發(fā)難耐，宅在在家好幾個(gè)月的人們，已經(jīng)對(duì)家裝審美疲勞了，升級(jí)欲望勃發(fā)。
新浪家居發(fā)布的《疫情下的家居消費(fèi)心態(tài)調(diào)查》顯示，高達(dá) 65% 的用戶打算在疫情之后，升級(jí)家居環(huán)境。
淋淋漓漓的疫情持續(xù)數(shù)月，至今也未能徹底消散，線下家居建材行業(yè)依然沒有全量回復(fù)，因此，無論是嗷嗷手癢的剁手黨，還是急需回血的商家品牌，都對(duì)疫后首個(gè)全民購(gòu)物節(jié)—— 618 期待頗高。
數(shù)據(jù)果然沒讓人失望。
天貓 618 愛家日 數(shù)據(jù)顯示，開場(chǎng) 1 小時(shí)，家裝行業(yè)整體成交金額達(dá)到去年同期的 16 倍。
上午 10 點(diǎn)，全友、顧家家居等 50 個(gè)家裝家居品牌同比增長(zhǎng)翻 10 倍以上。
一看到數(shù)據(jù)，源氏木語創(chuàng)始人張群峰很是驚喜， 失去的 3 月找回來了！ ——今年公司在天貓 618 開場(chǎng) 10 天的銷售額，相比去年同期增長(zhǎng)翻番。
而紅星美凱龍家居集團(tuán)執(zhí)行副總裁陳東輝則慶幸不已，好在去年紅星美凱龍去年就與阿里達(dá)成戰(zhàn)略合作，線下 167 個(gè)賣場(chǎng)也鍛煉了在線上運(yùn)營(yíng)的能力。
疫情期間線下停擺，是對(duì)門店做數(shù)字化的一次警醒 ，看著 618 暴漲的數(shù)據(jù)后，原本愁緒滿場(chǎng)的紅星美凱龍商家，如今也從容淡定了許多。
而對(duì)于剛來天貓嘗鮮的宜家等品牌來說，趕在 618 前夕剛剛開通 3D 購(gòu)，猶如孫悟空拿到了金箍棒。
點(diǎn)開宜家天貓店的樣本間，就如同走進(jìn)了宜家的線下門店—— 3000 平方米的上海寶山店，按 1:1 比例復(fù)刻至了天貓的樣板間。
身臨其境的沉浸感，立體清晰的視覺，書房、臥室、廚房、客廳，冷淡的北歐風(fēng)，清新的田園風(fēng)，復(fù)古的老上海風(fēng)，波西米亞的異域風(fēng)情，等等，在這里都可以一飽眼福，看中的家具、擺件、小家電等等，還可一鍵點(diǎn)擊，下單購(gòu)買。
消費(fèi)者不能去店里，那我們就想辦把店搬到消費(fèi)者的手機(jī)上。 天貓家裝行業(yè)新零售總經(jīng)理宋廣斌說。
這樣的 3D 購(gòu)物體驗(yàn)，也讓不讓剁手黨大呼新鮮。整個(gè) 618 期間，天貓上的 10000 多個(gè)樣板間，吸引了超過 3600 萬人次體驗(yàn) 云逛街 。
癡迷于逛街的用戶，半小時(shí)都舍不得離開；
看得美買得爽，3D 購(gòu)物轉(zhuǎn)化率較行業(yè)平均水平提升了 9 倍，同比正常引導(dǎo)成交客單價(jià)提升超 200%；
邊看邊咨詢，50000 人享受了在線設(shè)計(jì)服務(wù)，設(shè)計(jì)客服引導(dǎo)成交轉(zhuǎn)化率提升了約 10%；
門店導(dǎo)購(gòu)可以免費(fèi)開通淘寶直播，變身在線主播；等等。
3D 購(gòu)正在完美復(fù)刻家居賣場(chǎng)的全套線下服務(wù)。
嘗新之后的顧家家居相關(guān)負(fù)責(zé)人點(diǎn)贊連連， 這可能是疫情以來對(duì)我們最有用的新技術(shù)。建立 3D 線上展廳，相當(dāng)于把一個(gè)門店覆蓋至全國(guó)，讓逛的人更多。
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用戶躺逛，品牌躺贏
3D 購(gòu)在 618 期間初逞威風(fēng)——但其未來大展拳腳的天地，很是寬廣。
早在疫情之前，宜家的高管們就已明白，增速更快的線上，正在成為主場(chǎng)—— 2019 財(cái)年，宜家銷售額同比僅增長(zhǎng) 5.0%，其中，線上銷售同比增長(zhǎng)高達(dá) 46%。
盡管，線上化的趨勢(shì)滾滾而來。但整體而言，家裝家居大盤依然在線下—— 2019 財(cái)年，宜家線上銷售額占比也就 11% 左右。
而另有統(tǒng)計(jì)顯示，中國(guó)家裝家居行業(yè)市場(chǎng)的總量約有 5 萬億元，但線上占比不到 10%。
其實(shí)，用戶對(duì)于線下家裝家居行業(yè)并不滿意。
高度非標(biāo)的家裝家居行業(yè)，高價(jià)、低頻、水深、套多，《中國(guó)家居消費(fèi)權(quán)益保護(hù)研究報(bào)告》顯示，剁手黨對(duì)家居消費(fèi)的總體滿意度不足 60%，堪稱投訴重災(zāi)區(qū)。
另一方面，互聯(lián)網(wǎng)原住民已經(jīng)漸成家裝家居消費(fèi)主力。
DCCI 的調(diào)研顯示，在家居行業(yè)的消費(fèi)人群中，80 后占比過半，90 后的占比也超過三成，而這些人群習(xí)慣了網(wǎng)購(gòu)。
盤踞于線下的家裝家居行業(yè)也苦不堪言。
有家居品牌副總裁告訴《財(cái)經(jīng)故事薈》， 門店靠打廣告引流的話，一個(gè)獲客成本在 2000 元以上，租金也一直在上漲。
而且，由于家裝家居極為低頻，高價(jià)獲得的客戶，也難以二次復(fù)購(gòu)留存。
無論是恐懼套路的用戶，還是增量難求的線下商家和品牌，都在急切期待互聯(lián)網(wǎng)的洗禮。
但是，家裝家居行業(yè)不同于其他低價(jià)日常消費(fèi)，由于很多家具都是個(gè)性定制，客單價(jià)高，退換貨成本也高，因此，用戶決策極為謹(jǐn)慎，而商家也必須精準(zhǔn)洞察用戶的真實(shí)需求。
因此，傳統(tǒng)的單一的圖文展示，其實(shí)很難滿足雙方需求，而應(yīng)勢(shì)而生的 3D 購(gòu)，解決了上述痛點(diǎn)：
一來，杜絕了線下交易不透明，用戶多跑腿、易上當(dāng)?shù)耐袋c(diǎn)，發(fā)揮了電商平臺(tái)高性價(jià)比、高透明度、高便捷性的優(yōu)勢(shì)。
二來，又補(bǔ)足了在線交易溝通方式單薄、服務(wù)體驗(yàn)單一的痛點(diǎn)，復(fù)刻了堪比線下購(gòu)物的豐滿體驗(yàn)。
三來，沉浸式的樣板間，可以鋪設(shè)具有共性的多個(gè)家居產(chǎn)品，潛移默化實(shí)現(xiàn)了關(guān)聯(lián)推薦的作用，引導(dǎo)如春蠶吐絲一般的連貫、持續(xù)交易，提升了轉(zhuǎn)化率。
可以說，天貓 3D 購(gòu)是對(duì)互聯(lián)網(wǎng)家裝家居邊界的突破性探索，有望重新定義互聯(lián)網(wǎng)家裝行業(yè)——原來作為候補(bǔ)的線上渠道，將有機(jī)會(huì)翻盤，成為家裝行業(yè)的結(jié)構(gòu)性主場(chǎng)。
3
從連接到賦能，鋪路新基建
鮮有人知的是，3D 購(gòu)的技術(shù)提供者，是阿里旗下 躺平設(shè)計(jì)家 。
而且，3D 購(gòu)并非阿里的疫時(shí)上線的臨時(shí)政策——阿里對(duì)家裝家居行業(yè)的布局，是一場(chǎng)長(zhǎng)達(dá)十年、深謀遠(yuǎn)慮的陽謀。
早在 2010 年 11 月，天貓的前身——淘寶商城，就上線了家裝館，這是淘寶有意進(jìn)軍家居行業(yè)的起點(diǎn)，此后 5 年，一大批互聯(lián)網(wǎng)家裝品牌，在天貓、淘寶絡(luò)繹崛起。
到了 2015 年，阿里布局家裝行業(yè)的布局加快——在內(nèi)部陸續(xù)孵化的極有家、淘寶心選、Hometimes 家時(shí)代和躺平等項(xiàng)目，陸續(xù)上馬；
按照阿里副總裁湯興的定位： 躺平想要打造一個(gè)可信任的平臺(tái)，連結(jié)工廠、商家和消費(fèi)者，以全鏈路數(shù)字化改造為基礎(chǔ)，以定制化、場(chǎng)景化的方式為消費(fèi)者提供整體解決方案。
在外部，阿里拿出百億資金，投資上下游企業(yè)：
2018 年初，阿里戰(zhàn)略投資居然之家超 54 億元；
2019 年，拿下居然設(shè)計(jì)家 6 成股份，更名 躺平設(shè)計(jì)家 ；
同年 5 月，阿里成為成為紅星美凱龍第二大股東；
10 月，阿里巴巴 5 億元戰(zhàn)略投資三維家；
此外，阿里參投了神工 007、匠多多等項(xiàng)目。
如今，得到阿里投資的居然之家很見成效，今年 Q1 免收全國(guó)商戶一個(gè)月至兩個(gè)半月租金的情況下，營(yíng)收同比依然增長(zhǎng)了 15% 左右。
跌跌撞撞十年籌謀，阿里對(duì)家裝家居行業(yè)顯然志在必得——這是阿里補(bǔ)齊吃喝玩樂住穿行消費(fèi)大閉環(huán)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。
而從阿里涉足行業(yè)的路徑來看，是步步深入，層層做重，最初是供需連接，隨后開始布局上下游，賦能全行業(yè)。
3D 購(gòu)就是賦能的案例之一——躺平設(shè)計(jì)家推出這一功能，本質(zhì)上是為降低商家搭建 3D 場(chǎng)景的門檻，免費(fèi)為商家和設(shè)計(jì)師提供 3D 設(shè)計(jì)工具和渲染服務(wù)，并在天貓開啟購(gòu)買鏈路，助力商家敲開 3D 時(shí)代數(shù)字化世界大門。
這樣的定位，也是對(duì)阿里巴巴商業(yè)操作系統(tǒng)定位的呼應(yīng)，堪稱家裝家居行業(yè)新基建的設(shè)計(jì)師和建筑師——為家裝家居行業(yè)打造了數(shù)智化升級(jí)、新零售轉(zhuǎn)型、全渠道增長(zhǎng)的基礎(chǔ)設(shè)施體系。
躺平造風(fēng)，行業(yè)乘風(fēng)。
618 的高增長(zhǎng)，料將成為家裝家居行業(yè)擁抱新零售、實(shí)現(xiàn)高增長(zhǎng)的新常態(tài)，再造一個(gè)個(gè)線上宜家。
湯興預(yù)計(jì)， 躺平 將在未來三年內(nèi)服務(wù)一億消費(fèi)者、賦能百萬設(shè)計(jì)師，引領(lǐng)十萬家居品牌和商家全面數(shù)智化。
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