原標(biāo)題：直播電商轉(zhuǎn)型 新的道路與方向 來源：人民日?qǐng)?bào)
2020年的一場(chǎng)疫情給了直播電商一次爆發(fā)的機(jī)會(huì)。據(jù)商務(wù)部大數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)顯示，2020年一季度電商直播超過400萬(wàn)場(chǎng);艾媒咨詢預(yù)計(jì)今年直播電商市場(chǎng)規(guī)模(GMV 口徑)將會(huì)達(dá)到 9610 億，同比增長(zhǎng) 111%，接近萬(wàn)億水平。
然而，對(duì)于很多品牌來說，直播帶貨中產(chǎn)生的種種問題，使其較難作為一種常態(tài)去維系，諸多從業(yè)機(jī)構(gòu)也在不斷探索新的道路與方向，試圖讓這個(gè)生態(tài)更加豐富與健康。
平臺(tái)組織 搭建品牌營(yíng)銷陣地
提起直播帶貨，人們首先會(huì)想起李佳琪、薇婭等“頭部網(wǎng)紅”，這種模式的直播電商，其實(shí)是對(duì)主播個(gè)人IP價(jià)值的變現(xiàn)。這個(gè)過程中，直播間是個(gè)人秀場(chǎng)而不是品牌營(yíng)銷陣地，消費(fèi)者產(chǎn)生記憶度的多半是主播或者嘉賓，是低價(jià)折扣，品牌信息則被淹沒了。
但在6月7日晚20時(shí)，國(guó)美聯(lián)合央視網(wǎng)推出的#人人都愛中國(guó)造#的直播中卻相反，到場(chǎng)的是海爾集團(tuán)副總裁李華剛、榮耀總裁趙明、美的集團(tuán)中國(guó)區(qū)域總裁吳海泉等十余位家電品牌大佬，3小時(shí)吸引近千萬(wàn)人觀看，總銷售額達(dá)7.228億元，刷新了人們對(duì)它的認(rèn)知和印象;在日常直播中，國(guó)美門店員工成為了主播。國(guó)美摒棄了常規(guī)直播帶貨中“一人主播、嘉賓參與”的范本，打造了一個(gè)相對(duì)可持續(xù)、可復(fù)制的、可運(yùn)營(yíng)的、符合“全民電商”調(diào)性的主播群像。
產(chǎn)業(yè)鏈供應(yīng) 為用戶提供高品質(zhì)商品
作為電商的一種形態(tài)，直播與“帶貨”緊扣，消費(fèi)者們對(duì)直播間內(nèi)的商品寄予了極高的期待。所以常規(guī)性直播帶貨模式中出現(xiàn)了主播之外的兩個(gè)關(guān)鍵性要素，一是選品，二是價(jià)格。李佳琪在接受采訪時(shí)表示，選品會(huì)有一個(gè)5個(gè)人組成的QC(質(zhì)檢)團(tuán)隊(duì)把關(guān)，所有團(tuán)隊(duì)成員都是研究生以上學(xué)位，包括專攻食品研究、化工測(cè)試的成員。薇雅則認(rèn)為直播不能夠停留在“低價(jià)”階段，否則很快就會(huì)被淘汰。
相關(guān)資料顯示，國(guó)美將自身與中國(guó)家電品牌深厚的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系進(jìn)行了充分轉(zhuǎn)化：從規(guī)模優(yōu)勢(shì)到選品能力，國(guó)美在供應(yīng)鏈方面的建設(shè)和打造，不僅使其綜合毛利率始終居于行業(yè)高位，更使得其在面對(duì)新消費(fèi)到來之際能夠快速應(yīng)對(duì)，始終為用戶提供更具市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力、更具性價(jià)比優(yōu)勢(shì)的高品質(zhì)商品，從而也取得了更多合作伙伴的信任和支持。
內(nèi)容分享 把“對(duì)的貨”推薦給“對(duì)的人”
直播是為了帶貨，是為了促成流量的落地轉(zhuǎn)化，但據(jù)中消協(xié)發(fā)布的《直播電商購(gòu)物消費(fèi)者滿意度在線調(diào)查報(bào)告》顯示，沒有使用直播購(gòu)物的消費(fèi)中，關(guān)于商品質(zhì)量問題和售后問題的擔(dān)憂分別占比60.5%和44.8%。一方面，直播電商模式中除了頭部主播之外，大量良莠不齊的市場(chǎng)行為會(huì)給消費(fèi)者帶來較大的售后問題;另一方面，2~3小時(shí)內(nèi)幾十款產(chǎn)品的銷售也意味著品牌方根本無(wú)法擁有足夠的時(shí)間去完成信息傳遞。從這個(gè)角度來看，未來的直播電商內(nèi)容化成為了一種可能的細(xì)分方向。
國(guó)美的直播定位則是“又好看，又好玩，又能賣東西”，在直播中傳遞關(guān)于生活與家庭的信息、理念，是在家與生活的經(jīng)營(yíng)中嵌入合適的商品，與用戶討論家庭場(chǎng)景功能的實(shí)現(xiàn)方式，引導(dǎo)消費(fèi)決策，而不是低價(jià)刺激消費(fèi)。同時(shí)，利用遍布全國(guó)的2600多家門店形成了一個(gè)天然的直播零售場(chǎng)景，通過“知識(shí)型內(nèi)容+場(chǎng)景展示”的帶貨方式，最終實(shí)現(xiàn)把“對(duì)的貨”推薦給“對(duì)的人”的流量轉(zhuǎn)化。
價(jià)值選擇 決定直播差異
直播帶貨可能是時(shí)下最熱的話題，卻也免不了因?yàn)椴怀墒臁⒉煌晟茙淼姆N種問題。對(duì)于其中的參與者來說，對(duì)直播帶貨的定位，決定了其直播內(nèi)容、直播形態(tài)以及直播效果的差異。
在國(guó)美看來，直播間不是國(guó)美的價(jià)格戰(zhàn)場(chǎng)，而是品牌+生活+消費(fèi)的立體空間。在這個(gè)空間里，國(guó)美在合理的價(jià)格折扣體系中為消費(fèi)者呈現(xiàn)最優(yōu)性價(jià)比的商品，調(diào)配自身整個(gè)體系與部門之間的聯(lián)動(dòng)，打造了一個(gè)可復(fù)制、可持續(xù)、可深度運(yùn)營(yíng)的直播帶貨模式，規(guī)避了網(wǎng)紅式帶貨模式的種種弊端，最終呈現(xiàn)的是國(guó)美關(guān)于直播體系的價(jià)值選擇——“帶貨”不是唯一目的，更不會(huì)是最終目的。
重慶分公司
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