最近在看一些增長(zhǎng)的書(shū)籍，剛好有這部分內(nèi)容，所幸就摘錄出來(lái)和大家一起聊聊這個(gè)事情。
首先，我們來(lái)看看實(shí)現(xiàn)用戶增長(zhǎng)的幾個(gè)步驟：
根據(jù)公司戰(zhàn)略，確定增長(zhǎng)的階段性目標(biāo)是什么； 結(jié)合行業(yè)特性，深入思考，從目標(biāo)倒推實(shí)現(xiàn)路徑和相應(yīng)的增長(zhǎng)項(xiàng)目； 根據(jù)項(xiàng)目思考組織保障，成立閉環(huán)團(tuán)隊(duì)或打破部門(mén)墻的緊耦合功能團(tuán)隊(duì)（FT，F(xiàn)eature Team）; 兼顧長(zhǎng)期增長(zhǎng)目標(biāo)，提前思考如何跨越增長(zhǎng)曲線，避免陷入“經(jīng)理人窘境”； 在假設(shè)單個(gè)增長(zhǎng)項(xiàng)目大概率會(huì)失敗的前提下，設(shè)計(jì)、執(zhí)行具體增長(zhǎng)項(xiàng)目； 01 確定增長(zhǎng)的階段性目標(biāo)這個(gè)其實(shí)還是比較好理解的，做任何事情之前，我們都應(yīng)該先去確定做這件事情的目標(biāo)是什么。
如果沒(méi)有目標(biāo)，一方面會(huì)讓我們對(duì)整個(gè)事情的重點(diǎn)缺乏判斷和把握，這樣往往在執(zhí)行的過(guò)程中，會(huì)忘記最初是為何出發(fā)的，很容易導(dǎo)致執(zhí)行的混亂和錯(cuò)位；另一方面，有了目標(biāo)我們才能更好的衡量我們所做事情的過(guò)程和結(jié)果，到底是好還是不好，好在哪里，不好又不好在哪。
放到用戶增長(zhǎng)這件事上，階段性的目標(biāo)其實(shí)是類(lèi)似「北極星指標(biāo)」這樣一個(gè)概念，就是在做增長(zhǎng)之前，我們還是要先確定產(chǎn)品當(dāng)前的北極星指標(biāo)是什么，只有確立了北極星指標(biāo)，我們才能更清楚地知道應(yīng)該做什么、應(yīng)該不做什么，更好地把有限的資源投放到更有用的地方去。
02 確定增長(zhǎng)項(xiàng)目當(dāng)確立了增長(zhǎng)目標(biāo)后，這個(gè)時(shí)候要去思考的就是從目標(biāo)倒推實(shí)現(xiàn)路徑，這里其實(shí)就涉及到對(duì)核心目標(biāo)的拆解。
我以公眾號(hào)閱讀量的增長(zhǎng)來(lái)舉例，如果要實(shí)現(xiàn)公眾號(hào)閱讀的增長(zhǎng)，其實(shí)大方向來(lái)拆的話，可以分為站內(nèi)（公眾號(hào)內(nèi)）閱讀量和站外（公眾號(hào)外）閱讀量。
站內(nèi)閱讀本質(zhì)就是你的公眾號(hào)粉絲數(shù)乘以文章打開(kāi)率，而站外閱讀則包含比較多的渠道，例如微信內(nèi)渠道（微信好友/群、朋友圈、看一看、搜索等），還包含微信外渠道（如一些第三方平臺(tái)，如今日頭條、B站、簡(jiǎn)書(shū)及一些垂直媒體等）。
這樣就可以得到如下圖所示的公式：
當(dāng)我們得到這樣一個(gè)公式之后，其實(shí)就有了具體的增長(zhǎng)項(xiàng)目的方向和想法了，比如說(shuō)我要提高我的站內(nèi)閱讀，我可能要想辦法去提升我的公眾號(hào)粉絲數(shù)和文章打開(kāi)率了。
03 增長(zhǎng)組織保障在我之前做增長(zhǎng)的經(jīng)驗(yàn)里，其實(shí)都沒(méi)有一個(gè)單獨(dú)的增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)去做支撐，大部分要么是產(chǎn)品自發(fā)發(fā)起的，要么是運(yùn)營(yíng)那邊發(fā)起的一些增長(zhǎng)項(xiàng)目。
整個(gè)的實(shí)施過(guò)程，雖然也算不上非常地流暢、順利，但基本的增長(zhǎng)迭代還是能保障的。
相信也有很多人是和我有一樣的想法：組織保障是最容易的，不就是組建一個(gè)用戶增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)，去協(xié)調(diào)各種資源做增長(zhǎng)項(xiàng)目，然后實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)目標(biāo)嘛！這種想法暴露了一個(gè)很?chē)?yán)重的問(wèn)題——實(shí)現(xiàn)用戶增長(zhǎng)的組織保障常常是最容易被忽略的。
最近一段時(shí)間，我對(duì)增長(zhǎng)組織保障也越來(lái)越有感觸，原因就在于我發(fā)現(xiàn)有時(shí)候我們的增長(zhǎng)項(xiàng)目不能實(shí)現(xiàn)快速的迭代測(cè)試，由于我們的開(kāi)發(fā)資源有限，大部分開(kāi)發(fā)資源已經(jīng)排期被安排做其他功能需求，放到增長(zhǎng)這一塊的資源就相對(duì)匱乏。
增長(zhǎng)本身是需要通過(guò)快速地迭代去試錯(cuò)和發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)的，如果沒(méi)辦法實(shí)現(xiàn)快速迭代測(cè)試，那么就無(wú)法形成增長(zhǎng)勢(shì)能。
所以，有條件的話最好是能成立一個(gè)專(zhuān)門(mén)的用戶增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)，這樣對(duì)產(chǎn)品增長(zhǎng)的快速迭代測(cè)試也能起到更好的效果。
04 增長(zhǎng)曲線跨越做用戶增長(zhǎng)，如果只是沿著同一條增長(zhǎng)曲線發(fā)力，那么最終一定會(huì)走到死胡同，無(wú)法實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)。本質(zhì)上，這是一個(gè)探索第二增長(zhǎng)曲線的話題。
也就是在第一增長(zhǎng)曲線還沒(méi)有走到盡頭的情況下，我們需要提前去探索和尋找新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)，在主營(yíng)業(yè)務(wù)下滑之前，新的業(yè)務(wù)就已經(jīng)嶄露頭角甚至能給公司帶來(lái)一定盈利，只有這樣才能更好地避免陷入“經(jīng)理人窘境”。
關(guān)于這個(gè)話題，我的經(jīng)驗(yàn)也不是很多在這里就不繼續(xù)贅述了。
05 增長(zhǎng)項(xiàng)目設(shè)計(jì)與執(zhí)行這里蠻有意思的是，作者把增長(zhǎng)項(xiàng)目分為這么幾個(gè)類(lèi)型：漏斗型增長(zhǎng)、功能型增長(zhǎng)、策略型增長(zhǎng)、整合型增長(zhǎng)。
什么是漏斗型增長(zhǎng)呢？本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，就是通過(guò)提升產(chǎn)品核心漏斗的轉(zhuǎn)化率，來(lái)做的相關(guān)的增長(zhǎng)項(xiàng)目。
AARRR模型可能是漏斗型增長(zhǎng)里，最基本的方法論了，從獲取用戶、激發(fā)活躍、提升留存、增加收入、病毒傳播幾個(gè)方面系統(tǒng)闡述了如何做用戶增長(zhǎng)。比如我們平時(shí)做的提升注冊(cè)轉(zhuǎn)化率、提升下單轉(zhuǎn)化率等等，都屬于漏斗型增長(zhǎng)的范疇。
功能型增長(zhǎng)，則更偏向于產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)一些，是希望通過(guò)新增產(chǎn)品功能來(lái)實(shí)現(xiàn)某些指標(biāo)的增長(zhǎng)，比如很多的工具產(chǎn)品如wifi 萬(wàn)能鑰匙，會(huì)在自己的產(chǎn)品內(nèi)增加內(nèi)容模塊，這其實(shí)就是希望通過(guò)內(nèi)容來(lái)提升用戶的停留時(shí)長(zhǎng)，以達(dá)到更好的商業(yè)變現(xiàn)。
但功能型增長(zhǎng)，本身并不是那么好做，一般而言耗費(fèi)的開(kāi)發(fā)資源也比較多，而是否能帶來(lái)增長(zhǎng)也是一個(gè)很大的未知數(shù)，所以功能型增長(zhǎng)最好是搭配策略型增長(zhǎng)一起來(lái)做會(huì)效果較好。
那什么是策略型增長(zhǎng)呢？作者也打了一個(gè)很形象的比喻，比如功能型增長(zhǎng)就像一挺重機(jī)槍?zhuān)惶菀妆话岬狡渌胤?，造出?lái)擺在某個(gè)地點(diǎn)后，如果這個(gè)地點(diǎn)沒(méi)有出現(xiàn)敵人，那我們好不容易造出來(lái)的武器就浪費(fèi)了，有點(diǎn)像馬其諾防線；但是如果把功能型增長(zhǎng)和策略型增長(zhǎng)相結(jié)合，就像把重機(jī)槍裝在了越野車(chē)上，它會(huì)瞬間變成用戶增長(zhǎng)的大殺器。
一個(gè)會(huì)移動(dòng)的“馬其諾防線”，我們可以想象一下它的強(qiáng)大！
比如產(chǎn)品的push系統(tǒng)，就是很典型的策略型增長(zhǎng)結(jié)合功能型增長(zhǎng)的案例，本身push推送的開(kāi)發(fā)是一個(gè)后臺(tái)功能，我們的目的是希望通過(guò)push來(lái)提升產(chǎn)品的活躍和留存，但是光push推送開(kāi)發(fā)出來(lái)不一定能實(shí)現(xiàn)我們的目標(biāo)。
本身產(chǎn)品內(nèi)不同用戶對(duì)內(nèi)容的偏好是不一樣的，以及在不同時(shí)間打開(kāi)內(nèi)容的機(jī)率也是不一樣的，是否能通過(guò)某些策略形成一定的用戶標(biāo)簽或畫(huà)像，給內(nèi)容也打上相應(yīng)的標(biāo)簽，這樣推送是否會(huì)更有針對(duì)性一些，然后根據(jù)不斷地測(cè)試迭代，來(lái)達(dá)到的推送策略。
整合型增長(zhǎng)，作者重點(diǎn)闡述地是整合線上和線下資源，我結(jié)合自己的理解，重新對(duì)「整合型增長(zhǎng)」的理解，我覺(jué)得就是整合一切可以整合的資源，來(lái)達(dá)到我們的增長(zhǎng)目標(biāo)。
這里說(shuō)的整合一切可以整合的資源，就包含線上、線上、部門(mén)內(nèi)、部門(mén)外、公司內(nèi)、公司外… 凡是有助于目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的資源，如果我們有能力進(jìn)行觸達(dá)和整合，都應(yīng)該去做相應(yīng)的整合。
為什么要做整合型增長(zhǎng)，就是我們提到的增長(zhǎng)項(xiàng)目大概率其實(shí)會(huì)失敗的，為了應(yīng)對(duì)這個(gè)問(wèn)題，我們要不斷尋找各種方法和資源來(lái)提升項(xiàng)目成功的概率，要想到每個(gè)環(huán)節(jié)可能都不會(huì)按照我們預(yù)想的情況發(fā)展。
作者：壹百度
來(lái)源：倒退集
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