近期新書《社區(qū)新零售》發(fā)售之后，又寫了一系列的新零售研究觀察文章，總結(jié)發(fā)現(xiàn)，若按線上和線下來劃分，新零售其實可以劃分為線下體驗零售，和線上效率零售兩部分，這樣理解新零售或許可以更簡單直觀一些。
新零售并不是為解決買的問題，其核心之一是“體驗零售”
在前一篇《現(xiàn)在的新零售，三年后也將變成傳統(tǒng)零售》內(nèi)容中，我們探討了不要盲目迷戀現(xiàn)在所談?wù)摰男铝闶?，現(xiàn)在的新零售過幾年也會變成傳統(tǒng)零售。前一篇內(nèi)容不是要否定新零售的概念，而是提示大家理性認(rèn)識新零售。
新零售是一個比較大的概念，涉及到的內(nèi)容也必要廣，包括銷售、供應(yīng)鏈、物流、倉儲、營銷、會員、配送，支付、數(shù)據(jù)等多個環(huán)節(jié)，很難一言概括清楚，每個人都還有不同的理解。這里我們探討的是化繁為簡的從直觀感受層面理解新零售。
各參與企業(yè)對新零售不同理解的方向和角度，會影響具體的市場舉措。例如，盒馬鮮生被熱炒了一年，讓很多傳統(tǒng)商超以為盒馬鮮生就代表了未來商超新零售的發(fā)展方向，所以各大商超們紛紛效仿推出類似的商超升級店，如永輝超級物種、世紀(jì)聯(lián)華的鯨選等等。
對于盒馬如今的成績以及未來的發(fā)展評述眾說紛紜，究竟盒馬能不能代表新零售呢?從體驗消費的角度來看，盒馬絕對算是為商超市場轉(zhuǎn)型起了個不錯的頭。
在之前寫的《社區(qū)新零售：傳統(tǒng)商超看得見的危機正在蔓延》的內(nèi)容中提到，傳統(tǒng)商超的存在是為了解決消費者“買的問題”，所以貨架設(shè)計完全是為了讓消費者更多的購買而設(shè)計，恨不得讓消費者把整個超市都買了，貨架能多就多，能高就。
然后現(xiàn)在的消費者根本不存在“買的問題”，想買的東西可以通過多種方式，線上商超購買要比線下商超方便的多，線下商超要想贏回這些消費者，要解決的就是讓消費者“開心的買的問題”。所以盒馬以及其他新型商超則更加重視體驗，貨架不再那么密集、那么高，最具特點的是在超市中開設(shè)了(就餐)休息區(qū)。
“體驗零售”：視覺體驗、包裝體驗、結(jié)算體驗、交互體驗
盒馬出現(xiàn)之后，新型線下商超的經(jīng)營方式的出現(xiàn)明顯的變化，體驗感在線下商超場景構(gòu)建中倍受重視。不只是盒馬，世紀(jì)聯(lián)華在杭州開店鯨選店(未來超市)的視覺體驗要更為親切。
在視覺體驗上，放眼望去不再是高高滿滿的貨架，燈光更為明亮，視覺空間很寬敞，很少見“滿減”、“折扣”等廣告物料，更沒有超市大媽DIY的堆頭了，看起來整齊很多;
在生鮮擺放上，也不再一味的采用堆疊自選再稱分量的方式，而是加入量販?zhǔn)降亩亢喴装b，使的貨架效果更為干凈整齊，也省去了排隊稱重環(huán)節(jié);
在結(jié)算時，除了可以排隊人工結(jié)算，也可以選擇利用自助結(jié)算機器自主結(jié)算，盒馬需要下載其APP才能自助結(jié)算，而鯨選則不需要;
關(guān)注度高的地方還是生鮮加工和就餐休息區(qū)，讓整個超市的消費交互方式發(fā)生了巨大改變，世紀(jì)華聯(lián)的鯨選店提供了比盒馬鮮更多的休息空間。
這些都是新型線下商超重視“體驗零售”可以直觀感受到的細節(jié)。
10塊錢的東西賣12塊就是新零售?新零售并不是坑冤大頭
當(dāng)然，也有很多消費者吐槽盒馬等新型線下商超，很多商品的價格都要比普通超市貴了一點，這讓一些消費者和圍觀群眾誤認(rèn)為，新零售就是利用更精美的裝修加上生鮮加工博取關(guān)注，然后將商品賣更高的價格。
事實上，賣高價并沒有錯，這是盒馬、鯨選等新型線下商超的自身定位，他們的直接競對不是大賣場式的傳統(tǒng)超市，而是一二線城市中的中高檔精品商超，服務(wù)的目標(biāo)人群是有較強消費能力的白領(lǐng)群體，如果以大潤發(fā)、物美、永輝等商超的價格體系去衡量這些新型商超，確實價格偏高，但對于那些精品商超的消費者而言，價格可以接受。
而且不只是盒馬的定價如此，包括大潤發(fā)、物美、永輝等各大傳統(tǒng)商超都在推新型精品商超店，永輝的超級物種、天虹的sp@ce、新華都的海物會、步步高的鮮食演義、百聯(lián)的RISO、大潤發(fā)的優(yōu)鮮、世紀(jì)聯(lián)華的鯨選等，這些新型商超的價格體系都會比傳統(tǒng)商超偏高一點。
傳統(tǒng)商超業(yè)務(wù)的交易額和利潤均已陷入瓶頸期，甚至還再衰退，所以大環(huán)境迫使各商超在新零售的形勢下推新型門店，追求可提供更高利潤空間的用戶群體。
新型線下商超的商品均價要稍微高一點，其實也算合理。因為他們賣的不只是商品，還有體驗，本來可以放更多更高貨架的場地，他們卻選擇了降低貨架擺放密度，商超內(nèi)的各種煩人的廣告也盡數(shù)砍掉，經(jīng)營的商品加入了更多進口貨，海鮮都是鮮活的，蔬菜是有機的，水果也是進口的，這樣的超市就是服務(wù)那些消費能力較強的中產(chǎn)消費者，以及愿意消費的年輕消費者。
若說盒馬算是新零售的樣板案例，那宜家、無印良品算什么?
新型線下商超體驗確實有新鮮感，所以吸引了一大批中產(chǎn)和年輕消費群體前去嘗鮮體驗，零售體驗升級雖不是新零售的全部，但能說明中國零售商們的服務(wù)意識在進步。在消費體驗上，盒馬等線下商超已略微有點宜家的感覺，重新讓商超成為值得閑逛和消費的場景，但差距也還是有的。
線下商超重視體驗消費是非常重要的經(jīng)營意識轉(zhuǎn)變，這也得益于消費升級的大環(huán)境，中產(chǎn)崛起正在加速推動中國零售業(yè)的變革，國外線下為消費提供的配套服務(wù)還需要中國零售商們不斷學(xué)習(xí)。
體驗零售是此前中國線下零售市場最欠缺的短板，而新型線下商超已經(jīng)開始重視體驗零售，不過反過來思考，重視體驗零售也并不是新零售的全部，不然宜家、無印良品等國外零售商豈不早就是新零售的代表了?
換個角度看，宜家、無印良品等公司，在中國市場取得的成功，算是對“體驗零售”的實例證明，而盒馬的成功則是更直觀證明。剛才也提到，中國目前龐大的中產(chǎn)具有極強的消費能力，而且愿意為體驗的附加值付費，所以從體驗的角度挖掘零售附加值，是新零售商們在重點關(guān)注的細節(jié)。
互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與倉儲物流配送驅(qū)動零售業(yè)信息化、效率化
如今關(guān)注中國零售市場必須要結(jié)合線上來看，宜家、無印良品等零售商體驗無可挑剔，但其線上能力，或許并沒有中國互聯(lián)網(wǎng)零售商們發(fā)達。若只比線下中國零售商們還難與宜家相提并論，但對互聯(lián)網(wǎng)的利用和挖掘，絕對要強于后者。
互聯(lián)網(wǎng)對中國新零售市場的作用無需多言，如果沒有互聯(lián)網(wǎng)，新零售也就不存在了?；ヂ?lián)網(wǎng)在多方面都在提升零售的效率，從產(chǎn)品設(shè)計、材料采購、生產(chǎn)加工、出廠進倉、品牌營銷、會員管理、銷售支付、售后服務(wù)、快遞配送等一系列的零售工作均有互聯(lián)網(wǎng)參與。我們可以把線上的部分理解為“效率零售”。
馬云提出新零售，其實就是為了重新挖掘或者說是重塑線下零售市場，新零售的主要戰(zhàn)場是在線下，而互聯(lián)網(wǎng)正被更多的用于配合線下新零售模式的探索發(fā)展，在這個過程中，線上主要充當(dāng)?shù)慕巧⒉皇卿N售渠道，而提升包括線上和線下整個消費市場零售效率的工作。
將線上的“效率零售”與線下的“體驗零售”相結(jié)合，就組成了完整的新零售市場，我們在關(guān)注、研究或者從事新零售行業(yè)時，需要同時注重線上效率和線下體驗的挖掘，缺一不可。
那些所謂的無人便利店，只是更多的強調(diào)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的體驗，卻缺少了人工服務(wù)的體驗。我在《社區(qū)新零售》一書介紹過，在日本便利店是有人情味的存在，可以讓城市奮斗的人有種歸屬感，而提供這種感受的正是那些便利店服務(wù)人員提供的“服務(wù)體驗”。
零售業(yè)需要綜合運用無人看守、自主結(jié)算等互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，不能完全否定人工的價值。如果沒有人工，便利店的最賺錢的鮮食無法運營，也無法像7-11那樣通過便利店發(fā)展洗衣、金融等增值業(yè)務(wù)。
短期內(nèi)，無人便利店吸引了很多人的嘗鮮，而從長遠考慮，沒有技術(shù)、缺少服務(wù)的新零售都很難立足。
文/王利陽 《社區(qū)新零售》作者
科技自媒體，社區(qū)商業(yè)研究者、創(chuàng)業(yè)者
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