文丨施燕芬
編輯丨江倩君
近日，快消品品牌巨頭聯(lián)合利華敲定剝離部分包括中國市場(chǎng)在內(nèi)的茶業(yè)務(wù)，旗下的茶品牌立頓去向成謎。
今年8月，艾媒咨詢調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前中國消費(fèi)者最常購買的袋泡茶品雖然立頓仍是中國市場(chǎng)占有率第一，但中國自主品牌崛起明顯。
中國是全球喝茶歷史最悠久、飲茶人數(shù)最多的國家，也是全球的茶葉生產(chǎn)國，但卻在茶品牌的打造上卻輸給了“洋品牌”？
立頓的袋泡茶打動(dòng)不了“茶大國”
立頓于1890年在英國創(chuàng)立，是一家130歲的“老字號(hào)”。1992年，已有百年歷史的立頓，帶著茶包進(jìn)入中國市場(chǎng)。立頓提出了“拼接茶”解決方法，將茶葉碾碎好茶和次茶拼接在一起，春夏秋冬都可以品嘗到味道一致的茶飲。
中國人喝茶講究“單芽”、“整葉”，還要觀察茶葉沖泡后的形態(tài)。在絕大多數(shù)中國人的意識(shí)里，碎茶形式的袋泡茶是面向低端市場(chǎng)、廉價(jià)與低品質(zhì)的代表產(chǎn)品?！爸挥猩喜涣伺_(tái)面的茶，才碾碎了做袋茶?！睘榇?，當(dāng)前不少袋泡茶拋棄“碎茶”的方案，選擇原葉茶，提高袋泡茶的產(chǎn)品品質(zhì)。同時(shí)，如今的袋泡茶已經(jīng)提升了“內(nèi)涵”——多選用完整的茶葉，配以立體的茶袋，使得茶葉在茶袋內(nèi)也有足夠的空間舒展。
茶包 圖源：Pexels
立頓憑借20世紀(jì)后期的全球化浪潮，僅靠一款行銷全球的紅茶單品就成為了全球第一大茶品牌。然而根據(jù)聯(lián)合利華的調(diào)研顯示，只有10%的中國消費(fèi)者對(duì)紅茶情有獨(dú)鐘，而作為后起之秀的花果茶則成為了中國市場(chǎng)的“新寵”。
在聯(lián)合利華2019年四季度的財(cái)報(bào)里提到，國際市場(chǎng)上茶業(yè)務(wù)銷量出現(xiàn)下滑，原因是發(fā)達(dá)市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)紅茶的需求下降。根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)顯示，立頓的茶葉銷量維持在30億美元上下，沒有明顯的增幅或降幅，營收相對(duì)穩(wěn)定，但是缺少了持續(xù)增長的能力。在今年年初的業(yè)績會(huì)議上，聯(lián)合利華首席執(zhí)行官喬安路曾提到，茶業(yè)務(wù)增速放緩已有很長一段時(shí)間，這已經(jīng)影響了聯(lián)合利華的業(yè)績?cè)鲩L和利潤。
同時(shí)，新冠疫情的蔓延則對(duì)茶葉部門的營收有不小的打擊。相對(duì)于其他增速強(qiáng)勁的業(yè)務(wù)，茶葉部門對(duì)于聯(lián)合利華來說，是需要改革的一個(gè)業(yè)務(wù)。將視角拓寬到世界市場(chǎng)，咖啡市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)擠壓也成為紅茶銷量逐年走低的主要原因之一。
盡管立頓早年間憑借“速食文化”迅速打開中國市場(chǎng)，但由于缺乏對(duì)中國市場(chǎng)的充分理解，在近30年的時(shí)間里，立頓逐漸因過度標(biāo)準(zhǔn)化與更新緩慢的產(chǎn)品而被消費(fèi)者所拋棄。因此，在中國市場(chǎng)，立頓始終難以憑借單一產(chǎn)品從教育市場(chǎng)、培養(yǎng)消費(fèi)者習(xí)慣的角色進(jìn)階到成為茶文化的代表。
中國六大茶類的“零售破繭”
立頓過去的輝煌，可以說是全球化市場(chǎng)布局的財(cái)務(wù)模型成功，分享了中國人口紅利。
但現(xiàn)在不一樣了。
《艾媒報(bào)告|2019中國茶行業(yè)市場(chǎng)大數(shù)據(jù)及標(biāo)桿商業(yè)模式研究報(bào)告》顯示，2015-2018年，中國茶葉總產(chǎn)量穩(wěn)步上升，截至2018年，中國茶葉產(chǎn)量增長至261.6萬噸，產(chǎn)值高達(dá)2157.3億元。龐大的市場(chǎng)體量與巨頭立頓的轉(zhuǎn)身，賽道上的中國本地茶葉品牌獲得了廣闊的沖刺空間 。
除立頓外逐漸占據(jù)中國袋泡茶市場(chǎng)的新消費(fèi)品牌，逐漸加大對(duì)本土茶葉品類的研究占領(lǐng)本土消費(fèi)市場(chǎng)。例如，CHALI茶里用原葉茶來替代碎茶，將茶葉塞進(jìn)茶包里提高產(chǎn)品品質(zhì)。
無需裝備齊全的茶具、無需經(jīng)過溫杯燙壺，茶包能帶給當(dāng)下消費(fèi)者的便捷性依舊是無可替代的。中國擁有著綠茶、紅茶、青茶（烏龍茶）、白茶、黃茶、黑茶六大茶類品種。近年來，許多茶品牌主打年輕市場(chǎng)，不止步于在紅茶與綠茶的產(chǎn)品開發(fā)，加大產(chǎn)品研發(fā)投入，豐富茶葉品類和提高茶葉質(zhì)量，將中國的六大茶類也納入其產(chǎn)品研發(fā)中來。
36氪研究院與奈雪の茶聯(lián)合出品的《2019新式茶飲消費(fèi)白皮書》指出，截至2019年底，中國茶飲市場(chǎng)規(guī)模是咖啡市場(chǎng)規(guī)模的兩倍以上——前者突破4000億元，而后者則接近2000億元。新式茶飲成為年輕人接觸茶的窗口，純茶銷售的態(tài)勢(shì)迅猛。這也離不開當(dāng)前新興消費(fèi)觀——更注重體驗(yàn)式消費(fèi)，趨向“健康”、“養(yǎng)生”的生活方式?！昂炔琛?，甚至是“喝純茶”“喝養(yǎng)生的優(yōu)質(zhì)純茶”在中國年輕的消費(fèi)群體中被迅速被接納。除此之外，新消費(fèi)品牌更加強(qiáng)調(diào)場(chǎng)景化，袋泡茶不僅僅單一的主打便捷，而是更多的希望產(chǎn)品能夠植入消費(fèi)者的日常生活，慢慢使品牌變成價(jià)值觀一樣的存在。
年輕市場(chǎng)成主流，如何打造中式茶飲
讓立頓走向老邁之路的，是新一波年輕消費(fèi)者。
艾媒咨詢調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在喜歡袋泡茶的消費(fèi)群體中，40歲及以下人群占比為88.2%。在中國喝茶，尤其是喝好茶，需要一定門檻和要花功夫的。繁重的喝茶禮數(shù)和復(fù)雜的茶種類，年輕人也自然會(huì)把喝茶當(dāng)成是長輩們的專利。
然而，喝茶已經(jīng)不是中老年人的特權(quán)了。與立頓的落寞形成鮮明對(duì)比的是，喜茶、奈雪の茶等新式線下茶飲店鋪門庭若市。與上世紀(jì)90年代相比——立頓剛步入中國市場(chǎng)的時(shí)代，年輕人在“飲料”這個(gè)品類的選擇更多了。除了茶飲門店的現(xiàn)制茶外，商超貨架上伊藤園、茶里王等主打無糖的罐裝茶味飲料銷量可觀。
同時(shí)，隨著養(yǎng)生成為了新一批年輕人的標(biāo)簽，“保溫杯里放枸杞”成為了當(dāng)代年輕人的真實(shí)寫照，而在一定意義上，茶更加符合這一概念。例如：CHALI茶里的每日茶系列主打每日三包茶切換不同場(chǎng)景，賀致創(chuàng)新研制的胖大海茶，還有靠0卡0脂0糖的概念，元?dú)馍秩疾柚鞔驘o糖茶飲成為今年的爆款。36氪此前報(bào)道過的殷小茶，其創(chuàng)始人殷小俊表示，殷小茶在推出了一系列養(yǎng)生茶、花果茶時(shí)，更加側(cè)重于告訴消費(fèi)者健康的概念。
茶 圖源：Unsplash
產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)化的同時(shí)，持續(xù)的創(chuàng)新投入也成為各大品牌的重要策略，永璞將蜜桃烏?融進(jìn)咖啡，新初創(chuàng)品牌賀致創(chuàng)新推出白桃烏龍……主打線下的新式茶飲喜茶，除了芝士茶外，熱銷的多肉葡萄、多肉芒芒甘露、芝芝莓莓等產(chǎn)品，在年輕人群體中，水果茶逐漸成為了潮流。
此外，數(shù)據(jù)營銷和年輕化的內(nèi)容營銷策略，也是穩(wěn)住年輕市場(chǎng)常勝將軍之策。品牌跨界聯(lián)名、活躍在各大社交平臺(tái)，都是如今品牌接近年輕化群體的必備手段。喜茶從聯(lián)名本土護(hù)膚品牌百雀羚，到與咖啡品牌%ARABICA聯(lián)名快閃店，都體現(xiàn)出品牌向非傳統(tǒng)客群“破圈”的決心。短視頻也不容小覷，小茶婆婆憑借著個(gè)人IP的魅力和抖音直播，月銷量能達(dá)到653萬元。直播帶貨也成為各家品牌的主打戰(zhàn)場(chǎng)，CHALI茶里通過直播營銷打造爆品蜜桃烏龍。
立頓曾經(jīng)成為產(chǎn)業(yè)中的龍頭企業(yè)，但是卻沒有為產(chǎn)業(yè)發(fā)展發(fā)揮出應(yīng)有的領(lǐng)導(dǎo)力。隨著中國市場(chǎng)的迅速發(fā)展，以及消費(fèi)者需求的變化，立頓始終只是一個(gè)市場(chǎng)的逐利者，標(biāo)準(zhǔn)化與便捷的選品策略讓其面對(duì)這個(gè)日新月異，不進(jìn)則退的中國市場(chǎng)時(shí)，多少顯得有些“水土不服”，茶的歷史在中國已經(jīng)有上千年，這個(gè)市場(chǎng)仍在等待的，是一個(gè)能夠抓住消費(fèi)者口味的“本地通”，而不是一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化、全球化的舶來品。立頓在成為一個(gè)行業(yè)的龍頭但是并沒起到領(lǐng)導(dǎo)作用
“中國7萬茶企也抵不過一個(gè)立頓”，現(xiàn)在看來更是偽命題。
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