出品｜虎嗅Pro會(huì)員
作者｜關(guān)雪菁
頭圖｜視覺(jué)中國(guó)
2018年2月28日，沒(méi)做任何前期宣傳，貝殼找房悄然上線。2個(gè)月后，彭永東才發(fā)布了《貝殼找房CEO給伙伴們的一封信》，算是給了貝殼一個(gè)首次公開(kāi)亮相，表達(dá)了鏈家all in平臺(tái)的決心。
盡管強(qiáng)調(diào)了開(kāi)放、共贏等價(jià)值觀，貝殼的出現(xiàn)，仍引起了行業(yè)不小的震動(dòng)，很快，質(zhì)疑之聲紛至沓來(lái)?！凹犬?dāng)裁判、又當(dāng)球員”之說(shuō)不絕于耳，以58、我愛(ài)我家為首的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，更直接在同年6月12日召開(kāi)“真房源誓師大會(huì)”，建立攻守同盟，矛頭直指貝殼及背后的鏈家。
此外，在內(nèi)部，“貝殼挖空鏈家”“貝殼吸走自如流量”等非議也一度甚囂塵上，早在2017年5月鏈家內(nèi)部的高管討論大會(huì)上，都有近半數(shù)高管反對(duì)做平臺(tái)。直到左暉表態(tài)要不惜一切代價(jià)做成貝殼，才令眾人吃了秤砣。
兩年后的7月24日，貝殼集團(tuán)向美國(guó)SEC提交了招股文件（F-1表格）。股票代碼為BEKE，由高盛、摩根士丹利、華興資本和JP摩根聯(lián)合承銷(xiāo)。上市主體即為貝殼，中國(guó)大的房產(chǎn)在線交易平臺(tái)。2019年，其總成交金額（GTV）達(dá)2.1萬(wàn)億。
截至2020年6月末，貝殼找房連接265家品牌連鎖經(jīng)紀(jì)公司。這些品牌在103座城市擁有4.2萬(wàn)家門(mén)店，經(jīng)紀(jì)人總數(shù)超過(guò)45.6萬(wàn)。
鏈家為什么一定要做貝殼？如今，這個(gè)問(wèn)題的答案看似已不言自明。如若細(xì)究，對(duì)此問(wèn)題的解題思路中，則蘊(yùn)含了左暉對(duì)地產(chǎn)行業(yè)演進(jìn)的預(yù)判，有長(zhǎng)久的布局安排——要知道，鏈家在2014年就開(kāi)始了對(duì)貝殼的孵化，而對(duì)于房產(chǎn)交易在線化的思考與試錯(cuò)，則逾十年。
自2018年起，虎嗅Pro一直持續(xù)跟蹤貝殼找房，總共發(fā)過(guò)5篇與之相關(guān)的深案例。本文為這5篇近5萬(wàn)字內(nèi)容的刪節(jié)版本，主要呈現(xiàn)左暉、彭永東及其高管團(tuán)隊(duì)對(duì)于貝殼的思考邏輯與布局邏輯。Pro認(rèn)為這是一個(gè)如何在商戰(zhàn)中謀篇布局的好樣本。
原點(diǎn)思考
從鏈家到貝殼找房，左暉的伏筆埋了10年。
故事還得從2007年講起。當(dāng)年，北京房?jī)r(jià)從過(guò)去的八九千/平米猛飚至三萬(wàn)/平米，成交量大漲，幾乎所有的地產(chǎn)中介都掙到了大錢(qián)，鏈家也實(shí)現(xiàn)了十幾個(gè)億的收入，當(dāng)時(shí)左暉不過(guò)37歲。
“記得我們當(dāng)時(shí)在集團(tuán)開(kāi)會(huì)，說(shuō)一個(gè)人看他能不能做企業(yè)，就看他有了錢(qián)之后的一個(gè)狀態(tài)，是換媳婦、買(mǎi)豪車(chē)，換職業(yè)，還是繼續(xù)投入自己的企業(yè)?！敝性禺a(chǎn)一位前高管對(duì)虎嗅Pro說(shuō)到。
“左暉到最后就選擇了繼續(xù)投自己的企業(yè)，他2008年找IBM做自己的互聯(lián)網(wǎng)咨詢(xún)?！蓖?，鏈家開(kāi)始搭建樓盤(pán)字典，一套一套的數(shù)房子，確定真實(shí)房源。
有了錢(qián)之后，左暉開(kāi)始思考鏈家及行業(yè)的立身之本。他當(dāng)時(shí)有兩個(gè)洞察，或者叫預(yù)言——
一是，存量房時(shí)代一定會(huì)到來(lái)，中介吃差價(jià)模式終不能長(zhǎng)久。左暉認(rèn)為每個(gè)行業(yè)都應(yīng)該有一個(gè)合理的毛利率?！叭绻闶冀K保持一個(gè)比較高的毛利率，那就等著別人顛覆”，左暉曾在2016接受《財(cái)經(jīng)天下》采訪時(shí)，如是表示。
二是，由于“假房源”這樣的常規(guī)打法，導(dǎo)致中介行業(yè)長(zhǎng)期進(jìn)行低水平競(jìng)爭(zhēng)，劣幣驅(qū)逐良幣，也令消費(fèi)者不勝其擾。因此，一旦建立起真房源的數(shù)據(jù)庫(kù)，這一消費(fèi)者痛點(diǎn)迎刃而解，鏈家由此構(gòu)筑起護(hù)城河。
2008年，鏈家啟動(dòng)“樓盤(pán)字典”項(xiàng)目，從一間一間數(shù)房子入手搭建數(shù)據(jù)庫(kù)。這是對(duì)鏈家人力、物力、財(cái)力的一場(chǎng)極大消耗，比如，由于缺少經(jīng)驗(yàn)，鏈家集中雇人數(shù)了三次，才弄清楚北京城到底有多少套房子。為了“真房源”，那幾年鏈家陸續(xù)花出去四億。
到了2009年，鏈家就與同行拉開(kāi)了距離，行業(yè)也形成了“鏈家”和“非鏈家”兩派。有不少行業(yè)中人，就把這年視為房產(chǎn)中介行業(yè)的分水嶺之年。時(shí)至今日，貝殼找房撬動(dòng)行業(yè)依托的還是“真房源”。
同樣在2009年，中國(guó)消費(fèi)者通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)找房的比例達(dá)到50%，并快速增長(zhǎng)。彼時(shí)尚在IBM任戰(zhàn)略與變革高級(jí)咨詢(xún)顧問(wèn)的彭永東開(kāi)始服務(wù)鏈家，其任務(wù)是為其解決“要不要互聯(lián)網(wǎng)化”的命題。彭給左暉的答案是，勢(shì)必要做。
在左暉力邀之下，彭永東在2010年加盟鏈家，負(fù)責(zé)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)。他接手的第一個(gè)任務(wù)是利用已有在線產(chǎn)品（面對(duì)C端的鏈家在線及開(kāi)放給經(jīng)紀(jì)人的Sale Efficiency系統(tǒng)，即SE系統(tǒng)，該系統(tǒng)可以讓經(jīng)紀(jì)人完成從房源錄入、過(guò)程管理到成交撤單的所有環(huán)節(jié)，同時(shí)讓公司對(duì)整個(gè)過(guò)程進(jìn)行監(jiān)督和風(fēng)險(xiǎn)管控）推動(dòng)真房源數(shù)據(jù)庫(kù)的進(jìn)一步完善以及面向C端的信息展示，這個(gè)任務(wù)一做就是四五年。
彭當(dāng)年所主導(dǎo)之事，正是貝殼找房的底層支撐。
此后，鏈家每年投入億元級(jí)的資金進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)化。而彭永東，如今更成了貝殼找房、鏈家、德佑三位一體的CEO。
“（2009年）之后鏈家模式逐漸演化成今天貝殼所謂的平臺(tái)模式，及德佑這種加盟模式?！敝性禺a(chǎn)那位前高管道。
演進(jìn)的發(fā)生
那么，鏈家到貝殼，這場(chǎng)演進(jìn)是怎么發(fā)生的？它背后的邏輯驅(qū)動(dòng)因素是什么？虎嗅Pro試著將之梳理出來(lái)。
從2010年開(kāi)始，鏈家每年會(huì)辦兩次戰(zhàn)略研討會(huì)。討論方式是，將與會(huì)者分成兩組：一組人“扮演”鏈家，另一組人的“任務(wù)”則是“干掉鏈家”。
“鏈家從來(lái)不會(huì)圍繞著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手打轉(zhuǎn)，但在戰(zhàn)略上我們這撥人又會(huì)對(duì)市場(chǎng)的新勢(shì)力很敏感——我們會(huì)好好想想并推演‘你是怎么做的’，而最后的結(jié)論才是——我不在乎你?！迸碛罇|曾對(duì)《財(cái)經(jīng)天下》記者如是表示。
2011年，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)勢(shì)頭漸起，地產(chǎn)行業(yè)則從這一年告別“黃金時(shí)代”走入“白銀時(shí)代”。鏈家地產(chǎn)市場(chǎng)研究部發(fā)布的《2011經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)生存現(xiàn)狀》年度報(bào)告顯示，當(dāng)年主要城市的二手房成交量總體降幅達(dá)50%以上。
《中國(guó)企業(yè)家》雜志記錄了2011年的一次戰(zhàn)略討論會(huì)：當(dāng)時(shí)與會(huì)鏈家高管被分成實(shí)力相當(dāng)?shù)膬申?duì)，一隊(duì)目標(biāo)是用互聯(lián)網(wǎng)思維干掉鏈家，一隊(duì)則要作為傳統(tǒng)中介想辦法應(yīng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的攻擊。
這次會(huì)上，對(duì)戰(zhàn)的兩隊(duì)形成了很多腦洞，比如如何做二手房和新房，租賃與買(mǎi)賣(mài)怎么搞，金融業(yè)務(wù)如何展開(kāi)，這些探討隨后都體現(xiàn)在鏈家此后的線上布局上。甚至自如的模式，也是在這次討論之后誕生的。
值得認(rèn)真咂摸的是，雖然互聯(lián)網(wǎng)隊(duì)一度占了壓倒性上風(fēng)，但在這場(chǎng)閉門(mén)會(huì)上最終勝出的，竟還是傳統(tǒng)隊(duì)。
因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)隊(duì)無(wú)法回答這個(gè)關(guān)鍵性的問(wèn)題——如此龐大的經(jīng)紀(jì)人隊(duì)伍，是否需要一個(gè)組織進(jìn)行管理、維護(hù)？單靠互聯(lián)網(wǎng)，這件事無(wú)法實(shí)現(xiàn)。
2014年，互聯(lián)網(wǎng)更深層次的入侵了中介行業(yè)。
本只做線上的搜房網(wǎng)，開(kāi)始組建線下團(tuán)隊(duì)；58同城則在合并了趕集網(wǎng)之后，收購(gòu)了安居客，意欲染指中介市場(chǎng)。最凌厲的攻勢(shì)還來(lái)自于的愛(ài)屋吉屋。這家純互聯(lián)網(wǎng)基因的公司當(dāng)年4月入局，只用半年，就占領(lǐng)了上海30%左右的房屋租賃市場(chǎng)，并在當(dāng)年10月，直接踢館到鏈家的大本營(yíng)北京，引起了鏈家的警惕——相對(duì)于二手房交易，租賃是高頻需求，愛(ài)屋吉屋便可借道租賃，進(jìn)入二手房交易市場(chǎng)。
這年的戰(zhàn)略討論會(huì)上，鏈家對(duì)互聯(lián)網(wǎng)低傭金模式進(jìn)行推演，得出結(jié)論：中介行業(yè)的商業(yè)本質(zhì)并沒(méi)有改變，優(yōu)秀的經(jīng)紀(jì)人永遠(yuǎn)是最稀缺的資源，也是解決效率問(wèn)題的核心。
作為對(duì)愛(ài)屋吉屋的應(yīng)對(duì)，鏈家經(jīng)過(guò)2個(gè)月準(zhǔn)備，于當(dāng)年底祭出丁丁租房，獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，以低傭金切入市場(chǎng)。如今回望，丁丁租房更像是鏈家的一場(chǎng)互聯(lián)網(wǎng)實(shí)驗(yàn)，用以抵制愛(ài)屋吉屋的見(jiàn)招拆招。
燒掉上億之后，丁丁租房進(jìn)一步證明了免傭金甚至低傭金的模式無(wú)法成立，在遏制了愛(ài)屋吉屋的進(jìn)擊后，走入歷史。
事實(shí)上，對(duì)于左暉和鏈家而言，2014年最重要的布局還是鏈家網(wǎng)的獨(dú)立。
這年的10月，鏈家在線更名為鏈家網(wǎng)，彭永東任CEO。他帶著團(tuán)隊(duì)從鏈家總部獨(dú)立出來(lái)，從望京搬到上地西二旗，因?yàn)檫@里碼農(nóng)扎堆，更容易挖到寫(xiě)代碼的人。鏈家網(wǎng)就是貝殼找房事實(shí)上的前身，在搭建鏈家網(wǎng)的同時(shí)，彭永東及團(tuán)隊(duì)也在同時(shí)申請(qǐng)“貝殼”之名。
貝殼找房人店平臺(tái)總經(jīng)理、產(chǎn)品線負(fù)責(zé)人宋云端猶記得，自己2014年加入草創(chuàng)的鏈家網(wǎng)時(shí)，整個(gè)團(tuán)隊(duì)不過(guò)十幾人，辦公就在辦公就在領(lǐng)秀新硅谷的1402房間。但那時(shí)，這個(gè)團(tuán)隊(duì)就喊出，要做“房產(chǎn)交易領(lǐng)域的萬(wàn)億房產(chǎn)O2O平臺(tái)”。
“我們干的是O2O的生意，必須把online和offline都干了，才可能去實(shí)現(xiàn)這個(gè)行業(yè)的平臺(tái)的服務(wù)價(jià)值。宋云端說(shuō)?！爱?dāng)時(shí)我們就糾結(jié)一點(diǎn)，因?yàn)榫€下，我們當(dāng)時(shí)只有鏈家這個(gè)經(jīng)紀(jì)品牌，鏈家的整個(gè)服務(wù)環(huán)節(jié)把控得比較嚴(yán)，如果做平臺(tái)如何能服務(wù)好更多的線下品牌并保證服務(wù)者的品質(zhì)？”
“其實(shí)當(dāng)時(shí)就有了貝殼這個(gè)想法，但因?yàn)楫?dāng)時(shí)對(duì)用戶來(lái)講，我們剛開(kāi)始做互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，用戶的認(rèn)知還是從線下到線上的，我們認(rèn)為線上先用鏈家網(wǎng)，它有整個(gè)認(rèn)知的一致性，第二個(gè)，對(duì)于平臺(tái)，我們當(dāng)時(shí)沒(méi)有選擇開(kāi)放策略，而是采取了半封閉的策略。”
業(yè)內(nèi)人云，彭永東掌管鏈家網(wǎng)，就是被左暉選做接班人最明確的信號(hào)。另?yè)?jù)了解彭與左暉的人言，彭永東有種“一眼看到本質(zhì)”的能力，且跟左暉同頻、投契，價(jià)值觀高度一致。但彭永東在進(jìn)入鏈家前，是一名戰(zhàn)略顧問(wèn)，并無(wú)太多管理經(jīng)驗(yàn)，“啟用彭永東，左暉真的非常大膽，也很冒險(xiǎn)?！蹦承袠I(yè)資深人士感慨道。
虎嗅Pro聽(tīng)到一種說(shuō)法，本來(lái)左暉2014年就有意讓彭永東接班，因?yàn)閳F(tuán)隊(duì)尚未搭建完畢，彭并未立刻答應(yīng)。
當(dāng)年11月，鏈家宣布停止與搜房網(wǎng)合作。對(duì)此，當(dāng)年有不少質(zhì)疑的聲音，認(rèn)為左暉這是要作繭自縛，對(duì)抗趨勢(shì)。
事實(shí)上，多年布局下來(lái)，鏈家在線促成的二手房買(mǎi)賣(mài)成交占到其整體成交量的30%左右，這一數(shù)字已高出鏈家在其它互聯(lián)網(wǎng)公司購(gòu)買(mǎi)端口所促成成交的比例。此舉可見(jiàn)，左暉也是篤定了要做平臺(tái)。
必須發(fā)生的進(jìn)化
除了基于生存和發(fā)展的思考，我們也可以說(shuō)，由于隱憂重重，鏈家必須進(jìn)化成貝殼找房。
我們先說(shuō)內(nèi)憂。
鏈家雖是中介行業(yè)的領(lǐng)頭羊，但市場(chǎng)占有率也不過(guò)10%。行業(yè)內(nèi)外的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手始終虎視眈眈。
從鏈家的收入結(jié)構(gòu)來(lái)看，傳統(tǒng)中介生意模式掙的基本是傭金，收入結(jié)構(gòu)單一，且扛政策風(fēng)險(xiǎn)能力差，對(duì)于直營(yíng)模式的鏈家而言，負(fù)擔(dān)更為沉重。
前中原地產(chǎn)區(qū)域總經(jīng)理曹興隆是一位行業(yè)老兵，他曾以北京大的住宅區(qū)域望京作為樣本，給房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司的人工成本算過(guò)筆賬。他得出結(jié)論，在北京望京地區(qū)，僅維持經(jīng)紀(jì)公司自身運(yùn)營(yíng)成本就達(dá)到20萬(wàn)元/套。
不可回避的事實(shí)是，行業(yè)下行，天花板將至，而中介行業(yè)配置的員工數(shù)量明顯出現(xiàn)冗余。對(duì)于鏈家而言，養(yǎng)活這么多人這同樣非常吃力。
再看外患。
近10年，樓市因政策沉浮，市場(chǎng)始終波動(dòng)，互聯(lián)網(wǎng)殺意日濃，整個(gè)中介行業(yè)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)不斷變大。
對(duì)左暉而言，宏觀現(xiàn)實(shí)在外，大的威脅其實(shí)也并不來(lái)自于行業(yè)內(nèi)那些傳統(tǒng)中介，或者所謂的互聯(lián)網(wǎng)中介，而是那些有流量、有技術(shù)的真正平臺(tái)型巨頭們。
房屋交易中介行業(yè)相當(dāng)分散，若有一家平臺(tái)快速將散落各地的中小中介整編起來(lái)，對(duì)頭部形成倒逼之勢(shì)，鏈家也是束手無(wú)策。
而想要抵御它們可能的入侵，唯一的方法，就是把自己變成一個(gè)平臺(tái)，由自己來(lái)進(jìn)行整編，以此作為防御。
此外，有多位投資人向虎嗅Pro表示，如果單憑直營(yíng)且重線下門(mén)店的傳統(tǒng)中介模式，鏈家缺乏后端想象空間，上市很難。
貝殼該是個(gè)怎樣的平臺(tái)？
那么，貝殼找房要打造一個(gè)什么樣的平臺(tái)？
“這個(gè)行業(yè)有五個(gè)矛盾，怎么去解決它們，就是今天貝殼要解決的一個(gè)事情，能把這五個(gè)問(wèn)題能解決，貝殼找房在“住”這個(gè)領(lǐng)域可以創(chuàng)造不一樣的價(jià)值。”2018年末，當(dāng)被問(wèn)及這個(gè)問(wèn)題，彭永東如是回答。
同時(shí)，在彭永東看來(lái)，作為一個(gè)平臺(tái)貝殼找房今天的核心優(yōu)勢(shì)在于形成眾多人和店的連接，這個(gè)連接會(huì)越來(lái)越有價(jià)值。
那就看看這個(gè)五個(gè)矛盾都是什么，貝殼又要怎么化解這些矛盾的——
首先，是服務(wù)者B和消費(fèi)者C的矛盾，其焦點(diǎn)在于真房源。此事事關(guān)價(jià)值觀，核心在于價(jià)值選擇。
鏈家成于店面多、房源全，但在互聯(lián)網(wǎng)上做真房源有個(gè)很大的問(wèn)題，鏈家必須把所有信息放在網(wǎng)上，這就相當(dāng)于把自家的寶庫(kù)打開(kāi)給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手看，鏈家的傳統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)就沒(méi)了，這是要砸了自己的老飯碗。所以，當(dāng)年鏈家互聯(lián)網(wǎng)化自己，也是一場(chǎng)冒險(xiǎn)。所幸，鏈家趟出了這條路。
現(xiàn)在，作為平臺(tái)的貝殼找房要做的，就是把鏈家趟過(guò)的路指給加入平臺(tái)的店?yáng)|，讓他們重走。
“這件事情我們是被激勵(lì)過(guò)的。當(dāng)你做一個(gè)對(duì)的事情的時(shí)候，他一定要有回報(bào)，第二，要看回報(bào)時(shí)間延遲有多長(zhǎng)。如果回報(bào)時(shí)間延遲足夠長(zhǎng)，比如一年以后才能看到，很多企業(yè)是撐不過(guò)去的。第二，就這個(gè)回報(bào)強(qiáng)度如果不足夠強(qiáng)，這件事情也不能做成?！迸碛罇|對(duì)虎嗅Pro說(shuō)。
第二是B端與B端之間的矛盾。由于經(jīng)紀(jì)人之間激烈的競(jìng)爭(zhēng)，彼此之間信息交換程度低下，因?yàn)楹ε聛G單而整體陷入“囚徒困境”，導(dǎo)致行業(yè)整體走向死胡同。
貝殼找房設(shè)計(jì)了一套促進(jìn)經(jīng)紀(jì)人之間合作的ACN網(wǎng)絡(luò)機(jī)制，用以化解這種矛盾。簡(jiǎn)而言之，就是將交易全流程切分，每位經(jīng)紀(jì)人都能在一套房子的成交中發(fā)揮自己的作用，得到應(yīng)有的收益。這其實(shí)是在給中介行業(yè)打造一套標(biāo)準(zhǔn)化的操作系統(tǒng)。
第三個(gè)，是時(shí)間的矛盾。中介行業(yè)每三年就一個(gè)周期，兩年往上走，一年往下走。2008年、2011年、2014年，2017年，中介行業(yè)都遭遇艱難。
行業(yè)如何抗時(shí)間周期？彭永東表示，通過(guò)在平臺(tái)上增加更多、更多元的供給，促成更高頻的交易與成交。
以前中介公司只做二手或者租賃的一部分，遇到樓市下行就會(huì)遭受沖擊，貝殼找房希望在其平臺(tái)體系/社區(qū)中，提供任何和房子相關(guān)的服務(wù)，包括新房裝修、搬家、家居社區(qū)生活，乃至賣(mài)二手車(chē)、回收手機(jī)，最后一公里的送包裹等等。貝殼也已經(jīng)介入了新房交易市場(chǎng)。
第四個(gè)是前臺(tái)和后臺(tái)的矛盾。所謂后臺(tái)就是一家企業(yè)的支持、管理部門(mén)，比如做門(mén)店裝修的，前臺(tái)提需求，后臺(tái)往往不積極響應(yīng)，缺乏服務(wù)意識(shí)。
貝殼正在將后臺(tái)推向前端，使之轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€(gè)服務(wù)體和事業(yè)單位，也可以把它看做一個(gè)生態(tài)體?！耙郧皼](méi)有所謂的后臺(tái)，全是網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)，就是每個(gè)人你都要提供你的價(jià)值。這其中可以延展出選址、培訓(xùn)、考試認(rèn)證等各種服務(wù)?！?/p>
第五個(gè)是小B和品牌主大B的矛盾。換言之，小b是經(jīng)紀(jì)人，大B是店?yáng)|和品牌主，平臺(tái)發(fā)揮品牌主和店?yáng)|的強(qiáng)化劑，幫助品牌主鏈接經(jīng)紀(jì)人和店?yáng)|。而貝殼和德佑要做的事情，就是成為一個(gè)孵化器，孵化出一批新經(jīng)紀(jì)品牌。這件事，還能促成一批鏈家人，回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，自立門(mén)戶。
整體看起來(lái)，彭永東所指前三大矛盾，是行業(yè)性的難題和困局。而后兩者，倒像是解決自身的人員成本越來(lái)越高企的問(wèn)題，以這種平臺(tái)化的方式，打破了他們的舊飯碗。
對(duì)應(yīng)這五大矛盾的解決方案，貝殼找房?jī)?nèi)部又搭建起四個(gè)平臺(tái)來(lái)分別應(yīng)對(duì)：
經(jīng)紀(jì)平臺(tái)，解決的問(wèn)題是，怎么管控真房源，管好品質(zhì)，管好交易。
租賃平臺(tái)，要把中國(guó)的房屋租賃供給都能放到線上去，同時(shí)對(duì)房源、服務(wù)進(jìn)行較強(qiáng)管控，給租賃行業(yè)建立標(biāo)準(zhǔn)。
新房平臺(tái)，將相關(guān)的服務(wù)商、代理商連接到這個(gè)平臺(tái)上來(lái)，同時(shí)給用戶提供更詳實(shí)、及時(shí)的信息、內(nèi)容，比如什么房子在賣(mài)，房子蓋到什么階段了。
裝修平臺(tái)，核心目標(biāo)是在裝修的過(guò)程中，如何給這些客戶提供更好的裝修的服務(wù)。
ACN網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)
不過(guò)，一家公司走平臺(tái)戰(zhàn)略的前提是，要有強(qiáng)大而獨(dú)特的資源來(lái)支撐起平臺(tái)。對(duì)于貝殼而言，這核心資源又是什么？
在彭永東看來(lái)，鏈家能夠共享給行業(yè)的核心能力：一是底層數(shù)據(jù)即真房源數(shù)據(jù)庫(kù)，二是操作系統(tǒng)，也就是鏈家倡導(dǎo)多年的經(jīng)紀(jì)人合作網(wǎng)絡(luò)（Agent Cooperate Network，簡(jiǎn)稱(chēng)ACN）。
ACN具體的運(yùn)行模式是怎樣的呢？簡(jiǎn)單說(shuō)就是把經(jīng)紀(jì)人的工作模式分割，誰(shuí)負(fù)責(zé)帶看、誰(shuí)負(fù)責(zé)房源維護(hù)、誰(shuí)負(fù)責(zé)鑰匙保管等等，將一套房源的利益相關(guān)經(jīng)紀(jì)人分割為多個(gè)環(huán)節(jié)，經(jīng)紀(jì)人在每一個(gè)節(jié)點(diǎn)上做出貢獻(xiàn)都可以取得回報(bào)。之前是一單到底，誰(shuí)負(fù)責(zé)成交誰(shuí)拿到所有的錢(qián)。
在這種合作機(jī)制下，賣(mài)出一套房子就不是以前一位經(jīng)紀(jì)人單獨(dú)行動(dòng)的事，而是一個(gè)團(tuán)隊(duì)協(xié)同作戰(zhàn)，而且在開(kāi)放的平臺(tái)、共享資源信息之下，貝殼還鼓勵(lì)跨店合作。
“這個(gè)行業(yè)的本質(zhì)非常強(qiáng)調(diào)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，本質(zhì)很復(fù)雜，我們今天在處理一個(gè)C跟C之間大宗交易的標(biāo)的，C就是每個(gè)私人獨(dú)立用戶一生中大的一筆交易，雙方的交易意愿和交易條件隨時(shí)在改變，今天想賣(mài)明天又不想賣(mài)了，今天想買(mǎi)明天又不想買(mǎi)了，今天賣(mài)兩百萬(wàn)，明天可能要賣(mài)兩百二十萬(wàn)，在這么一個(gè)狀況下面如何做好經(jīng)紀(jì)人，看來(lái)看去沒(méi)有別的任何的辦法，唯一的途徑做好人跟人之間，經(jīng)紀(jì)人跟經(jīng)紀(jì)人之間的協(xié)作?！白髸熢@樣解釋ACN網(wǎng)絡(luò)背后的邏輯。
由ACN網(wǎng)絡(luò)，還衍生出了一個(gè)新的概念就是“我房他售率”。即某經(jīng)紀(jì)品牌之下的房源有多少是被別的門(mén)店、別的品牌賣(mài)出去的，比率越高，說(shuō)明合作情況越好，房源在手中囤積率越低，整體效率越高。
“我房他售率”是鏈家內(nèi)部一直存在的機(jī)制，鏈家自己的這一數(shù)字大約已經(jīng)達(dá)到了將近70%，鏈家的門(mén)店效率之所以高，就是因?yàn)樵?jīng)花大力氣推出和執(zhí)行了這一標(biāo)準(zhǔn)。
貝殼還有一套“維護(hù)人機(jī)制”，一套房子有自己的專(zhuān)屬維護(hù)人，一位經(jīng)紀(jì)人帶看時(shí)，維護(hù)人要去陪同，幫忙講解，因?yàn)榫S護(hù)人更了解房子信息，客戶體驗(yàn)就會(huì)提高。
但是這樣會(huì)出現(xiàn)一個(gè)問(wèn)題，如果以前沒(méi)有ACN合作機(jī)制的時(shí)候，客戶聽(tīng)到維護(hù)人比經(jīng)紀(jì)人更熟悉情況，就會(huì)跳過(guò)經(jīng)紀(jì)人直接去找維護(hù)人簽約。正因?yàn)橛羞@種行業(yè)積弊，經(jīng)紀(jì)人才并不甘心把自己手中的房源信息公開(kāi)。貝殼推出ACN合作網(wǎng)絡(luò)之后，平臺(tái)約束了這種行為的發(fā)生。
一般來(lái)講，貝殼把角色人按照“客源端”和“房源端”分為兩大類(lèi)，客源端的服務(wù)占60%比重，房源端的服務(wù)占40%比重。誰(shuí)開(kāi)發(fā)的房源，誰(shuí)錄入的系統(tǒng)，誰(shuí)去拿的鑰匙，誰(shuí)去簽了委托書(shū)，誰(shuí)是維護(hù)人，按照職能分別加重業(yè)績(jī)比例。
貝殼設(shè)定了一整套激勵(lì)機(jī)制，用貝殼分、貝殼幣的形式體現(xiàn)，貝殼內(nèi)部有一個(gè)詞叫做“商機(jī)”（SPS），指線上和線下連接的商機(jī)量，用來(lái)衡量流量轉(zhuǎn)化效率和貝殼對(duì)流量的分配。因?yàn)榱髁柯┒肥菑木€上到線下的，把用戶從線上轉(zhuǎn)移到線下的中間轉(zhuǎn)化，就是商機(jī)。
從何入手？
關(guān)鍵資源也有了，貝殼找房依然要回答一個(gè)問(wèn)題，想成為一個(gè)平臺(tái)該從何入手？
對(duì)于貝殼這個(gè)平臺(tái)，offline這部分才是初始階段的重頭戲。
獨(dú)立了的鏈家網(wǎng)，不論是GMV數(shù)字，線上流量，還是房源的整體的規(guī)模都漲得很快。鏈家想為行業(yè)樹(shù)立個(gè)標(biāo)桿。
然而，“我們希望第二名、第三名能夠跟上，但是你會(huì)發(fā)現(xiàn)2015年、2016年時(shí)這個(gè)行業(yè)跟不上，就會(huì)出現(xiàn)一些反向的競(jìng)爭(zhēng)?！彼卧贫藢?duì)虎嗅Pro表示，普遍而言，行業(yè)提升服務(wù)者服務(wù)品質(zhì)的辦法，都是選擇高薪挖角優(yōu)秀經(jīng)紀(jì)人，但這樣不會(huì)形成正循環(huán)，反而會(huì)造成經(jīng)紀(jì)人的大規(guī)模流失，“其實(shí)反而是在惡化整個(gè)行業(yè)的生態(tài)”。
這讓鏈家網(wǎng)團(tuán)隊(duì)反思，該如何開(kāi)始推動(dòng)一個(gè)正循環(huán)。
“我們發(fā)現(xiàn)，開(kāi)放，必須要根據(jù)行業(yè)整體的體驗(yàn)和效率提升才可能成。我們決定去做開(kāi)放，但是我們同時(shí)有兩點(diǎn)擔(dān)心，一個(gè)是服務(wù)品質(zhì)能不能保證，另一個(gè)是新規(guī)則的效率能否保證。”宋云端說(shuō)。
從技術(shù)端來(lái)看，問(wèn)題不大。從2014年開(kāi)始做鏈家網(wǎng)，貝殼就沉淀下了一整套的線上IT作業(yè)系統(tǒng)，依托于線上技術(shù)，貝殼可以做到開(kāi)放后對(duì)服務(wù)和效率的管控。但這只是硬件層面的保障。
軟件層面——也就是誰(shuí)來(lái)提供服務(wù)、提供什么樣的服務(wù)，這個(gè)維度、在這個(gè)行業(yè)階段實(shí)則更為關(guān)鍵。
鏈家當(dāng)時(shí)對(duì)此的考量是，基于行業(yè)服務(wù)質(zhì)量整體偏低的現(xiàn)實(shí)，選擇半開(kāi)放策略，不用傳統(tǒng)貼牌加盟的方式，而是去找到那些志同道合的人，以并購(gòu)、合并的手段，完全輸出了整個(gè)鏈家的管理方式和管理理念，來(lái)保證整個(gè)B端的服務(wù)質(zhì)量。
從2015年開(kāi)始，鏈家縱橫捭闔，在一年內(nèi)先后完成對(duì)上海德佑地產(chǎn)、北京易家地產(chǎn)、深圳中聯(lián)地產(chǎn)、杭州盛世管家、北京高策地產(chǎn)、廣州滿堂紅和成都伊誠(chéng)地產(chǎn)等11家同行的并購(gòu)。這些所并企業(yè)所在城市，都是存量房市場(chǎng)份額已經(jīng)超過(guò)新房市場(chǎng)的城市，直接點(diǎn)說(shuō)，就包括所有的一線城市，以及幾個(gè)重點(diǎn)的二線城市。左暉曾笑稱(chēng)：“全國(guó)稍微靠譜一些的中介都已經(jīng)被鏈家收購(gòu)了?！?/p>
這輪并購(gòu)看似成交迅速，但鏈家與這些并購(gòu)企業(yè)的掌門(mén)人實(shí)則就并購(gòu)問(wèn)題談了多年。最終讓這些所并購(gòu)企業(yè)負(fù)責(zé)人對(duì)鏈家say yes的動(dòng)力還在于：受宏觀調(diào)控、經(jīng)濟(jì)周期、乃至房地產(chǎn)行業(yè)庫(kù)存變化影響，二手房交易市場(chǎng)起起伏伏，一遇低潮，行業(yè)虧損，中小中介企業(yè)抗風(fēng)險(xiǎn)不足的問(wèn)題就會(huì)暴露無(wú)遺。
左暉曾表示，交易平臺(tái)的集中化趨勢(shì)越來(lái)越明顯，能活下來(lái)的都是大企業(yè)和小企業(yè)，中等規(guī)模的肯定要倒下，并購(gòu)發(fā)生的這幾年間，這種趨勢(shì)正在從城市蔓延到全國(guó)。他還斷言，“地方性領(lǐng)先品牌會(huì)越來(lái)越難做”。
所有這些被鏈家收購(gòu)合并的企業(yè)，包括伊誠(chéng)地產(chǎn)的原來(lái)門(mén)店都?xì)w為鏈家，品牌名也被雪藏未被再使用。
德佑這桿槍
2017年，鏈家重啟德佑品牌，是要從0開(kāi)始做加盟。其意圖在于若要將經(jīng)紀(jì)人業(yè)務(wù)搬到線上，得將經(jīng)紀(jì)人們都搬到線上，也就意味著要把全國(guó)大大小小的中介公司給搬到線上，德佑要在其中起到整合、引領(lǐng)、輔助、推動(dòng)的作用。
在此我們不妨也看一下貝殼、鏈家和德佑三家的關(guān)系：
貝殼是平臺(tái)，它是定平臺(tái)規(guī)則，以及整個(gè)流程規(guī)范的。
鏈家可以理解為是一個(gè)自營(yíng)的品牌，或者直營(yíng)的品牌，德佑是加盟的品牌，所以鏈家自己的核心更鏈家，更鏈家的核心是用戶體驗(yàn)要再上一個(gè)臺(tái)階。如果鏈家現(xiàn)在有七十分，那么對(duì)他的定位就要能夠到九十分，用戶體驗(yàn)還能再往前做的更好。
彼時(shí)，德佑前任掌舵人祁世釗接受網(wǎng)易地產(chǎn)采訪時(shí)表示，“鏈家如果只做15萬(wàn)經(jīng)紀(jì)人，今天就已經(jīng)做到了，但如果想去聯(lián)接一百萬(wàn)經(jīng)紀(jì)人，靠直營(yíng)的模式是做不到的?！彼圆艜?huì)有德佑。
“我們過(guò)去講重在基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，重在品質(zhì)運(yùn)營(yíng)的建設(shè)，重在合作網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，重在賦能建設(shè)，這都是人去做的，這個(gè)牌子不會(huì)說(shuō)你放在那兒大家自己會(huì)去搞好的。傳統(tǒng)貼牌式的加盟，在我看來(lái)價(jià)值真的是不大，甚至是沒(méi)什么價(jià)值?！逼钍泪撛诮邮芫W(wǎng)易房產(chǎn)采訪時(shí)表示。
為此，德佑的加盟商將完全繼承諸如“樓盤(pán)字典”、“ACN網(wǎng)絡(luò)”等鏈家運(yùn)營(yíng)精華：包括大數(shù)據(jù)支撐的房源系統(tǒng)、運(yùn)營(yíng)管理經(jīng)驗(yàn)、經(jīng)紀(jì)人作業(yè)工具、人員招聘培訓(xùn)體系。
在加盟店從業(yè)人員素質(zhì)、從業(yè)人員的培訓(xùn)、從業(yè)人員的行為規(guī)范、從業(yè)人員的薪酬發(fā)放、加盟店簽約管理、加盟店簽后風(fēng)險(xiǎn)把控等方面，鏈家全程參與管理，確保服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化及穩(wěn)定性。
但是相較于一般意義上的“貼牌加盟”，德佑今天仍處于“直營(yíng)型”加盟狀態(tài)，或者所謂“重加盟”。換句話說(shuō)，即便加盟商你不行，德佑也要幫著你能行。
時(shí)進(jìn)2018年底，對(duì)于貝殼之亮相，萬(wàn)事俱備。
這年的戰(zhàn)略討論會(huì)上，鏈家高管團(tuán)隊(duì)再一次模擬鏈家與友方的兩軍對(duì)壘，推演對(duì)手如何能干掉鏈家。
據(jù)《財(cái)經(jīng)》報(bào)道，鏈家高管團(tuán)隊(duì)總結(jié)出兩種可能路徑：一是對(duì)手發(fā)動(dòng)線上力量攻打線下。另一種是對(duì)手在鏈家尚未布局的城市搶占先機(jī)，置鏈家于孤島狀態(tài)。
時(shí)不我待。窗口期短暫，機(jī)會(huì)稍縱即逝，貝殼找房必須馬上有所行動(dòng)，將線上流量與地面網(wǎng)絡(luò)結(jié)合，把門(mén)店、經(jīng)紀(jì)人、客戶和行業(yè)同盟組成系統(tǒng)防線，才不會(huì)給對(duì)手以機(jī)會(huì)。
為了貝殼，左暉抽調(diào)了百分之七八十的鏈家精兵強(qiáng)將，決心之大，令內(nèi)外部都受到震動(dòng)，也留給了業(yè)內(nèi)“掏空鏈家”的話柄。
并且，僅用了不到一年，德佑就拓展出一萬(wàn)多家加盟門(mén)店。
如今來(lái)看，這及其后的一系列排兵布陣確實(shí)是貝殼在為上市做得關(guān)鍵性鋪墊。
（許若茜與Pro資深編輯劉宇豪對(duì)本文亦有貢獻(xiàn)）
重慶分公司
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