（原標(biāo)題：鄭爽直播突然失控，坑位費(fèi)超千萬？李佳琦、“浪姐”相繼翻車，李佳琦們已成“絕版”？）
8月22日晚，8月22日晚，#鄭爽直播坑位費(fèi)# #鄭爽回應(yīng)直播爭議#輪番占據(jù)微博熱搜頭條。
實(shí)際上，今天（8月22日），鄭爽直播“翻車”事件已經(jīng)吵了一天，鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)。
事情是這樣的。
鄭爽被“指控”：21日晚，在她的直播帶貨首秀上，本來表現(xiàn)良好的鄭爽突然情緒崩潰，不僅不配合，還不停地拆臺(tái)。主播在介紹商品，鄭爽反問對(duì)方“你為什么一直要重復(fù)這些話？”主播說喝蘇打水對(duì)身體好，鄭爽問“對(duì)身體哪里好？”主播說面膜很便宜真不敢相信，鄭爽拆臺(tái)“有什么不敢相信的，都在這”。
后來鄭爽邊哭邊懟兩位搭檔，稱自己本來就不想讓他們過來，還哭訴不想直播間變得這樣商業(yè)化，直言“業(yè)績好不好和我無關(guān)”，最后兩位一起直播的搭檔無奈離開直播間，場面一度十分尷尬。
不少網(wǎng)友表示她這樣的做法不僅不敬業(yè)，對(duì)品牌方不負(fù)責(zé)，也不尊重一起參與的其他主播。
參與直播的男主持人@DJ子勁 之后對(duì)此進(jìn)行了回應(yīng)，表示鄭爽本人清楚，這是一次商業(yè)直播，因?yàn)樗鞘樟松碳铱游毁M(fèi)的，有30多個(gè)促銷點(diǎn)，應(yīng)該準(zhǔn)時(shí)、準(zhǔn)確地說完每一件商品，否則很可能違約導(dǎo)致鄭爽賠錢。
而文章開頭提到的“鄭爽直播坑位費(fèi)”熱搜，是此后有網(wǎng)友直接曝光了鄭爽這次直播活動(dòng)賺到的坑位費(fèi)。35萬坑位費(fèi)的商品計(jì)劃25到30個(gè)，50萬坑位費(fèi)商品計(jì)劃15個(gè)，不同的錢自然有不同的權(quán)益，如介紹時(shí)間、授權(quán)內(nèi)容、平臺(tái)投放等等。如此看來，鄭爽這次帶貨直播對(duì)商品的數(shù)量、時(shí)間都是進(jìn)行嚴(yán)格規(guī)劃過的。
按照這份表格來看，即使35萬坑位費(fèi)的商品只有25個(gè)，那這一晚上3個(gè)多小時(shí)的直播，鄭爽光是坑位費(fèi)就能拿到1600多萬。
當(dāng)然，上面這份表格真實(shí)性還有待商榷。
22日晚間23點(diǎn)左右，鄭爽對(duì)此事進(jìn)行了回應(yīng):
“浪姐”們直播集體趴下
848個(gè)訪客，僅買了6444元
時(shí)下最火熱的綜藝IP搞直播帶貨也遭遇了滑鐵盧。
6月26日，《乘風(fēng)破浪的姐姐》在抖音平臺(tái)賬號(hào)“芒果tv好物”上進(jìn)行了直播首秀。這場直播的累計(jì)觀看量達(dá)到624.6萬，卻僅僅完成了451.8萬的銷售額，令參與的品牌都大感沮喪。
某國貨護(hù)膚品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者提供了“浪姐”直播的數(shù)據(jù)：848個(gè)商品訪客，僅有6444元支付金額。與此同時(shí)，他們?yōu)檫@場直播支付的坑位費(fèi)為20萬。
“這場直播品牌集體趴下，一個(gè)鉆戒商品僅成交了兩單。”抵不住“浪姐”們高昂的人氣誘惑，品牌方試圖將流量轉(zhuǎn)化為銷量，然而結(jié)果并不理想。
在協(xié)商的過程中，品牌方和主播方都認(rèn)為自己蒙受了損失，平臺(tái)給予的流量支持并不到位。面對(duì)數(shù)額不小的損失時(shí)，該品牌方認(rèn)為，除了平臺(tái)問題，主播方認(rèn)為競品相鄰介紹、口播腳本質(zhì)量不高，也是影響轉(zhuǎn)化的重要因素。溝通無果的情況下，該品牌也嘗試咨詢法務(wù)是否可以維權(quán)，然而，法律尚未對(duì)新興的電商直播行業(yè)有足夠的規(guī)范。
李佳琦也“翻車”了
同樣是今天，也有另一位跟直播有關(guān)的人士登上了熱搜首位——直播界的“老大哥”李佳琦。
近日，網(wǎng)上流傳的一段視頻顯示，李佳琦在街上前行時(shí)，數(shù)名保安為他開路，其中一名保安推開站在路邊玩手機(jī)的路人。
這段視頻很快引發(fā)爭議。
8月21日深夜，李佳琦就此事在個(gè)人微博上道歉。他表示看了視頻之后，才知道當(dāng)天安保打擾到了一位先生，這是不對(duì)的，感到非常抱歉，當(dāng)時(shí)走得比較匆忙，確實(shí)沒有注意到這件事。他接著表示，日后參加線下活動(dòng)，會(huì)特別留意在遵守安保要求的前提下，不要打擾他人。
有網(wǎng)友認(rèn)為保安在馬路上推人不對(duì)，馬路是人人共享的；也有網(wǎng)友認(rèn)為沒必要上綱上線，讓一讓路也很正常；還有網(wǎng)友質(zhì)疑“就一搞直播的至于嗎”。
由此也引起了不少人對(duì)直播行業(yè)的思考。
直播神話：李佳琦們已成“絕版”？
醞釀數(shù)年后，2020年可以說是直播帶貨的“爆發(fā)年”。
疫情給直播行業(yè)帶來更多的曝光機(jī)會(huì)，也正式打響了行業(yè)的流量爭奪戰(zhàn)。在淘寶，頭部主播李佳琦和薇婭的粉絲數(shù)總計(jì)達(dá)到5300多萬?？焓钟行涟秃蜕⒋颉６行幕Ｊ降亩兑魩缀鯇⑺辛髁抗嘧⒔o了羅永浩，達(dá)到近300萬同時(shí)在線觀看人數(shù)的峰值。
圖：視覺中國
引流的方法當(dāng)然還有明星。
在淘寶6·18活動(dòng)期間，有300多位明星進(jìn)入了直播間，累計(jì)下單金額達(dá)到6982億元，創(chuàng)造了新紀(jì)錄。
快手引入了周杰倫，一場直播在線觀看總?cè)舜纹?800萬，最高同時(shí)在線人數(shù)610萬，快手熱度6121萬。
而抖音目前的著眼點(diǎn)還在于羅永浩。對(duì)短視頻平臺(tái)而言，直播給了他們實(shí)現(xiàn)大規(guī)模收益的方式。在快手內(nèi)部，2018年和2019年年終，遴選的優(yōu)秀團(tuán)隊(duì)都給了直播。
“當(dāng)一個(gè)行業(yè)通過流量變現(xiàn)的時(shí)候，其實(shí)它已經(jīng)到頭了，或者階段性地達(dá)到頂點(diǎn)?！苯?jīng)緯創(chuàng)投副總裁、熊貓直播聯(lián)合創(chuàng)始人莊明浩指出，對(duì)于電商環(huán)境下的直播而言，號(hào)角吹得很響，但事實(shí)是戰(zhàn)局已經(jīng)接近尾聲，行業(yè)的紅利期將盡?！爱?dāng)我們對(duì)某一個(gè)行業(yè)，開始蓋棺定論的時(shí)候，說明行業(yè)所謂的紅利期，或者是野蠻生長期已經(jīng)過去，隨之而來的是行業(yè)的規(guī)范和調(diào)整?！?/p>
2020年《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2020年3月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到9.04億，較2018年底提升4.9個(gè)百分點(diǎn)，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到8.97億，手機(jī)上網(wǎng)比例達(dá)到99.3%，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展而言，增量空間本就不多，對(duì)于直播行業(yè)而言更是如此。
行業(yè)的流量游戲和紅利期演進(jìn)，最終的落腳點(diǎn)還是在行業(yè)內(nèi)的從業(yè)者?！靶首罡叩钠鋵?shí)就是頭部主播大于明星，明星大于長尾和腰部，這是一定的?！眲P詰電商董事總經(jīng)理韓松育在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)表示，機(jī)構(gòu)或品牌看待主播，實(shí)際上還是會(huì)分成業(yè)務(wù)場景來看待，當(dāng)下的業(yè)務(wù)場景明確的是尋求轉(zhuǎn)化率的提升，那優(yōu)選的仍然是頭部主播。
畢竟，一個(gè)頭部的李佳琦已經(jīng)引來了無數(shù)的入局者。智聯(lián)招聘發(fā)布的《2020年春季直播產(chǎn)業(yè)人才報(bào)告》顯示，春節(jié)復(fù)工后的一個(gè)月內(nèi)，在企業(yè)整體招聘職位數(shù)與招聘人數(shù)同比下降31.43%和28.12%的大背景下，直播相關(guān)崗位的招聘職位數(shù)逆勢(shì)上漲了83.95%，招聘人數(shù)增幅更是高達(dá)近133%。
圖：圖蟲創(chuàng)意
時(shí)代對(duì)新生事物總是寬容的，行業(yè)捷報(bào)屢見不鮮，誰都想成為第二個(gè)李佳琦，但成功不可復(fù)制?！袄罴宴ぷ鲿r(shí)間不止從中午12點(diǎn)到凌晨1點(diǎn)，應(yīng)該是從中午到第二天早上，大量的時(shí)間都花在了選品，以及專業(yè)知識(shí)的準(zhǔn)備?！毙麓ㄖv述了一個(gè)案例，一名知名主播想要招聘一名助理，起初的要求只是和主播的作息保持一致，但幾個(gè)月過去了，這個(gè)崗位仍然沒有找到合適的人選。
對(duì)行業(yè)從業(yè)者而言，第一場直播不重要，第一百場直播才重要。
“百姓和鄉(xiāng)紳”
越來越多的旁觀者開始入局。
知名財(cái)經(jīng)作家吳曉波曾撰文回應(yīng)媒體對(duì)其直播“翻車”的報(bào)道，“那時(shí)候，我對(duì)這場新國貨首發(fā)還信心滿滿。四個(gè)小時(shí)后，我癱坐在永藝的辦公椅上，突然有種巨大的不適感和身心疲憊?！?/p>
根據(jù)直播數(shù)據(jù)分析平臺(tái)“優(yōu)達(dá)人”的數(shù)據(jù)顯示，吳曉波直播銷售額為2396萬元，但直播后出現(xiàn)的戰(zhàn)報(bào)是5000多萬，具體而言，吳曉波文中提到的某品牌奶粉只銷售出15罐。
究其原因有二：一是在于部分流量持有者沒有把電商邏輯帶入直播中，其次是因?yàn)樾袠I(yè)數(shù)據(jù)存在泡沫。
21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者了解到——
在微博上有1743萬粉絲的知名藝人小沈陽，到了直播間后，只賣出去20多單白酒，退貨16單；
葉一茜也在推廣爆款茶具時(shí)翻車，客單價(jià)200多元，賣出去的總金額不到2000元；
肖驍坑位費(fèi)2.4萬元，賣貨0單；
李湘坑位費(fèi)6.5萬元，賣貨僅2單。
名人直播不再保險(xiǎn)的很大一部分原因，是主播的選品邏輯以及對(duì)自我定位的不正確。明星和品牌的關(guān)系停留在代言階段，但代言和帶貨，一種是品牌的相互背書，另一種是產(chǎn)品間的相互選擇。
另一面，明星的流量對(duì)于直播平臺(tái)來說，并不直接等同于帶貨所要求的轉(zhuǎn)化率。“直播電商一定是把電商和內(nèi)容做一個(gè)匹配，如果偏袒任何一方，在電商中的轉(zhuǎn)化都不會(huì)達(dá)到很好的效果，其實(shí)就是在尋找一個(gè)平衡點(diǎn)?！毙麓ǜ嬖V記者，一些明星直播的翻車原因在于平衡點(diǎn)的偏移。
更重要的是，在他看來，一部分明星是真正把直播當(dāng)作職業(yè)來做的，另一部分明星直播的價(jià)值，其實(shí)更大的不在于銷售額，而在于怎么幫助品牌在電商平臺(tái)做一個(gè)轉(zhuǎn)化和曝光?！懊餍侵辈ナ且环N比較快的方式借用明星影響力和知名度，讓更多粉絲去認(rèn)識(shí)這個(gè)品牌的方式。銷售額不是唯一的標(biāo)準(zhǔn)?！?/p>
不過，對(duì)于MCN機(jī)構(gòu)和一些網(wǎng)絡(luò)公會(huì)組織來說，仍然需要維持虛假的繁榮。在姜文導(dǎo)演的電影《讓子彈飛》中，有一個(gè)很有名的場景，就是先讓鄉(xiāng)紳捐錢，然后再讓百姓捐，捐完以后鄉(xiāng)紳的錢還回去，百姓的錢大家吃掉，這個(gè)場景在很多行業(yè)中都存在。
流量需求讓灰色產(chǎn)業(yè)鏈勃發(fā)，根據(jù)媒體報(bào)道，在直播的相關(guān)黑產(chǎn)里，付20元便可獲得至少2萬次播放量，增粉100個(gè)需8元，1288贊加88條真人評(píng)論和10萬播放只要30元。
隨著直播泡沫的破滅，行業(yè)運(yùn)營需要的是越來越稀缺的注意力。成也蕭何，敗也蕭何，對(duì)流量的渴求，讓直播內(nèi)部對(duì)從業(yè)者的資源分配呈現(xiàn)出明顯的“二八效應(yīng)”。
走出野蠻生長
李佳琦和薇婭締造的神話，在未來均難以復(fù)制。
艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年第一季度，中國網(wǎng)絡(luò)主播平均月工資收入在10K以下的占比為45%，其中收入在4.5K-6K之間的主播占比最高，為23.5%，收入在10K以上的主播占比為54.9%，收入在50K以上的主播占4.1%。
行業(yè)入局者越來越多，但能站穩(wěn)腳跟的只有幾個(gè)人，盡管在疫情之下，電商直播呈現(xiàn)出巨大的生命力，但發(fā)光發(fā)熱的人還是少數(shù)。在被稱為“網(wǎng)紅第一股”的如涵中，第二個(gè)張大奕遲遲沒有出現(xiàn)。根據(jù)公司2020財(cái)年第三季度的財(cái)報(bào)顯示，如涵肩部、腰部網(wǎng)紅實(shí)現(xiàn)GMV共6.58億元，總占比38.61%，而包括張大奕在內(nèi)的3名頭部，該季度實(shí)現(xiàn)GMV10.46億元，同比增長63%。
直播電商，是人與人的事，是傳統(tǒng)人貨場關(guān)系的重構(gòu)，資源集中的行業(yè)內(nèi)部，缺乏中小主播生存的土壤。新川表示，淘寶直播2020年要做10萬個(gè)月用戶1萬元的計(jì)劃，主要針對(duì)的就是對(duì)中腰部主播的扶持。
可見，直播行業(yè)正在跨越“非理性”繁榮的階段，只不過仍然需要時(shí)間，行業(yè)也亟需一個(gè)引導(dǎo)秩序的標(biāo)桿，這是未來首先要解決的問題。根據(jù)艾媒咨詢的數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)到2020年MCN市場規(guī)模將達(dá)到245億元，并且預(yù)計(jì)2020年MCN機(jī)構(gòu)數(shù)量將達(dá)到28000家，平均同比增速大于100%，但就目前來看，這些入局者還處于蕪雜狀態(tài)。
圖：圖蟲創(chuàng)意
公開數(shù)據(jù)顯示，2018年有59.3%的MCN完成過融資，其中半數(shù)以上融資輪次集中在A輪和天使輪。目前上市的還只有如涵一家，但發(fā)展坎坷。今年4月20日，如涵控股股價(jià)跌幅9.14%，創(chuàng)近60日新低，從2020年年初至今，如涵股價(jià)已縮水逾50%。
MCN機(jī)構(gòu)商業(yè)變現(xiàn)形式單一、紅人孵化機(jī)制不成熟、內(nèi)容同質(zhì)化、行業(yè)版權(quán)保護(hù)意識(shí)薄弱以及負(fù)面輿情多，都是行業(yè)在未來要突破的難題。
去年1月，上海市市場監(jiān)管局查處了首例網(wǎng)絡(luò)直播廣告案。上海海王星辰藥房有限公司委托某科技公司發(fā)布處方藥“萬艾可”網(wǎng)絡(luò)直播廣告，直播中的擦邊球內(nèi)容引來15萬的觀看人次，兩家公司分別被罰以70萬元。
這只是開始，行業(yè)人士均認(rèn)為，對(duì)行業(yè)的內(nèi)部監(jiān)管力度只會(huì)越來越大。市場監(jiān)管總局也在7月29日起草了《市場監(jiān)管總局關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動(dòng)監(jiān)管的指導(dǎo)意見（征求意見稿）》，對(duì)商品銷售、驗(yàn)收以及網(wǎng)絡(luò)直播中存在的“刷單炒信”行為提出嚴(yán)格規(guī)范。
前述接受采訪的人士均認(rèn)為，直播會(huì)作為一種常態(tài)存在，并不會(huì)因?yàn)橐咔榈南舛АＰ麓A(yù)計(jì)，僅從淘寶直播而言，今年的增幅仍然可能與往年持平。
“就今天的時(shí)間點(diǎn)而言，我們要是再想投資一個(gè)從頭開始做的直播平臺(tái)，不是那么容易，很多公司在考慮做供應(yīng)鏈，要往上游走。這就意味著，一個(gè)行業(yè)從開始的混沌狀態(tài)，到了現(xiàn)在開始逐漸分工，開始逐漸產(chǎn)生產(chǎn)業(yè)鏈細(xì)分的狀態(tài)，也確實(shí)代表這個(gè)行業(yè)在越來越成熟?！睂?duì)莊明浩而言，直播行業(yè)已經(jīng)過了可以蒙眼入局的階段。
在下一階段的競爭中，創(chuàng)始人狀態(tài)、團(tuán)隊(duì)運(yùn)營能力以及對(duì)上下游資源的把控，都將是直播從業(yè)者勝出的必要條件。
來源：21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道（作者：陶力、陸思雷、洛賽）春秋八卦、荊楚網(wǎng)、微博
鄭爽直播時(shí)失控
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