小紅書再次發(fā)力視頻內(nèi)容。
本文來自合作媒體：新榜（ID：newrankcn），作者：松露。獵云網(wǎng)經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
8月15日，小紅書宣布上線“視頻號”， 百億流量、運營一對一指導(dǎo)、15分鐘視頻發(fā)布權(quán)限，不僅面向小紅書站內(nèi)粉絲量超過500的內(nèi)容創(chuàng)作者，更向B站、抖音、快手等平臺的優(yōu)秀創(chuàng)作者遞出了橄欖枝。
小紅書此前也陸續(xù)發(fā)布過對視頻的支持計劃，但這是第一次體系化地推出視頻扶持政策。在小紅書之前，微信、微博已經(jīng)相繼上線以“視頻號”為名稱的產(chǎn)品或計劃，平臺之間的視頻競爭愈演愈烈。
不過，每個平臺的“視頻號”都各自的體系，這三個字不是專屬，也不存在被統(tǒng)一的規(guī)則，在生活社區(qū)氛圍濃厚的小紅書上，“視頻號”又會有哪些新的玩法？
15分鐘視頻、創(chuàng)作中心開放，小紅書的“視頻號”怎么玩？實際上，小紅書的“視頻號”并不是一個單獨的產(chǎn)品，而是一系列創(chuàng)作權(quán)益和視頻功能升級的計劃，“成為小紅書視頻號創(chuàng)作者，是小紅書給到優(yōu)質(zhì)視頻作者的一個身份”，產(chǎn)品運營巴托在介紹視頻中這樣表示。
什么是小紅書為“視頻號”定義的優(yōu)質(zhì)作者？小紅書為站內(nèi)和站外的創(chuàng)作者設(shè)置了不同的準(zhǔn)入門檻。
面向小紅書站內(nèi)創(chuàng)作者，需要達(dá)到4個條件：
1.小紅書粉絲數(shù)≥500
2.完成個人實名認(rèn)證
3.發(fā)布過1分鐘以上的視頻筆記
4.無社區(qū)違規(guī)行為
而對站外其他平臺的創(chuàng)作者而言，粉絲數(shù)是目前唯一的門檻，比如B站粉絲超過5萬，西瓜視頻粉絲超過10萬，抖音、快手粉絲超過50萬。
總的來說，視頻號的準(zhǔn)入門檻并不高，小紅書幾乎向全網(wǎng)有視頻創(chuàng)作意愿、且有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)能力的創(chuàng)作者敞開了懷抱，而且一旦滿足條件、加入視頻號，小紅書方面表示將會提供百億流量扶持、運營團(tuán)隊一對一指導(dǎo)、現(xiàn)金與薯條獎勵、獨家簽約機會等多項權(quán)益。
同時，“視頻號”創(chuàng)作者也將被開放更多功能，其中最受關(guān)注的是以下3項：
1. 視頻時長上限增加到15分鐘。
此前，小紅書站內(nèi)視頻的時長上限為5分鐘，是標(biāo)準(zhǔn)意義上的短視頻模式。而這一次，小紅書突破了短視頻的界限，同樣支持中視頻入駐，進(jìn)一步豐富和多元化小紅書的視頻生態(tài)。
2. 創(chuàng)作中心升級，面向視頻創(chuàng)作者開放視頻筆記數(shù)據(jù)。
入駐“視頻號”的創(chuàng)作者將會被開放創(chuàng)作中心，可查看視頻數(shù)據(jù)。據(jù)部分創(chuàng)作者透露，數(shù)據(jù)不僅包括筆記閱讀量、互動量等維度，還囊括視頻完播率、平均播放時長等內(nèi)容。
創(chuàng)作者可以通過這些數(shù)據(jù)對視頻內(nèi)容進(jìn)行復(fù)盤和調(diào)整，而且從商業(yè)化角度而言也是十分重要的衡量指標(biāo)。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，目前視頻完播率是品牌方合作小紅書博主時最關(guān)注的數(shù)據(jù)之一。
3. 創(chuàng)作者頁面增加視頻合集。
小紅書也對視頻號創(chuàng)作者的首頁進(jìn)行了改版，增加了“視頻合集”入口，創(chuàng)作者可以將視頻內(nèi)容進(jìn)行分類整理、歸入不同的合集主題中，這一功能與此前的微信公眾號專輯、抖音視頻合集類似，更方便用戶查看和瀏覽同類型視頻內(nèi)容。
“視頻號”上線背后，UGC視頻內(nèi)容正在成為小紅書主流“視頻號”之前，小紅書就已經(jīng)在發(fā)力視頻內(nèi)容。
今年4月23日，小紅書發(fā)布“百億流量向上計劃”，拿出50億流量扶持視頻創(chuàng)作者，并為優(yōu)質(zhì)站外創(chuàng)作者的入駐準(zhǔn)備了新人流量大禮包。
當(dāng)時，小紅書創(chuàng)作號負(fù)責(zé)人杰斯表示，之所以會扶持視頻創(chuàng)作者，是因為小紅書平臺上已經(jīng)有非常多的創(chuàng)作者用視頻形式和粉絲溝通，“而且我們發(fā)現(xiàn)視頻創(chuàng)作者的粉絲粘性確實更好”。
小紅書官方釋放出的數(shù)據(jù)也證明了平臺視頻化的趨勢，過去半年，小紅書視頻發(fā)布量翻了4倍，97%的創(chuàng)作者都發(fā)布過視頻筆記。
據(jù)小紅書MCN機構(gòu)仟人仟面表示，機構(gòu)旗下博主跟著小紅書平臺的一系列視頻扶持政策的節(jié)奏擴(kuò)大視頻內(nèi)容比重，視頻內(nèi)容已經(jīng)從不足一成上升到了五成左右。運營團(tuán)隊方面，之前只有一個剪輯，現(xiàn)在包括攝影攝像、剪輯、編導(dǎo)的團(tuán)隊已經(jīng)超過10人，還在不斷擴(kuò)張。
“視頻本身的張力很足，作為商業(yè)內(nèi)容的價值也能進(jìn)一步提升，對于傳統(tǒng)按流量計價的市場，內(nèi)容價值能進(jìn)一步顯現(xiàn)，這一塊我們也會覺得比較有趣，愿意去做?！?/p>
在創(chuàng)作者相繼投身視頻的同時，小紅書用戶對視頻內(nèi)容也十分歡迎，有70%的活躍用戶有消費視頻筆記的習(xí)慣。近6個月漲粉比例超過100%的創(chuàng)作者中，其中90%有視頻發(fā)布的行為和習(xí)慣。
在這樣的背景下，小紅書此時推出“視頻號”計劃，是在平臺生態(tài)已經(jīng)習(xí)慣了視頻內(nèi)容、且創(chuàng)作者也具備一定視頻能力的基礎(chǔ)之上，對視頻內(nèi)容“順勢而為”地再發(fā)力。
今年7月14日，“視頻號”正式上線前一個月，小紅書開啟“視頻號”種子計劃，邀請一百多位創(chuàng)作者參與體驗“視頻號”。在這一個月的時間內(nèi)，流量表現(xiàn)最好的創(chuàng)作者日均漲粉超過1.2萬，中腰部創(chuàng)作者平均漲粉超過5萬。
旅游達(dá)人“皮皮在藍(lán)色星球”也是參與“種子計劃”的創(chuàng)作者之一，她用視頻記錄自己游歷世界各地的故事，30天內(nèi)漲粉4.7萬，其中熱度最高的一期視頻獲贊1.4萬。
她覺得視頻就是自己真實生活方式的呈現(xiàn)，拍攝視頻的過程也是梳理思想、傳遞給用戶的過程，“因為視頻，小紅書里的我更獨一無二了，在視頻里你可以看到我的性格、我的想法，而這些永遠(yuǎn)都是最吸引人、比外表漂亮無數(shù)倍的東西”，這讓她離成為一名環(huán)游世界的旅行博主的夢想越來越近。
視頻進(jìn)入存量市場，生活方式視頻能否成為新藍(lán)海？據(jù)QuestMobile發(fā)布的《中國移動互聯(lián)網(wǎng)2020半年大報告》顯示，短視頻繼續(xù)成為“時間黑洞”搶占用戶時間，時長份額接近20%，是僅次于即時通訊的第二大行業(yè)。
在這樣的外部環(huán)境之下，無論是平臺還是創(chuàng)作者，都希望抓住視頻的風(fēng)口和機會，但是風(fēng)口并不意味著紅利，并不是每頭“豬”都能在風(fēng)口下的“豬群”中飛起來，尤其對創(chuàng)作者而言，選擇合適的內(nèi)容類型和平臺也同樣重要。
在目前視頻生態(tài)較為成熟的幾大平臺中，新聞資訊和劇情、搞笑、娛樂等泛娛樂內(nèi)容占據(jù)了大部分流量。以抖音為例，據(jù)新榜旗下抖音數(shù)據(jù)平臺“新抖”顯示，近30天漲粉前10的賬號主要以新聞媒體、影視娛樂、劇情搞笑為主。
對大部分創(chuàng)作者來說，無論是新聞還是泛娛樂內(nèi)容，創(chuàng)作門檻會更高，需要團(tuán)隊化作業(yè)，且對視頻制作能力、劇本創(chuàng)作水平等都有較高的要求，而健身、美食、美妝等主題的視頻內(nèi)容，更貼近現(xiàn)實生活，制作門檻較低，流量和商業(yè)化變現(xiàn)上都蘊藏很多潛力，但目前仍未被完全挖掘。
“生活方式類內(nèi)容很有可能成為新的流量增長點”，有業(yè)內(nèi)人士這樣表示，“門檻低、內(nèi)容具有普適性，而且更適合商業(yè)化變現(xiàn)，從各個平臺slogan中都帶有‘生活’的字樣也可以看出這個趨勢?！?/p>
小紅書這一次，就是將目光鎖定在以美食、健身、美妝、旅行等內(nèi)容為代表的生活方式視頻之上，這本身也是小紅書的特色和長處，一個擁有3000萬KOC的生活方式平臺。
據(jù)視頻號“種子計劃”啟動1個月相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，小紅書站內(nèi)生活方式各品類視頻發(fā)布量較上月增長55.8%，全站視頻消費環(huán)比增長71.53%，其中美妝時尚、美食、知識、出行等品類筆記更受用戶歡迎。
“單眼皮的妮可”是小紅書上分享生活方式的創(chuàng)作者之一。之前，她只是在小紅書上分享學(xué)習(xí)經(jīng)驗，粉絲數(shù)不到1000。后來她被社區(qū)運營團(tuán)隊注意到，運營團(tuán)隊建議她利用在首爾的地理優(yōu)勢和甜美外形，轉(zhuǎn)型美妝和生活內(nèi)容，視頻點贊數(shù)迅速上漲，平均每條點贊突破1000。
自今年7月加入“視頻號”以來，“單眼皮的妮可”更是在小紅書上20天內(nèi)漲粉10萬。在她看來，美妝內(nèi)容借助視頻才能更好地呈現(xiàn)，“我覺得生活方式視頻是一種更能傳達(dá)情緒的載體”。
對于其他平臺的生活方式創(chuàng)作者而言，小紅書也為他們提供了新的選擇，不僅降低了其他平臺創(chuàng)作者的入駐門檻，也通過“熱啟動”等扶持計劃幫助他們盡快度過賬號從0到1的階段。
據(jù)相關(guān)業(yè)內(nèi)人士透露，因為小紅書推出“視頻號”計劃，不少原本在其他平臺做視頻甚至做直播變現(xiàn)“折戟”的創(chuàng)作者已經(jīng)在躍躍欲試，“畢竟小紅書的變現(xiàn)能力很好，現(xiàn)在還有視頻扶持”。
知識類創(chuàng)作者“是你們的康康”就是從其他平臺加入小紅書的代表案例，不到2個月時間粉絲數(shù)達(dá)到45萬，尤其是在成為“視頻號”作者的一個月時間中漲粉40萬。
他說自己長相普通、聲音普通，視頻制作也不算精美，但在小紅書收獲了許多忠實粉絲，每條視頻都有“課代表”在評論區(qū)總結(jié)，很多人留言說喜歡康康對著鏡頭說話的方式，這也成為他每天拍視頻的動力。
“我們希望通過視頻號更多實現(xiàn)人的價值，希望視頻號創(chuàng)作者在分享和記錄生活的同時，也能夠成就自我”，這是小紅書上線“視頻號”的初衷，也是目標(biāo)，小紅書社區(qū)負(fù)責(zé)人河童認(rèn)為視頻能呈現(xiàn)出改變?nèi)恕⒊删腿说牧α?，與以“人”為中心的小紅書價值觀一致。
從這一點上來說，小紅書和生活方式類創(chuàng)作者互相需要、互相成就。生活方式社區(qū)氛圍、去中心化分發(fā)機制是小紅書的優(yōu)勢，也是生活方式類創(chuàng)作者投身視頻會考量的重要因素，同時這些創(chuàng)作者需要一個長期穩(wěn)定、符合自己內(nèi)容調(diào)性的平臺，實現(xiàn)對視頻內(nèi)容的熱愛和抱負(fù)。
至于生活方式類視頻是否真的可以成為視頻風(fēng)口下的新藍(lán)海？或許小紅書與來到這里的創(chuàng)作者們將會在實踐中證明這個答案。
重慶分公司
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