【作者】微微
【來(lái)源】信息流廣告精準(zhǔn)投放
【編輯】善小倩
最近我給一個(gè)床墊品牌做全案推廣。老板對(duì)文案沒(méi)什么別的要求，只反復(fù)強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)：
“牌子名稱不夠醒目吧!這樣客戶看不到啊!一定要醒目!越醒目越好!!”
我回復(fù)說(shuō)：“品牌是否要特意強(qiáng)調(diào)、強(qiáng)調(diào)到什么程度，需要視推廣目標(biāo)而定，您這種情況不適合過(guò)度強(qiáng)調(diào)。”
老板急了：“大牌都是這么干的，為什么我不能這么干?”
很多想要把自己的品牌做大的商家都有這樣的想法：大牌這么做，我向往大牌，于是我也照做，一定很棒!
可惜，理想很豐滿，現(xiàn)實(shí)總是比較骨感的。大家向往的大牌，是他在品牌創(chuàng)建初期時(shí)的正確操作讓他走到今天，而小品牌一味效仿名品做大后的營(yíng)銷策略，顯然有問(wèn)題。
比如這家：
從入口標(biāo)題，到創(chuàng)意圖，看似沒(méi)有毛病，品牌名稱logo也足夠搶眼，但是有個(gè)最基礎(chǔ)的錯(cuò)誤：沒(méi)有說(shuō)明是加盟做什么的。
我們說(shuō)過(guò)很多次，廣告的投放，本質(zhì)上就是在眾多資訊中，爭(zhēng)奪用戶的注意力。當(dāng)你的推廣含含糊糊，沒(méi)有吸引用戶的重點(diǎn)，只是突出品牌名稱、logo，而用戶認(rèn)知中，并沒(méi)有你這個(gè)品牌的記憶時(shí)，用戶會(huì)選擇忽略這條信息。
也許有的人會(huì)說(shuō)，大牌的宣傳圖也沒(méi)有描述細(xì)節(jié)啊?多高級(jí)!
可是，你的品牌，是否達(dá)到大牌的高度呢?
外網(wǎng)有一個(gè)略帶調(diào)侃的圖片，描述星巴克的logo演變史及未來(lái)發(fā)展：
在這張圖片中，2041年的星巴克logo只是個(gè)綠點(diǎn)這個(gè)小創(chuàng)意，現(xiàn)在看，也許是個(gè)笑話，但是并非沒(méi)有道理。
當(dāng)我們描述一個(gè)綠色是“星巴克綠”的時(shí)候，這個(gè)品牌已經(jīng)占據(jù)了我們認(rèn)知中的某個(gè)色調(diào)，證明品牌影響力已經(jīng)足夠大，未來(lái)這個(gè)顏色就代表星巴克也未可知。
而這一切的前提是，看到這個(gè)綠色，我們就會(huì)聯(lián)想到星巴克，聯(lián)想到咖啡連鎖店，聯(lián)想到一杯香濃的咖啡，甚至似乎都聞到咖啡的香味。
早期的星巴克logo，是十分繁雜的：
(星巴克，咖啡、茶、香料)
幾乎把店內(nèi)產(chǎn)品分類都標(biāo)注在了logo上，這部分占比大小甚至超過(guò)店名。
經(jīng)過(guò)40年的演變，在2011年，星巴克的logo簡(jiǎn)化到只有美人魚(yú)圖案，連主營(yíng)業(yè)務(wù)“COFFEE”都舍棄了。
這是因?yàn)?，在用戶認(rèn)知中，星巴克=咖啡，不需要進(jìn)一步描述了。
那么40年前的星巴克logo，不嫌麻煩的在logo上注明“咖啡、茶、香料”是否多此一舉呢?
當(dāng)然不是，那時(shí)候的星巴克還沒(méi)有現(xiàn)在的用戶認(rèn)知度，如果只是簡(jiǎn)單的美人魚(yú)，用戶不見(jiàn)得知道“這家店里在賣什么”，走進(jìn)去問(wèn)一句，發(fā)現(xiàn)不是我想象的再離開(kāi)，對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)是個(gè)麻煩事。也許他們就會(huì)從門(mén)前經(jīng)過(guò)，而放棄進(jìn)入店鋪的行動(dòng)。那么，也就沒(méi)有今天的星巴克了。
過(guò)去的商業(yè)環(huán)境相對(duì)簡(jiǎn)單，即使logo上沒(méi)有印菜單，星巴克也可以在門(mén)口豎黑板、在展示窗印“店內(nèi)提供……”，然而星巴克依然把菜單重點(diǎn)做到logo上，以方便用戶記住自己。而現(xiàn)在線上推廣環(huán)境，寸土寸金，不知名品牌把品牌名放大，而忽略經(jīng)營(yíng)范圍、用戶high點(diǎn)，顯然是不明智的。
那么，在一次推廣中，如何確定自己的品牌名是否放大?放多大?推廣主體到底給誰(shuí)呢?
我們要先理解，到底我們的品牌，在用戶認(rèn)知的哪個(gè)層級(jí)中。
品牌在用戶認(rèn)知中，分為下面這三類：
頂級(jí)品牌
知名品牌
普通品牌
你的品牌，在用戶認(rèn)知中，所處的層級(jí)不同，那么你的投放策略、文案設(shè)計(jì)，也會(huì)不同。我們來(lái)一一對(duì)應(yīng)一下：
1、頂級(jí)品牌
當(dāng)某個(gè)品牌已經(jīng)在用戶心目中同品類掛鉤，比如用戶會(huì)用“我需要買一雙nike”來(lái)描述自己要買運(yùn)動(dòng)鞋，并且不會(huì)產(chǎn)生誤會(huì)。同樣的，提到pizza，我們就會(huì)想到必勝客，提到漢堡，我們就會(huì)想起麥當(dāng)勞……這類品牌在用戶認(rèn)知中已經(jīng)等同于品類，可見(jiàn)它們占據(jù)了用戶認(rèn)知中多么大的位置。
我剛剛提到的“星巴克綠”，類似的還有“宜家藍(lán)”……這類品牌甚至占領(lǐng)了用戶認(rèn)知中的某類顏色。
頂級(jí)品牌的推廣目標(biāo)往往是鞏固用戶認(rèn)知或新品推薦，所以我們常常能看到誘人的產(chǎn)品圖、有情懷的slogan、以及一個(gè)logo。你不會(huì)在iPhone的海報(bào)上看到：“我們做手機(jī)”這樣的文字。因?yàn)轫敿?jí)品牌不需要依靠這些來(lái)進(jìn)入用戶正確的認(rèn)知分類中去。
2、知名品牌
提起七匹狼、海瀾之家，我們都會(huì)知道，他們是做男裝的，而且做得還不錯(cuò)。我們本能的會(huì)覺(jué)得這些品牌的質(zhì)量是有保障的。
當(dāng)一個(gè)品牌，用戶聽(tīng)說(shuō)過(guò)，并且對(duì)其品質(zhì)有信任，那么這個(gè)品牌已經(jīng)可以算得上是知名品牌了。
知名品牌的推廣目的，是想方設(shè)法占領(lǐng)用戶某個(gè)分類下的更多的認(rèn)知。因此，logo往往會(huì)被盡可能的放大、明顯。
知名品牌是相對(duì)的。例如某地方知名品牌，離了這個(gè)地域，用戶就沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)了。那么當(dāng)他在本地投放時(shí)，可以按照知名品牌來(lái)投放，但是離開(kāi)本地，就需要當(dāng)做普通品牌來(lái)處理。
例如，在北京，你說(shuō)去吃望京小腰，不需要向同行者解釋“我們?nèi)コ詿?rdquo;;
而如果有外地朋友來(lái)，你要邀請(qǐng)他去吃望京小腰，通常你會(huì)說(shuō)：“我們?nèi)コ詿景?有一家叫望京小腰的不錯(cuò)!”
那么如果望京小腰在某個(gè)南方城市做推廣，就必須要明示他的“小腰烤串是一絕”。
因此，品牌如果判斷自己是否是知名品牌，需要了解，聽(tīng)說(shuō)過(guò)自己的用戶，是否有地域、年齡段、等等的明確限制。
再比如剛剛舉例的“泰熙家加盟廣告”，據(jù)我所知，大本營(yíng)在西安。也許在西安他有一定知名度。然而如果他想要在其他城市投放，把自己的業(yè)務(wù)范圍描述清晰，才能盡可能不錯(cuò)過(guò)有意向的加盟商。
3、普通品牌
原則上說(shuō)，所有在工商局進(jìn)行過(guò)認(rèn)證的品牌，都是品牌。但是如果提到品牌，用戶連你是做什么的都不知道，那么你還處在“普通品牌”的層級(jí)。
比如之前我們看到過(guò)一個(gè)推廣，圖片是一個(gè)美女穿著睡衣坐在室內(nèi)沙發(fā)上，風(fēng)情萬(wàn)種(原諒我找不到圖了)，文案是：
本周日詩(shī)曼芬妮半價(jià)，今年僅此一次。
于是就造成了用戶的認(rèn)知困難，不知道這個(gè)“詩(shī)曼芬妮”到底是啥。
從圖片上看，大概率上，用戶會(huì)以為“詩(shī)曼芬妮”是款內(nèi)衣。那么自然，點(diǎn)進(jìn)去的用戶，就是有購(gòu)買內(nèi)衣需求的用戶，可惜，“詩(shī)曼芬妮”只是當(dāng)?shù)匾粋€(gè)不知名的窗簾品牌，并非用戶以為的內(nèi)衣品牌。推廣效果可想而知。
因此，一個(gè)普通品牌的推廣，更重要的，是讓用戶明白：
“我(品牌方)能幫你(用戶)解決什么問(wèn)題”
而不是呼喊著：
“我是詩(shī)曼芬妮!詩(shī)曼芬妮就是我!我打折，來(lái)啊來(lái)啊!”
因此，作為普通品牌，需要在推廣中思考的，首先是：
“用戶憑什么需要我?”
而不是：
“把品牌名稱放大!讓用戶記住!”
相信我，一個(gè)普通品牌如果不能解決用戶的任何問(wèn)題，用戶很難真的記住你，哪怕你把logo放一整屏。
所以，大牌不是不能抄，但是作為一個(gè)普通品牌，想要做成大牌，那么我們要學(xué)習(xí)的，是當(dāng)大牌還是個(gè)普通品牌時(shí)，他做對(duì)了什么，讓他一步步走到如今。
如果你也遇到老板或者甲方，要你無(wú)限放大logo和企業(yè)名稱時(shí)，你知道該如何應(yīng)對(duì)了吧?
重慶分公司
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