這篇文章是來自群響會員邱韋健，有媒有傳媒千川和陪跑項目的負責人的分享，
他將通過自己的經(jīng)驗，一步步為大家拆解如何利用千川快速渡過賬號冷啟動以及撬動自然流量。
期待對各位有所幫助，信息量很大很干，請注意收藏轉(zhuǎn)發(fā)給同事。
01、什么是 ECPM？
ECPM=出價x預估點擊率x預估轉(zhuǎn)化率x1000，這個就是 ECPM 的公式，那么這個 ECPM 是什么呢？又是怎么影響我們千川的投放的呢？簡單來說，ECPM 就是系統(tǒng)根據(jù)大數(shù)據(jù)和當前流量池競爭情況對你的出價、創(chuàng)意、頁面等進行預估，給出的數(shù)值，而這個數(shù)值決定了你廣告是否競價成功，曝光成功，以及你的廣告曝光位置，
數(shù)值越大，代表你的廣告越能創(chuàng)造更多的消費價值，獲得展現(xiàn)的機會越大，數(shù)值越小，可能根本就不會獲得展現(xiàn)的機會。
02、ECPM 值如何影響千川投放效果？
首先從用戶的角度來看一下投流機制，當你作為一名用戶，滑到廣告視頻或者直播間時，一個廣告位置會有展現(xiàn)機會，這次展現(xiàn)機會，就是一條廣告請求，而每次廣告展現(xiàn)機會都會同時有多條廣告創(chuàng)意在爭搶這個位置，但最終成功展現(xiàn)的廣告創(chuàng)意只有一條。決定誰能展現(xiàn)的就是背后的投放邏輯，系統(tǒng)對每條符合如上幾個步驟的廣告給你展現(xiàn)后，
對你點擊廣告的概率，點擊產(chǎn)生轉(zhuǎn)化的概率，出價來計算每條廣告的一個值，然后從高到低的排序。
通過前面的公式可以發(fā)現(xiàn)，影響 ECPM 值的三個關鍵指標就是預估點擊率，預估轉(zhuǎn)化率以及你設置的出價。
在計劃投放的初始階段，系統(tǒng)還沒對預估點擊率和轉(zhuǎn)化率有個具體的認知，如果你的出價比競爭對手更高，就會更加容易率先進入流量池，獲得展現(xiàn)機會，
但這并不代表著出價低就完全沒有曝光機會，因為出價高不一定會有點擊和轉(zhuǎn)化，廣告系統(tǒng)還會從這個時候開始考核計劃的點擊率和轉(zhuǎn)化率。
當計劃進入了流量池，用戶會點擊自己感興趣的計劃，那么什么樣的計劃會讓客戶產(chǎn)生點擊呢？
答案就是廣告素材的第一感官印象，當一條廣告呈現(xiàn)在用戶眼前的時候，視頻的質(zhì)量、標題吸引力、封面吸引力、BGM、臺詞以及直播間場景等等都會有影響。
最后就是轉(zhuǎn)化，我們經(jīng)?？吹接心欠N點擊很高，但是沒有轉(zhuǎn)化的素材，原因就在于落地頁或者產(chǎn)品質(zhì)量較低、描述不符合等等，
這樣的計劃不僅不能帶來成交，反而會浪費大量的資源，因此即使點擊率再高，也不是系統(tǒng)想要的計劃。
計劃不僅不能帶來成交，反而會浪費大量的資源，因此即使點擊率再高，也不是系統(tǒng)想要的計劃。
03、如何提高 ECPM 值？
分析完 ECPM 是如何影響計劃投放，提高 ECPM 就非常簡單了，從三個方面入手就可以：
1、價格競爭力這是唯一一個在投放過程中可以手動調(diào)整的因素，不過調(diào)整前要遵循這幾個要點：
前期不確定出價的情況可以采用階梯出價的形式測試，切忌不要頻繁改價，在修改出價時不要太大幅度修改價格修改每天最多 2 次，每次在 5%-10%。
2、點擊競爭力
點擊競爭力的本質(zhì)就是素材競爭力，視頻需要從質(zhì)量、圖片、標題、文案質(zhì)量等方向去優(yōu)化，
直播間需要優(yōu)化你的直播場景，以及直播標題和主播優(yōu)秀話術的密集程度等。
3、轉(zhuǎn)化競爭力
提升轉(zhuǎn)化競爭一方面要提高落地承接頁質(zhì)量，包括首圖吸引力、定價競爭力、SKU 多樣性等，還需要注意和素材的相關度，
避免給人造成前后不一的感覺，如果是直投的話就需要提高你直播間主播的承接能力，以及優(yōu)化直播間的活動等。
04、新號冷啟動期該怎么投放千川？
賬號在初始階段，我們毫無疑問的就是給自家的賬號打標簽， 簡而言之“開店的初期你要告訴人家你的店針對的是什么樣的客戶”，反之， 如若不明確，那進來的用戶就會不符合目標人群，俗稱“看熱鬧的占多數(shù)”，所以賬號初期第一步就是要給賬號打標簽。前期該如何通過千川去洗標簽呢？我最近也是接手了一個冷啟動賬號的投放，今天把這個案例分享給大家。
這是一個男裝的品牌賬號，整個團隊都是新的還沒接觸過抖音的，賬號也是還沒開過播，標簽非常的亂，前期就需要去洗賬號標簽。
洗標簽我們是通過千川投放定向賬號的相識達人去引入精準流量，這樣就可以同時解決我們賬號前期沒流量以及流量不精致的問題。
在挑選相似達人上也是有技巧的，有兩類達人不要去選擇，第一類是短視頻內(nèi)容賬號，第二類是成熟的同品賬號，
還有就是在選擇相似達人的時候需要思考你的直播間能不能把他的粉絲拉過來，是產(chǎn)品有優(yōu)勢，還是說主播的轉(zhuǎn)化能力比他強。
在挑選完相似達人后開始搭建計劃，第一場我是將預算大部分投視頻小部分直投直播間，
這樣做的目的是因為他主播都是新人，承接能力會比較弱，對于新手團隊主播能力不是很強的時候選擇投放短視頻是最合適的。
通過視頻進入直播間的人群大多是對產(chǎn)品感興趣的精準人群，對主播的能力考驗相對直投會弱一些，
小部分的直投是為了測試直播間的點擊率，可以通過直投的點擊率分析直播間的場景是否有問題。
在第一場投放結(jié)束廣告 roi 0.81，直投計劃反映出來的點擊率也是比較差，每場投放結(jié)束后給客戶做了個人貨場的整體復盤，
在調(diào)整優(yōu)化后，第三場開始廣告 roi 穩(wěn)定在 4 左右，賬號前期流量占比付費占比較高，在一段時間的穩(wěn)定轉(zhuǎn)化后，標簽逐漸精準，
自然流量也同時打開，付費流量占比下降，gmv 也是逐步的提升，成功通過千川付費通過冷啟動期。
05、千川如何撬動自然流量？
提高免費流量的核心邏輯是做好直播間的流量承載力，也就是停留、互動、商品點擊以及成交等行為數(shù)據(jù)，因此我們的目標是將直播間運營成符合抖音平臺的個性化推薦定義的高品質(zhì)直播間，通過提高直播間權重的方式，以此來獲取到平臺更多免費流量的傾斜，這才是用付費流量撬動免費流量的本質(zhì)。
付費流量的目的是曝光流量的引入使用，當計劃起量后，流量進入直播，你要做的就是做好承接，
如果你接住了流量并成功轉(zhuǎn)化，那么你的 uv 和 gmv 都會提高，自然而然的你的價值高了平臺就會給你相似的免費流量。
當獲得系統(tǒng)推流時，系統(tǒng)免費給你的流量承接住了，轉(zhuǎn)化拉高了，那么系統(tǒng)就會越來越多的給到你自然流量。
簡單來講就是做高密度的瞬間轉(zhuǎn)化，提升直播間熱度，讓系統(tǒng)洞察到你的直播間轉(zhuǎn)化能力很強，進而獲得系統(tǒng)推流，那如何提高直播間的熱度呢？
需要用千川來保證直播間人數(shù)，然后靠主播對產(chǎn)品的專業(yè)度以及話術引導用戶停留和成交。
這里給大家分享一個案例，這是一個家紡賬號，之前每場 gmv 平均在 1 萬左右，
但是最近犯了一個錯誤，利用開播前半小時的極速流量去測款，導致流量斷崖式的下滑。
找到我們來代投放目的是想用千川付費去撬動賬號的自然流量提高轉(zhuǎn)化，在我們對賬號整體進行診斷后，
采用了千川卡點的投放方式，再次把賬號自然打開，在投放第五場，gmv 單場突破 10W+。
具體操作方法：
1. 在開播 30 分鐘內(nèi)一定要快速把直播間的人數(shù)拉上來，可以用隨心推加熱人氣+千川成交計劃來做配合（如果主播留人比較差建議用商品點擊）。
然后馬上上福利款(超高性價比、不賺或者少賺的產(chǎn)品)，再配合主播話術去引導粉絲互動做鱉單拉高整個直播間的瞬間轉(zhuǎn)化，把流量池重新打開。
2. 等熱度上來之后，千川計劃可以關停，你會發(fā)現(xiàn)即使千川計劃關掉了，直播間人數(shù)也在往上漲。
這是因為我們通過用福利款鱉單拉高直播間的停留時長、互動、轉(zhuǎn)化，撬動了一部分的公域免費流量。
3. 在商品售賣途中，如果熱度有所下降，那就直接再復制那種前期有消耗、roi 比較好的計劃，繼續(xù)去沖即可。
因為前期有消耗，賬戶有一定的數(shù)據(jù)模型，因此第二批的流量會比第一批流量更精準，
也更加有利于直播間的轉(zhuǎn)化，一般我們會卡半點或者整點去放量做轉(zhuǎn)化提高直播間熱度沖帶貨榜。
這就是我們千川卡點投放撬動自然流量的技巧，需要注意的是，根據(jù)產(chǎn)品、主播的不同，這種方法的側(cè)重點也會有一些小小的調(diào)整，要根據(jù)實際情況進行操作。
06、小品牌、低客單價、0 品牌力的新品牌應該如何冷啟動信息流？預算應該準備多少？
首先培養(yǎng)用戶心智，從直播間打造，產(chǎn)品輸出，主播話術等參考同級別或者略高級別的對標賬號。另外付費部份，如果考慮一開播就用付費，那付費可以先考慮用品牌廣告，用低曝光單價去打造用戶心智，做私域流量沉淀。把直播間粉絲團和賬號粉絲做上去，先不考慮即時轉(zhuǎn)化（效果廣告），每天 10w 曝光（品牌廣告最低下單限額 10w），
等私域流量達到一定量級和人貨場團隊磨合得比較好的時候，可以考慮切效果廣告，如果想用低成本，那就先不建議投付費來度過冷啟動，
可以小額的投產(chǎn)品的視頻，說不定，可以撬動一輪爆發(fā)，但千川的小額慢燒就不建議了，流量也搶不過大主播。
07、冷啟動用一個戶跑還是幾個戶跑好？賬號無口碑分是否影響？
冷啟動階段主要是通過千川賬號打標簽，前期預算不用太高，小額精準投放相似達人定向，一個戶足夠了。基于廣告對口碑的生態(tài)分限制，無口碑或口碑分過低會有一定影響計劃的消耗，新號第一場要爭取賣出 30單出口碑，新賬號口碑分是命脈。
08、冷啟動期間，賬號精準用戶群怎么選擇？怎樣選精準人群包？如何快速鎖定人群跑通模型？如何能把投放人群包擴大？
冷啟動期間建議可以投相類似的達人定向和精準的萊卡人群。如果之前做線下的，有自己一批私域客戶，可以通過私域手機號將這批用戶導成人群包，通過私域倒流到線上，通過這批用戶的高轉(zhuǎn)化率幫你渡過冷啟動期，經(jīng)過一段時間的直播，沉淀了一批成交人群后，
可以通過拉取直播間的點擊人群以及下單人群作為種子包，擴大對相似人群的圈選，提高人群覆蓋數(shù)，提升投放效果。
09、店播 roi 在同類目產(chǎn)品中整體較低，如果沒有內(nèi)容配合，有機會靠店播投流拉升嗎？
付費流量是錦上添花不是雪中送炭，店播 roi 在同類目產(chǎn)品中整體較低說明你直播間的人貨場都還需要磨合，因為付費流量是很精準的商業(yè)流量。如果你連精準的流量都接不住，平臺會識別到你的直播內(nèi)容有問題的，自然流量會越來越少，付費流量就像放大鏡，放大你優(yōu)點的同時也在放大你的缺點，如果你直播間的人貨場不行，想單純的依靠投流是沒有用的，
人貨場不穩(wěn)定的情況前期可以先推小店隨心推做流量加持，后期流量穩(wěn)定了，人貨場沒問題再去投千川。
10、roi 正常但無法放量，要如何控制 roi？如果突然（ 比較上 2 個月）roi 數(shù)據(jù)急跌，應該怎么辦？
投放過程中做好計劃篩選，關掉數(shù)據(jù)表現(xiàn)差的計劃，挑選數(shù)據(jù)表現(xiàn)好的計劃（看 roi）保持預算充足，持續(xù)消耗，表現(xiàn)好的計劃可直接復制用來跑量，投放過程需要實時配合直播間節(jié)奏，上爆款疊加計劃放量拉升 roi。如果突然 roi 數(shù)據(jù)急跌，首先分析下你的計劃定向是否有做了哪些改變，其次千川轉(zhuǎn)化率，點擊率等各項數(shù)據(jù)對比上 2 個月的變化，
分析完千川數(shù)據(jù)再分析你的直播間這兩個月的變化，直播間主推款客單是否有變化，主播是否有變動，
這些都是影響你廣告轉(zhuǎn)化 roi 降低的因素，分析出問題后再圍繞問題去進行優(yōu)化。
11、千川投放 3 小時掉量，是怎么回事呢？投流時顯示當前視頻不適合加熱，又是怎么回事呢？
首先投放計劃出現(xiàn)掉量的情況有很多需要逐個排查:①觀察數(shù)據(jù)波動情況，除斷崖式掉量都屬于流量波動，建議：繼續(xù)觀察計劃。②賬戶是否有負向調(diào)整（如降低預算，調(diào)整定向，降低出價），建議：提高預算，提高出價。
③是否頻控較多，素材同質(zhì)化嚴重，建議：更換素材，減少素材的同質(zhì)化。
④前一天超成本較多，預估 ecpm 變高，后驗的ecpm 沒有那么高，導致系統(tǒng)判斷計劃較差，不會持續(xù)給量，建議：觀察原計劃同時，新建測試。
⑤計劃衰退，計劃建立時間超過 7 天，ecpm 降低，建議：提高出價，更換素材。
投流時顯示當前視頻不適合加熱，那說明你的視頻有違規(guī)或者是不適宜推廣公開，建議刪除視頻重新拍。
12、投流對賬號原本的自然流量有影響嗎？算**不會限流誘導你繼續(xù)投？投流后就沒有自然流量了是真的嗎？
是有影響的，付費可以撬動免費流量，同樣也可以影響你的免費流量，他就像是放大鏡，如果你賬號基礎很好，場觀穩(wěn)定 gmv 穩(wěn)定，加入付費，可以很快的達到一個突破。但如果你原本賬號就有基因上的缺陷，鐵三角缺了一角，介入付費等于告訴抖音，快看我的數(shù)據(jù)有多差，我在浪費你的流量，趕緊來封殺我吧，
所以影響自然流量最主要的因素還是看你直播間轉(zhuǎn)化率等各項數(shù)據(jù)是否做好。
13、如何投放可以使得視頻和直播間共振？如果不行，投流短視頻還是直播間好？
首先需要你的視頻模板要與直播間強關聯(lián)，例如模擬直播間的高光時刻和直接展示產(chǎn)品細節(jié)這類的視頻進行投放，這樣的視頻產(chǎn)品非常垂直，用戶通過了解視頻產(chǎn)品后感興趣點擊進入直播間。前期需要測試素材點擊率，開播后通過千川勻速投放點擊率高的爆款視頻，這樣視頻進入直播間的流量非常精準，然后再通過直播腳本，
用這些精準流量來拉升直播間的互動和成交率等各項指標，使我們獲得更多的推薦流量來完成視頻和直播間共振。
投短視頻還是投直播間，主要是看直播間展現(xiàn)效果好還是視頻素材效果好，如果主播留人轉(zhuǎn)化很厲害，就直投，如果素材賣點很吸引，就用素材引流。
重慶分公司
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