近期，明星楊超越入駐社區(qū)購(gòu)物平臺(tái)“得物”，并且在得物開(kāi)了主理品牌BABT。
作為楊超越的超話粉絲大咖，在正式發(fā)售的前三天，90后陳欣便將BABT上架商品鏈接的信息分享到得物的超話。而在正式發(fā)售后的第二天，陳欣便收到了BABT和范特西限量聯(lián)名禮盒。
“那些衣服的價(jià)格不算太貴，也是剛需。最主要的是，這是明星同款?！币晃环劢z告訴Tech星球，如今在得物明星分享已經(jīng)是常態(tài)，陳偉霆、李晨、薛之謙等明星便已經(jīng)入駐得物，打造自己的潮牌。目前，陳偉霆在得物上粉絲已經(jīng)達(dá)255萬(wàn)，而他的品牌CANOTWAIT也上架了近300件商品。
楊超越入駐得物也是為了帶貨自己的潮流品牌BABT。目前，楊超越在得物僅1.9萬(wàn)粉，但BABT在得物上的銷量遠(yuǎn)超天貓旗艦店。而B(niǎo)ABT未入駐小紅書(shū)，盡管BABT在小紅書(shū)上的內(nèi)容筆記瀏覽量要高于得物社區(qū)。
值得一提的是，楊超越是從小紅書(shū)“遷徙”而來(lái)。在小紅書(shū)上，她有26.4萬(wàn)粉絲，賬號(hào)內(nèi)20條視頻多是其2019年參加綜藝《創(chuàng)造101》時(shí)發(fā)布。當(dāng)然在小紅書(shū)上，楊超越不算是頂流明星。
第一個(gè)在小紅書(shū)上爆紅的明星是范冰冰。目前的小紅書(shū)粉絲已經(jīng)達(dá)到1345萬(wàn)，是小紅書(shū)粉絲最多的博主，“林允Jelly”以1048萬(wàn)粉絲數(shù)排名第二，其他諸如吳昕和張雨綺等明星粉絲數(shù)在300-600萬(wàn)之間。
得物上不僅沒(méi)有千萬(wàn)粉絲的“范冰冰”，甚至數(shù)百萬(wàn)粉絲數(shù)的博主和大V也比較少。這對(duì)需要破圈的得物來(lái)說(shuō)，如何獲取更多的流量成了難題。
同樣都誕生于上海的兩大種草平臺(tái)，小紅書(shū)有內(nèi)容有流量但“站內(nèi)拔草”不易，而得物靠著購(gòu)買(mǎi)力在吸引用戶，種草流量少又限制了發(fā)展速度。
小紅書(shū)和得物，誰(shuí)能成為首個(gè)打通社區(qū)+電商模式的探索者？
爭(zhēng)奪“潮流”話語(yǔ)權(quán)如何吸引年輕人的關(guān)注度，潮流是不二選擇，小紅書(shū)和得物都深諳此道理。
今年2月，潮流內(nèi)容官方賬號(hào)“潮流薯”上線，這意味著在小紅書(shū)內(nèi)部，潮流文化被當(dāng)做一個(gè)體系化的內(nèi)容品類開(kāi)始運(yùn)營(yíng)。從線下展覽、潮流穿搭到潮牌、潮流藝術(shù)、潮玩，小紅書(shū)將和“潮流”相關(guān)的內(nèi)容都納入社區(qū)。
有接近小紅書(shū)內(nèi)部的人士告訴Tech星球，小紅書(shū)的潮流垂類范圍很廣，男性內(nèi)容目前也暫時(shí)歸在潮流垂類之下。
如今在小紅書(shū)上搜索“男”，有超484萬(wàn)篇筆記，超203萬(wàn)件商品。在超484萬(wàn)篇筆記里，男性穿搭成為最熱門(mén)的筆記話題。
2021年上半年，小紅書(shū)發(fā)起MCN男性內(nèi)容激勵(lì)計(jì)劃，吸引數(shù)碼、潮流、運(yùn)動(dòng)、汽車等男性內(nèi)容作者入駐。在7月12日，小紅書(shū)官方公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示男性用戶占比已達(dá)30%。甚至部分KOL的粉絲男性占比已經(jīng)超過(guò)50%。
近期，小紅書(shū)還以潮玩為切入點(diǎn)，推出RTS（RED TOY SHOW）線上潮玩展。用戶可以線上看展，抽盲盒搶限量首發(fā)。據(jù)小紅書(shū)官方數(shù)據(jù)顯示，11月17日活動(dòng)上線第一天，有86款潮玩在5小時(shí)內(nèi)售罄，BE@RBRICK抽簽筆記超過(guò)4000篇，站內(nèi)活動(dòng)話題曝光超過(guò)3500萬(wàn)。
然而，就在小紅書(shū)大舉進(jìn)攻潮牌之際，楊超越卻選擇在得物上發(fā)布自己的新品牌。
對(duì)于小紅書(shū)而言，潮流是一個(gè)垂類，但對(duì)于得物而言，是全部。
國(guó)潮一直是得物對(duì)外建立“潮流”印象的關(guān)鍵詞之一。去年5月，得物舉辦了首屆國(guó)潮設(shè)計(jì)大賽，為國(guó)潮品牌方和優(yōu)秀設(shè)計(jì)從業(yè)人員搭建立聯(lián)系。泡泡瑪特等一批潮玩品牌也已經(jīng)入駐得物。
可以看到，小紅書(shū)和得物以各自擅長(zhǎng)的方式爭(zhēng)奪“潮流”的話語(yǔ)權(quán)。而在潮流創(chuàng)作者層面，得物和小紅書(shū)之間的競(jìng)爭(zhēng)更為直接。
今年5月，小紅書(shū)推出“潮流入侵計(jì)劃”，扶持潮流主理人、潮流穿搭博主、潮流藝術(shù)創(chuàng)作者、潮流音樂(lè)人以及街頭文化愛(ài)好者。
在得物上入駐已經(jīng)超三年，粉絲達(dá)26萬(wàn)的男性穿搭博主“小鐵錘”現(xiàn)在已經(jīng)成為小紅書(shū)主推的標(biāo)桿案例，和小紅書(shū)合作緊密。
目前，小鐵錘在小紅書(shū)上粉絲近16萬(wàn)，這在小紅書(shū)已經(jīng)算得上是腰部博主。小紅書(shū)官方賬號(hào)“潮流薯”上線后推的第一個(gè)博主便是小鐵錘。據(jù)新榜報(bào)道，小鐵錘在小紅書(shū)上的每月變現(xiàn)收入已經(jīng)過(guò)萬(wàn)。
左圖為得物，右圖為小紅書(shū)
不甘被“挖墻腳”。三個(gè)月后，得物也推出“視頻MCN激勵(lì)計(jì)劃”，吸引潮流穿搭、球鞋、潮玩、手表、美妝、潮流藝術(shù)等內(nèi)容領(lǐng)域的創(chuàng)作者。并且得物的門(mén)檻并不高，站外粉絲只要高于500的達(dá)人，首月入駐高便可獲得60萬(wàn)流量扶持。
而在11月27日，得物在上海舉辦得物社區(qū)創(chuàng)作者2021年度大會(huì)，并宣布了 “潮流主場(chǎng)計(jì)劃”。未來(lái)一年時(shí)間，得物社區(qū)將投入3.2億現(xiàn)金和200億流量，扶持潮流創(chuàng)作者、潮流圈意見(jiàn)領(lǐng)袖和MCN機(jī)構(gòu)。如此大規(guī)模針對(duì)創(chuàng)作者的動(dòng)作，得物還是首次。
重金撒下后，得物能再造一批“范冰冰”嗎？以楊超越入駐得物近40天，粉絲增長(zhǎng)1萬(wàn)多的成績(jī)看，這個(gè)想法實(shí)現(xiàn)很難。照此增速看，甚至楊超越在得物想達(dá)成百萬(wàn)粉都需要花費(fèi)近11年時(shí)間。
小紅書(shū)、得物憑什么競(jìng)爭(zhēng)？相較于剛成立時(shí)，得物社區(qū)已經(jīng)迭代了多次?，F(xiàn)在的社區(qū)以穿搭為核心，外擴(kuò)垂類，共分為穿搭、好物、興趣三大板塊。
得物的核心壁壘就在于其在潮流垂類電商是絕對(duì)的頭部。而“鑒定”，是得物具有不可替代性的原因。
得物的成立便是將虎撲上一批球鞋死忠粉“圈”到獨(dú)立的平臺(tái)上。當(dāng)時(shí)便有一批老玩家在得物給用戶進(jìn)行球鞋真假鑒定。隨著開(kāi)啟電商業(yè)務(wù)，得物將鑒定擴(kuò)展成交易的必須環(huán)節(jié)。在C2B2C模式下，賣家需將球鞋寄往得物進(jìn)行真假鑒定后再發(fā)給買(mǎi)家。
得物將這一模式擴(kuò)展到了鞋以外的領(lǐng)域，目前得物上有潮鞋、潮服、箱包、美妝、家電、酒水、潮玩等15大品類。根據(jù)久謙中臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，2021年上半年得物各銷售品類GMV分布中鞋類占比已低于70%、服裝占12%、箱包占<5%，美妝、配飾和其他新增標(biāo)品占比超過(guò)10%。
得物以“保真”建立起來(lái)的電商優(yōu)勢(shì)，積累的原始用戶，以及明星或KOL的加入，讓平臺(tái)沒(méi)有更多的流量也能夠促成一定的交易轉(zhuǎn)化率。
而靠著過(guò)億的年輕用戶，得物對(duì)于品牌而言，也具有吸引力。
某一涉及配飾、包以及鞋履的設(shè)計(jì)師品牌在今年年初入駐得物。該品牌告訴Tech星球，得物是非常能起量的渠道?！捌鋵?shí)入駐以來(lái)都沒(méi)怎么運(yùn)營(yíng)過(guò)得物，但是銷量還不錯(cuò)，超過(guò)了我們的預(yù)期的。”
該品牌實(shí)際上以年輕女性群體為目標(biāo)用戶，單品價(jià)格維持在1500-2000元左右。該品牌市場(chǎng)負(fù)責(zé)人告訴Tech星球，他們品牌有很多明星在穿，金晨、趙麗穎、王嘉爾、歐陽(yáng)娜娜等等。“明星同款”在得物上非常能夠吸引年輕人?！懊髂晡覀儠?huì)重點(diǎn)運(yùn)營(yíng)得物，我們覺(jué)得他潛力還是非常大。”
得物也在努力搭建自身營(yíng)銷體系。今年4月，得物社區(qū)上線“品牌合作動(dòng)態(tài)報(bào)備”功能，并公布《品牌合作動(dòng)態(tài)規(guī)范》，要求創(chuàng)作者發(fā)布品牌合作動(dòng)態(tài)時(shí)需進(jìn)行報(bào)備。隨后在7月，得物引力平臺(tái)正式上線，即官方商單平臺(tái)。
但目前，種草社區(qū)還是小紅書(shū)的優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域。前文提到的設(shè)計(jì)師品牌早在2019年便運(yùn)營(yíng)小紅書(shū)，和博主展開(kāi)合作。對(duì)于他們這類原創(chuàng)設(shè)計(jì)師品牌而言，小紅書(shū)不可替代的價(jià)值便在于其種草屬性?！捌放瞥鋈€得靠小紅書(shū)?！?/p>
這是因?yàn)榕杂脩羰褂眯〖t書(shū)的首要目的不是為了娛樂(lè)，而是主動(dòng)獲取信息。這一本質(zhì)的不同讓小紅書(shū)的種草效果高于其他平臺(tái)。而小紅書(shū)的起家便是圍繞消費(fèi)。在多年的社區(qū)運(yùn)營(yíng)中，小紅書(shū)逐漸承擔(dān)起消費(fèi)決策入口的角色。
小紅書(shū)上的范冰冰們以及官方公布的三千萬(wàn)KOC，決定了市場(chǎng)上大部分消費(fèi)品的風(fēng)評(píng)走向。
小紅書(shū)在2020年正式推出B2K2C模式，將KOC作為橋梁，鏈接品牌和用戶。KOC產(chǎn)生的UGC內(nèi)容讓社區(qū)持續(xù)運(yùn)轉(zhuǎn)，并且能幫小紅書(shū)吸引品牌。據(jù)完美日記招股書(shū)披露，小紅書(shū)上超過(guò)1.5萬(wàn)個(gè)KOL都跟公司有過(guò)合作。其創(chuàng)始人黃錦峰曾表示，小紅書(shū)在品牌打造的過(guò)程中創(chuàng)造了不可替代的價(jià)值。
隨著小紅書(shū)“生活化”，其社區(qū)垂類也小紅書(shū)社區(qū)共包括時(shí)尚、美食、汽車、體育、游戲、潮鞋、母嬰、美妝、家居等28個(gè)頻道。針對(duì)社區(qū)，小紅書(shū)一直在“精心照料”，在拔草方面，小紅書(shū)也都在一直嘗試。
比如今年8月2日，小紅書(shū)上線“號(hào)店一體”，再次嘗試搭建更短的電商交易鏈路。這一政策意味著，每個(gè)創(chuàng)作者都可以在賬號(hào)下開(kāi)設(shè)店鋪，直接跳轉(zhuǎn)進(jìn)行商品購(gòu)買(mǎi)。
小紅書(shū)和得物誰(shuí)能贏？從模式上來(lái)看，小紅書(shū)和得物都是社區(qū)+電商較早的探索者。
小紅書(shū)成立于2013年，而得物在2015年從虎撲中剝離。他們?cè)诔砷L(zhǎng)歷程中有一定的相似性，都以垂直內(nèi)容為起點(diǎn)，并在有社區(qū)沉淀之后率先嘗試電商變現(xiàn)。只不過(guò)在社區(qū)和電商模式的探索中，兩者在變現(xiàn)方式上有所側(cè)重，但都有著電商和內(nèi)容的雙重屬性。
有獨(dú)特壁壘的同時(shí)，小紅書(shū)和得物也都有著各自明顯的短板。
盡管得物一直以“潮流網(wǎng)購(gòu)社區(qū)”自稱，但得物社區(qū)現(xiàn)階段的形態(tài)更多是以電商為核心點(diǎn)延伸內(nèi)容。
25歲的劉建瑞從高中時(shí)便是得物的用戶。在得物上的消費(fèi)由每年3-5雙的球鞋演變到一年四季的服飾。但對(duì)于得物大的使用感受，小劉還是集中在電商版塊?！翱粗辛艘豢钚螅瑫?huì)去看穿搭，平時(shí)不會(huì)刷信息流，主要還是為了買(mǎi)東西?！?/p>
多位得物資深用戶都向Tech星球表示，他們此前幾乎不在得物社區(qū)種草并下單。
基于此現(xiàn)象，一位傳媒分析師向Tech星球分析，目前得物的內(nèi)容形態(tài)更像開(kāi)放式的評(píng)論，提供附加信息，還未能給電商業(yè)務(wù)帶來(lái)想象空間?！伴_(kāi)放式就跟討論微博上的評(píng)論一樣，只是增加時(shí)間。”
也有得物上的女性用戶告訴Tech星球，得物沒(méi)有像淘寶一樣的購(gòu)后評(píng)價(jià)，只能看穿搭精選和去社區(qū)搜同款來(lái)看實(shí)物。“社區(qū)對(duì)我個(gè)人就是淘寶買(mǎi)家秀的感覺(jué)。”
這也是楊超越的潮牌在得物有銷量，但沒(méi)有種草視頻的原因。得物社區(qū)的難題之一在于無(wú)法在用戶心中形成種草心智，更新種草視頻的效果不明顯。
得物社區(qū)的另一個(gè)問(wèn)題還體現(xiàn)在整體氛圍依然偏圈層屬性，即使品牌不斷入駐，但社區(qū)還承接不住品牌的營(yíng)銷需求。
上述原創(chuàng)設(shè)計(jì)品牌的市場(chǎng)負(fù)責(zé)人就表示，得物上適合他們品牌調(diào)性的博主并不多。“得物的博主有他們自己很明顯的風(fēng)格，比較街頭潮流，偏亞文化，年齡層都偏小。小紅書(shū)的調(diào)性比較好，年齡層很寬，可選擇的博主范圍也比較大?！?/p>
而針對(duì)潮流領(lǐng)域，小紅書(shū)也還在前期的扶持階段，還未建立起自己的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。但相比之下，小紅書(shū)整體的博主和社區(qū)生態(tài)更為成熟。
但小紅書(shū)的問(wèn)題在于其電商變現(xiàn)能力較弱，似乎也是門(mén)難度頗高的命題。
范冰冰在小紅書(shū)最新的視頻中，介紹了一款“水游膜”新品。視頻獲得了1.4萬(wàn)點(diǎn)贊，3000多個(gè)收藏。然而范冰冰的視頻并沒(méi)有帶貨鏈接，想關(guān)注或者購(gòu)買(mǎi)這款產(chǎn)品，需要跳轉(zhuǎn)到“水游膜”的官方賬號(hào)上。
而作為將賬號(hào)和電商打通的“號(hào)店一體”政策還沒(méi)有完全落實(shí)，有品牌商家向Tech星球反饋，小紅書(shū)今年就號(hào)店一體政策跟他們溝通的頻率并不高。“感覺(jué)他們也沒(méi)有想得很清楚，我身邊的品牌就沒(méi)什么在響應(yīng)這個(gè)政策?！?/p>
而小紅書(shū)去年嘗試的重點(diǎn)帶貨方向是直播。但一年時(shí)間，小紅書(shū)直播似乎不盡人意。
在明星直播帶貨成為常態(tài)化的當(dāng)下，小紅書(shū)里的明星們卻沒(méi)有什么浪花。去年李佳琦的助理付鵬單飛后，在小紅書(shū)高調(diào)開(kāi)啟直播帶貨之路。首場(chǎng)直播帶貨的5個(gè)小時(shí)收獲了高達(dá)2億人氣值。去年雙十一期間，付鵬一場(chǎng)直播帶貨預(yù)估銷售額突破2000萬(wàn)，這在小紅書(shū)已經(jīng)算不錯(cuò)的銷量數(shù)據(jù)。但今年雙十一，已經(jīng)在直播榜單中看不到付鵬的名字。
在付鵬之后，小紅書(shū)也沒(méi)有打造出一個(gè)出圈的頭部KOL或是藝人直播案例。小紅書(shū)今年也幾乎沒(méi)對(duì)外公開(kāi)過(guò)直播帶貨數(shù)據(jù)。
有品牌也表示，直播去年的扶持力度和聲量都很大，但今年已經(jīng)有所疲軟。“我們是一直在小紅書(shū)上直播，今年的頻率是下降的，扶持力度沒(méi)那么大了。而且今年天貓小二和我們幾乎是轟炸式聯(lián)系，注意力會(huì)有所轉(zhuǎn)移。”
當(dāng)然，一切發(fā)展還存在諸多未知數(shù)。到底是建設(shè)種草社區(qū)難，還是拔草交易難，有待小紅書(shū)和得物自己交出答卷。
重慶分公司
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