自互聯(lián)網(wǎng)誕生之日起，互聯(lián)網(wǎng)廣告的演進(jìn)走過(guò)了不同階段。本文作者對(duì)此進(jìn)行了梳理，希望對(duì)你有幫助。
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沒(méi)有任何一款ToC產(chǎn)品能撇開(kāi)互聯(lián)網(wǎng)廣告而存活，又因?yàn)檫^(guò)去數(shù)十年的互聯(lián)網(wǎng)是以ToC為主，所以廣告在其中發(fā)揮了不可替代的作用，同時(shí)該領(lǐng)域也日趨成熟。
互聯(lián)網(wǎng)廣告領(lǐng)域紛繁復(fù)雜，要素眾多。
從參與者角度，包含以媒體為主，以媒體代理為輔的的供給方；以廣告主、代表廣告主利益的代理商和其他的流量采買方的需求方；以及如我等一眾的互聯(lián)網(wǎng)被動(dòng)參與用戶； 從結(jié)算方式來(lái)看包含CPM、CPC、CPT、CPA、CPS、oCPM等；其實(shí)結(jié)算方式又隱含了市場(chǎng)的分工協(xié)作關(guān)系，即誰(shuí)負(fù)責(zé)廣告點(diǎn)擊率的預(yù)測(cè)和廣告價(jià)值的評(píng)估； 從交易形式來(lái)看包含合約交易和競(jìng)價(jià)交易； 從變現(xiàn)方式來(lái)看又包含流量變現(xiàn)、數(shù)據(jù)變現(xiàn)和影響力變現(xiàn)。流量變現(xiàn)即通過(guò)售賣廣告獲利，其核心在于流量基數(shù)即流量規(guī)模；數(shù)據(jù)變現(xiàn)即基于對(duì)數(shù)據(jù)的利用提高流量變現(xiàn)的效率（含轉(zhuǎn)化率）；影響力變現(xiàn)就是我的產(chǎn)品逼格高其高凈值用戶更多，流量售賣的價(jià)格自然更高。 從廣告展示邏輯（即廣告與內(nèi)容的關(guān)系），又經(jīng)歷了廣告與內(nèi)容完全獨(dú)立，有弱關(guān)聯(lián)然后到當(dāng)前對(duì)原生廣告的探索。原生廣告即廣告和內(nèi)容（非廣告部分）保持高度一致，用戶不會(huì)明顯感知到這是一個(gè)廣告，典型如淘寶信息流中的商品廣告，用戶幾乎很難辨識(shí)那些是商品廣告，其核心邏輯是提供與用戶當(dāng)前行為相關(guān)的廣告，不打斷用戶任務(wù)，以提高轉(zhuǎn)化率 從對(duì)技術(shù)要求的角度來(lái)看，又包括廣告排期系統(tǒng)、在線流量分配系統(tǒng)、在線流量預(yù)測(cè)、點(diǎn)擊率預(yù)測(cè)、點(diǎn)擊價(jià)值估計(jì)等 從廣告策略來(lái)看，又包括定價(jià)策略、市場(chǎng)保留價(jià)策略、價(jià)格擠壓策略、廣告檢索策略、廣告排序策略、出價(jià)策略等等 從廣告效果來(lái)看，又分為品牌廣告和效果廣告要素如此之多，若不進(jìn)行系統(tǒng)梳理，幾乎難以對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告領(lǐng)域有個(gè)全面的認(rèn)識(shí)。但抽絲剝繭之后發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)廣告就是以交易形式和數(shù)據(jù)變現(xiàn)的演變?yōu)橹骶€的，以廣告展示邏輯的優(yōu)化為輔線進(jìn)行演進(jìn)。
本文主要推演互聯(lián)網(wǎng)廣告的交易形式和數(shù)據(jù)變現(xiàn)能力的演變，同時(shí)連帶對(duì)其他因素的影響，并最終促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)的蓬勃發(fā)展。
一、合約廣告，顧名思義即以合約的形式將流量打包售賣，以進(jìn)行最初的流量變現(xiàn)
在互聯(lián)網(wǎng)廣告的最初期，其實(shí)是照搬線下廣告的合作模式，即需求方按照合同批量的向廣告主購(gòu)買流量，該階段有如下特點(diǎn)：
批量購(gòu)買主要是基于廣告位進(jìn)行，因?yàn)椴煌拿襟w的不同廣告位的廣告效果差異較大，同時(shí)又因?yàn)椴糠謴V告位不受關(guān)注，導(dǎo)致有大量的流量難以通過(guò)合約的方式售賣變現(xiàn) 因?yàn)殡y以保證廣告投放效果，且門檻較高，主要是大廣告主參與的品牌廣告 廣告展示邏輯是廣告和內(nèi)容完全獨(dú)立 如前所述，不同媒體的廣告效果不同，所以對(duì)媒體影響力依賴較高，故部分媒體也會(huì)依賴于其自身影響力賦能流量變現(xiàn)，即影響力變現(xiàn) 在合約廣告時(shí)期，基于數(shù)據(jù)變現(xiàn)能力，又可分為兩個(gè)階段：固定廣告位合約、固定位置受眾定向合約。相對(duì)于前者，后者開(kāi)始在進(jìn)行數(shù)據(jù)變現(xiàn)了固定位置合約廣告，即通過(guò)買斷特定廣告位在某個(gè)時(shí)間段的展示&曝光，也稱CPT廣告。
該階段的主要特點(diǎn)：
完全照搬線下廣告模式到線上，如之前的報(bào)紙廣告，故也繼承了線下廣告的櫥窗效應(yīng)，從而兼?zhèn)渑潘?，即不?huì)存在同一個(gè)廣告位，甚至是媒體，投放競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告。如你不會(huì)在一張報(bào)紙上同時(shí)看到國(guó)美和蘇寧的廣告 因?yàn)槭谴虬圪u，每個(gè)合同的單價(jià)高，即參與門檻高，同時(shí)在這一時(shí)期內(nèi)不同的流量的質(zhì)量參差不齊特點(diǎn)里面隱含了痛點(diǎn)，痛點(diǎn)又會(huì)成為事物發(fā)展到下一階段的推動(dòng)力。
該階段需求方（以廣告主為主）的痛點(diǎn)是什么呢？
需求方購(gòu)買的流量中有部分用戶并非目標(biāo)人群，導(dǎo)致廣告費(fèi)用過(guò)大，典型如女士奢侈品包包，女性的轉(zhuǎn)化率必然遠(yuǎn)高于男性人群，如果流量單價(jià)一致，那為何不把更多的錢用于購(gòu)買女性流量呢？但是該階段無(wú)法對(duì)流量進(jìn)行區(qū)分 該階段供應(yīng)方（以媒體平臺(tái)為主）的痛點(diǎn)如何？ 因?yàn)閱蝺r(jià)過(guò)高，導(dǎo)致參與門檻過(guò)高，主要是大廣告主參與 無(wú)法將合適的流量售賣給對(duì)應(yīng)的需求方，導(dǎo)致高價(jià)低賣該階段的主要技術(shù)問(wèn)題，排期系統(tǒng)，即根據(jù)廣告主購(gòu)買的時(shí)間段，對(duì)廣告展示進(jìn)行排期。
如前所述，當(dāng)前的痛點(diǎn)即是后續(xù)變革的動(dòng)力，基于如上痛點(diǎn)，且由于定向技術(shù)的發(fā)展是數(shù)據(jù)變現(xiàn)成為可能，固定位置受眾定向合約廣告應(yīng)運(yùn)而生。
固定位置受眾定向合約廣告也稱展示量合約廣告，即針對(duì)特定廣告位的特定人群，購(gòu)買曝光次數(shù)。從而使得需求方可以基于人群定向購(gòu)買符合自身要求的流量以減少?gòu)V告浪費(fèi)，供應(yīng)方也實(shí)現(xiàn)了將流量拆分售賣，即將流量買給了更合適的需求方，從而獲得更多的收入。
該階段有如下特點(diǎn)：
仍然是以合約的形式進(jìn)行交易，但是因?yàn)椴幌薅ň唧w時(shí)間段，所以對(duì)曝光總量有明確的要求，所以就要求供應(yīng)方對(duì)各個(gè)廣告位的不同流量有個(gè)精確的預(yù)測(cè)，從而指導(dǎo)流量售賣。因?yàn)榱髁繘](méi)賣完，會(huì)造成浪費(fèi)，流量不夠賣需要進(jìn)行賠償 相較于固定位置合約廣告，當(dāng)前已經(jīng)在利用數(shù)據(jù)提高變現(xiàn)能力了 該階段的數(shù)據(jù)變現(xiàn)主要體現(xiàn)在基于定向技術(shù)的人群分類，同時(shí)數(shù)據(jù)也為流量預(yù)測(cè)提供了原料 從結(jié)算方式來(lái)看主要是基于曝光量進(jìn)行計(jì)費(fèi)，即CPM 從參與的廣告主來(lái)看，有更多細(xì)分領(lǐng)域的廣告主參與進(jìn)來(lái)。典型如本地服務(wù)，因?yàn)橹幻嫦蛱囟▍^(qū)域的消費(fèi)者，但是由于前期無(wú)法對(duì)媒體平臺(tái)用戶進(jìn)行地域定向，導(dǎo)致只能不限地域范圍的投放，造成大量流量浪費(fèi)，中小型廣告主根本難以承擔(dān)對(duì)應(yīng)的廣告浪費(fèi)費(fèi)用如前文所述，特點(diǎn)里面隱含了痛點(diǎn)，痛點(diǎn)又會(huì)成為事物發(fā)展到下一階段的推動(dòng)力。
該階段需求方（以廣告主為主）的痛點(diǎn)是什么呢？
協(xié)作分工不合理，因?yàn)閱我坏挠?jì)費(fèi)模式（CPM）導(dǎo)致廣告效果風(fēng)險(xiǎn)均由需求方承擔(dān)。即需求方需要自行預(yù)測(cè)用戶點(diǎn)擊廣告的概率，以及點(diǎn)擊之后的后續(xù)轉(zhuǎn)化，但是需求方能優(yōu)化的其實(shí)是點(diǎn)擊之后的后續(xù)轉(zhuǎn)化，關(guān)于用戶是否點(diǎn)擊，需求方只有廣告位信息和用戶的基礎(chǔ)定向信息。
該階段供應(yīng)方（以媒體平臺(tái)為主）的痛點(diǎn)如何？
受制于量的約束。因?yàn)殡y以對(duì)精細(xì)粒度標(biāo)簽組合的流量做準(zhǔn)確預(yù)估，且過(guò)細(xì)的標(biāo)簽導(dǎo)致售賣率降低，同時(shí)當(dāng)一個(gè)流量同時(shí)滿足多個(gè)合約，僅按照在線分配，可能會(huì)浪費(fèi)本來(lái)可以賣的更貴的流量。
該階段對(duì)技術(shù)的主要訴求：在線流量預(yù)測(cè)、流量在線分配（流量同時(shí)滿足多個(gè)廣告主，在合約量的約束下進(jìn)行流量分配）、人群定向技術(shù)。
即使到了合約廣告后期，因?yàn)槿酝耆怯尚枨蠓阶孕蓄A(yù)估廣告效果，供應(yīng)方由于有量的約束難以參與其中，合約廣告面向的需求方仍以品牌廣告為主，將大量的長(zhǎng)尾用戶拒之門外，這極大的限制了互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)的發(fā)展。所以要進(jìn)一步釋放互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)的潛力，就需要滿足這些長(zhǎng)尾用戶對(duì)廣告效果的訴求，即供應(yīng)方要為廣告效果承擔(dān)一定責(zé)任，但要讓供應(yīng)方有足夠動(dòng)力參與其中還需要將其從量的約束中解放出來(lái)。如前文所述，當(dāng)前的痛點(diǎn)即是后續(xù)變革的動(dòng)力，由此，競(jìng)價(jià)廣告應(yīng)運(yùn)而生！
二、競(jìng)價(jià)廣告，即采用價(jià)高者得的模式進(jìn)行流量的售賣互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)展出競(jìng)價(jià)的交易形式，有點(diǎn)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變的味道。沒(méi)有了計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的“指標(biāo)”，而又多了各種市場(chǎng)規(guī)則的建立，包括定價(jià)策略，競(jìng)拍策略等。
該階段有如下特點(diǎn)：
因?yàn)橐肓艘孕Ч顿M(fèi)的結(jié)算模式（如：CPC、oCPM等），不僅淡化了媒體和廣告位的差異，還使得媒體平臺(tái)大量的在合約廣告中無(wú)法售賣的剩余廣告的變現(xiàn)成為可能 效果廣告的出現(xiàn)激活了海量的長(zhǎng)尾潛在廣告主，從而為互聯(lián)網(wǎng)廣告帶來(lái)了一波新的增長(zhǎng) 因?yàn)榘凑諏?shí)際消耗結(jié)算，需求方通常是先充值的方式，故現(xiàn)金流比較好 競(jìng)價(jià)的標(biāo)的更加豐富，既可以是人，也可以是場(chǎng)。人即指競(jìng)拍的特定人群；場(chǎng)就是用戶所在場(chǎng)景&情景，包括上下文或搜索關(guān)鍵詞 以采用價(jià)高者得的模式為主，充分尊重市場(chǎng)。但同時(shí)供應(yīng)方也會(huì)考慮用戶體驗(yàn)和廣告效果 從需求的角度來(lái)講，對(duì)于保量的訴求仍然存在，只是下沉到廣告主和媒體采買平臺(tái)之間 由于供應(yīng)方開(kāi)始參與廣告價(jià)值評(píng)估（需要考慮用戶體驗(yàn)），廣告的展現(xiàn)形式也逐步開(kāi)始往原生化發(fā)展同合約廣告一樣，基于對(duì)數(shù)據(jù)變現(xiàn)的的能力的不同，競(jìng)價(jià)廣告又分為一般性競(jìng)價(jià)廣告和實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)廣告，前者仍如合約廣告一樣主要是利用供應(yīng)方的數(shù)據(jù)，而后者則更多地是利用需求方的數(shù)據(jù)進(jìn)行變現(xiàn)。典型如訪問(wèn)重定向則是由廣告主提供曾經(jīng)訪問(wèn)過(guò)自己平臺(tái)的用戶，在媒體平臺(tái)對(duì)這部分用戶進(jìn)行廣告投放。
一般性競(jìng)價(jià)廣告，其實(shí)就是需求方提前告知供應(yīng)方所要競(jìng)價(jià)的標(biāo)的要求。
當(dāng)出現(xiàn)對(duì)應(yīng)流量，供應(yīng)方在預(yù)估了廣告價(jià)值（基于點(diǎn)擊率與廣告出價(jià)）的情況下，將流量分配給廣告價(jià)值高的需求方。如A、B兩個(gè)需求方都需要常駐地在北京、年齡為15-25的男性用戶，當(dāng)滿足該條件的用戶出現(xiàn)之后，供應(yīng)方就會(huì)基于廣告主出價(jià)，以及預(yù)估到的廣告點(diǎn)擊率得到廣告價(jià)值，從而將流量分配個(gè)廣告價(jià)值更高的需求方。在這個(gè)過(guò)程中，供應(yīng)方的分配依據(jù)是廣告價(jià)值大化，而不必考慮對(duì)不同廣告主總的曝光量保證，即去掉了來(lái)量對(duì)供應(yīng)方在流量分配過(guò)程中的約束。
該階段的主要特點(diǎn)：
強(qiáng)化了數(shù)據(jù)變現(xiàn)的價(jià)值，人群的定向朝著更加精細(xì)化的方向發(fā)展； 同時(shí)也開(kāi)始利用數(shù)據(jù)對(duì)廣告點(diǎn)擊的概率進(jìn)行預(yù)估供應(yīng)方進(jìn)入該階段的動(dòng)力：
從量的約束中解放出來(lái)，使得更多的之前未有效售賣的流量可以進(jìn)行變現(xiàn)了 調(diào)整了計(jì)費(fèi)模式，需求方不再局限于特定的媒體和廣告位，使得大量之前無(wú)人問(wèn)津的廣告位可以參與流量變現(xiàn)需求方進(jìn)入該階段的動(dòng)力：
可以購(gòu)買更加精準(zhǔn)的流量 可以直觀的衡量廣告效果，使得大量的中小廣告主參與進(jìn)廣告交易市場(chǎng)成為可能該階段需求方的痛點(diǎn)：
只能競(jìng)買預(yù)先定義好的人群，難以獲得規(guī)?；木?xì)流量話費(fèi)，即受限于媒體平臺(tái)對(duì)流量的標(biāo)識(shí) 無(wú)法充分利用自身積累的數(shù)據(jù)，服務(wù)于廣告競(jìng)價(jià)該階段供應(yīng)方的痛點(diǎn)？
仍然存在部分剩余流量沒(méi)有參與變現(xiàn)，這主要是由于在一般競(jìng)價(jià)廣告中，主要還是基于需求方要哪些流量，然后對(duì)相應(yīng)流量進(jìn)行競(jìng)價(jià)，而并不是說(shuō)我有什么流量，你們要不要對(duì)它進(jìn)行競(jìng)價(jià)，只有當(dāng)需求方是基于具體流量進(jìn)行競(jìng)價(jià)的時(shí)候，才有可能讓更多的流量實(shí)現(xiàn)競(jìng)價(jià)如前所述，當(dāng)前的痛點(diǎn)即是后續(xù)變革的動(dòng)力，基于如上痛點(diǎn)，且由于需求方已經(jīng)積累了大量的數(shù)據(jù)，實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)廣告應(yīng)運(yùn)而生，本質(zhì)是針對(duì)每一個(gè)流量單獨(dú)競(jìng)價(jià)。
而需求方?jīng)Q定是否參與競(jìng)價(jià)以及競(jìng)價(jià)出價(jià)是基于供應(yīng)方回傳的用戶標(biāo)識(shí)，隨后利用自己的數(shù)據(jù)判斷是否進(jìn)行決策。
其主要特點(diǎn)如下：
引入了需求方的數(shù)據(jù)（也稱第一方數(shù)據(jù)，即利用自身數(shù)據(jù)為用戶定制標(biāo)簽）指導(dǎo)廣告投放，從而大幅提高了廣告效果 需求方能夠基于自身數(shù)據(jù)自由選擇流量和出價(jià)，提高了對(duì)單個(gè)流量的管控能力，在精細(xì)化運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，能把控的顆粒度越細(xì)，越有可能實(shí)現(xiàn)更精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)，從而提高效率。例如傳統(tǒng)的連鎖便利店都只能了解到店面的整體情況，而711能夠掌握店鋪中每個(gè)單品的售賣情況，從而有針對(duì)性的補(bǔ)貨或者調(diào)整商品展示策略（例如某個(gè)單品一直銷量不好，那是否可能是用戶不需要該商品，需要將商品下架，空出展位和庫(kù)存給其他商品） 因?yàn)閷?shí)時(shí)競(jìng)價(jià)的本質(zhì)是加強(qiáng)對(duì)需求方數(shù)據(jù)的利用，所以有個(gè)大前提，就是供應(yīng)方所服務(wù)的需求方是否有自己的數(shù)據(jù)積累，因?yàn)橐话愕闹行V告主其實(shí)是沒(méi)有自己的數(shù)據(jù)儲(chǔ)備，所以是否向?qū)崟r(shí)競(jìng)價(jià)發(fā)展需求方的數(shù)據(jù)能力是個(gè)重要的考慮因素。某個(gè)大型的媒體平臺(tái)在醫(yī)療領(lǐng)域的推廣實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)的廣告交易就有遇到類似問(wèn)題，即在推廣實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)過(guò)程中舉步維艱，其后發(fā)現(xiàn)他所服務(wù)的醫(yī)療廣告主大部分都沒(méi)有自己的數(shù)據(jù)儲(chǔ)備用于廣告決策該階段對(duì)需求方的要求：
要能利用自身數(shù)據(jù)完善用戶信息同時(shí)結(jié)合供應(yīng)方返回關(guān)于場(chǎng)的信息，對(duì)廣告點(diǎn)擊率進(jìn)行預(yù)估，同時(shí)基于此再結(jié)合對(duì)點(diǎn)擊價(jià)值的評(píng)估，進(jìn)行競(jìng)價(jià)出價(jià)。所以對(duì)需求方的數(shù)據(jù)變現(xiàn)能力要求極高。
在實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)產(chǎn)生以后，廣告交易越來(lái)越多地依賴機(jī)器間的在線通信，而非事先約定或由人工操作完成，故又稱為程序化交易。程序化交易還包含優(yōu)選、私有市場(chǎng)以及程序化直投等。
在競(jìng)價(jià)廣告中，除了基礎(chǔ)的功能，還存在大量的策略問(wèn)題，如定價(jià)策略、出價(jià)策略、競(jìng)價(jià)機(jī)制、市場(chǎng)保留價(jià)；同時(shí)也得益于人工智能技術(shù)的發(fā)展，使得數(shù)據(jù)有了更大的變現(xiàn)空間，即不局限于人群定向，還能再?gòu)V告點(diǎn)擊預(yù)測(cè)、廣告價(jià)值評(píng)估等方面發(fā)揮價(jià)值。
三、競(jìng)價(jià)廣告與競(jìng)價(jià)廣告的比較從供應(yīng)方來(lái)看：合約廣告中供應(yīng)方只負(fù)責(zé)投放量，不對(duì)質(zhì)承擔(dān)責(zé)任；競(jìng)價(jià)廣告中供應(yīng)方主要負(fù)責(zé)競(jìng)價(jià)和收費(fèi)規(guī)則，同時(shí)包含對(duì)質(zhì)的部分責(zé)任。
從需求方來(lái)看：合約廣告缺乏透明度，但是因?yàn)橛辛康谋ＷC，對(duì)品牌廣告有價(jià)值；競(jìng)價(jià)廣告中因?yàn)槟芤孕Ч顿M(fèi)，故而可以從確保量到確保成本。
互聯(lián)網(wǎng)廣告雖然紛繁復(fù)雜，但是其發(fā)展主線就只有交易形式（合約或競(jìng)價(jià)）和數(shù)據(jù)變現(xiàn)能力的提升。數(shù)據(jù)變現(xiàn)能力有兩個(gè)維度：其一是數(shù)據(jù)源，最開(kāi)始只是利用供應(yīng)方數(shù)據(jù)，隨后開(kāi)始利用需求方數(shù)據(jù)；其二是數(shù)據(jù)利用方式，開(kāi)始主要是用于人群定向和場(chǎng)的分類（如上下文和搜索詞），隨后開(kāi)始結(jié)合人工智能技術(shù)進(jìn)一步挖掘大數(shù)據(jù)的價(jià)值。
四、結(jié)語(yǔ) 互聯(lián)網(wǎng)廣告是過(guò)去數(shù)十年互聯(lián)網(wǎng)能蓬勃發(fā)展的重要推手，它為互聯(lián)網(wǎng)的免費(fèi)服務(wù)提供了變現(xiàn)手段，是商業(yè)得以繼續(xù) 大數(shù)據(jù)是當(dāng)下最重要的領(lǐng)域之一，而互聯(lián)網(wǎng)廣告是對(duì)數(shù)據(jù)利用最成熟的領(lǐng)域之一 互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)展的主線其實(shí)是交易形式和數(shù)據(jù)變現(xiàn)，且以廣告展現(xiàn)形式為輔線。在這過(guò)程中衍生出各種要素及其變化，具體涉及到的要素可詳見(jiàn)文首部分 雖然互聯(lián)網(wǎng)廣告已經(jīng)演化出競(jìng)價(jià)廣告，但這并不意味著合約廣告就會(huì)不復(fù)存在，他們是相互補(bǔ)充而不是完全替代的關(guān)系
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