接近年關(guān)，原本應(yīng)是餐飲業(yè)的增收的好時候，但近日卻有多家連鎖餐飲品牌被爆出連續(xù)關(guān)閉數(shù)店，處境一度艱難。
11月5日晚間，海底撈發(fā)布公告稱，決定在2021年12月31日前逐步關(guān)停300家左右客流量相對較低及經(jīng)營業(yè)績不如預(yù)期的海底撈門店。紅極一時的長沙新茶飲品牌茶顏悅色也透露“活得不那么好”，并在今年有了第三次大規(guī)模的臨時閉店。
沒過多久，25歲的德克士，還沒來得及將剛提出的品牌3.0方案鬧出動靜，卻先傳出在北上廣地區(qū)連關(guān)數(shù)店的消息。
一年前大刀闊斧計劃要在北上廣深突破200家門店的德克士，似乎再一次被一線城市拒之門外。
一邊是幾進(jìn)幾出都難以撼動其地位的肯德基、麥當(dāng)勞，另一邊是全國門店突破14000家的華萊士，更別提做出差異化的漢堡王以及專攻新式手作漢堡、韓式炸雞等品牌的多方圍剿，無論進(jìn)退，德克士的處境都不算好過。
隨著消費主力軍的日趨年輕化，老牌餐飲品牌也需要在硬實力的基礎(chǔ)上輔加營銷、服務(wù)等軟實力，否則對于“健忘”的年輕人來說，德克士曾經(jīng)的光芒恐怕難以延續(xù)。
餐品與服務(wù)口碑暴跌，消費者“放棄”德克士在齊均的記憶里，小時候的洋快餐是家長口中的垃圾食品，孩子心中的頂級美食。“肯德基的雞肉卷、麥當(dāng)勞的漢堡、德克士的炸雞，個人認(rèn)為這是童年的快餐頂流?！?/p>
但不知道從什么時候開始，德克士掉隊了。逐漸地，德克士在一線城市的身影越來越少，甚至被冠上了“快餐界小鎮(zhèn)青年”的名號。
據(jù)媒體報道，此次在北京關(guān)閉的精選店，是德克士針對一線城市推出的新門店類型。相比一般門店來說，精選店的菜單更精簡，開店成本也更低?？上У氖?，精選店剛一推出，就遇到了持續(xù)至今的疫情，進(jìn)軍北上廣的熱情再度被澆上一盆冷水。
事實上，德克士近年來除了再度提起對北上廣的進(jìn)攻野心之外，還提出了品牌3.0升級方案。“消費者認(rèn)可之后才有門店設(shè)立的機(jī)會，才有后續(xù)投資與回報之間的關(guān)系。”德克士母公司頂巧餐飲執(zhí)行長邵信謀對媒體提到了認(rèn)識消費者的重要性成為了此次升級的規(guī)劃基礎(chǔ)。
然而鋅刻度從各個平臺上卻看到了消費者對德克士的口誅筆伐。在黑貓投訴上，有關(guān)德克士的投訴量有199條，但其中只有47條有回復(fù)，44條已完成。
在這些投訴當(dāng)中，既有關(guān)于食品未熟、餐品發(fā)現(xiàn)蒼蠅、套餐缺斤少兩等關(guān)于食品本身的問題，更有會員退費難、虛假營銷、優(yōu)惠券無法核銷等服務(wù)問題。大多數(shù)問題并沒有得到合理的解決，因此也激發(fā)了不少消費者對德克士的吐槽。
消費者對德克士的吐槽
同樣在知乎上，消費者不惜洋洋灑灑寫出上千字，來闡述自己對德克士的失望心情。一則題為“為何德克士越來越少了？”的提問下，有1157個回答，瀏覽量達(dá)到106萬次。
五花八門的回答中，從德克士推出的NBA球隊水杯到卡友日活動，再到小程序使用，幾乎一一被吐槽了個遍。更有一個說法直接道出了德克士長期以來的尷尬處境：“德克士以為自己對標(biāo)的是肯德基，其實真正的對手是華萊士?！?/p>
如今的德克士，論用戶口碑、產(chǎn)品豐富度以及營銷活動力度都被肯德基、麥當(dāng)勞遠(yuǎn)遠(yuǎn)地甩在了身后。與同樣深耕下沉市場的華萊士相比，也遠(yuǎn)不及對方萬店級的鋪設(shè)規(guī)模。
面對一線城市的難突圍、消費者的不信任、新晉對手的層出不窮，德克士的未來似乎迷霧重重。
遙望巨頭時，對手早已登上新高地20多年來，德克士雖身處縣城，但卻始終心系一線城市。
早期被頂新集團(tuán)收購后，德克士以炸雞系列產(chǎn)品在一線城市擴(kuò)張，但很快因為難以與肯德基、麥當(dāng)勞正面硬剛而草草退出。此后，德克士在2004年、2009年、2011年、2016年以及2002年多次重提進(jìn)軍一線城市的戰(zhàn)略。
其中2011年，頂新集團(tuán)副董事長曾表示“一線城市對德克士來說是空白，但德克士不想當(dāng)西式快餐的老三，希望到2030年店面能夠達(dá)到一萬家?！北藭r，重點經(jīng)營二三線城市的德克士，希望用東方舒食文化打造出差異化的競爭方式。
然而，十年時間過去了，在一線城市幾進(jìn)幾出的德克士始終沒有真正扎根于一線。至于萬店目標(biāo)更是差之甚遠(yuǎn)，目前德克士在全國的門店也不過剛剛突破3000家。
在德克士進(jìn)退維谷的歲月里，被視作其競爭對手的肯德基、麥當(dāng)勞卻已經(jīng)跑出了新的成績。
就以近幾年的動態(tài)為例，由于西式快餐的受眾群始終偏向年輕人，因此肯德基與麥當(dāng)勞也推出了不少貼近年輕人的新品與營銷活動。
肯德基側(cè)重本土化，從螺螄粉、熱干面到凍干咖啡粉，哪里熱鬧，哪里就能看到肯德基的身影，哪怕吐槽聲不少，至少肯德基始終活躍在舞臺中央，從未被遺忘。
肯德基側(cè)重本土化
并且，肯德基站在百勝中國這個巨人的肩膀上，能夠擁有品牌規(guī)模大、標(biāo)準(zhǔn)化程度高以及高效集約的供應(yīng)鏈，使其每每擁有新發(fā)展方向，都能夠迅速實現(xiàn)落地的向上勢能。
麥當(dāng)勞同樣如此，在去年與肯德基一同瞄準(zhǔn)新咖飲賽道時，麥當(dāng)勞便下決心在未來三年里投資25億元加速布局，預(yù)計到2023年，在全國鋪設(shè)超過4000家麥咖啡。
兩大連鎖快餐巨頭似乎都深諳一個道理：舍得下本錢，才有機(jī)會在高速狂奔的新消費時代占山為王。
頻繁更新流量明星為代言人、結(jié)合時下最火的劇集推出相應(yīng)周邊聯(lián)名產(chǎn)品等方式，往往能夠穩(wěn)準(zhǔn)狠地收割一大波流量，并且提高品牌影響力。再加上不時與知名IP的聯(lián)名活動，總能收獲奇效。
如麥當(dāng)勞近日即將推出與電力寵物公司的聯(lián)名活動還未開始，就已經(jīng)擁有了較高關(guān)注度。這一活動內(nèi)容是消費者通過麥當(dāng)勞APP或餓了么APP購買指定套餐，即有機(jī)會搶到全國限量11萬個的麥當(dāng)勞貓窩。
鋅刻度在小紅書、微博等平臺看到，不少鏟屎官哪怕平時不愛吃麥當(dāng)勞，也決定提前加購這一套餐，誓為“主子”搶到限量貓窩。
不難看出，這類“精準(zhǔn)打擊”的營銷活動，成本不高，但事半功倍。
反觀德克士，即便邀請小鬼、時代少年團(tuán)等流量明星，贊助《這！就是街舞》，花費大價錢卻效果平平，不僅很難帶來直接的消費力，更難以扭轉(zhuǎn)消費者對德克士的刻板印象。因此，與巨頭之間的差距越拉越遠(yuǎn)，也成了德克士的無奈。
比上不足，比下難有余的窘境難破？德克士的慘淡，與大環(huán)境的擠壓緊密相關(guān)。
據(jù)《中國餐飲大數(shù)據(jù)2021》報告指出，中國市場成為了諸多海外連鎖餐飲品牌的強(qiáng)勁增長點和“避風(fēng)港”：星巴克2021年Q1財報顯示，中國業(yè)務(wù)的復(fù)蘇最為明顯，同店銷售增長高91%，而美國僅為9%；百勝中國全年開設(shè)新店1165家，為在華經(jīng)營33年以來高，平均每8個小時開一家新店。
不僅整體發(fā)展勢頭向上，在一線城市站穩(wěn)腳跟的肯德基、麥當(dāng)勞也開始競相爭奪下沉市場?？系禄瞥觥靶℃?zhèn)模式”門店進(jìn)軍低線城市，更頻頻拿出誠意十足的套餐與優(yōu)惠力度。麥當(dāng)勞中國首席執(zhí)行官張家茵去年則在“麥麥全席”上提到，希望可以加快下沉的速度和布局，而2020年新增的門店中超過50%的店都處在三線等低線城市。
基于完善的供應(yīng)鏈以及較高的知名度，肯德基與麥當(dāng)勞的下沉輕松不少。這意味著，在一線城市玩不轉(zhuǎn)的德克士，在下沉市場這一大本營也即將遭遇更大的挑戰(zhàn)。
再加上同樣深耕下沉市場的華萊士，在價格和門店規(guī)模上有著明顯優(yōu)勢。因此德克士“比上不足，比下有余”的曾經(jīng)優(yōu)勢都已變得越發(fā)薄弱。
對于連鎖快餐品牌來說，產(chǎn)品品類與營銷策略的持續(xù)調(diào)整、創(chuàng)新是提升產(chǎn)品復(fù)購的關(guān)鍵因素。深入推進(jìn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型同樣也是品牌之間拉開差距的重要手段，疫情與消費主力變更的多重影響下，餐飲業(yè)的線上線下融合已經(jīng)成為大勢所趨，開拓線上消費場景，反哺線下門店，至關(guān)重要。
拓展線上渠道，對品牌發(fā)展來說至關(guān)重要
德克士想要逆襲，僅僅跟著新消費的發(fā)展潮流仍然是不夠的。過去的發(fā)展中，德克士因為對加盟商的整體管理水平不足，因此出現(xiàn)各城市各門店產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)水平的參差不齊，給消費者留下了不好的印象。
盡管頂新集團(tuán)曾經(jīng)提出要成立頂巧餐飲大學(xué)，擴(kuò)大對干部的儲備、培養(yǎng)餐飲方面的人才。但從目前看來，德克士人才培養(yǎng)與干部管理，仍然存在著不少問題。
面對餐飲行業(yè)進(jìn)入到規(guī)?；?、品牌化、標(biāo)準(zhǔn)化的發(fā)展新節(jié)點，一線城市的折戟已經(jīng)暴露出了德克士的不足。而未來各大品牌在線上線下、多線城市的較量，更考驗品牌是否具有標(biāo)準(zhǔn)化之外的獨特核心競爭力。
重慶分公司
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