區(qū)域化短視頻營銷是什么-短視頻商業(yè)模式及底層邏輯變化

創(chuàng)新互聯(lián)建站始終堅持【策劃先行，效果至上】的經(jīng)營理念，通過多達10余年累計超上千家客戶的網(wǎng)站建設(shè)總結(jié)了一套系統(tǒng)有效的營銷推廣解決方案，現(xiàn)已廣泛運用于各行各業(yè)的客戶，其中包括：成都工商代辦等企業(yè)，備受客戶贊賞。

作為移動互聯(lián)網(wǎng)下半場興起的一種內(nèi)容表達形式，短視頻無疑備受資本和巨頭的追捧。

目前區(qū)域化短視頻營銷是什么，以抖音、快手為代表的短視頻行業(yè)巨頭都在探索變現(xiàn)層面。 無論是社交還是電子商務(wù)，更深層次的商業(yè)探索正在成為發(fā)展的主流。

目前，短視頻市場已經(jīng)完成了前期從流量到變現(xiàn)的積累。 短視頻企業(yè)需要思考的是基于內(nèi)容和交互特征，最大化用戶價值，高成本尋找商業(yè)模式。

*高成本包括內(nèi)容制作成本、內(nèi)容傳播成本、用戶獲取成本等。

一、短視頻的商業(yè)模式

1. 廣告與營銷

短視頻不同于長視頻，播放時間很短，不適合做前置廣告和命名。 因此，廣告主要依靠傳統(tǒng)廣告和原生廣告。

①傳統(tǒng)廣告在用戶必經(jīng)的使用路徑中加入廣告，觸達率高，但交互性弱，難以打動用戶心智。 包括展示廣告、效果廣告。

傳統(tǒng)廣告

②原生廣告：在不影響用戶體驗的情況下，將品牌需要傳達的信息傳遞給用戶，包括原生形式和內(nèi)容。

*現(xiàn)階段，短視頻平臺融合了內(nèi)容、媒體、社交、工具等多重屬性，成為品牌商實現(xiàn)更深層次商業(yè)表達的重要陣地。 平臺也在積極吸引品牌商為其提供專屬頁面和組織認(rèn)證、內(nèi)容聚合等服務(wù)，甚至實現(xiàn)從營銷到銷售的閉環(huán)轉(zhuǎn)換。

除了直接的營銷內(nèi)容輸出，更重要的是，短視頻平臺為品牌方提供了與粉絲、觀眾的人性化、個性化的互動渠道。

除了行業(yè)品牌商，地方政府和政府機構(gòu)也在積極入駐短視頻品牌，以達到推廣和與大眾互動的目的。

形成原生廣告

內(nèi)容原生廣告

2、短視頻電商

短視頻電商是一種基于短視頻內(nèi)容特點和交互特點的變現(xiàn)模式。 其發(fā)展的重點是建立商業(yè)實體，避免透支短視頻流量的價值。

短視頻是一個娛樂社交平臺。 用戶進入平臺的底層愿望是娛樂，而電商作為購物平臺滿足了用戶的購物需求。 兩者之間存在著本質(zhì)的沖突。 在短視頻平臺的發(fā)展中，需要建立業(yè)務(wù)實體。

① 短視頻“邊看邊買”的運營模式

開放對象以KOL為主。 KOL吸引用戶，形成強烈的生活態(tài)度認(rèn)同感。 粉絲購買產(chǎn)品已經(jīng)成為認(rèn)知KOL價值的一種互動方式，也增強了KOL用戶的粘性和變現(xiàn)方式。

圖10 短視頻“看買”模式

② 自建商城模式

以短視頻為利器，引導(dǎo)流量，樹立電商主體，販賣生活態(tài)度。 短視頻的內(nèi)容主要包括：

1、產(chǎn)品展示短視頻：主要內(nèi)容包括開箱、體驗和產(chǎn)品描述，在視頻制作過程中營造代入感和神秘感，增加用戶對產(chǎn)品的信任度，增加銷量。

2、價值內(nèi)容型短視頻：商城通過輸出有價值內(nèi)容的短視頻吸引用戶群體，建立個性化的生活態(tài)度，成為具有共同價值觀人群的準(zhǔn)社區(qū)。

3、售后服務(wù)短視頻：主要包括產(chǎn)品使用教程、售后服務(wù)等，提升商城信任度，提升品牌美譽度。

短視頻自建商城模式

③ 生活服務(wù)與區(qū)域營銷

前段時間，抖音和快手相繼宣布上線新品“豆店”和“同程”，主打區(qū)域營銷。

豆店旨在通過本地POI、本地供暖、本地資源位置展示等功能，幫助品牌打造最具創(chuàng)新性的區(qū)域商業(yè)活動。

在用戶滲透率最高的東北地區(qū)，快手也展開了本土化服務(wù)的探索。

快手已在牡丹江等東北城市的“同城”頁面上線同城服務(wù)。 提供的服務(wù)包括求職、汽車銷售、房地產(chǎn)、二手商品和問答。

作為關(guān)注本地商家的一部分，抖音除了推薦信息流，還加入了更多本地生活的板塊。 頁面布局和內(nèi)容形式看起來與大眾點評非常相似。

1、在短視頻線上開店，使用店鋪模型向用戶展示商家的基本信息，包括地址、菜品、環(huán)境、優(yōu)惠券、聯(lián)系方式等。 可快速排水升溫，滿足線上開店需求，助力線上種植線下轉(zhuǎn)型。

2、提供同城服務(wù)，本地用戶可以發(fā)布不同分類下的同城信息。 用戶可在詳情頁私信或直接致電發(fā)布者，瀏覽量和評論數(shù)會顯示在各城市信息下方。

3、結(jié)合短視頻內(nèi)容和信息流推薦技術(shù)，相比大眾點評的純圖文和靠搜索結(jié)果展示評價，可以更豐富地展示商品和店鋪，也可以讓店鋪和評價被更精準(zhǔn)的人看到。

4、短視頻平臺（如快手）培育的社區(qū)文化氛圍，容易形成高粘度、高信任度的粉絲群體，能夠快速介入同城服務(wù)市場。 會給快手帶來非常高的電商轉(zhuǎn)化率。

④ IP衍生模式

網(wǎng)紅經(jīng)濟催生個人品牌IP，MCN搭建IP矩陣尋求電商變現(xiàn)之道。

*MCN是一個可以將社會化草根的創(chuàng)造力專業(yè)化的機構(gòu)。

主要有以下三個過程：

1、個人品牌垂直細分：打造以人為中心的核心內(nèi)容，從垂直細分領(lǐng)域切入內(nèi)容市場。 比如六點半的papi醬和陳香。

2、個人品牌IP：以個人品牌為核心，短視頻IP多元化。

3、MCN平臺IP矩陣打造：MCN平臺持續(xù)孵化短視頻IP，打造IP矩陣或嘗試打造自有品牌，轉(zhuǎn)向電商。

IP衍生模型

微博賬號

3、用戶支付

除了增值會員解鎖更多特權(quán)（如：視頻特效）、結(jié)合直播內(nèi)容設(shè)置虛擬禮物獎勵主播平臺傭金外，內(nèi)容領(lǐng)域還包括付費觀看優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

但在短視頻付費市場，還需要一些爆款模式和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容來引爆，實現(xiàn)模式的突破。

用戶付費模式

2、短視頻的問題

短視頻多為推薦平臺，一切以內(nèi)容為主。

內(nèi)容發(fā)布后，數(shù)據(jù)指標(biāo)越好，獲得后續(xù)更高曝光的幾率就越大，而指標(biāo)就是對內(nèi)容本身的量化描述。 內(nèi)容越好，索引越好，看到的人就越多。

而大V，憑借著高強度的創(chuàng)作能力和龐大的粉絲背書，制作出來的內(nèi)容無論怎樣都會比平臺平均水平高出十倍、一百倍，無非是好還是壞比他自己的內(nèi)容。

相比之下，影響力不是那么靠前的賬號主，自身的影響力并沒有那么高。 如果制作出來的視頻缺乏創(chuàng)意，用戶的決策成本就會變得很低。 ，這種內(nèi)容很容易讓廣告商認(rèn)為花錢后沒有做任何事情，沒有達到預(yù)期的效果。

與傳統(tǒng)信息流、微信公眾號等傳統(tǒng)模式不同，這類平臺的點擊單價和閱讀轉(zhuǎn)化率相對固定，這意味著廣告主可以清楚地計算ROI。 誰不想用有限的資金去投資能有固定產(chǎn)出、風(fēng)險較小的東西呢？

不過，抖音似乎正在解決這個問題，比如推出了DOU+功能。 在視頻資料不是很亮眼的前提下，自傳還沒開始，曝光可以用錢買，100=5000曝光。

抖音和快手最近推出置頂功能，可以更好地控制瀏覽博主主頁時的受眾流量，深挖搶占長尾流量。

以后做營銷策劃的同學(xué)恐怕更難了。 預(yù)算需要以結(jié)構(gòu)化的方式分配。 估算不易，申請預(yù)算難。

但這種組合模式是否可行區(qū)域化短視頻營銷是什么，還需要時間來檢驗。 本質(zhì)上，即使是不可行的內(nèi)容強行花錢讓更多人看到，也依然不好，有點過官方額度的嫌疑。

還有一個小缺點，不過也算是提個醒吧。 抖音所有可見的數(shù)據(jù)都可以刷，比如粉絲數(shù)、發(fā)的內(nèi)容、內(nèi)容的轉(zhuǎn)發(fā)點贊等都是可以的。 真要套上去，就得擦亮眼睛，分清真假賬戶，否則一夜之間就完蛋了。 擁有180萬粉絲的“大號”，被追到哭都來不及。

當(dāng)然，也不要以為刷回放點贊就可以一炮走紅。 抖音的判假機制非常完善。

在非推薦信息流中獲得的轉(zhuǎn)發(fā)、評論等數(shù)據(jù)都會被降級，這意味著只有你偶爾刷卡互動的內(nèi)容，才會對這個內(nèi)容有最大的幫助，刷也只是刷。 一個短視頻幾千幾萬的投票什么都買不起，以后這個市場也不值得信任。

* 抖音對這個指標(biāo)的計算和覆蓋的規(guī)則不是看完就+1，如果你沒有得到一個人的癢點，如果你花更多的錢，傳播給一百或一千人，結(jié)果可能是一樣的。

這就需要廣告主從傳統(tǒng)的流量思維轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩羲季S。 純粹的購買量不再有用。

3.內(nèi)在邏輯變化與思考

當(dāng)然，如果只是一味追求變現(xiàn)，而不去深挖短視頻本身的內(nèi)在運行邏輯。 那么短視頻變現(xiàn)也會遇到麻煩。

那么，如今的短視頻有哪些變化呢？

1、關(guān)注“流量”背后的用戶邏輯

對于“流量”，大部分人關(guān)注的是數(shù)據(jù)量的增加。 比如播放量、用戶訂閱量、內(nèi)容打開率等。 再細化的話，可以細化到點贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)等數(shù)據(jù)。

隨著2022年線上新流量市場的飽和，加上新一輪經(jīng)濟調(diào)整周期的到來，低成本獲取有效流量的機會不斷減少。

2022年想要玩好短視頻流量，需要重點挖掘流量價值，把之前的數(shù)據(jù)做的更細更細。 “流量”要觸達具有各種潛在消費需求的C端消費者。

網(wǎng)絡(luò)流量的爭奪不再只是注意力的爭奪，更是用戶消費心理和消費需求信息的爭奪。 誰能快速準(zhǔn)確地獲取某些垂直領(lǐng)域用戶的消費需求，并為他們提供相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)，誰就能盤活他們手中的流量。

2. 大紅人的變化邏輯

2022年，有專業(yè)知識和專業(yè)背景的明星會越來越多。

這類人在顏值上可能不如第一波頂流明星那么搶眼，但有著豐富扎實的行業(yè)服務(wù)經(jīng)驗和專業(yè)知識儲備，堪稱“能干派”。

在影視劇市場，這種趨勢早已顯現(xiàn)。 單純靠炒作和八卦來走紅、博眼球的“流量明星”，在市場上已經(jīng)不受歡迎了。 觀眾更看重演技以及對故事和人物的解讀能力。

在當(dāng)前市場趨勢調(diào)整下，消費端整體需求放緩，平臺基于流量的分賬和廣告預(yù)算可能放緩。

因此，在流量紅利期，單純靠顏值作為主要優(yōu)勢，并在短期內(nèi)取得了極高流量增長的明星，如果延遲內(nèi)容升級，很可能會遭遇滑鐵盧。 這類明星需要及時調(diào)整策略，挖掘自己在內(nèi)容專業(yè)性上的潛力和價值。

3、細分垂直市場的邏輯

在互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容視頻化的大潮中，很多垂直領(lǐng)域的內(nèi)容創(chuàng)作者從圖文內(nèi)容創(chuàng)作轉(zhuǎn)向視頻內(nèi)容創(chuàng)作，不僅創(chuàng)作者數(shù)量快速增長，垂直領(lǐng)域的短視頻內(nèi)容也得到了極大的提升。 豐富。

在流量紅利期，那些大V、網(wǎng)紅本身就是大流量、大曝光的代名詞。 同時，明星的內(nèi)容更接地氣，更容易與用戶建立信任，更容易“帶貨”。

用戶非常聰明。 他們可以快速看到視頻中嵌入的產(chǎn)品，不需要特別推薦就可以產(chǎn)生購買轉(zhuǎn)化。 評論區(qū)有熱心的“輔助達人”，幫忙梳理嵌入式產(chǎn)品和鏈接，直接促成轉(zhuǎn)化。

這種帶貨方式在2022年還會存在，但是大部分都集中在頭部，帶貨能力會有一定的限制。 原因是用戶對這種方式有些“審美疲勞”，需要更新鮮有趣，同時緊跟所要求的投放方式。

目前區(qū)域化短視頻營銷是什么-短視頻商業(yè)模式及底層邏輯變化，一種解決方案是通過渠道代銷，將某個品類與線上交易平臺進行深度綁定，從而可以提取每個用戶的需求，高效匹配某個產(chǎn)品或服務(wù)。

在匹配的過程中，優(yōu)化了用戶體驗，充分發(fā)揮了明星的個人信用價值。 從“營銷”和“銷售”的邏輯，轉(zhuǎn)化為服務(wù)，解決購物需求。 未來通過明星內(nèi)容和明星個人品牌搭建細分品類交易平臺也不是沒有可能。

商品櫥窗功能

另一種解決方案是在沒有產(chǎn)品的情況下，通過網(wǎng)紅或名人，打造一個可以隨時滿足當(dāng)前用戶需求的產(chǎn)品。

這種方法在美妝、服飾領(lǐng)域比較常見，在母嬰早教領(lǐng)域也有很多成功案例。 只教授輔食制作、早教心理學(xué)、育兒技巧的母嬰明星也開始自主研發(fā)滿足粉絲需求的產(chǎn)品，反向推動行業(yè)產(chǎn)品迭代。

4. 品牌/個人設(shè)計的生命與故事

品牌/個人若想與粉絲保持持久深入的互動，建立長久的信任關(guān)系，就需要將角色塑造得更具有生活感和故事感。

2022年底，提倡個性化的Vlog被反復(fù)提及。 消費價值在于獨特的生活視角，粉絲對演技行為的接受度低。

或許今年的網(wǎng)紅們會開始涉足或直接將vlog作為自己內(nèi)容體系的主體。 目的是豐富人的設(shè)計，把網(wǎng)紅還原成一個完整的人。

生活化、故事化的內(nèi)容策略早在圖文時代就已經(jīng)非常流行。

不管真相多么深奧，也不值得記住一個生動的故事。 未來，品牌或個人比拼的不再是誰更夸張或更搞笑，而是比拼個性與內(nèi)涵、生活態(tài)度，甚至價值觀本身。

4、對短視頻運營者的建議

短視頻號運營難度大，但有套路可循。 從內(nèi)容表達的角度，我們分為以下幾類：

其實用戶關(guān)注你或者瀏覽抖音的原因很簡單，無外乎以下幾種：

運營賬號，一定要選擇一個有效的類目，深挖一下，引用一句話，簡單而不簡單，創(chuàng)建的時候需要絞盡腦汁，呈現(xiàn)給用戶的時候要通俗易懂。

另外，在抖音等短視頻平臺上，粉絲量的多少并不代表什么。 在這種情況下，只有保持持續(xù)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作，加上粉絲的支持，才有可能實現(xiàn)可持續(xù)的長期發(fā)展。

這個時候想要進入會場已經(jīng)很困難了。 想進場就選一些后續(xù)商業(yè)化好的，比如寶媽萌娃、萌寵、美妝點評、美食探店等等，只要你開始，就有人讓你帶廣告。 這些分類比較垂直，廣告商比較容易獲取你的信息。

* 慎重考慮昵稱的選擇。 最好帶上一些特點和個性，這樣人們才能找到你。 除非你很有名，否則不要隱藏得太深。 畢竟，搜索是廣告商找到您的最短途徑之一。

各個平臺肯定會做好廣告和正常內(nèi)容的平衡，否則平臺會像知乎一樣走下坡路。 我相信今日頭條產(chǎn)品的雄心壯志，所以會有很多條款來控制，一定不能碰線，否則標(biāo)題得不償失。

從目前的發(fā)展情況來看，短視頻真正的魅力在于它的引流能力。

投資機構(gòu)和互聯(lián)網(wǎng)巨頭之所以不斷加倉短視頻，是因為在獲取流量的成本與日俱增的情況下，短視頻依然能夠持續(xù)獲得源源不斷的流量。

對于短視頻企業(yè)而言，如何根據(jù)內(nèi)容和交互的特點，實現(xiàn)用戶價值最大化，實現(xiàn)短視頻的商業(yè)化，是需要深入思考的重要問題。

對于短視頻運營者來說，如何持續(xù)打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，疊加粉絲，保證健康穩(wěn)定發(fā)展，也是需要考慮的重要問題。

文/小咖秀行動