短視頻代運(yùn)營(yíng)是什么
您好，短視頻代運(yùn)營(yíng)是一個(gè)，社交類(lèi)，資訊類(lèi)，視頻類(lèi)等多個(gè)優(yōu)質(zhì)視頻平臺(tái)，供你選擇，量身制定視頻廣告。抖音的火爆重新定義了移動(dòng)社交市場(chǎng)，兩微一抖的格局基本成型，抖音開(kāi)始成為越來(lái)越多的企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)陣地，短視頻運(yùn)營(yíng)的重要性也越來(lái)越被企業(yè)重視。
創(chuàng)新互聯(lián)總部坐落于成都市區(qū)，致力網(wǎng)站建設(shè)服務(wù)有成都網(wǎng)站建設(shè)、成都做網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃、網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)、網(wǎng)站維護(hù)、公眾號(hào)搭建、微信小程序、軟件開(kāi)發(fā)等為企業(yè)提供一整套的信息化建設(shè)解決方案。創(chuàng)造真正意義上的網(wǎng)站建設(shè)，為互聯(lián)網(wǎng)品牌在互動(dòng)行銷(xiāo)領(lǐng)域創(chuàng)造價(jià)值而不懈努力！
一．什么是短視頻運(yùn)營(yíng)？
在認(rèn)識(shí)短視頻運(yùn)營(yíng)之前先和大家介紹一下什么是短視頻？
我們目前指的短視頻是用極其短暫的時(shí)間完成一個(gè)可以傳播的視頻內(nèi)容，以視頻的形式傳播內(nèi)容。換個(gè)容易理解的說(shuō)法，微博早期時(shí)只能發(fā)布140字的圖文信息，而我們現(xiàn)在在抖音上可以發(fā)布15秒乃至1分鐘的短視頻，道理都是一樣的。
現(xiàn)在的短視頻基本分為ugc和pgc兩種模式，ugc主要是視頻平臺(tái)用戶產(chǎn)生的內(nèi)容，pgc則是專業(yè)的視頻團(tuán)隊(duì)生產(chǎn)的視頻內(nèi)容。
短視頻運(yùn)營(yíng)屬于新媒體運(yùn)營(yíng)或者互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)體系下的分支，利用抖音、微視、火山、快手等新興的短視頻平臺(tái)進(jìn)行產(chǎn)品宣傳、推廣、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的一系列活動(dòng)。通過(guò)策劃品牌相關(guān)的優(yōu)質(zhì)、高度傳播性的內(nèi)容，向客戶廣泛或者精準(zhǔn)推送消息，提高知名度，從而充分利用粉絲經(jīng)濟(jì)，達(dá)到相應(yīng)營(yíng)銷(xiāo)目的。
二、短視頻運(yùn)營(yíng)的工作內(nèi)容
總的來(lái)說(shuō)，短視頻運(yùn)營(yíng)的工作主要包括4方面，內(nèi)容策劃、用戶運(yùn)營(yíng)、渠道推廣及數(shù)據(jù)分析。具體來(lái)說(shuō)，內(nèi)容策劃就是規(guī)劃短視頻內(nèi)容，準(zhǔn)備選題及拍攝制作等相關(guān)工作，也是短視頻運(yùn)營(yíng)人員的工作重心所在，花費(fèi)的時(shí)間和精力最多。畢竟泛娛樂(lè)化的視頻時(shí)代，去同質(zhì)化是我們短視頻運(yùn)營(yíng)突圍的最好方向。
此外，用戶運(yùn)營(yíng)也是短視頻運(yùn)運(yùn)營(yíng)人員的又一工作重點(diǎn)，應(yīng)該說(shuō)這是所有做運(yùn)營(yíng)工作的工作重點(diǎn)，了解用戶畫(huà)像和用戶喜好，才能更加精準(zhǔn)的開(kāi)展粉絲營(yíng)銷(xiāo)，更容易吸引精準(zhǔn)的產(chǎn)品用戶，從而形成自己的社群，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期的營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)化。那么短視頻的用戶運(yùn)營(yíng)工作主要有用戶互動(dòng)和反饋信息整理，策劃用戶活動(dòng)，社群運(yùn)營(yíng)等。
第三方面就是渠道推廣，抖音的火爆直接將短視頻推向了風(fēng)口，無(wú)數(shù)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)蜂擁而至，新興的短視頻平臺(tái)也層出不窮，火山、快手、微視、西瓜、秒拍、好看、鹿刻等短視頻平臺(tái)火力全開(kāi)！作為短視頻運(yùn)營(yíng)人員則需要渠道化的多平臺(tái)運(yùn)營(yíng)，有些渠道還會(huì)進(jìn)行個(gè)性化運(yùn)營(yíng)。其中渠道運(yùn)營(yíng)工作還包括和一些渠道小編的對(duì)接溝通，簽署協(xié)議等。
最后就是數(shù)據(jù)分析，這和我們之前做新媒體運(yùn)營(yíng)差不多，每天都要看公眾號(hào)、微博的運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)，短視頻運(yùn)營(yíng)也是一樣，所有的平臺(tái)都需要數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)。比如某一條視頻全渠道的播放量，單渠道的播放量，評(píng)論收藏量等都需要分析。要找出影響這些點(diǎn)的因素，針對(duì)我們制作的短視頻進(jìn)行優(yōu)化。
這里強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)，就是每個(gè)運(yùn)營(yíng)同學(xué)都要會(huì)剪輯視頻，不是說(shuō)需要多么厲害的制作技能，但是要了解一條視頻從剛開(kāi)始策劃，到用戶的反饋，一個(gè)從0到1的過(guò)程。這也是為什么目前市場(chǎng)上關(guān)于短視頻運(yùn)營(yíng)人員非常缺乏。
什么是UGC？眾所周知，內(nèi)容生產(chǎn)模式分為PGC與UGC，分別是專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)模式和用戶生產(chǎn)內(nèi)容模式，當(dāng)然還有PUGC：在專業(yè)指導(dǎo)下的用戶生產(chǎn)內(nèi)容模式：例如抖音有一個(gè)模版視頻，大家模仿這個(gè)視頻進(jìn)行表演。
PGC，通過(guò)雇了一批員工或付費(fèi)請(qǐng)了一群專欄作家來(lái)生產(chǎn)內(nèi)容，這樣的內(nèi)容質(zhì)量比較高，內(nèi)容的方向也容易控制，提供給用戶比較優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，諸如早期的三大門(mén)戶網(wǎng)站，但是隨著內(nèi)容的爆炸，運(yùn)營(yíng)成本增加，并且內(nèi)容生產(chǎn)有限，難以做到千人千面的個(gè)性化推薦
而UGC，讓用戶自發(fā)地生產(chǎn)內(nèi)容，官方再做審核和甄別優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，這樣的內(nèi)容參差不齊，內(nèi)容大量的時(shí)候?qū)徍顺杀緯?huì)很高，同時(shí)用戶自發(fā)運(yùn)營(yíng)，方向可能存在不確定性，諸如快手，用戶可能形成自己的文化氣質(zhì)。但是由于內(nèi)容足夠大，可以滿足用戶多元化的需求，同時(shí)個(gè)性化推薦算法也有了海量的內(nèi)容基礎(chǔ)，當(dāng)然運(yùn)營(yíng)起一個(gè)UGC模式是非常困難的，如何鼓勵(lì)用戶生產(chǎn)內(nèi)容，設(shè)計(jì)生產(chǎn)通路，任重道遠(yuǎn)。
UGC的主體
以UGC為內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)制的平臺(tái)
依據(jù)這個(gè)內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)制，涌現(xiàn)出了非常多為人熟知的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。
比如好友社交網(wǎng)絡(luò)的Facebook、微信朋友圈，用戶可以更改狀態(tài)、發(fā)表日志、發(fā)布照片、分享視頻等，從而了解好友動(dòng)態(tài)。
比如知識(shí)分享網(wǎng)絡(luò)的百度百科、百度知道、維基百科等，這類(lèi)網(wǎng)站是為了普及網(wǎng)友的知識(shí)和為網(wǎng)友解決疑問(wèn)。
比如社區(qū)論壇，如百度貼吧、天涯社區(qū)、知乎等，這類(lèi)網(wǎng)站的用戶往往因共同的話題而聚集在一起。
比如微博，如Twitter、新浪微博等，每一個(gè)應(yīng)用使用者，都有可能成為第一現(xiàn)場(chǎng)的發(fā)布者。
UGC發(fā)展史
可以從上圖中看出，從2004年的論壇的出現(xiàn)，到2010年的移動(dòng)應(yīng)用APP社區(qū)，經(jīng)過(guò)6年時(shí)間的快速發(fā)展在載體和內(nèi)容上的變化如下：
UGC載體變化：從PC、移動(dòng)APP；
UGC內(nèi)容變化：圖文、視頻、短視頻、直播；
UGC三要素
我們把任意一個(gè)UGC社區(qū)進(jìn)行拆解，會(huì)發(fā)現(xiàn)其實(shí)它的構(gòu)成有三個(gè)非常重要、核心的要素：用戶、內(nèi)容和載體。
用戶
就是符合社區(qū)調(diào)性的用戶，也是UGC社區(qū)定位的用戶群體。定位為社區(qū)目標(biāo)人群畫(huà)像，就是從你的目標(biāo)用戶群身上找共同的一些特征，如年齡，愛(ài)好，受教育程度，生活環(huán)境，經(jīng)濟(jì)收入等！通過(guò)這些特征我們可以快速的、有目的地去找到他們，然后有針對(duì)性地去解決他們的訴求，引導(dǎo)用戶消費(fèi)社區(qū)內(nèi)容。
內(nèi)容
符合社區(qū)調(diào)性的內(nèi)容，是UGC社區(qū)生產(chǎn)的主要資源，此資源是鏈接內(nèi)容生產(chǎn)者、平臺(tái)、平臺(tái)消費(fèi)者的媒介。內(nèi)容的多少、更新的快慢、質(zhì)量的高低等因素，完全影響和左右著平臺(tái)內(nèi)容創(chuàng)作者的創(chuàng)作積極性和活躍程度，因此如何激勵(lì)生產(chǎn)者生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、引導(dǎo)用戶消費(fèi)高質(zhì)量資源是平臺(tái)需要非常重視的運(yùn)營(yíng)手段。
創(chuàng)作工具和使用體驗(yàn)
UGC為用戶生成內(nèi)容網(wǎng)易音樂(lè)就是充分利用了用戶生成內(nèi)容，造成了現(xiàn)象級(jí)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)象。每一個(gè)文案都來(lái)自于你的用戶，共情較高。
短視頻中的MCN是什么?與PGCUGC有什么不同MCN是什么：
MCN（Multi-ChannelNetwork）是一種多頻道網(wǎng)絡(luò)的產(chǎn)品形態(tài)，將PGC內(nèi)容聯(lián)合起來(lái)，在資本的有力支持下，保障內(nèi)容的持續(xù)輸出，從而最終實(shí)現(xiàn)商業(yè)的穩(wěn)定變現(xiàn)。這是Youtube最早提出來(lái)的概念，指的是某個(gè)公司或組織通過(guò)簽約或自建的方式形成賬號(hào)矩陣，通俗地說(shuō)就是視頻版的聯(lián)盟。
MCN與PGC、UGC的區(qū)別：
它們的區(qū)別在于所屬范疇不同：MCN是一種多頻道網(wǎng)絡(luò)的產(chǎn)品形態(tài)，相當(dāng)于一個(gè)中介公司，上游對(duì)接優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，下游尋找推廣平臺(tái)進(jìn)行變現(xiàn)；UGC和PGC是屬于運(yùn)營(yíng)的范疇，主要涉及網(wǎng)站里面的內(nèi)容來(lái)源問(wèn)題。
擴(kuò)展資料：
PGC和UGC的優(yōu)缺點(diǎn)：
百度百科-MCN
百度百科-PGC
百度百科-UGC
抖音運(yùn)營(yíng)的方式有哪些？1、引流變現(xiàn)
引流變現(xiàn)一般都是在視頻或者主頁(yè)植入自己或者第三方的聯(lián)系方式，這里可以分為三種：
給自己的微信或者公眾號(hào)導(dǎo)流，導(dǎo)流到第三方平臺(tái)之后，再在第三方實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化變現(xiàn)；
給其他商家導(dǎo)流，意思就是呢，如果你有大量的粉絲，但是自己并不想賣(mài)什么或者是沒(méi)有貨源，你可以直接把自己的粉絲導(dǎo)給第三方，按照粉絲數(shù)變現(xiàn)。
再一種就是給線下門(mén)店引流，一般是餐飲旅游行業(yè)居多。比如我們常聽(tīng)到的某某網(wǎng)紅打卡地，某某網(wǎng)紅餐館。只要客戶想去，再遠(yuǎn)也不是問(wèn)題
2、接廣告變現(xiàn)
當(dāng)我們的抖音粉絲達(dá)到一定數(shù)量之后，自然就會(huì)有廣告商來(lái)與你談廣告合作！基本上有10萬(wàn)的粉絲就開(kāi)始有廣告收入。不過(guò)這里的粉絲指的是純抖音站內(nèi)粉絲，不包括頭條號(hào)、火山小視頻等其他頭條系產(chǎn)品自帶的粉絲。目前明確的價(jià)格體系還不成熟，但越垂直的賬號(hào)，價(jià)值越高，價(jià)格越高。
3、直播變現(xiàn)
直播變現(xiàn)主要有兩種方式：
最簡(jiǎn)單的就是通過(guò)粉絲的打賞刷禮物來(lái)獲取音浪，而音浪可以直接提現(xiàn)為人民幣，目前來(lái)講，抖音上的音浪是由60音浪兌換6元人民幣，也就是說(shuō)提現(xiàn)比例是10:1，想要提現(xiàn)也非常簡(jiǎn)單，直接在“我的”選項(xiàng)中進(jìn)入“錢(qián)包”兌換就行。
另外一種就是通過(guò)賣(mài)貨來(lái)實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)，這個(gè)也是目前非?；鸨淖儸F(xiàn)方式。我相信每個(gè)人都或多或少有被抖音種草過(guò)，不管是出于什么原因，總之大家都會(huì)莫名其妙在抖音上買(mǎi)東西，即使不是剛需物品。
4、培訓(xùn)類(lèi)變現(xiàn)
在抖音上會(huì)經(jīng)常見(jiàn)到抖音運(yùn)營(yíng)教學(xué)，技能培訓(xùn)教學(xué)等等的賬號(hào)，他們通過(guò)抖音引流到微信，出售課程，從而達(dá)到變現(xiàn)的目的。
5、櫥窗變現(xiàn)
只要滿足：發(fā)布視頻≥10個(gè)和實(shí)名認(rèn)證，就可以申請(qǐng)抖音商品櫥窗功能，開(kāi)通功能后，就可以通過(guò)櫥窗出售商品。如果你有自己的店鋪和商品，可以在抖音商品櫥窗鏈接淘寶店鋪，把精準(zhǔn)粉絲引流到店鋪購(gòu)買(mǎi)你的產(chǎn)品，從而達(dá)到變現(xiàn)。如果沒(méi)有自己的店鋪和商品，也可以做淘寶客模式幫商家賣(mài)產(chǎn)品賺取傭金！
6、網(wǎng)紅變現(xiàn)
如果你多才多藝，或具備高顏值，并能在垂直領(lǐng)域持續(xù)輸出，帶來(lái)了粉絲，能很快成為抖音網(wǎng)紅，就可以通過(guò)帶貨、廣告、直播、線下活動(dòng)、簽約等幾種形式進(jìn)行變現(xiàn)。
7、招加盟商變現(xiàn)
此種模式適合公司或企業(yè)，當(dāng)你的賬號(hào)吸引了眾多的精準(zhǔn)粉絲后，并且你的產(chǎn)品在抖音火了或者有一定的知名度，就會(huì)有人想要加盟，比如之前的答案茶，通過(guò)抖音獲利了幾千萬(wàn)。
8、賣(mài)號(hào)變現(xiàn)
這種一般都是有專門(mén)的團(tuán)隊(duì)批量操作的，一般粉絲做到20w左右開(kāi)始出售，出售完之后，手機(jī)賣(mài)掉，重新買(mǎi)手機(jī)繼續(xù)做號(hào)。當(dāng)然也不排除極少數(shù)個(gè)人賣(mài)號(hào)的。
市場(chǎng)價(jià)目前泛娛樂(lè)的粉絲為1-5分錢(qián)，垂直類(lèi)目賬號(hào)粉絲在5-10分之間。
抖音短視頻的內(nèi)容生產(chǎn)形式是短視頻的內(nèi)容生產(chǎn)模式主要有五種：分別為UGC(User-GeneratedContent，用戶生成內(nèi)容)PGC(Professionally-generatedContent，專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容)、OGC(Occupationally-generatedContent，職業(yè)化生產(chǎn)內(nèi)容)、MCN(Multi-ChannelNetwork，多頻道網(wǎng)絡(luò)的產(chǎn)品形態(tài))、EOM(EnterpriseOwned-Media，企業(yè)自有媒體)。
UGC：用戶生成內(nèi)容，很多用戶都有自己抖音號(hào)、快手號(hào)、頭條號(hào)或微信公眾號(hào)，他們并沒(méi)有什么自媒體團(tuán)隊(duì)，但他自己個(gè)人生產(chǎn)的這些內(nèi)容也能吸引大量粉絲。
PGC：專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容，這類(lèi)生產(chǎn)者主要來(lái)自新聞單位、非新聞單位網(wǎng)站或者平臺(tái)等機(jī)構(gòu)的專業(yè)人士，他們可以進(jìn)行原創(chuàng)、偽原創(chuàng)稿件、專題欄目制作等。
OGC：職業(yè)化生產(chǎn)的內(nèi)容，以職業(yè)為前提，其創(chuàng)作內(nèi)容屬于職務(wù)行為，比如很多專業(yè)媒體在自媒體平臺(tái)上開(kāi)設(shè)的賬號(hào)，就屬于這一類(lèi)。
MCN：多頻道網(wǎng)絡(luò)的產(chǎn)品形態(tài)，將PGC內(nèi)容聯(lián)合起來(lái)，在資本的有力支持下，保障內(nèi)容的持續(xù)輸出，從而最終實(shí)現(xiàn)商業(yè)的穩(wěn)定變現(xiàn)。
EOM：企業(yè)自有媒體，很多企業(yè)擁有自己的自媒體平臺(tái)，比如奔馳、海爾等大企業(yè)的公眾號(hào)，或者一些小微企業(yè)的抖音號(hào)等。
抖音短視頻的呈現(xiàn)形式：
1、個(gè)人敘述式。
主播個(gè)人敘述道理、知識(shí)或故事，多用于知識(shí)分享類(lèi)短視頻。這種方式傳導(dǎo)知識(shí)、觀眾是直接受眾、給觀眾學(xué)習(xí)的壓力、有些人是不愿接收的。
2、二人對(duì)話、你問(wèn)我答式。
視頻中二個(gè)人對(duì)話、一問(wèn)一答的講述問(wèn)題的解決辦法，觀眾是第三方旁觀者，這種形式讓觀眾接收知識(shí)輕松舒適。
3、劇情式。
將做事方法、問(wèn)題解決方法、道理等用劇情展示出來(lái)，劇情化的短視頻傳達(dá)內(nèi)容自然連貫、觀眾接受度高更喜歡，如職場(chǎng)攻略可劇中出現(xiàn)一個(gè)職場(chǎng)問(wèn)題、展示領(lǐng)導(dǎo)是如何解決的，如大頭兒子和小頭爸爸就是用劇情展示孩子的教育方法（劇情模式：大頭兒子出現(xiàn)不良習(xí)慣，爸媽幫助改掉壞習(xí)慣的過(guò)程）。
抖音短視頻運(yùn)營(yíng)指南_抖音短視頻運(yùn)營(yíng)模式1、清楚定位
在開(kāi)始運(yùn)營(yíng)抖音短視頻賬號(hào)前，要弄清楚定位，特別是企業(yè)抖音短視頻。只有清楚定位，清楚營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，我們才能依據(jù)定位和目標(biāo)來(lái)確定消費(fèi)人群。也即你的賬號(hào)定位越精準(zhǔn)、越垂直、權(quán)重越高，那么你的粉絲就會(huì)越精準(zhǔn)、變現(xiàn)越輕松、獲得的精準(zhǔn)流量就越多。
2、養(yǎng)號(hào)
企業(yè)抖音短視頻賬號(hào)，在新號(hào)注冊(cè)下來(lái)之后，一定要先養(yǎng)號(hào)。也即定向地去刷自己賬號(hào)定位對(duì)應(yīng)領(lǐng)域的視頻內(nèi)容，并進(jìn)行點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)等，這些對(duì)你新號(hào)的權(quán)重提升，都是有好處的。
3、原創(chuàng)內(nèi)容輸出
目前，抖音短視頻內(nèi)容分為原創(chuàng)和搬運(yùn)兩種，要想長(zhǎng)久的進(jìn)行抖音短視頻業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)，多發(fā)原創(chuàng)內(nèi)容，如果沒(méi)有好的視頻創(chuàng)意，可以暫時(shí)模仿創(chuàng)作，但一定要保證視頻是自己原創(chuàng)的。還有，所發(fā)的視頻內(nèi)容必須具有垂直性，要能激發(fā)大眾的好奇心。并且視頻內(nèi)容要有自身的獨(dú)特價(jià)值在，這樣才能獲得更精準(zhǔn)的用戶和曝光。
4、制作爆款
制作爆款視頻，上熱門(mén)應(yīng)該是很多企業(yè)抖音短視頻代運(yùn)營(yíng)絞盡腦汁在干的事情。爆款不需要多，幾個(gè)就足夠企業(yè)抖音號(hào)短期內(nèi)迅速漲粉。
5、投放抖音廣告
抖音廣告平臺(tái)有廣告投放業(yè)務(wù)，進(jìn)行定向的廣告投放，這是許多品牌，企業(yè)的宣傳手段之一。如果進(jìn)行抖音平臺(tái)廣告投放，剩下的就是需要進(jìn)行短視頻廣告創(chuàng)意及視頻的拍攝，因?yàn)閮H僅的廣告展示還不夠，足夠好的創(chuàng)意才能吸引住用戶觀看，達(dá)到較好的轉(zhuǎn)化。
從短視頻出發(fā)，淺談UGC產(chǎn)品的商業(yè)價(jià)值及設(shè)計(jì)邏輯筆者最近在籌劃一款UGC產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，故把這段時(shí)間在許多前輩身上學(xué)到的知識(shí)以及自己的一些思考整理成下文。從最近很火的短視頻出發(fā)，淺談平臺(tái)發(fā)展UGC背后的商業(yè)價(jià)值以及UGC產(chǎn)品的設(shè)計(jì)邏輯。
因?yàn)椤兑蝗宋绎嬀谱怼范呒t的MC天佑，被傳以2000萬(wàn)元的身價(jià)被挖角到了火山小視頻。而且他還不是一個(gè)人走的，網(wǎng)傳他還同時(shí)從快手帶走了近100名網(wǎng)紅，微博上出現(xiàn)的一份疑似內(nèi)部流出的挖角價(jià)目表，每個(gè)都是百萬(wàn)費(fèi)用起的，直接掀起了一場(chǎng)短視頻挖角大戰(zhàn)。面對(duì)這場(chǎng)聲勢(shì)浩蕩的大戰(zhàn)，快手卻顯得格外淡定。
無(wú)獨(dú)有偶，面對(duì)平臺(tái)一姐阿冷被挖，陌陌反應(yīng)也類(lèi)似。陌陌CEO唐巖在2017Q1的財(cái)報(bào)電話會(huì)議里提到：“我們很高興地看到平臺(tái)上越來(lái)越多的普通用戶開(kāi)始習(xí)慣于通過(guò)視頻來(lái)表達(dá)自我、記錄生活，這些娛樂(lè)化的視頻內(nèi)容以及大量普通用戶出于社交目的的自然分享共同構(gòu)建了一個(gè)豐富的內(nèi)容生態(tài)，令我們能夠更有效地滿足陌陌用戶與人互動(dòng)交流的核心訴求?！蹦澳半m然因?yàn)橹辈ナ杖氡┢穑肋x擇了通過(guò)發(fā)力短視頻來(lái)突破用戶基數(shù)和在線時(shí)長(zhǎng)的天花板。
從快手和陌陌的反應(yīng)可以看出，他們都明白必須做和微博“維護(hù)大V和粉絲之間的關(guān)系”不一樣的事，因?yàn)檫@點(diǎn)是微博所擅長(zhǎng)的，因此才定位在幫助“普通人自我發(fā)聲，記錄和分享生活的平臺(tái)”。從定義上來(lái)看，他們都更加傾向于發(fā)展UGC短視頻平臺(tái)而不是與微博競(jìng)爭(zhēng)PGC內(nèi)容平臺(tái)的地位。
發(fā)展UGC短視頻平臺(tái)都只是一種手段，下面我們從UGC的商業(yè)價(jià)值來(lái)分析這么做背后的目的：
面對(duì)平臺(tái)被挖角的快手，其實(shí)很清楚，平臺(tái)網(wǎng)紅帶來(lái)的只有內(nèi)容和用戶量，這些跟著網(wǎng)紅流向其他平臺(tái)的用戶其實(shí)對(duì)平臺(tái)的忠誠(chéng)度不高，他們都是跟著他們的偶像到處走的，偶像走了，隨之而來(lái)的必定是用戶的流失。所以，快手把自己定位在“幫助普通人發(fā)聲”的UGC平臺(tái)，找到了真正的用戶需求，他們關(guān)注到了最底線的草根用戶對(duì)表達(dá)自我的渴望，但是，主流社交媒體并沒(méi)有給他們這樣的機(jī)會(huì)（比如微博的本質(zhì)是“維護(hù)明星與粉絲的關(guān)系”）快手的出現(xiàn)，給予了它們一個(gè)獲得存在感的平臺(tái)，用戶對(duì)快手的依賴，是真正對(duì)這個(gè)平臺(tái)的依賴而不是對(duì)某個(gè)網(wǎng)紅的忠誠(chéng)。
然而，快手過(guò)于專注于草根用戶，必然會(huì)帶來(lái)一個(gè)問(wèn)題，就是內(nèi)容調(diào)性過(guò)高導(dǎo)致在盈利上較為困難，比如一些國(guó)際大品牌如果想投信息流視頻廣告，它們肯定會(huì)優(yōu)先選擇今日頭條或者美拍，而不是為草根發(fā)聲的快手。
每個(gè)用戶都是內(nèi)容的生產(chǎn)者，在平臺(tái)對(duì)用戶內(nèi)容的宏觀調(diào)控下，這樣必然會(huì)發(fā)展成一個(gè)用戶關(guān)系緊密的社區(qū)，因?yàn)樗麄兌际腔谀骋惶囟ㄐ枨蠖谄脚_(tái)發(fā)布基于某一特定類(lèi)型的內(nèi)容，例如全民K歌，抖音（雖然在筆者使用后發(fā)現(xiàn)抖音對(duì)普通用戶的要求還是比較高的，也有的文章把抖音定位成一款PGC產(chǎn)品）等。所以這類(lèi)平臺(tái)上的用戶天然就具有某些相同的興趣偏好，群體之間更易產(chǎn)生共鳴，在平臺(tái)上也會(huì)更加活躍。
對(duì)于一個(gè)用戶數(shù)量已經(jīng)足夠大的平臺(tái)，比如陌陌，讓普通人通過(guò)短視頻和直播提高開(kāi)放式社交關(guān)系的社交效率，才是其用戶量（月活8520萬(wàn)）能不斷突破天花板的原因。
當(dāng)用戶只是對(duì)內(nèi)容單向的消費(fèi)時(shí)，他們就不會(huì)主動(dòng)去維護(hù)自己的社交ID，即便用戶為了回復(fù)和關(guān)注等行為注冊(cè)的賬號(hào)，也是一些劣質(zhì)賬號(hào)：沒(méi)有頭像，沒(méi)有個(gè)人說(shuō)明，沒(méi)有動(dòng)態(tài)，這對(duì)于平臺(tái)本身是不利于了解自己的用戶群體從而進(jìn)行下一步的商業(yè)決策的。舉個(gè)例子，今日頭條，絕對(duì)體量非常大，不管是日月活還是在線時(shí)長(zhǎng)，但是正因?yàn)槭切侣勝Y訊類(lèi)平臺(tái)，用戶在頭條上完全是以消費(fèi)內(nèi)容為目的。沒(méi)有社交ID，這成了頭條最大的短板。而頭條發(fā)力UGC短視頻，真是為了補(bǔ)足這一短板，不管是頭條旗下的火山小視頻還是抖音，通過(guò)降低用戶生產(chǎn)內(nèi)容的成本來(lái)鼓勵(lì)用戶發(fā)布作品，用戶一旦發(fā)布了作品，勢(shì)必會(huì)好好經(jīng)營(yíng)自己的社交賬號(hào)，從而在平臺(tái)上構(gòu)建起社交關(guān)系鏈。
對(duì)于不同的平臺(tái)，發(fā)展UGC內(nèi)容社區(qū)都有不同的目的，但產(chǎn)品本質(zhì)上都應(yīng)符合一定的設(shè)計(jì)邏輯，下面讀者給出了自己對(duì)UGC產(chǎn)品設(shè)計(jì)的思考。
從確定產(chǎn)品概念出發(fā)，而不是確定說(shuō)“做個(gè)K歌軟件吧”，形式是概念的上層建筑，拋開(kāi)形式，我們應(yīng)該首先注意到的是哪些用戶的哪些需求。基于這點(diǎn)，我給出了以下5點(diǎn)UGC產(chǎn)品設(shè)計(jì)邏輯：
用戶群體一定是可以用幾個(gè)明確的關(guān)鍵字描述的，雖然平臺(tái)發(fā)展到后期可能會(huì)往多個(gè)方面發(fā)展來(lái)拓展業(yè)務(wù)，但早起的群體描述一定是明確且具象的，因?yàn)檫@樣的用戶群體才會(huì)對(duì)平臺(tái)的主要內(nèi)容產(chǎn)生普遍的認(rèn)同。
因?yàn)閁GC與PGC在內(nèi)容分發(fā)方式上有很大區(qū)別，PGC平臺(tái)主要是把“精品”，“優(yōu)秀”的內(nèi)容推送給用戶，而UGC平臺(tái)更加偏向于推薦普通人做出的那些有意思的甚至有點(diǎn)低俗的內(nèi)容，內(nèi)容盡可能地貼近目標(biāo)用戶，因此，明確的用戶畫(huà)像為其后的內(nèi)容分發(fā)起到了至關(guān)重要的作用。以快手為例，“鄉(xiāng)村”，“文化低”，“惡搞”等這些標(biāo)簽基本上可以描述平臺(tái)用戶的特點(diǎn)，這個(gè)被明確定義的群體有相似的背景和價(jià)值觀，也更容易產(chǎn)生共鳴。平臺(tái)主打更能塑造人格化的短視頻，新用戶進(jìn)入到首頁(yè)就能看到調(diào)性基本一致的內(nèi)容（惡搞、美女慢搖等）,也就能很快了解這個(gè)平臺(tái)的玩法和內(nèi)容風(fēng)格。
我把用戶的內(nèi)容制作成本大體分為了三部分：體力成本，技術(shù)成本，天賦成本。
體力成本：生產(chǎn)內(nèi)容時(shí)必定會(huì)產(chǎn)生體力的損失，即使是發(fā)表一篇文章時(shí)也要付出像敲打鍵盤(pán)這樣的體力勞動(dòng)。
技術(shù)成本：生產(chǎn)內(nèi)容必定需要生產(chǎn)者具備某種技能，比如你唱一首歌你需要掌握唱歌的技能，跳舞必須要掌握的舞蹈技能，這些技能可能需要較多花時(shí)間下去才能掌握的。另外，有的文章在這一點(diǎn)上還提出了完成這些技能展現(xiàn)所需要的工具的成本，例如唱一首歌你需要有耳機(jī)，甚至可能需要一支麥克風(fēng)，編輯軟件等。
天賦成本：這種天賦包括了你的智力，創(chuàng)意，乃至于外貌，身材等，這些因素是天生，或者說(shuō)是后天難以改變的。
在上述的這些成本中，按照成本的權(quán)重排序，存在著“體力成本<技術(shù)成本<天賦成本”的關(guān)系，天賦成本往往被視為內(nèi)容的核心能力，就好像在一些直播平臺(tái)上，用戶往往更青睞于顏值高的主播一樣。每個(gè)以內(nèi)容為主導(dǎo)的平臺(tái)都必然存在著這三種成本，只是成本占比不同而已，而這個(gè)成本占比，直接影響了UGC平臺(tái)的用戶基數(shù)。顯然，降低技術(shù)成本，甚至是天賦成本，能大大激發(fā)用戶的創(chuàng)作熱情。具體的例子有很多，比如說(shuō)很多圖片社區(qū)，通過(guò)算法對(duì)圖片進(jìn)行深度處理，使普通用戶也能輕松“拍”出優(yōu)秀的照片。例如印象，通過(guò)添加濾鏡，水印，文字等可以使用戶在日常生活中的圖片瞬間有了格調(diào)，降低了用戶拍照的體力成本（你不在需要為了某個(gè)時(shí)刻的光影效果而長(zhǎng)時(shí)間等待了），技術(shù)成本（軟件內(nèi)有許多模板供你參考，并且有許多效果非常好的濾鏡供你選擇）。再例如美圖秀秀，通過(guò)非常不錯(cuò)的美顏算法降低了用戶的天賦成本，你是單眼皮？來(lái)P個(gè)雙眼皮；你眼睛?。縋大它；你皮膚黑？P白。。?？傊?，這些平臺(tái)都在想方設(shè)法得通過(guò)降低用戶的制作成本來(lái)鼓勵(lì)用戶在他們的平臺(tái)上生產(chǎn)內(nèi)容，而事實(shí)證明這確實(shí)有效。
下圖為使用印象處理后的照片
通過(guò)之前明確下來(lái)的用戶畫(huà)像后，我們就可以好好思考如何把內(nèi)容送到用戶眼中，還有如何把用戶生產(chǎn)的內(nèi)容推送出去了。
社交關(guān)系分發(fā)：對(duì)于存在社交關(guān)系的平臺(tái)，可以通過(guò)關(guān)系來(lái)分發(fā)內(nèi)容。例如朋友圈。
興趣分發(fā)：顯性選擇，例如貼吧吧的選擇或者各個(gè)興趣頻道的選擇。隱形推薦，用戶不需要主動(dòng)進(jìn)行選擇，后臺(tái)根據(jù)用戶的行為習(xí)慣進(jìn)行個(gè)性化推送，較適合內(nèi)容量大的平臺(tái)。對(duì)于調(diào)性一致的平臺(tái)，一個(gè)中心化的入口再結(jié)合關(guān)系分發(fā)就能達(dá)成。比如快手的調(diào)性很一致，中心化的發(fā)現(xiàn)頁(yè)為消費(fèi)內(nèi)容的主場(chǎng)景，再結(jié)合關(guān)注通過(guò)關(guān)系進(jìn)行分發(fā)。
按地理位置分發(fā)：比如陌陌的附近直播，這樣做使用戶可以用更加豐富的方式與周邊的人發(fā)生互動(dòng)。
對(duì)于一個(gè)需要兼容不同調(diào)性的平臺(tái)，去中心化的顯性選擇更能做好調(diào)性的物理區(qū)隔。反而需要訓(xùn)練的個(gè)性化推薦無(wú)法對(duì)新用戶的興趣快速形成認(rèn)知，容易造成用戶的流失。比如貼吧的情感俱樂(lè)部和興趣吧有著截然不同的調(diào)性，很難一個(gè)入口全兼容，只能通過(guò)用戶主動(dòng)選擇來(lái)進(jìn)行區(qū)分。
在做完了上述的產(chǎn)品設(shè)計(jì)思考后，產(chǎn)品雛形已經(jīng)大概出來(lái)了，然而，現(xiàn)在還是離真實(shí)的用戶有點(diǎn)距離，尤其是在目標(biāo)用戶的需求把控上，是否出現(xiàn)了定義一個(gè)偽需求的情況呢，這時(shí)，做一個(gè)充分的用戶調(diào)查對(duì)于驗(yàn)證你的想法就有很大的幫助了。通過(guò)對(duì)真實(shí)用戶的實(shí)際考察可以幫助我們及時(shí)發(fā)現(xiàn)設(shè)計(jì)上的缺漏或是誤解。
每個(gè)平臺(tái)的情況都不一樣，所以在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)邏輯上也不一定相同。因此，平臺(tái)需要針對(duì)UGC平臺(tái)的商業(yè)目的來(lái)選擇UGC的設(shè)計(jì)邏輯和發(fā)展路徑。
重慶分公司
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