作為典型的低頻、大宗商品，房地產(chǎn)一直以來以線下交易為主，地產(chǎn)界也早已形成一套傳統(tǒng)的營銷方法?；叵胛覀兘佑|過的地產(chǎn)廣告，一般從拿地開始，各種營銷活動便密集地向我們鋪來，這些營銷多以圖文海報、地推、電話、戶外硬廣傳播等方式出現(xiàn)，這種做法的好處是可以在短時間內(nèi)觸達(dá)盡可能多的受眾，按照漏斗理論，總能“碰”到感興趣的目標(biāo)用戶。但另一方面，目標(biāo)受眾的分散、廣告轟炸下的“用戶免疫”也加大了地產(chǎn)營銷的難度，尤其在居住地產(chǎn)行業(yè)進(jìn)入低速增長、更加強(qiáng)調(diào)精細(xì)化運(yùn)營的大環(huán)境下，需要找到新的營銷通路。
在團(tuán)風(fēng)等地區(qū)，都構(gòu)建了全面的區(qū)域性戰(zhàn)略布局，加強(qiáng)發(fā)展的系統(tǒng)性、市場前瞻性、產(chǎn)品創(chuàng)新能力，以專注、極致的服務(wù)理念，為客戶提供成都網(wǎng)站建設(shè)、網(wǎng)站設(shè)計(jì) 網(wǎng)站設(shè)計(jì)制作專業(yè)公司,公司網(wǎng)站建設(shè),企業(yè)網(wǎng)站建設(shè),品牌網(wǎng)站設(shè)計(jì),營銷型網(wǎng)站建設(shè),外貿(mào)網(wǎng)站制作,團(tuán)風(fēng)網(wǎng)站建設(shè)費(fèi)用合理。
當(dāng)高端地產(chǎn)遇到視頻號，看“新花樣”如何激活品牌營銷“私域”作為近兩年?duì)I銷界的“頂流”，已然從營銷概念進(jìn)入到全面落地的階段。而地產(chǎn)行業(yè)高客單價，需要多次觸達(dá)，依賴深度溝通、口碑傳播的特點(diǎn)，與私域運(yùn)營具有很強(qiáng)的適配性，地產(chǎn)營銷也紛紛探索通過活動、視頻運(yùn)營、會員運(yùn)營等方式，把客戶留存在私域流量池。
這其中，視頻號作為微信私域生態(tài)與短視頻浪潮下的“交集”地帶，為企業(yè)提供了更好的私域經(jīng)營的門戶。據(jù)估計(jì)，視頻號的日活目前已達(dá)到4.5億，人均時長35分鐘，進(jìn)入全面爆發(fā)期；同時，隨著視頻號功能的不斷完善、與微信生態(tài)的深度打通，不管是從內(nèi)容打造還是客戶轉(zhuǎn)化上，都能為品牌營銷帶來新的機(jī)遇。
近日斬獲TopDigital創(chuàng)新營銷獎金獎的成都建發(fā)央璽視頻號項(xiàng)目，即是高端地產(chǎn)與視頻號結(jié)合的典型傳播案例。據(jù)悉，成都建發(fā)央璽是建發(fā)房產(chǎn)為成都量身定制的中式人文美學(xué)居所，也是建發(fā)房產(chǎn)新中式產(chǎn)品系中旗艦地位的“精粹系”作品，選擇以視頻號作為品牌傳播的陣地，即是希望打破傳統(tǒng)的地產(chǎn)思維，以全新的方式展露央璽的核心價值。
成都建發(fā)央璽實(shí)景
一方面，高端地產(chǎn)營銷本質(zhì)上應(yīng)該是一種“人文化營銷”，不僅要滿足基本居住需求，更要能喚起用戶的聯(lián)想和“需求愿景”，包括置身其中可能帶來的身份認(rèn)同和生活方式的改變，這需要增添更多場景、文化、情緒的元素。而相比傳統(tǒng)的圖文，短視頻可承載的內(nèi)容更加豐富，帶來有沖擊力和沉浸式的體驗(yàn)，為展示場景細(xì)節(jié)、深挖背后的故事和文化內(nèi)涵提供廣闊空間。
另一方面，相比抖音、快手等娛樂性更強(qiáng)的短視頻平臺，微信視頻號從誕生起就指向更加品質(zhì)和專業(yè)的內(nèi)容調(diào)性，而微信生態(tài)下的社交關(guān)系鏈也為精準(zhǔn)的圈層傳播提供可能，用戶的每一次點(diǎn)贊互動都是在為品牌背書、傳遞自己的“安利”態(tài)度和社交標(biāo)簽，這更有利于塑造高端化品牌形象和內(nèi)容IP，以較低的成本放大傳播效果和影響力。
多元創(chuàng)意+匠心品質(zhì)，助力“新中式”成功破圈有了視頻號這個傳播陣地，下一步要做的就是如何打造內(nèi)容爆款。作為央璽視頻號的運(yùn)營方和內(nèi)容制作方，念初傳媒有著系統(tǒng)的思考。
首先質(zhì)感與專業(yè)度是央璽視頻號的整體基調(diào)。這是因?yàn)樵谑烊松缃荒Ｊ较?，人們更愿意為那些高價值的、彰顯品味的內(nèi)容主動點(diǎn)贊，同時也要匹配項(xiàng)目本身的高端屬性；其次，不同于短視頻通常的碎片化特點(diǎn)，內(nèi)容應(yīng)當(dāng)具有主題性和延展性，不僅是單個爆款，而是圍繞核心價值進(jìn)行持續(xù)輸出，以量變推動質(zhì)變，打造完整統(tǒng)一的品牌形象；最后內(nèi)容需要平衡趣味性和功能性，以用戶喜聞樂見的方式傳遞品牌價值，才能有效引發(fā)共鳴、達(dá)到占領(lǐng)心智的目的。
對此，念初傳媒從內(nèi)容創(chuàng)意到制作模式全面升級，為央璽打造集知識性、趣味性和文化性為一體的優(yōu)質(zhì)視頻內(nèi)容。
在內(nèi)容創(chuàng)意上，考慮到傳播的面向和需求是多層次的，包括品牌與項(xiàng)目理念、建造工藝工法、中式文化內(nèi)核，和產(chǎn)品優(yōu)勢賣點(diǎn)、功能布局、差異化特色等，念初傳媒將內(nèi)容分為兩大系列，進(jìn)行差異化區(qū)隔：
《國學(xué)堂》系列以學(xué)堂夫子和學(xué)童之間妙趣橫生的小故事，串聯(lián)起中華文化傳統(tǒng)知識。這個系列都是實(shí)景拍攝，觀眾仿佛置身于央璽空間內(nèi)，跟隨夫子和學(xué)童一起游覽建筑細(xì)節(jié)、了解背后的故事和美好寓意，如屋宇式王府大門、蜀繡琴臺、四水歸堂等，吸引用戶的持續(xù)關(guān)注；
《璽說東方》系列則是邀請不同領(lǐng)域的行業(yè)大咖，以廣告風(fēng)格的視聽語言取代傳統(tǒng)的人物訪談，娓娓講述東方的居住理念、蜀都的文化基因以及央璽項(xiàng)目的文化價值，讓觀眾了解到央璽對中式、蜀都文化的傳承和創(chuàng)新之處，大咖的背書也增加了視頻內(nèi)容的權(quán)威性以及用戶的信任度。
在制作模式上，念初傳媒為項(xiàng)目配備了固定的策劃和制作團(tuán)隊(duì)，確保系列視頻風(fēng)格的一致性；拍攝除了項(xiàng)目實(shí)景地之外，還覆蓋了成都眾多有名的場景，更大程度提升視頻的豐富性和可看性，也喚醒成都人對故土的情懷和記憶，引起強(qiáng)烈的情感共鳴；另外借鑒美劇邊寫邊拍邊播的創(chuàng)作流程，根據(jù)用戶的反饋進(jìn)行調(diào)整，同時也能夠靈活適應(yīng)品牌營銷節(jié)奏的變化。
央璽視頻號一經(jīng)上線，收獲了單視頻播放量破6萬，上千人點(diǎn)贊，不僅迅速引起同行與媒體的高度關(guān)注，更引發(fā)市場的轟動，獲得無數(shù)關(guān)注和好評。
據(jù)了解，念初傳媒的核心團(tuán)隊(duì)是由專業(yè)廣告人、各大影展獲獎導(dǎo)演組成，專業(yè)級的影視創(chuàng)作經(jīng)驗(yàn)保證了視頻的高水準(zhǔn)輸出；品牌方（建發(fā)房產(chǎn)）對于新型營銷方式的開放和接納態(tài)度也為內(nèi)容創(chuàng)作提供了支持和保障。這樣，高品質(zhì)的視頻內(nèi)容與用心匠造的央璽項(xiàng)目形成雙向疊加效應(yīng)，贏得廣傳播和好口碑，共同放大品牌的“新中式”價值標(biāo)簽。
以點(diǎn)拓面，引領(lǐng)地產(chǎn)視頻化營銷升級縱觀整個地產(chǎn)營銷的環(huán)境，視頻化已經(jīng)成為一個大的趨勢。一方面90后、女性等新興客群加速步入購房市場，根據(jù)《2021居住地產(chǎn)數(shù)字化白皮書》，2020年24歲以下、25—29歲女性購房客群占比，分別較2017年提高了6.58個百分點(diǎn)和6.22個百分點(diǎn)，明顯高于其他年齡段。這些新客群信息獲取方式更趨線上化，與直播、短視頻平臺的人群有很大重合性，視頻已經(jīng)深入TA們的消費(fèi)心智，房企在選擇媒體平臺和營銷方式時也需要契合TA們的需求。
另一方面，5G技術(shù)的商業(yè)化應(yīng)用、疫情的長期性影響都使得房企必須要適應(yīng)時代大趨勢的改變，探索新的內(nèi)容形式和數(shù)字化技術(shù)，如疫情期間火爆的VR看房、直播賣房，也有越來越多房地產(chǎn)企業(yè)將目光轉(zhuǎn)向抖音等短視頻平臺，在2020年就已經(jīng)有超過20萬+房企藍(lán)v入駐抖音，將短視頻平臺作為品牌新的營銷陣地。
不過由于房地產(chǎn)的重決策、低頻低復(fù)購特點(diǎn)，再加上大多數(shù)房企缺乏系統(tǒng)的視頻內(nèi)容規(guī)劃及運(yùn)營思維，很多視頻或是單純的企業(yè)/樓盤/團(tuán)隊(duì)展示、或一味追求逗比、新奇，導(dǎo)致傳播和轉(zhuǎn)化效果并不理想。
此次念初傳媒為建發(fā)央璽項(xiàng)目打造的視頻號傳播路徑，在內(nèi)容策劃上力求從項(xiàng)目本身的文化內(nèi)涵出發(fā)，通過差異化的欄目設(shè)置實(shí)現(xiàn)多層次傳播目的；在內(nèi)容制作上以專業(yè)級的影視制作經(jīng)驗(yàn)提高質(zhì)感，同時視頻中添加了很多場景化、故事性的內(nèi)容，營造令人憧憬的消費(fèi)場景、提升品牌溢價，可以說為地產(chǎn)行業(yè)打造了視頻化玩法的新樣本。而從實(shí)際落地來看，念初傳媒對于項(xiàng)目需求與平臺生態(tài)相融合的做法，既滿足了客戶方需求，也實(shí)現(xiàn)了視頻的高效傳播和業(yè)內(nèi)外良好的口碑，獲得了客戶方的高度認(rèn)可。
當(dāng)然，視頻號運(yùn)營只是一個起點(diǎn)，據(jù)念初傳媒透露，后續(xù)他們還將進(jìn)一步探索TVC、線上線下結(jié)合的視頻玩法、高品質(zhì)直播等，拓展至服務(wù)整個品牌營銷。
重慶分公司
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