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二、相關概念與理論基礎

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（一）相關概念

1.短視頻的概念

通俗意義上講，短視頻指的是制作便捷，融合幽默、時尚、創(chuàng)意等元素播放時長在5分鐘以內的視聽類內容短片，作為長視頻的一種補充形式，更適合用戶在移動狀態(tài)下隨時觀看。短視頻通常以移動終端設備上的應用為載體，用戶下載短視頻APP后，可以在碎片化時間滿足休閑娛樂、獲取知識的需要。在實際應用中，不同的短視頻應用平臺有著不同的短視頻制作標準：15秒內的視頻時長是抖音短視頻標準，但2019開始，抖音增加了可以上傳1分鐘時長的短視頻權限；快手則將制作標準限定在57秒內；微信則將用戶可以發(fā)到朋友圈的短視頻限定在30秒以內。目前隨著全民趨向觀看短視頻接收信息、娛樂，移動通訊設備的短視頻應用APP層出不窮，百度、新浪、美團等也加入了短視頻時代的流量之爭，開發(fā)了好看、秒拍等APP手機應用。

因快手誕生較早，2012年就轉型成為了短視頻互動平臺，目前積累了龐大的用戶基礎，常年處于短視頻領域頭部位置。抖音創(chuàng)立于2016年，采用市場差異化戰(zhàn)略，不同于快手的用戶群體，抖音鎖定一二線城市的中產用戶，通過高質量視頻內容產出、聚焦時尚潮流話題，迅速在年輕用戶中席卷，成為目前最受歡迎的APP應用，下載熱度超過了快手平臺，抖音直播商業(yè)、抖音平臺店鋪、抖音外賣等一系列商業(yè)功能，也使抖音成為企業(yè)選的短視頻入駐平臺。

2.短視頻平臺運營

短視頻運營屬于新媒體平臺運營的一個分支，不同于之前微博、貼吧類的以圖文展示為主要手段，短視頻運營采用優(yōu)質的動態(tài)視頻內容展現產品信息，傳遞企業(yè)品牌文化，以抖音、快手等短視頻媒體平臺作為商業(yè)活動鏈接站點，推行企業(yè)的互聯網營銷活動，拉動品牌營銷變現，實現品牌持續(xù)增長。通過梳理大量文獻和相關研究資料，現階段我國短視頻運營行業(yè)正處于發(fā)展之中，未形成標準規(guī)范，梳理、總結已有的短視頻運營邏輯、經驗，短視頻運營要素主要包括：內容運營、用戶運營、賬號運營、數據分析。

①內容運營：短視頻運營的基礎。策劃、制作有趣、富有意義的短視頻，并將企業(yè)產品融入短視頻情景之中，優(yōu)質短視頻內容將會得到受眾的持續(xù)關注，進而對企業(yè)賬號生產的內容產生信任和依賴，從而影響受眾喜好甚至購買企業(yè)產品。

②用戶運營：短視頻運營的最終目標。企業(yè)賬號在短視頻平臺運營的目的是獲取粉絲信任，增加粉絲粘性，從而將粉絲轉化為企業(yè)的產品、服務用戶。企業(yè)短視頻運營的邏輯是：獲取泛流量—積累粉絲數量—垂直沉淀用戶。

③賬號運營：企業(yè)短視頻內容在多平臺、渠道間聯動傳播的矩陣傳播模式。每個短視頻平臺都有特定的用戶群體，企業(yè)不能依靠單一渠道傳播，多個短視頻平臺注冊賬號，通過對比不同賬號的用戶互動頻率，可將用戶引流到高關注度的平臺，從而沉淀粉絲，轉化為企業(yè)用戶。

（二）相關理論基礎

1.網絡4I營銷理論

4I營銷理論是企業(yè)以目標客戶需求為出發(fā)點，整合企業(yè)的各方面網絡資源進行持續(xù)信息生產、商業(yè)活動投入的一種精準化網絡營銷活動，產生于20世紀90年代。在當前互動性極強的新媒體時代背景下，傳統(tǒng)的內容生產者單向傳播模式已不適用于當下的新媒體環(huán)境，4I營銷理論不同于以往的信息由企業(yè)生產

單向傳遞給消費者，現在以消費者為中心的網絡營銷更注重受眾的信息反饋，這是一種信息的雙向傳播模式。數字媒體技術的進步，消費者充分掌握著市場信息，通過與入駐新媒體平臺的企業(yè)溝通互動，早已參與到了網絡營銷的創(chuàng)造之中，4項基本原則—趣味原則、個性原則、互動原則及利益原則正體現了消費者的個性化需求，以及與企業(yè)的多向互動等特點。

2.商業(yè)模式理論

企業(yè)與供應商、渠道、顧客之間存在的各種各樣的交易關系和連接方式稱之為商業(yè)模式。以短視頻平臺為代表的媒體類平臺深刻改變了供給方和需求方的連接方式，進而衍生出新的媒體類平臺型商業(yè)模式。朱明洋等在對近10年有關企業(yè)價值獲取機制的研究進行系統(tǒng)整理的基礎上，提出價值創(chuàng)造的4個環(huán)節(jié)，即價值主張、價值創(chuàng)造、價值傳遞與價值獲取。商業(yè)模式的本質是創(chuàng)造價值，基于價值創(chuàng)造的邏輯主線，企業(yè)短視頻作品的內容屬于價值主張維度，企業(yè)賬號運營的模式以及獲得的粉絲、流量屬于價值創(chuàng)造維度，企業(yè)與用戶、渠道等多方群體的關系管理是價值傳遞環(huán)節(jié)的重點，最后以內容營銷為核心是企業(yè)在短視頻平臺獲取價值的重要途徑。

3.網絡社群理論

所謂社群，是指以文化為基礎，具有相同或相似的價值觀、興趣點或生活圈的人群聚集在一起。社群營銷是企業(yè)生產社群感興趣的信息話題，引發(fā)社群熱烈討論跟進，從而達到銷售企業(yè)產品的一種社交性網絡營銷，這種營銷方式使企業(yè)和用戶的交流更加頻繁、連接更為緊密。企業(yè)在短視頻平臺上進行社群運營，首先要考慮平臺的定位與企業(yè)自身定位是否吻合。抖音的用戶集中在25歲以下及25.40歲，女性占比高，這就為美妝企業(yè)提供了天然適合的潛在目標群體。企業(yè)平臺賬號通過發(fā)布一些相關護膚、美妝的短視頻內容，給自身賬號打上美妝標簽，從而吸引到美妝人群。發(fā)布營銷活動的短視頻內容，開直播間建立企業(yè)賬號美妝群，在群內進行美妝議程設置引導，構建社群的美妝興趣，會更加激發(fā)社群內的目標用戶和潛在用戶去下單購買美妝產品，提高運營產品的商業(yè)轉化率。

三、研究對象

（一）公司介紹

完美日記的母公司是一家互聯網創(chuàng)業(yè)公司，完美日記作為一個互聯網自創(chuàng)美妝品牌，成立之初就開啟了互聯網運營之路，不同于化妝品傳統(tǒng)的線下運營方式，完美日記通過布局新媒體平臺，短時間內使品牌獲得超高關注度和名氣，隨后才

正式開啟產品銷量霸榜、產品帶動口碑的二次熱度關注。完美日記產品線以各類

彩妝為主，護膚產品為輔，品牌瞄準的用戶痛點是歐美大牌彩妝昂貴，化妝新手

試錯成本高，又追求不傷臉的品質彩妝，所以完美日記本質上是歐美大牌美妝的

平價替代。完美日記品牌追求極致的美感創(chuàng)新，從產品研發(fā)到外觀設計包裝，每

一個細節(jié)都展示了完美日記對美的精致追求。完美日記根據東方女性的肌膚特點

來研發(fā)產品，立志做中國的“歐萊雅”，引領美妝新未來是完美日記的品牌理念。

完美日記創(chuàng)新研發(fā)美妝產品、巧思產品設計包裝也展現了品牌不斷突破自我，積

極探索未知的精神。

完美日記品牌的產品涵蓋美妝全品類，包括氣墊、唇釉、化妝刷、睫毛打底

膏、粉底、腮紅等，主打彩妝全線產品，面霜、精華等護膚產品為輔，美妝產品

除了高端線，其余產品價格均在百元左右，護膚類產品也極具性價比。完美日記

產品開發(fā)特別注重細節(jié)，每個產品的外包裝和內里，都做了巧妙的心機設計來契

合產品主題，同時還經常研發(fā)跨界聯名產品，風格新穎，讓用戶擁有新奇的使用

感。

（二）完美日記品牌形成

2017年開始，電商平臺在流量爭奪里打得“不可開交”。完美日記作為網絡自創(chuàng)彩妝品牌，沒有走化妝品傳統(tǒng)線下運營的老路，而是借助新媒體平臺，開展了一系列互聯網營銷，是流量紅利的既得者。第一步，小紅書KOL投放，獲得公域流量。在小紅書還不是今天“國民種草機”的時候，完美日記就開始在小紅書上做品牌營銷。采用KOL1、KOC2、素人全面帶貨的模式，獲得了極大的流量關注，之后又把流量帶去了天貓，2018年完美日記90分鐘銷售額就突破一個億，是天貓雙十一最具潛力的美妝品牌；2019年完美日記更是登頂了天貓雙十一彩妝榜，當年銷量超過紀梵希、阿瑪尼等國際美妝品牌，成為最受歡迎的國貨美妝品牌。第二步，微信私域流量運營。完美日記打造品牌微信公眾號和美妝顧問的個人微信號，通過補貼、新品搶先試用等方式將客戶拉入微信群，然后交給美妝顧問“小完子”進行社群維護。在交流過程中，客戶的評價、點贊或轉發(fā)等數據，構成用戶互動數據，針對不同的粉絲群體，完美日記根據用戶特性展開全方位特色公眾號運營?！巴昝廊沼浶@聯盟”是專門為學生群體開設的公眾號，消息推送主要以低價實用的美妝產品為主；“完美日記浪漫告白”是專門為完美日記品牌代言人的粉絲群體開設的公眾號，主推明星代言同款產品；完美日記的小程序更是集合了直播、口碑種草、商品購買等功能，加上美妝顧問“小完子”持續(xù)跟進服務，極大增進了用戶粘性。第三步，品牌跨界運營，持續(xù)為營銷造勢。2018年，完美日記推出幻想家十六色眼影盤，和大英博物館聯名極具藝術氣息；2019年，推出探險家十二色動物眼影盤，與Discovery合作展現大自然的神秘；2020年，攜手《中國國家地理》推出中國真實地貌景觀的眼影盤。這些跨界聯名產品一經推出，便成為當年最火爆的明星產品，席卷各大媒體彩妝榜單?？缃邕\營不僅提高了品牌的知名度、影響力，更讓消費者看到了完美日記未來的無限可能。

首先，完美日記充分利用了抖音平臺的巨大流量，通過明星的直播和達人帶貨，為其帶來大量的粉絲。其次，完美日記通過產品與用戶之間的互動，增加用戶粘性。抖音平臺上的用戶主要是以年輕群體為主，而完美日記將明星和達人相結合，以明星直播帶貨和達人直播為主要形式。明星與達人們會在平臺上發(fā)布各種美妝、時尚類視頻內容，通過與粉絲之間的互動，提升用戶粘性。完美日記利用這一平臺增加品牌曝光率，從而增加粉絲數量。最后，完美日記也利用抖音平臺提供的各種服務。比如抖音上有專門為用戶提供美妝服務的達人，他們會通過直播或短視頻的方式介紹產品，并根據用戶的反饋及時進行調整。

隨著抖音平臺內容創(chuàng)作工具和算法機制不斷完善，完美日記也在抖音上推出了一系列活動。比如邀請美妝達人在抖音上進行直播帶貨；與一些美妝博主合作拍攝創(chuàng)意視頻；以短視頻的形式展示產品并與用戶進行互動等。同時完美日記還邀請了眾多美妝達人入駐抖音平臺進行直播帶貨。此外，完美日記還與中國郵政合作，為其產品提供免費寄遞服務。這些舉措都使完美日記獲得了大量粉絲。

（三）完美日記抖音短視頻平臺運營現狀

完美日記于2019年9月入駐抖音平臺，是國內第一家入駐抖音的彩妝品牌。隨著抖音平臺用戶數量的不斷增多，完美日記開始在抖音平臺上運營。目前，完美日記在抖音平臺上擁有430萬粉絲，日均播放量達1.6億次，獲得了超4億次的播放，其中單條視頻最高播放量為1700萬。同時，完美日記的粉絲粘性較強，粉絲與賬號的互動次數達到了230萬次，與粉絲之間的互動率高達91.7%。通過分析發(fā)現：完美日記在抖音平臺上主要通過以下兩種方式運營。