招行微信公共賬號與自有App之間該如何取舍？

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招行微信公眾帳號有了800萬的粉絲之后，我們對于第三方渠道與自己的陣地和平臺之間的關系是有明確定義的。QQ和微信是強關系，那么我們以服務為主。微博是弱關系，那么我們以營銷和品牌推廣為主。但是所有的東西匯集之后都是我們自己的App端，這是不變的真理。日后招行想在移動互聯(lián)網(wǎng)生存，必須得有自己的陣地和平臺，一定要有一個進可攻退可守的平臺，這是我們不變的初衷。

招行微信公共賬號是如何在一年之內(nèi)達到800萬的粉絲量的？

歸納起來有三點，即信息互動式的策略、病毒營銷的策略和意見領袖策略。

新型互動式營銷包括幾個渠道，第一個是網(wǎng)站的功能流。我們會在官方網(wǎng)站上說目前有了這樣一個微信公共平臺，大家添加以后可以如何使用。因為目前我們的網(wǎng)站大概每天訪問人次是在60萬到80萬之間，所以這塊引流作用是非常明顯的。第二個是EDM，因為我們是信用卡中心，持卡人在我們這兒會有郵件地址，我們會定期給客戶發(fā)郵件，告訴他們招行有這樣的一個新的平臺。第三個就是場景化后綴。比如刷卡以后用戶會立刻收到短信交易提醒，那么在短信里我們會有相應的宣傳。這都是利用自有渠道進行的嘗試，并沒有什么特別的創(chuàng)意和策略，多數(shù)是把我們現(xiàn)有好的渠道利用好。

病毒式營銷主要就是《宅男求愛記》那個視頻。我們希望能夠通過一個比較好玩的方式吸引到用戶，讓大家了解原來招行后臺大多數(shù)的時候是通過機器人跟客戶溝通的。我們在逐漸嘗試著把呼叫中心變成一個比較好玩、比較有趣的渠道。通過這樣一個渠道，在不失以前品牌或者服務的體驗情況下，能夠給客戶帶來更快、更親的體驗。

關于意見領袖式營銷，很多媒體對我們進行了持續(xù)的關注和深度的采訪報道，這也是會對我們整個品牌和粉絲量的提升帶來一些幫助。

毒舌評委現(xiàn)場PK

董本洪：銀行資料很珍貴，一開始跟微信合作的時候，開放了很多資料，微信一定可以看得到。怎么樣思考這個問題，怎么樣說服行內(nèi)的保守派，以及是怎么樣達到今天這樣的一個成果的？

范雨：創(chuàng)新不是銀行的目的，基于安全的創(chuàng)新是我們的目的。針對這塊，給微信開放多少數(shù)據(jù)，開放到什么程度，同時又能夠符合持卡人的體驗，這個平衡我們當初摸索了很久，在內(nèi)部討論了很久。

第一點，目前在微信的公眾帳號上，其實只有4個東西是開放的。第一個是帳單總額，第二個是可用額度，第三個是積分總額，第四個是動帳開支。其他的如積分兌換等功能要通過微信進入我們自己的手機網(wǎng)頁操作，而且必須重新登陸。第二點，我們沒有在微信上開放持卡人的身份證資料、卡號、CVV、查詢密碼等信息。我們認為，這樣的一個數(shù)據(jù)交換，對持卡人保留了足夠的安全。第三點，可能我們最近還會把剛才四項開放數(shù)據(jù)中的可用額度收回來。

青龍老賊：你覺得招行公共賬號到底是正在營銷還是正在服務？對于招行來說，是通過這些營銷案例帶來了招行標桿性的地位，還是通過你們的產(chǎn)品和服務獲得的這些粉絲？

范雨：做公共帳號大家的關注點都一樣，第一是用戶數(shù)，第二個是活躍度，這是永遠不能避開的兩個話題。針對這兩個東西，對我們來說應該是服務排在第一，營銷排在第二。

服務排第一，就是這樣的產(chǎn)品要讓客戶能夠很方便的使用。比如說你以往查一個帳單要打客服電話，沒有一分鐘根本不可能完成。但是現(xiàn)在在這樣的一個產(chǎn)品的幫助下，可能手指點一點，一兩秒鐘就出來了。所以首先是要有這樣的一個產(chǎn)品能夠給客戶帶來便捷的服務，這是我最看重的。但是這樣的一個平臺，如果說是純工具類的，我覺得活躍度和黏度就非常差。因為招行卡定位在城市里年輕的一些白領或者精英，所以想要提高活躍度，就要找一些比較娛樂性的東西。所以說游戲性和娛樂性必是這個平臺的基因。

青龍老賊：招行的微信是一個標桿案例，所有的人可能看到的僅僅是招行現(xiàn)在800萬粉絲，但是他們并沒有看出招行后面做的很多事情，包括在推廣渠道和費用上面到底花了多少錢？這個費用如果你們沒有公布的話會誤導很多傳統(tǒng)企業(yè)。傳統(tǒng)企業(yè)認為做微信就可以有粉絲，這個是在很多宣傳上給傳統(tǒng)企業(yè)帶來不利的影響的。

范雨：第一，我們沒有準確估算過花了多少錢。我們現(xiàn)在可能有不錯的利潤，但是未來我們的利潤在哪里，平臺的出路在哪里？我們?nèi)绻谖磥硪苿踊ヂ?lián)網(wǎng)里面沒有自己的平臺和陣地，這個平臺和陣地指的是我們自己的手機網(wǎng)站、App和微信公眾帳號，如果說沒有這些東西，即使現(xiàn)在掙再多的錢也是沒有意義的。第二，為了這個目標，我們就要把目前銀行業(yè)還算可以的利潤拿過來投到這些平臺上，這是我們的策略。但是這個成本絕對不低的，包括系統(tǒng)運營、開發(fā)、平臺搭建、硬件采購、運營團隊等等，量級肯定是幾千萬往上的。對我來說這些投資是值得的，我們在為我們的未來鋪路。