編輯導(dǎo)讀：直播電商這兩年的發(fā)展令人瞠目結(jié)舌，電商行業(yè)的發(fā)展也越來(lái)越紅火。在電商行業(yè)發(fā)展的數(shù)十年中，經(jīng)歷了一波又一波的浪潮，對(duì)人們的生活也產(chǎn)生了深刻的影響。本文作者對(duì)電商行業(yè)的發(fā)展進(jìn)行了梳理，希望對(duì)你有幫助。
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在商業(yè)化部門工作了一年，或多或少接觸一些電商業(yè)務(wù)，感覺應(yīng)該補(bǔ)補(bǔ)課，所以寫了這篇文章，希望對(duì)你也有幫助。
一、第一次擊敗外資2019年中國(guó)電商規(guī)模已達(dá)1.5萬(wàn)億美金，只用了短短20年，中國(guó)就牢牢占據(jù)了全球電商零售交易額的第1位，并超過(guò)了第2~11名國(guó)家交易額的總和。電商生態(tài)在消費(fèi)端拉動(dòng)了居民消費(fèi)，在供給端創(chuàng)造了大量就業(yè)，也衍生出一個(gè)龐大的商業(yè)生態(tài)，帶動(dòng)移動(dòng)支付、快遞物流、供應(yīng)鏈服務(wù)等多個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。
中國(guó)電商業(yè)務(wù)取得成功，是Copy to China的又一次經(jīng)典勝利。早在1998年，ebay就成功在美國(guó)IPO，上市首日市值達(dá)到20億美金。同年11月，馬云遺憾結(jié)束北京的創(chuàng)業(yè)之旅，與團(tuán)隊(duì)回到杭州湖畔花園開始新的征程。
上市后，ebay在海外通過(guò)自建、并購(gòu)取得了非?？焖俚陌l(fā)展，雖然在面對(duì)英國(guó)人時(shí)遇到了一些可以想象的阻力，但他們很快就拿下了歐洲。
在英國(guó)，eBay選擇了建設(shè)自己的網(wǎng)站（而不是收購(gòu)），而在美式語(yǔ)境下諸多客服回復(fù)被英國(guó)人認(rèn)為不禮貌，eBay也針對(duì)性開發(fā)相應(yīng)處理措施。最終，eBay在英德的布局是成功的，到2000年秋天，德國(guó)平臺(tái)上架商品達(dá)到50萬(wàn)，是eBay主站的十分之一。
2001年，eBay收購(gòu)了法國(guó)拍賣平臺(tái)iBazar，后者擁有240萬(wàn)注冊(cè)用戶，在法國(guó)、意大利、西班牙、比利時(shí)、葡萄牙、荷蘭等國(guó)家保持領(lǐng)先身位。到2001年秋天，eBay在17個(gè)完全進(jìn)入市場(chǎng)，有16個(gè)達(dá)到了領(lǐng)先的地位。
——肖儼衍，《eBay崛起：Dot-COM時(shí)代“弄潮兒”，信任電商鼻祖》
2003年ebay通過(guò)收購(gòu)易趣網(wǎng)進(jìn)入中國(guó)，CEO Meg Whitman保證“一定會(huì)拿下中國(guó)市場(chǎng)”，次年ebay與三大門戶網(wǎng)站（新浪、搜狐、網(wǎng)易）簽署了排他的廣告投放協(xié)議，意圖在18個(gè)月內(nèi)解決阿里。
受非典影響，大部分國(guó)家發(fā)布了對(duì)中國(guó)的旅行警報(bào)，來(lái)華做生意的商人急劇減少。很多外商由于無(wú)法來(lái)華，選擇了在網(wǎng)上交易，阿里的B2B業(yè)務(wù)以50%以上的速度增長(zhǎng)。阿里也在非典期間推出了C2C電商平臺(tái)「淘寶網(wǎng)」，2003年5月10日上線那天，頁(yè)面醒目地寫著：“紀(jì)念在‘非典’時(shí)期辛勤工作的人們?！?/p>
20年后，阿里騰訊被人廣為詬病“只是商業(yè)模式創(chuàng)新而非底層技術(shù)創(chuàng)新”，不是真正的“硬科技”，不值得驕傲。
對(duì)于這樣的觀點(diǎn)，一位前輩的看法觸動(dòng)到我：“什么是「硬科技」？如果自己擁有了就是軟科技，自己沒有的就是硬科技，那假如中國(guó)今天還沒有阿里和騰訊，相信推薦算法、支付系統(tǒng)也會(huì)變成所謂的「硬科技」，這種基于是否擁有的劃分原則是一種典型的小農(nóng)思想?！?/p>
沒錯(cuò)，在那個(gè)國(guó)貨最自卑的年代，消費(fèi)品市場(chǎng)與汽車市場(chǎng)，外資均呈現(xiàn)出碾壓的局面，馬云是第一批憑借本土化優(yōu)勢(shì)擊敗國(guó)際巨頭的中國(guó)企業(yè)家，隨后Amazon、Google、Uber、Airbnb、LinkedIn先后折戟。
二、中國(guó)電商的兩次范式轉(zhuǎn)換龐大的消費(fèi)人口，持續(xù)在建的基礎(chǔ)設(shè)施以及供應(yīng)鏈端二十年的沉淀，都加速了中國(guó)電商生態(tài)快速發(fā)展。蘇寧作為昔日線下的零售霸主，在10年前曾經(jīng)判斷用戶不可能在網(wǎng)上購(gòu)買大件家電，他們相信對(duì)于高貨值產(chǎn)品只有去線下買，消費(fèi)者才能放心。但隨著居民收入提升以及電商業(yè)態(tài)越發(fā)成熟，這種判斷在2015年后就不奏效了。
2011年，蘇寧易購(gòu)總經(jīng)理李斌在接受《經(jīng)理人》采訪時(shí)對(duì)B2C電商的看法
這種現(xiàn)象可以引用科學(xué)哲學(xué)里有一種說(shuō)法叫「范式轉(zhuǎn)換（Paradigm shifts）」：A paradigm shift is a major change in how people think and get things done that upends and replaces a prior paradigm。在電商領(lǐng)域的范式轉(zhuǎn)換由消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)，推動(dòng)了電商生態(tài)持續(xù)升級(jí)，這個(gè)過(guò)程中消費(fèi)者行為發(fā)生了不可逆的變化。一旦他們開始習(xí)慣線上購(gòu)買大家電，將成為一種不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)。
過(guò)去十年范式轉(zhuǎn)換的受益者是阿里巴巴、京東，今天則是抖音、快手。受疫情的催化，直播電商規(guī)模在2020年達(dá)到1萬(wàn)億，同比增長(zhǎng)156%，預(yù)計(jì)2023年市場(chǎng)將加速提升至3萬(wàn)億。
羅永浩老師就是借著范式轉(zhuǎn)換的紅利上演了一出“債務(wù)真還傳”，如今他的直播間24小時(shí)不停地播著，主播顏值都很高，也不大聲叫賣，總是細(xì)聲細(xì)語(yǔ)地介紹著產(chǎn)品，算得上是直播界的一股清流。在抖音日均1000億次的VV中，羅老師掌握了自己的流量密碼。
隨著2021年4月，阿里182億反壟斷罰款落地，中國(guó)電商的第2次范式轉(zhuǎn)換正式開啟。新舊秩序重塑的背后，從來(lái)沒有企業(yè)家的時(shí)代，只有時(shí)代中的企業(yè)家。凌冬將至，在杭州這座夢(mèng)想之城，南方的樹葉還停留在枝上，數(shù)百萬(wàn)電商從業(yè)者急匆匆地跑向新的時(shí)代，每個(gè)人都懷著自己的希望，每個(gè)人都握緊自己的心事。
在直播電商之城臨沂，直播電商的年交易額已經(jīng)超過(guò)了360億。曾經(jīng)因?yàn)槠囆蘩韽S倒閉，一度只能靠信用卡度日的主播徐小米，在快手直播帶貨一年后，就創(chuàng)下了單場(chǎng)銷售額破億的記錄，現(xiàn)在她在快手擁有1233萬(wàn)粉絲。
她的團(tuán)隊(duì)也擴(kuò)張到300多人，很多女性員工以前都是家庭主婦，也有婚姻不幸福選擇離婚的，現(xiàn)在她們通過(guò)自己的努力，在當(dāng)?shù)孬@得了不錯(cuò)的收入。
三、十萬(wàn)億賽道走向分層經(jīng)營(yíng)電商發(fā)展了二十年也沒有呈現(xiàn)出社交網(wǎng)絡(luò)式的絕對(duì)壟斷，證明了一個(gè)十萬(wàn)億的商業(yè)賽道不可能贏家通吃，最終會(huì)演化為分層經(jīng)營(yíng)。這種演化有兩個(gè)重要的影響因素：「需求」與「流量」。
需求：用戶在購(gòu)買3C&家電時(shí)對(duì)物流體驗(yàn)、正品保障有較強(qiáng)訴求，這讓京東的自營(yíng)模式能夠占據(jù)一定的市場(chǎng)空間。阿里推出「天貓商城」后發(fā)力品牌貨的建設(shè)，給拼多多留下了中小商家與白牌的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。
流量：短視頻平臺(tái)不僅是一個(gè)時(shí)間黑洞（用戶時(shí)間長(zhǎng)），它最核心的競(jìng)爭(zhēng)力是超高的帶寬能力，在同一秒鐘可以給幾億用戶同時(shí)分發(fā)上千萬(wàn)條內(nèi)容作品，并且是基于用戶偏好的個(gè)性化推薦（分發(fā)效率高），這也是直播帶貨和電視購(gòu)物的本質(zhì)區(qū)別。
為了進(jìn)一步看清主要競(jìng)爭(zhēng)者的表現(xiàn)，我們簡(jiǎn)單看下當(dāng)前最核心的5家電商公司的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)。
注：阿里、京東、拼多多、快手?jǐn)?shù)據(jù)來(lái)自財(cái)年報(bào)表/年度報(bào)表，其中京東的核心電商營(yíng)收算了404.5億的物流及其他服務(wù)；抖音數(shù)據(jù)來(lái)自其對(duì)外發(fā)布的年度報(bào)告6億DAU估算得到
交易規(guī)模：阿里以7萬(wàn)億的占據(jù)絕對(duì)的領(lǐng)先地位，但其壟斷能力隨著拼多多（2.6萬(wàn)億）和直播電商（0.9萬(wàn)億）的快速發(fā)展，以及監(jiān)管影響將逐步被削弱。
用戶規(guī)模：拼多多年度用戶數(shù)已達(dá)到7.88億，遠(yuǎn)超京東的4.72億，接近阿里。抖音、快手由于是自帶流量的內(nèi)容平臺(tái)，總活躍用戶也在5~7億，考慮到傳統(tǒng)電商APP用戶使用時(shí)間只有20min/日，短視頻平臺(tái)可以到100min/日，在流量層面上，直播電商有顯著的優(yōu)勢(shì)，這也給抖快未來(lái)發(fā)展電商業(yè)務(wù)提供了絕佳的基本面。
ARPU：拼多多雖然用戶規(guī)模和阿里接近，但市值仍然有較大差距，主要問題是「用戶消費(fèi)水平」偏低，只有2116元/年，相比阿里和京東還差幾倍，這也是拼多多堅(jiān)持用「百億補(bǔ)貼」對(duì)高貨值標(biāo)品進(jìn)行補(bǔ)貼的動(dòng)機(jī)所在。
營(yíng)收與利潤(rùn)：京東自營(yíng)模式對(duì)賣貨銷售額、物流及其他服務(wù)做收入確認(rèn)（7458億），而阿里核心商業(yè)收入則是計(jì)算廣告費(fèi)、店鋪?zhàn)饨稹⒔灰讉蚪穑?361億）。阿里的輕資產(chǎn)業(yè)務(wù)雖然收入低但利潤(rùn)更高，凈利潤(rùn)1324億是京東的2.68倍。拼多多同樣是平臺(tái)電商虧損卻達(dá)到71億，主要原因是銷售費(fèi)用居高不下（“百億補(bǔ)貼”）。2018年至今拼多多的市場(chǎng)費(fèi)用/毛利潤(rùn)均在100%以上，2018Q4甚至達(dá)到了142.41%。
賣流量還是賣貨？第一次模式之爭(zhēng)
2015年是阿里與京東模式之爭(zhēng)最激烈的時(shí)刻，京東一度憑借自建物流的體驗(yàn)優(yōu)勢(shì)在3C及家電領(lǐng)域獲得了良好的用戶口碑，但馬云斷言京東的自營(yíng)模式在十年后無(wú)法支撐更大的交易規(guī)模。
在這場(chǎng)爭(zhēng)論中，劉強(qiáng)東看重用戶體驗(yàn)，馬云更看重經(jīng)營(yíng)規(guī)模，兩者視角不同源于商業(yè)模式的差異，到底是賣流量【平臺(tái)】還是賣貨【自營(yíng)】？對(duì)于電商平臺(tái)的經(jīng)營(yíng)來(lái)說(shuō)是千差萬(wàn)別的。
平臺(tái)電商的本質(zhì)是「線上商業(yè)地產(chǎn)」，通過(guò)撮合買賣雙方的交易收取傭金、廣告費(fèi)以及店鋪?zhàn)饨?，平臺(tái)自己不會(huì)經(jīng)營(yíng)賣貨生意。而自營(yíng)電商本質(zhì)是「零售商」，更依賴選品、采購(gòu)、物流等傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的服務(wù)能力，通過(guò)采購(gòu)→售賣商品賺取差價(jià)。
隨著蘇寧易購(gòu)深受債務(wù)困局、經(jīng)營(yíng)困難，主流電商平臺(tái)中自營(yíng)電商僅剩京東一家，更多企業(yè)站在了平臺(tái)電商的一邊，包括新晉的直播電商平臺(tái)。其背后的本質(zhì)是：“互聯(lián)網(wǎng)公司確實(shí)更擅長(zhǎng)搭建雙邊平臺(tái)，并能夠基于成熟的個(gè)性化推薦、競(jìng)價(jià)廣告等技術(shù)實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)?！?/p>
當(dāng)然，平臺(tái)電商并不意味著輕資產(chǎn)，而是圍繞服務(wù)商家，提高交易效率去投入資源，這個(gè)模式不存在庫(kù)存周轉(zhuǎn)問題。平臺(tái)電商的支持者認(rèn)為，一旦回到傳統(tǒng)零售商的業(yè)務(wù)模型中去，網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)就會(huì)被抑制，技術(shù)溢價(jià)也會(huì)被沉重的線下成本抹平。尤其在比較分散的市場(chǎng)（比如：零售），中小經(jīng)營(yíng)者所組成松散聯(lián)盟，其各自自負(fù)盈虧的經(jīng)營(yíng)模式?jīng)Q定了對(duì)成本和效率的控制比集約大公司要好得多，這也是行業(yè)長(zhǎng)期分散的根本原因。
因此，京東從2011→2018年，其經(jīng)營(yíng)仍然沒有擺脫3C&家電品類的限制，自營(yíng)日用品收入占比8年間僅提升17PP（僅占29%）。僅從邏輯推導(dǎo)，獲取了大量用戶的京東也可以發(fā)展類阿里的平臺(tái)電商，即POP（Platform Open Plan）。但事實(shí)上以自營(yíng)為主的模式，POP產(chǎn)品不論在消費(fèi)者端的選擇，還是業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)投入上都是偏低的，京東POP收入占比8年間僅增長(zhǎng)9PP（僅占10%）。
綜上，我們常說(shuō)的企業(yè)基因論，在電商模式選擇的第一刻開始，就決定了各自發(fā)展的局限性。微信擁有互聯(lián)網(wǎng)絕大部分的流量，但它也無(wú)法擊潰淘寶。因?yàn)槠髽I(yè)基因不僅決定了組織能力與比較優(yōu)勢(shì)，同時(shí)也限制了產(chǎn)品形態(tài)的發(fā)展邊界。
今天抖音和快手的直播電商競(jìng)爭(zhēng)，也會(huì)經(jīng)歷相似的演變邏輯。
傳統(tǒng)平臺(tái)電商陷入流量黑洞困境
傳統(tǒng)平臺(tái)電商的營(yíng)收（GMV*貨幣化率）要持續(xù)增長(zhǎng)，非常依賴流量端的獲取能力，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的流量被字節(jié)系、騰訊系牢牢把控，為阿里的增長(zhǎng)帶來(lái)了不小的挑戰(zhàn)，為此阿里在流量端做了非常多的布局：
向核心的流量平臺(tái)買流量，據(jù)媒體猜測(cè)2020年阿里在抖音投入的廣告費(fèi)大概是200億用于獲客（2019年為70億）。隨著抖音不斷加強(qiáng)電商業(yè)務(wù)且切斷直播外鏈（主要是淘寶）的背景下，未來(lái)幾年兩家公司的廣告合作會(huì)增加更多的博弈成分。通過(guò)淘寶聯(lián)盟激勵(lì)淘寶客們從微信以及其他端口為淘寶交易貢獻(xiàn)流量，并給予對(duì)應(yīng)的傭金政策，頭部返利平臺(tái)巔峰時(shí)期一年可以獲得數(shù)十億的傭金。通過(guò)投資微博，并購(gòu)優(yōu)酷，通過(guò)核心內(nèi)容平臺(tái)向電商業(yè)務(wù)輸送流量。收購(gòu)銀泰，發(fā)展盒馬等線下商業(yè)，為其支付、電商業(yè)務(wù)提供線下流量。即使布局了多元渠道，也付出了高額的流量費(fèi)用，但阿里的增長(zhǎng)成本卻仍在加速提高，2020Q3獲客成本1158元（季度環(huán)比+35.76%），連續(xù)四個(gè)季度高于800元，同期拼多多成本不到阿里的的一半。騰訊作為拼多多的重要股東，拼多多前期背靠微信發(fā)展，通過(guò)外部鏈接跳轉(zhuǎn)APP的流量占比一度達(dá)到50%~80%，同期的阿里僅有15%。
注：淘寶天貓、京東、拼多多APP通過(guò)外部鏈接跳轉(zhuǎn)進(jìn)入的流量
近十年，中文互聯(lián)網(wǎng)從開放走向封閉，寡頭壟斷的弊端也凸顯了出來(lái)，阿里二選一、微信外鏈限制、美團(tuán)算法剝削，其對(duì)社會(huì)效益帶來(lái)的負(fù)向影響，也驅(qū)使監(jiān)管部門走向前臺(tái)。逐個(gè)罰款后，監(jiān)管對(duì)微信開放外鏈限制的要求，也讓阿里有機(jī)會(huì)成為反壟斷的受益者，中金預(yù)測(cè)淘寶的流量與交易額將因此獲得6.3%和2.6%的增量。
注1：2020年10月交易平臺(tái)APP小程序流量占比分布
注2：去重總用戶量：在統(tǒng)計(jì)周期內(nèi)，該應(yīng)用在各渠道用戶量的去重總量(僅對(duì)全景流量去重)；各渠道流量規(guī)模占比=該渠道用戶量/去重總用戶量。
來(lái)源：中金公司研究部
四、達(dá)人帶貨還是品牌自播？第二次模式之爭(zhēng)決定了「賣流量還是賣貨」之后，電商模式又細(xì)分成貨架電商與直播電商，分別代表了電商平臺(tái)是【人找貨】還是【貨找人】，兩者有什么區(qū)別？
【人找貨】就是我們常在淘寶里操作的搜索行為，基于人的需求搜索匹配對(duì)應(yīng)的商品，和百度搜索的邏輯相似。而【貨找人】則是抖音式的直播帶貨，平臺(tái)主動(dòng)給消費(fèi)者推送感興趣的直播，促成交易。移動(dòng)時(shí)代最有價(jià)值也是最有爭(zhēng)議的技術(shù)應(yīng)用，就是今日頭條式的個(gè)性化內(nèi)容分發(fā)，它在頭條、抖音上都被成功驗(yàn)證，而電商產(chǎn)品作為廣義內(nèi)容的一種形式，同樣有機(jī)會(huì)讓推薦把用戶的【主動(dòng)搜索】替代掉。
直播電商的【貨找人】模式之所以能跑通，建立在“高效精準(zhǔn)的內(nèi)容分發(fā)+沉浸式商品觀看體驗(yàn)+直播模式的強(qiáng)消費(fèi)者互動(dòng)”的3個(gè)基礎(chǔ)之上，這些基礎(chǔ)設(shè)施的完備推動(dòng)了「線上導(dǎo)購(gòu)經(jīng)濟(jì)」規(guī)?；?，也被驗(yàn)證是1次電商行業(yè)不可逆的范式轉(zhuǎn)換。
打開抖音和快手，表面上看都是導(dǎo)購(gòu)經(jīng)濟(jì)，背后的邏輯卻截然不同。如果帶貨的是達(dá)人，屬于品牌商家找達(dá)人分銷的模式，此時(shí)品牌方將抖音視為分銷渠道，按GMV的一定比例向網(wǎng)紅支付「?jìng)蚪稹?按場(chǎng)次收取的「坑位費(fèi)」，最終看售賣貨的ROI。分銷模式下，達(dá)人持續(xù)成長(zhǎng)所沉淀的粉絲及對(duì)應(yīng)的流量獲取能力，最終成為達(dá)人的資產(chǎn)而非品牌資產(chǎn)。
如果是品牌方的賬號(hào)自播（如三只松鼠），則屬于品牌方自有渠道擴(kuò)張，類似天貓旗艦店，賬號(hào)的粉絲資產(chǎn)最終沉淀為品牌方的資產(chǎn)，在持續(xù)運(yùn)營(yíng)的過(guò)程中追求品效合一的結(jié)果。而品牌方要拓展新的電商渠道，他們?nèi)钡牟皇秦?，更多要考慮平臺(tái)的用戶匹配度、渠道價(jià)格的統(tǒng)一性，GMV的增量收益與整體ROI。畢竟決定接入就意味著要和平臺(tái)打通自己的庫(kù)存管理系統(tǒng)與客服體系，還涉及代運(yùn)營(yíng)公司等系列問題，一旦接入都是成本。
到底是做達(dá)人帶貨還是品牌自播？模式之爭(zhēng)的問題再次涌現(xiàn)，站在2021年這個(gè)節(jié)點(diǎn)來(lái)看，還沒有答案。但歷史已經(jīng)證明，幾萬(wàn)億的直播電商賽道不會(huì)贏家通吃，必定會(huì)呈現(xiàn)分層經(jīng)營(yíng)的格局。
抖音電商從2020年引入羅永浩后開始快速發(fā)展，在日均1000億次的VV中（VideoView，視頻播放量)，電商推送已經(jīng)占到了4.8%。
來(lái)源：開源證券
經(jīng)過(guò)幾輪測(cè)試，抖音電商在2021年提出FACT經(jīng)營(yíng)矩陣?yán)砟?，最終選擇了【品牌自播】模式，決定做短視頻版的天貓商城。平臺(tái)鼓勵(lì)商家開展自播，為品牌建立達(dá)人分銷庫(kù)（精選聯(lián)/優(yōu)選聯(lián)盟）幫助優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者與商家達(dá)成合作，并不定期舉辦各類營(yíng)銷活動(dòng)，拉動(dòng)銷售增長(zhǎng)。
相比貨架電商更有優(yōu)勢(shì)的是，抖音有非常多優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容創(chuàng)作者，能幫助品牌實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的消費(fèi)者觸達(dá)、種草，對(duì)于品牌方做整合營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，電商業(yè)務(wù)與商業(yè)化之間是相互強(qiáng)化的，這種強(qiáng)化也體現(xiàn)在抖音小店的扶持政策上：
① 高奢品牌（卡地亞）抖音免費(fèi)送廣告資源；
② 腰部品牌（海瀾之家）廣告消費(fèi)較高的，也會(huì)獲得扶持；
③ 新銳品牌（Wonderlab）抖音會(huì)提供基礎(chǔ)門檻值的扶持，如果品牌入駐優(yōu)選聯(lián)盟，在基礎(chǔ)門檻值扶持的基礎(chǔ)上會(huì)提供流量扶持、點(diǎn)扣扶持；后期是否提供更多流量?jī)A斜取決于品牌方的廣告消耗。
除了廣告資源，抖音電商在開店端也給了品牌商家更大的自由度：允許品牌方開多個(gè)旗艦店，而白牌只能開1個(gè)旗。垂類開店會(huì)獲流量?jī)A斜，以海瀾之家為例，在抖音電商根據(jù)不同的垂類開了36家旗艦店。
來(lái)源：開源證券
資源合力的最終的目，是在做大品牌方的抖音電商業(yè)務(wù)后，平臺(tái)左手向他們收取品牌廣告費(fèi)，右手拿住穩(wěn)定的電商貨幣化收入，也不用擔(dān)心主播跳槽等達(dá)人帶貨模式所需要承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)，看起來(lái)更符合抖音的長(zhǎng)期利益。參考阿里7萬(wàn)億的GMV，核心商業(yè)收入4361億，貨幣化率大概在6.18%，而抖音電商2021年的目標(biāo)是1萬(wàn)億（考慮到短視頻外鏈以及退貨率等問題，實(shí)際抖音小店的成交不會(huì)這么高）。
當(dāng)然，聽起來(lái)美好的事情，實(shí)現(xiàn)起來(lái)都是很困難的。我們討論直播電商，不能局限在電商業(yè)務(wù)中做分析，而要考慮短視頻產(chǎn)品終究是一個(gè)內(nèi)容平臺(tái)，平臺(tái)需要大量非商業(yè)化的內(nèi)容留住用戶的時(shí)間。因此，商業(yè)化內(nèi)容（廣告+電商）需要被限定在一定的比例下，否則終將面臨竭澤而漁的局面。
抖音電商急于做獨(dú)立的APP，從長(zhǎng)期來(lái)看應(yīng)該也是考慮了這一點(diǎn)，因?yàn)椤酒放频瓴ァ扛袷翘熵埳唐分辈セ?，和傳統(tǒng)電商一樣，這種商業(yè)性質(zhì)太重的東西會(huì)嚴(yán)重影響用戶的娛樂時(shí)長(zhǎng)。
魚與熊掌難以兼得，將平臺(tái)電商獨(dú)立出去是一種思路，抖音今年開始加注對(duì)搜索的投入，除了搜索廣告變現(xiàn)，也會(huì)對(duì)未來(lái)獨(dú)立的電商APP有很大的幫助，搜索是覺得【貨架電商】交易效率的關(guān)鍵所在。
從另一個(gè)視角來(lái)看，8月直播帶貨TOP50的榜單里還看不見【品牌自播】的身影，淘寶與快手更擅長(zhǎng)的【達(dá)人帶貨】量級(jí)也比抖音要大很多。NO.5的快手主播蛋蛋月GMV達(dá)到17億，而抖音最高的羅永浩也只有5.8億。
為什么達(dá)人帶貨的規(guī)模越做越大，并不像是直播帶貨的一個(gè)過(guò)渡形態(tài)？這個(gè)問題我思考了很久。
先從關(guān)系的視角來(lái)看，電商網(wǎng)紅與消費(fèi)者要建立真正的信任，并不是內(nèi)容媒體的奶頭樂關(guān)注（這也是抖音達(dá)人帶貨轉(zhuǎn)化普遍較差的原因之一）。在一個(gè)社區(qū)產(chǎn)品中，達(dá)人與用戶建立的身份認(rèn)同，更像是費(fèi)孝通先生提到的中國(guó)熟人社會(huì)的漣漪效應(yīng)/差序格局，即：中國(guó)人身邊從至親、親戚、好友、陌生人，關(guān)系是由近及遠(yuǎn)的，越靠近中心圈的關(guān)系信任度、轉(zhuǎn)化率越高。
這種儒家式的文化母體，確保了張小龍所堅(jiān)持的熟人社交戰(zhàn)略最終大成，同時(shí)也造就了今天的快手帶貨網(wǎng)紅生態(tài)。
然而，光有信任基礎(chǔ)肯定是不夠的，還需要一個(gè)放大器。王慧文在他的清華產(chǎn)品課里提到了這個(gè)【放大器】：“傳統(tǒng)的4P營(yíng)銷理論應(yīng)該是有順序的，第一是Price，第二才是Product?！?/p>
對(duì)于一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理來(lái)說(shuō)，能說(shuō)出“產(chǎn)品第二”這句話，更加證明了價(jià)格的重要性，我想這也是美團(tuán)在外賣戰(zhàn)爭(zhēng)中的最大收獲。
達(dá)人帶貨模式能在同一場(chǎng)次搭配不同品牌、品類的商品組合售賣，其成本控制力相比SKU單一的品牌自播肯定是更優(yōu)的。所以，頭部達(dá)人的商品價(jià)格會(huì)往往有很大的優(yōu)勢(shì)，消費(fèi)者體驗(yàn)到了極致的性價(jià)比，這是電商做大最基本的能力，在早期的淘寶、拼多多、京東都屢試不爽。
參考文章：
《對(duì)話楊浩涌：經(jīng)得起蹂躪，創(chuàng)業(yè)沒有終局》，36氪PRO《批發(fā)和零售貿(mào)易：阿里京東拼多多，賣流量還是賣貨？》，國(guó)金證券《抖音電商渠道解析-興趣電商崛起，紡服板塊先行》，開源證券《eBay崛起：Dot-COM時(shí)代“弄潮兒”，信任電商鼻祖》，肖儼衍，中金公司#專欄作家#一只特立獨(dú)行的Eric；公眾號(hào)：一只特立獨(dú)行的Eric，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。商業(yè)化銷售運(yùn)營(yíng)，短視頻行業(yè)新人與觀察者。
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