3月18日，騰訊大數(shù)據(jù)舉辦了2018年線下沙龍—深圳站，吸引了深圳互聯(lián)網(wǎng)圈眾多運營&推廣的小伙伴踴躍報名參加活動，共同探討主題：互聯(lián)網(wǎng)用戶增長與運營之道。
信息爆炸的時代，用戶的注意力被信息的洪流打碎沖散，品牌想要將自己的內(nèi)容，被用戶的信息觸角精準(zhǔn)捕捉，變得越來越困難。 如何精準(zhǔn)運營，事半功倍的獲取自己的核心用戶？我們邀請了三位資深運營人，從“人性驅(qū)動、大數(shù)據(jù)賦能、社群裂變”三個方向，和您分享他們的經(jīng)驗和心得。 Winnie 騰訊大數(shù)據(jù)高級產(chǎn)品經(jīng)理 曾經(jīng)“流量為王”的理念使得運營人員的職責(zé)聚焦在拉新上。隨著市場環(huán)境的變化，運營的渠道和方式不斷增加，運營有了更加細(xì)致的分類。精細(xì)化運營的大背景下，學(xué)會用數(shù)據(jù)分析來弄清用戶從哪來、對什么感興趣、為什么流失尤為重要。 在互聯(lián)網(wǎng)人口紅利消失的現(xiàn)在，隨著消費升級，越發(fā)凸顯超級IP的價值。 互聯(lián)網(wǎng)下半場的關(guān)鍵詞：連接、賦能、跨行業(yè)數(shù)字化 賦能的定義是：通過數(shù)據(jù)對不同行業(yè)賦能，幫助不同行業(yè)進行數(shù)據(jù)價值挖掘。傳統(tǒng)行業(yè)和數(shù)據(jù)行業(yè)結(jié)合的點：將線上和線下的資源打通，例如新零售在大數(shù)據(jù)的賦能下，將廣告和營銷做結(jié)合，能夠清晰的看到你的用戶長成什么樣。 在制造業(yè)中發(fā)展最快的是汽車行業(yè)，自動駕駛等新技術(shù)正在深刻的變革制造業(yè)的前景。在制造業(yè)也不乏與數(shù)據(jù)結(jié)合的需求： 1.零件管理制度：便于產(chǎn)品管理、版本回收； 2.庫存管理：減少倉儲人力成本； 3.銷售線：追蹤、量化產(chǎn)品流向。 一.數(shù)字增長驅(qū)動運營，快速搭建運營體系 ①從產(chǎn)品的生命周期說起： 初創(chuàng)期：即刻、抖音——正處于成長的過程，會進入快速的成長期 成熟期：QQ、微信（微信在不同的市場，也許會表現(xiàn)出不同的周期特性） 衰退期：足跡——理論上所有的產(chǎn)品，都將進入衰退期 產(chǎn)品延展：在進入衰退期的坡道時，很多業(yè)務(wù)會拓展新的業(yè)務(wù)方向，例如微信是QQ的拓展。以為營造更好的企業(yè)生命周期。 用戶在產(chǎn)品當(dāng)中分布周期—— 新用戶：通過廣告去了解產(chǎn)品的動態(tài)； 消費者：他會進行自發(fā)的運作，產(chǎn)生消費行為； 生產(chǎn)者：是產(chǎn)品的重視認(rèn)可者，類似小紅書、網(wǎng)易海淘，進行忠誠用戶的引導(dǎo)。以用戶自身產(chǎn)生的價值去吸引更多的新用戶。 判斷平臺新用戶的活躍標(biāo)準(zhǔn)不同：淘寶的判斷標(biāo)準(zhǔn)是下單，新聞類APP標(biāo)準(zhǔn)是用APP瀏覽資訊，小紅書就是發(fā)表第一篇日記。以不同的行為定位不同APP活躍用戶的標(biāo)準(zhǔn)，建設(shè)運營數(shù)據(jù)體系的基礎(chǔ)。 ②運營指標(biāo)公式 營收=流量*轉(zhuǎn)化率*客單價 規(guī)模=新增+持續(xù)在線+流失挽回-流失 以上數(shù)據(jù)說明：你的任何一個關(guān)鍵式指標(biāo)都能作為你的階乘式/加減式拆分，這兩種指標(biāo)拆分的方式能夠指導(dǎo)你將關(guān)心的指標(biāo)，拆分成可落地、可執(zhí)行的指標(biāo)的方法。同時，通過把數(shù)據(jù)閉環(huán)的運作，以數(shù)據(jù)反饋的方式，指導(dǎo)我們下一輪的決策，這是做數(shù)據(jù)搭建的本質(zhì)期望。如果你所了解的數(shù)據(jù)和你執(zhí)行的數(shù)據(jù)，沒有恰當(dāng)?shù)年P(guān)聯(lián)在一起，那么這些數(shù)據(jù)將對你毫無價值。 ③用戶流失： 人群洞察：為流失用戶做人群分析，包括性別、地域、喜好、職業(yè)等信息，然后根據(jù)自己的需求，去看數(shù)據(jù)具備什么樣的特性，從而制定新的營銷方案，獲得更好的推廣效果。 ④數(shù)據(jù)搭建的思路： 構(gòu)建自己關(guān)心的數(shù)據(jù)需求，圍繞著用戶的需求展開，通過數(shù)據(jù)賣點制定重要事件的采集。自然界中的數(shù)據(jù)是模擬量的形式存在，因而有各種誤差。而在互聯(lián)網(wǎng)世界，所有的數(shù)據(jù)都是以極為準(zhǔn)確的形式存在，非常有利于做數(shù)據(jù)規(guī)整。因此，可以從數(shù)據(jù)上，明確看到你的用戶增加、流失、渠道來源，從而幫助你做更好的數(shù)據(jù)管理，提升投放效率。 ⑤報表呈現(xiàn)： 數(shù)據(jù)采集完之后通過動態(tài)計算，形成報表，了解你關(guān)心數(shù)據(jù)的升降，你的運營、產(chǎn)品是否有效提升，都能在報表數(shù)據(jù)得到體現(xiàn)。 二.大數(shù)據(jù)賦能： ①用戶分群，尋找更多的核心用戶 用戶分群本質(zhì)來上來說，就是將用戶分割成很多的群體，詳細(xì)的看每個群體對用戶特征有什么特性。最經(jīng)典的用戶模型是R（最近購買時間）F（頻次）M（消費金額），三個維度畫出九宮格立體的象限，了解你最高價值客戶的分布和特征，輔助你進行決策。同時，通過高活躍核心用戶的運營，能夠幫助你理解你的客戶。 ②用戶觸達(dá) 最普遍的觸達(dá)方式： 人群特征分析——人群導(dǎo)出——用戶觸達(dá) 人群特征分析——人群LOOKALIKE——廣告觸達(dá) 在大數(shù)據(jù)的時代，對于決策者而言，如何解讀數(shù)據(jù)成了非常重要的技能。但是，數(shù)據(jù)只能作為一種輔助決策的工具，你對業(yè)務(wù)的理解，才是能指導(dǎo)產(chǎn)品發(fā)展的東西。 劉治國 首控微金資本總裁 騰訊微信負(fù)責(zé)人張小龍在騰訊內(nèi)部分享的時候提過：做產(chǎn)品要把握人性中的“貪嗔癡”，滿足了人性，產(chǎn)品會召喚用戶。產(chǎn)品賣點越接近人性的弱點，越容易被用戶所接受。 一.抓住人性，精準(zhǔn)營銷 從最早從事數(shù)字廣告，并將數(shù)字廣告做到了極致，技術(shù)到達(dá)極致之后，人性的重要性開始凸顯。 傳統(tǒng)營銷—— ①何為人性：人的本質(zhì)心理屬性，也就是人與其他動物相區(qū)別的屬性。 人性的關(guān)鍵詞有哪些？ 自私、懶惰、貪婪、嫉妒、懷疑……在廣告設(shè)計時，通常從人性的需求出發(fā)。 其中馬斯洛需求理論，將人性的需求氛圍五個層次：生理需求、安全需求、歸屬需求、尊重需求、自我實現(xiàn)。現(xiàn)在大部分的營銷，通常抓住的都是人性惡的一面，放大、利用用戶的恐懼和焦慮，來推出自己的解決方案。 ②何為營銷？ 營銷并不等同于銷售，營銷是經(jīng)營、銷售、品牌三者的結(jié)合體。 5W1H：WHO、WHAT、WHEN、WHERE、HOW ③用戶的購買流程是什么？ SIAV理論：以用戶為中心的消費者行為模型 尋求解決方案（S）——篩選信息（I）——衡量價值（V）——獲得入口（A） SIAV理論在搜索平臺得到完整的數(shù)據(jù)體現(xiàn)。 二.精準(zhǔn)營銷：人在哪里？ 在分析用戶痛點之前，首先要找到你的用戶在哪里?？梢酝ㄟ^互聯(lián)網(wǎng)IP技術(shù)，定向?qū)ふ姨厥獾膹V告位，獲得更好的傳播效果。 鑒峰 運營深度精選創(chuàng)始人 在微信的生態(tài)體系里面，現(xiàn)在最流行、最有效，也是低成本的吸粉方式就是利用裂變來獲取粉絲。那么，裂變的本質(zhì)機理是什么？我們需要怎么運作？ 一.社群和小程序在傳統(tǒng)電商、投放的區(qū)別 ①傳統(tǒng)投放的流量很多是被浪費掉的，無法沉淀和復(fù)用； ②付費客戶維護成本非常高，難以對用戶跟蹤反饋； ③用戶之間互相隔絕，沒有群體營銷價值，沒有發(fā)揮互助、口碑傳播的價值。 社群和小程序四大特點： 一次性流量變?yōu)榭蓮?fù)用流量 社群裂變，放大流量 老帶新，增加新用戶 用戶訪問留痕召回 社群運營：譬如《三聯(lián)生活周刊》的一次線上推廣案例，核心思想就是在用戶購買之后引導(dǎo)90%用戶進群，通過社群引導(dǎo)提高用戶的分享率。用戶將活動的內(nèi)容分享到自己的朋友圈，這種用戶自帶的信任背書將帶來超高的付費轉(zhuǎn)化率，極大的放大傳播的聲量等級。 小程序：提升在7天內(nèi)觸及用戶的可能，二次喚回用戶，讓付費率提升。 二.設(shè)計用戶裂變方案： 社群裂變：知識+用戶裂變 很多時候傳播都是對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進行包裝后進行傳播，經(jīng)過測試發(fā)現(xiàn)，知識傳播的邊際成本非常低。也就是說傳播數(shù)量越多，單位傳播成本反而更低。反觀傳統(tǒng)電商以紅包等促銷手段去營銷，通常傳播的邊際成本急劇增加，甚至于讓甲方無法承受。 裂變方案的核心：基于甲方的業(yè)務(wù)和產(chǎn)品，圍繞其用戶挖掘他的知識需求，而后基于裂變的機制傳播。以知識產(chǎn)品傳播獲得的用戶，具備非常高的忠誠度，因為所有的用戶是因為產(chǎn)品而聚集。 三.設(shè)計裂變的方法 1、裂變工具 很多運營方都應(yīng)用了分銷的營銷手段，為什么只有運營深度精選的案例能夠成功引爆，其中核心的要點在于一次創(chuàng)新：傭金實時到賬。 為什么要做這個創(chuàng)新呢？答案是：用戶的新鮮感。 深度運營精選最初就是使用任務(wù)起來的，通過為用戶分配任務(wù)減免門票的方式來獲取用戶。這種運營方式的運營，能支撐品牌從0-2/3W用戶的過程，但慢慢隨著用戶的新鮮感降低，方法的有效性會減弱，因此工具的應(yīng)用和玩法需要不斷的迭代。 2、裂變核心：用戶需求洞察 在做社群的過程中，需要對用戶的需求進行洞察。長期看用戶的對話，選取高頻的詞匯，去了解用戶最關(guān)心的話題。最后發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)易出品的東西也許并不是非常有趣，本質(zhì)上它成為了一種社交貨幣，在這種行為的勢能足夠高的時候，最終推出了年終總結(jié)形式的玩法，成功引爆。 做社群營銷設(shè)計玩法時，實用性和當(dāng)下性尤為重要，必須讓用戶有一種馬上就能用到的緊迫感，解決用戶最迫在眉睫的焦慮感。 3、如何洞察需求？ 用戶是人，人都會有欲望！ 從三聯(lián)生活周刊到網(wǎng)易，很多成功運營的寶典活動，60%的用戶洞察都是出自于一本書：《社會心理學(xué)》，能夠清晰的解釋大多數(shù)營銷過程中所面臨的問題。 用戶需求洞察設(shè)計完成之后，傳播設(shè)計就要提上日程，這兩種方式設(shè)計的路徑完全不同。運營的每個環(huán)節(jié)是乘法效應(yīng)，你必須保證每一個環(huán)節(jié)都做的足夠好，才能保證輸出的結(jié)果是最好的。 在策劃運營方案的過程，針對運營的社群，一些頂部的用戶關(guān)注的公眾號比較多，并且擁有相對強的話語權(quán)，非常適合作為活動最初的引爆點。但實際上，這部分人無法通過小的利益來驅(qū)動，他們需要的是文化趨同和情感共鳴。 因此，做運營最根本也是重要的能力是，讓自己從模擬用戶感受出發(fā)，永遠(yuǎn)為用戶提供價值，才能輸出好的運營結(jié)果。
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