這個認知最開始可能只是一段文字、一個符號，最后經(jīng)過品牌的長期培育和用心打造，真正轉(zhuǎn)化為消費者的文化認同，對消費者的購買行為產(chǎn)生直接的影響和改變。
比如，“充電五分鐘，通話兩小時”、“去屑當(dāng)然海飛絲”、“Just do it”、“一年逛兩次海瀾之家”等品牌傳播文案的打造，就是在潛移默化中一步步占領(lǐng)消費者心智的。
當(dāng)然，僅僅一句廣告語，往往是不夠的。如果品牌不懂跟隨著市場的變化而變化，不懂消費心理的變化，不懂自己的價值優(yōu)勢在哪，再好的傳播也不會走得很遠。
比如“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”的腦白金曾經(jīng)火遍大江南北，但除了記得這個廣告之外，你好像很久都沒有買它了。再比如，一句“你值得擁有”暢銷全球的巴黎歐萊雅，在新時代背景下，用“我/我們值得擁有”來與女性消費者溝通，至今仍深受消費者喜愛。
由此可見，品牌深入人心并不僅僅是簡單重復(fù)，還要順應(yīng)時代變化豐富品牌內(nèi)涵。
本文就從康師傅紅燒牛肉面的品牌營銷經(jīng)典案例，來分析一下，康師傅紅燒牛肉面制造“經(jīng)典味道”的三重內(nèi)涵。
“經(jīng)典有味”
用味道制造經(jīng)典流傳
自第一碗康師傅紅燒牛肉面誕生之日起，我們已經(jīng)與之相伴，走到了它的而立之年。
作為國民級的經(jīng)典食品，康師傅紅燒牛肉面一路陪伴著一代人的成長，用它的經(jīng)典味道見證了著我國經(jīng)濟飛速發(fā)展的過程。
伴隨著經(jīng)濟飛速發(fā)展的，是人們生活水平的不斷提高和消費環(huán)境的飛速變化。
新品牌新產(chǎn)品的選擇越來越多，可不變的是康師傅紅燒牛肉面的陪伴，在旅途中，在會議室，在挑燈夜讀的一個個夜晚，在歸家后打開的一個個廚房柜中。
味道的記憶是不變的，是歷久彌新的，就像家里媽媽做的菜，不管去到哪兒，都讓人無比懷念。
對味道的堅守，康師傅紅燒牛肉面都做了些什么？
1. 唱出青春態(tài)，品牌口號“就要這個味”
2021年10月18日，康師傅紅燒牛肉面官宣全新品牌代言人張藝興，并在今年1月10日聯(lián)合代言人推出了品牌定制主題曲《就要這個味》，借此契機進一步加深了品牌口號“就要這個味”的品牌主張。
品牌主題曲《就要這個味》，結(jié)合一句句充滿故事的歌詞和國風(fēng)韻味的MV畫面，詮釋了經(jīng)典之味與新國風(fēng)的融合，以音樂致敬新時代，把“就要這個味”的主張植入朗朗上口的詞曲中，通過品牌代言人的影響力將品牌精神傳遞給更廣大的受眾，再次撥動人們的心弦。
人稱是社交的發(fā)起點。品牌以何種身份、立場與目標(biāo)人群溝通，會直接影響消費者的感受。
在這個人人注重個性表達的時代，康師傅紅燒牛肉面用一句“就要這個味”把品牌的表達轉(zhuǎn)變成消費者的個人表達，讓大眾覺得，這個味是我自己的選擇，將品牌與消費者牢牢綁定在一起。
除了在品牌口號上對味道加碼，康師傅紅燒牛肉面還有哪些動作來守護“經(jīng)典有味”？
2. 產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新與技術(shù)升級
消費升級的背景下，曾幾何時，方便食品飽受詬病，甚至一度有聲音說外賣打敗了方便面，時代拋棄了方便面。
然而事實以行動證明并非如此。
在2021年3月舉辦的中國發(fā)展高層論壇上，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，以康師傅為代表的方便食品行業(yè)，在近幾年通過技術(shù)的創(chuàng)新突破完成了健康轉(zhuǎn)型的逆襲，市場需求連續(xù)5年保持增長。
亮眼成績背后，其實是整個食品產(chǎn)業(yè)在迭代升級中，安全和營養(yǎng)齊頭并進，健康與科技創(chuàng)新相輔相成的結(jié)果。
過去幾年，巨頭與新銳廠商都抓住了線上渠道快速發(fā)展的紅利，充分運用社交媒體種草、直播帶貨等互聯(lián)網(wǎng)營銷方式，抓住了新一代消費者的注意力，并逐步讓大眾意識到，技術(shù)不斷升級的方便面也可以是一種主食，搭配著吃更營養(yǎng)健康等觀念漸漸被公眾所接受。
康師傅自2018年起就簽約成為中國航天事業(yè)合作伙伴，通過航天技術(shù)的民用轉(zhuǎn)化，用先進工藝提升產(chǎn)品品質(zhì)。
不難看到，方便食品“王者歸來”的背后，歸根結(jié)底還是整個產(chǎn)業(yè)鏈憑借技術(shù)創(chuàng)新在加速迭代升級。
除了技術(shù)上的升級，康師傅紅燒牛肉面又是如何踐行經(jīng)典品質(zhì)始終如一的？
3. 食品安全穩(wěn)如泰山
經(jīng)典之所以為經(jīng)典，一定要考慮到一款產(chǎn)品的方方面面。這其中，最重要也是最底層的就是食品安全。
不管是30年前，還是30年后，安全責(zé)任重于山。
為了在食安上萬無一失，康師傅建立了3000人的食品安全與品質(zhì)管控專業(yè)團隊，全年質(zhì)量指標(biāo)檢驗超過350萬次，實現(xiàn)了常規(guī)運營工廠食品安全管理體系認證獲得率100%，供應(yīng)商食品安全管理審核覆蓋率100%。
全面的質(zhì)量安全管理體系，實現(xiàn)了從農(nóng)田到餐桌的全程溯源管理，把食品安全變成產(chǎn)業(yè)鏈運轉(zhuǎn)的內(nèi)在基因。
“青春有味”
強調(diào)品牌與年輕消費者的溝通
優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品是獲得消費者認可的前提。不過面對不斷變化的市場環(huán)境，特別是在Z世代年輕消費群體逐漸掌握消費話語權(quán)，成為消費主力軍的背景下，品牌如何“觸電”年輕文化，獲得新消費人群的認可，變得尤為重要。
在年輕消費者層面，康師傅紅燒牛肉面從“經(jīng)典有味”延伸到“青春有味”。
“青春有味”，代表的是一種態(tài)度，是品牌與消費者玩在一起、共同創(chuàng)造的態(tài)度。
年輕人愛自由，愛創(chuàng)造，面對這些年輕消費者，康師傅紅燒牛肉面是如何做的呢？
新世代年輕族群，有與生俱來的民族自信和自豪感。他們以國為夢、以國為豪、以國為潮，熱愛傳統(tǒng)中國文化，并樂于用各種他們擅長的方式去傳承文化，向經(jīng)典致敬。
康師傅紅燒牛肉面作為用經(jīng)典濃郁的味道發(fā)揚中華美食文化的中堅力量，通過“國風(fēng)音樂”這個連接點與年輕精神共鳴，支持年輕人以音樂的形式傳遞中國文化的精神內(nèi)核，唱出經(jīng)典文化藝術(shù)的熱愛。
牽手青春向上的張藝興作為康師傅紅燒牛肉面品牌代言人就是與年輕消費者拉近距離、增加品牌好感度的第一步。
眾所周知，張藝興一直以身作則傳遞正能量，他的言行，更多地傳達的是一種當(dāng)代年輕人熱愛祖國奮發(fā)向上的精神風(fēng)貌，也代表了康師傅紅燒牛肉面勇立時代潮頭的時代精神。
前文提到的與張藝興合作的品牌主題曲《就要這個味》就是國風(fēng)音樂與年輕消費群體玩在一起的最好體現(xiàn)。
同時，康師傅紅燒牛肉面結(jié)合年輕人喜歡的各類IP，深入到年輕人的愛好圈層里。比如2021年11月，借贊助中國潮流音樂代表性 IP節(jié)目《中國潮音》，康師傅發(fā)起了與達人kol持續(xù)的聯(lián)合傳播。
不僅與潮音里的達人們借助音樂互動起來，還針對#潮 就要這個味#在抖音發(fā)起品牌挑戰(zhàn)賽，與各類潮人們玩在一起，用國風(fēng)賦予傳統(tǒng)音樂新的詮釋。
“英雄有味”
用中國精神傳遞中國味
2021年過去了，很多人在社交平臺上說，這一年太過難忘了。因為這一年，我們經(jīng)常會在熱搜上看到各種突發(fā)事件，疫情、洪水、地震…
和它們同時沖上熱搜的，還有第一時間奮勇沖上前線，用實際行動守護我們家園的英雄們。他們不顧個人安危，以一己之驅(qū)奮不顧身守護著大家。
而一個紅色身影，往往和這些英雄們一同出現(xiàn)在大眾的視野中，它就是康師傅紅燒牛肉面。
作為民生保障食品，康師傅紅燒牛肉面始終牢記作為國民食品的初心和責(zé)任，盡自己大努力讓英雄們可以在奮戰(zhàn)之余，用一碗熱騰騰的面得到暖胃又暖心的慰藉。
考慮到洪水災(zāi)區(qū)人民最缺“干凈的食物與飲用水”，康師傅自行研發(fā)改裝出“急難救助車”，該車采用“水電氣”全自備的設(shè)計，能克服環(huán)境的限制供應(yīng)熱開水，或用發(fā)電機自主發(fā)電，或用氣罐烹煮方便面。這一設(shè)備服務(wù)在2021年鄭州洪水救援中起到了重要作用。
2020年農(nóng)歷新年之際，疫情的爆發(fā)讓超市貨架上的食品緊缺，得知這一情況后，康師傅紅燒牛肉面立刻響應(yīng)，調(diào)集人力物力沖向一線，許多康師傅人放棄團圓的日子，為所有奮戰(zhàn)的醫(yī)護人員送去支援。
從大年初一開始，康師傅人帶著康師傅紅燒牛肉面陸續(xù)覆蓋了全國58座城市的93家醫(yī)院，到2月4日這個數(shù)據(jù)擴大到全國157個市，290家醫(yī)療單位，一一完成對接和捐贈。
還有三農(nóng)脫貧、資助貧困學(xué)子、食安科普等等社會活動，康師傅通過與國家、時代、社會的自發(fā)互動，傳遞品牌引領(lǐng)你我前行的正面態(tài)度。這些舉動，同時也在用品牌精神“英雄方知英雄味”與中國精神遙相呼應(yīng)。
把經(jīng)典口味同中國精神綁定在一起，并上升到品牌精神，康師傅紅燒牛肉面就是這樣不斷強化產(chǎn)品的國民認同感。
對品牌從認識到認知到認同的過程，其實就是品牌心智植入的過程?？祹煾导t燒牛肉面能把這一認同上升到社會文化認同，不得不佩服，雖早已深入人心，卻還在不斷強化，拔高。
寫在最后：
面對新的時代背景，通過“經(jīng)典有味”、“青春有味”、“英雄有味”三重“味道”對品牌內(nèi)涵的豐富，康師傅在品牌“歷久彌新”的道路上又畫下濃墨一筆。
康師傅紅燒牛肉面的成功，是品牌價值的堅守，是品牌文化的延續(xù)，也是品牌精神的升華。
不管是往回看，還是往前看，康師傅紅燒牛肉面的“味道”，陪伴和見證了一代代人的成長，也將在今后的時間長河里，不斷經(jīng)歷時間的洗禮、雕刻和傳承，代代相傳。
重慶分公司
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