經(jīng)歷過(guò)線(xiàn)下客流的興盛時(shí)期，享受過(guò)線(xiàn)上流量的紅利時(shí)代，如今，流量入口的熱度變化越來(lái)越迅速，碎片化、高成本的流量反而成了品牌方眼中燙手的山芋，追也不是，放也不是。
砸錢(qián)買(mǎi)量這種簡(jiǎn)單粗暴的方式已經(jīng)被證明收效甚少，一旦營(yíng)銷(xiāo)力度減弱，流量就會(huì)立刻被競(jìng)品奪走，新品牌很難在用戶(hù)心智中占據(jù)一席之地。那么，在這個(gè)注意力過(guò)度飽和的市場(chǎng)中，到底什么樣的營(yíng)銷(xiāo)方式才能最切實(shí)有效呢？對(duì)整個(gè)消費(fèi)品行業(yè)而言，這個(gè)問(wèn)題的答案或許要品牌主、代理公司、MCN機(jī)構(gòu)、創(chuàng)作者手共創(chuàng)實(shí)現(xiàn)。
一、品牌營(yíng)銷(xiāo)“大逃殺”
現(xiàn)在做品牌到底有多難？事實(shí)上，這是中國(guó)蓬勃發(fā)展的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中一個(gè)“甜蜜”的煩惱。從外資巨頭與國(guó)貨新秀在近三十年里的拉鋸戰(zhàn)中，我們可以清楚地看到中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的變化脈絡(luò)。
30年前，正是中國(guó)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展、渴望引進(jìn)外資的時(shí)期，大批跨國(guó)公司大張旗鼓地進(jìn)入中國(guó)，并立刻以領(lǐng)先行業(yè)的品牌管理系統(tǒng)、消費(fèi)者研究經(jīng)驗(yàn)及營(yíng)銷(xiāo)模式在消費(fèi)品領(lǐng)域拿下壟斷優(yōu)勢(shì)。這批外資快消品牌當(dāng)初的打法大家如今已經(jīng)很熟悉，一是廣告“轟炸”，二是品牌矩陣，三是渠道優(yōu)勢(shì)，但正是曾經(jīng)讓其立于不敗之地的三板斧，最終成為了如今增長(zhǎng)路上的絆腳石。
放眼望去，國(guó)內(nèi)人均消費(fèi)力肉眼可見(jiàn)地大大提高。近年來(lái)，中國(guó)已經(jīng)形成非常成熟，甚至頗為飽和的消費(fèi)市場(chǎng)，品牌不得不花費(fèi)更多時(shí)間與成本來(lái)獲取消費(fèi)者的注意，沒(méi)有及時(shí)在電視廣告的舒適區(qū)內(nèi)轉(zhuǎn)向掉頭的海外巨頭在賽道上沖勁大減。消費(fèi)者早已不只是被動(dòng)地從單一傳統(tǒng)渠道獲取信息，線(xiàn)上線(xiàn)下各種渠道都無(wú)孔不入地充斥著實(shí)時(shí)化的商品信息。曾經(jīng)，我們因?yàn)閷?duì)電視廣告印象深刻而走進(jìn)超市，而現(xiàn)在，直播間、朋友圈、小紅書(shū)里的推薦或許才更讓人有立刻下單買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)的激情。場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)變得范圍更廣、難度更大，沒(méi)有及時(shí)對(duì)公域私域兩手抓的海外巨頭迅速被細(xì)分賽道上的國(guó)貨新玩家追上。
消費(fèi)品從來(lái)都是競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的行業(yè)之一，海外巨頭以往的矩陣打法曾經(jīng)讓消費(fèi)者走到哪都“逃”不出品牌圍城，但由此也一度讓消費(fèi)產(chǎn)生了審美疲勞，品牌再難輕松地找到自身獨(dú)特價(jià)值突出重圍。一方面，市場(chǎng)消費(fèi)品“內(nèi)卷”嚴(yán)重，各個(gè)細(xì)分賽道同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，品牌調(diào)性較為保守的海外快消品難以快速融入廣闊的下沉市場(chǎng)，因此在這場(chǎng)“田忌賽馬”中占了下風(fēng)；另一方面，前幾年涌現(xiàn)出了一大批重營(yíng)銷(xiāo)、輕產(chǎn)品的互聯(lián)網(wǎng)品牌為消費(fèi)者帶來(lái)了不良觀感，使得消費(fèi)者對(duì)品牌方信任度普遍下降，讓品牌營(yíng)銷(xiāo)更難以扭轉(zhuǎn)消費(fèi)者既有印象。
消費(fèi)者口味越來(lái)越刁鉆了，這也是市場(chǎng)無(wú)法回避的一個(gè)事實(shí)。在選擇日益增多之后，消費(fèi)者比以往擁有了更多主動(dòng)權(quán)，品牌方與消費(fèi)者的權(quán)力地位發(fā)生了巨大反轉(zhuǎn)。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)、粉絲經(jīng)濟(jì)等新消費(fèi)形態(tài)不斷涌現(xiàn)的當(dāng)下，產(chǎn)品越來(lái)越接近消費(fèi)者的“私人定制”，品牌方需要對(duì)用戶(hù)需求進(jìn)行更及時(shí)且深刻的洞察，才有可能緊緊把握住市場(chǎng)風(fēng)向，堅(jiān)守渠道的海外品牌自然被一眾DTC品牌彎道超車(chē)。同時(shí)，在人人都能發(fā)聲的今天，消費(fèi)者面對(duì)海量信息早已不堪重負(fù)，注意力越來(lái)越渙散，對(duì)廣告的免疫力也越來(lái)越強(qiáng)，品牌想要在消費(fèi)者心中扎根日益艱難。
有危就有機(jī)，當(dāng)外資巨頭的光環(huán)散去，實(shí)際上為一眾新興品牌讓出了市場(chǎng)空間，中國(guó)市場(chǎng)也前所未有地進(jìn)入繁榮期。但更重要的問(wèn)題在于，我們應(yīng)該如何吸取前人的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，在新時(shí)期里做好品牌營(yíng)銷(xiāo)這個(gè)重頭戲？
由新榜主辦的2021金榜獎(jiǎng)已經(jīng)落下帷幕，作為國(guó)內(nèi)專(zhuān)注于新媒體社交網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)、直播電商和私域運(yùn)營(yíng)優(yōu)秀案例評(píng)選的獎(jiǎng)項(xiàng)，新榜在近千個(gè)案例中，遴選出92個(gè)獲獎(jiǎng)案例（含服務(wù)機(jī)構(gòu)、人物），這些內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)、直播電商和私域運(yùn)營(yíng)領(lǐng)域的“尖子生”或許能讓我們對(duì)當(dāng)前的營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)進(jìn)行全新洞察與總結(jié)。
二、尖子生打法，你能“抄作業(yè)”嗎？
品牌營(yíng)銷(xiāo)花樣百出，但在消費(fèi)者已經(jīng)對(duì)接連不斷的流量轟炸產(chǎn)生疲倦之時(shí)，好內(nèi)容永遠(yuǎn)是最稀缺的重要武器?；诖耍?021金榜獎(jiǎng)在內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域劃分了汽車(chē)、金融、旅游、電子產(chǎn)品等多個(gè)領(lǐng)域，全方面網(wǎng)羅內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)秀案例。評(píng)選結(jié)果顯示，品牌首先要做到對(duì)用戶(hù)的精準(zhǔn)洞察，才能投其所好，一擊制勝。在這一點(diǎn)上，斯柯達(dá) x 車(chē)影工場(chǎng)直播案例抓住了關(guān)鍵。作為斯柯達(dá)曾經(jīng)最暢銷(xiāo)的車(chē)型之一，隨著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的圍剿，斯柯達(dá)明銳已長(zhǎng)期淡出第一陣營(yíng)。品牌“老化”是不少品牌的一大心病，明星網(wǎng)紅站臺(tái)造梗燒錢(qián)多、難度大，收效也不甚明顯，如何在短時(shí)間內(nèi)迅速讓品牌重回消費(fèi)者視野？斯柯達(dá)與汽車(chē)內(nèi)容MCN車(chē)影工場(chǎng)合作，將整體需求更聚焦在純粹內(nèi)容發(fā)布會(huì)上。通過(guò)年輕消費(fèi)者喜歡的盲盒概念制造神秘感，再用擬人化的明銳汽車(chē)喚起年輕消費(fèi)者歸屬感，自然“喚醒”消費(fèi)者對(duì)品牌的信任與關(guān)注。
同時(shí)，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)還與品牌價(jià)值直接掛鉤，社會(huì)責(zé)任是各大品牌越來(lái)越重視的一個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)，營(yíng)銷(xiāo)更需要將社會(huì)責(zé)任與企業(yè)價(jià)值融為一體，才能進(jìn)一步獲得消費(fèi)者信任，提升品牌美譽(yù)度與消費(fèi)者忠誠(chéng)度。數(shù)字金融悄無(wú)聲息地滲入到生活的方方面面，在獲取金融產(chǎn)品更為便利的同時(shí)，更具專(zhuān)業(yè)化、智能化的欺詐手段也讓人防不勝防。作為金融標(biāo)簽強(qiáng)烈的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，支付寶與視覺(jué)志合作策劃并推出了反欺詐紀(jì)錄片《叫醒計(jì)劃》，先后兩次登上熱搜，并獲得官媒關(guān)注與轉(zhuǎn)發(fā)，曝光總量超1.5億。可以看到，社會(huì)的痛點(diǎn)永遠(yuǎn)是熱點(diǎn)，在社會(huì)責(zé)任上的投資對(duì)企業(yè)而言永遠(yuǎn)是一筆重要投資。
轉(zhuǎn)到進(jìn)入下半場(chǎng)的直播帶貨領(lǐng)域來(lái)看，越來(lái)越多的品牌開(kāi)始強(qiáng)調(diào)種草+帶貨模式，讓消費(fèi)者在直播間中獲得更多信息價(jià)值，也為品牌自身建立了內(nèi)容向的營(yíng)銷(xiāo)長(zhǎng)尾。在2021金榜獎(jiǎng)的年度直播電商榜單上，新榜聚焦于種草經(jīng)濟(jì)的核心價(jià)值，能夠?qū)⑾M(fèi)者對(duì)主播IP的信任轉(zhuǎn)移至品牌IP的案例更具影響力，多維度、多面向的種草方式才能充分釋放IP內(nèi)容長(zhǎng)尾效應(yīng)。海南春光食品與無(wú)憂(yōu)傳媒的合作就直接把直播間搬到了戶(hù)外，融入海南椰林人家場(chǎng)景，利用對(duì)聯(lián)、燈籠、臘腸等年味元素搭建場(chǎng)景化、沉浸式的直播間，給消費(fèi)者提供沉浸式購(gòu)物體驗(yàn)。在達(dá)人直播過(guò)程中，海南省文昌市政府領(lǐng)導(dǎo)空降直播間帶來(lái)領(lǐng)導(dǎo)專(zhuān)屬優(yōu)惠，打破不同圈層，為春光食品進(jìn)行了強(qiáng)力品牌背書(shū)。最終春光食品的單場(chǎng)總成交單數(shù)突破80W，遠(yuǎn)超抖音零食專(zhuān)場(chǎng)直播大交易單量1倍以上。
大狼狗鄭建鵬&言真夫婦與文昌市副市長(zhǎng)符策萬(wàn)合影
在私域范圍內(nèi)，理解品牌與客戶(hù)關(guān)系的改變至關(guān)重要，2021金榜獎(jiǎng)對(duì)年度私域運(yùn)營(yíng)案例的關(guān)注非?？粗剡@一關(guān)鍵認(rèn)知。品牌從過(guò)去單純的產(chǎn)品供給方成為用戶(hù)的生活伙伴，品牌與用戶(hù)的連接方式也從需求響應(yīng)進(jìn)入到人際交往的全新模式。因此，品牌能否深入到用戶(hù)的社交網(wǎng)絡(luò)之中成為制勝關(guān)鍵。尚誠(chéng)同力為匯豐銀行搭建了會(huì)員小程序，圍繞匯豐海外留學(xué)的支柱業(yè)務(wù)，小程序與大量留學(xué)機(jī)構(gòu)以及留學(xué)社群深度合作精準(zhǔn)獲客，并精心打造了“留學(xué)熱搜”提高用戶(hù)粘性。自1月上線(xiàn)以來(lái)，截至6月初匯豐匯友薈已有超過(guò)7萬(wàn)注冊(cè)會(huì)員，開(kāi)戶(hù)成功轉(zhuǎn)化率達(dá)到53.45%。
三、多方牽手，拒絕無(wú)效流量
在中國(guó)這塊廣闊的沃土之上，品牌營(yíng)銷(xiāo)沒(méi)有絕對(duì)一致的正確答案。但通過(guò)以上的優(yōu)秀案例不難看出，當(dāng)品牌營(yíng)銷(xiāo)越來(lái)越復(fù)雜化、專(zhuān)業(yè)化，單打獨(dú)斗地“戰(zhàn)斗”顯然已經(jīng)不再適用，只有產(chǎn)業(yè)鏈各個(gè)環(huán)節(jié)攜手共創(chuàng)，才能在合作中共同產(chǎn)出更有價(jià)值的內(nèi)容。
流量風(fēng)向瞬息萬(wàn)變，品牌在營(yíng)銷(xiāo)上也越來(lái)越多地用上了大數(shù)據(jù)能力，對(duì)內(nèi)容價(jià)值進(jìn)行評(píng)估分析，從而以最快速度跟上流量的涌動(dòng)節(jié)奏。在這方面，金榜獎(jiǎng)以及其背后的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)服務(wù)平臺(tái)新榜顯然是互聯(lián)網(wǎng)信息流之中的一大風(fēng)向標(biāo)?；谖⑿?、抖音、小紅書(shū)、B站、快手等主流內(nèi)容平臺(tái)，新榜提供了全場(chǎng)景AI運(yùn)營(yíng)工具，能夠滿(mǎn)足創(chuàng)作者、運(yùn)營(yíng)者、商家等數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)需求，為用戶(hù)帶來(lái)實(shí)時(shí)熱門(mén)素材、品牌聲量、直播電商等全面的數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)分析能力，構(gòu)筑起移動(dòng)端全平臺(tái)內(nèi)容數(shù)據(jù)價(jià)值評(píng)估體系。無(wú)論內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)、直播電商、資源對(duì)接等服務(wù)，還是營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中品牌流量的獲取需求，從公域流量募集分發(fā)到私域內(nèi)容運(yùn)營(yíng)建設(shè)，新榜都能滿(mǎn)足企業(yè)內(nèi)容化組織建設(shè)的各項(xiàng)所需。
基于全面覆蓋各大內(nèi)容平臺(tái)的專(zhuān)業(yè)數(shù)據(jù)能力和多年新媒體營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)積累，2021金榜獎(jiǎng)評(píng)選出的“金牌”榜樣們，使我們清晰地看到，品牌營(yíng)銷(xiāo)對(duì)消費(fèi)品行業(yè)的意義越來(lái)越大，每一場(chǎng)出圈的營(yíng)銷(xiāo)互動(dòng)都凝聚著代理公司、MCN機(jī)構(gòu)、創(chuàng)作者和品牌主的共同智慧。在整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，各個(gè)環(huán)節(jié)應(yīng)該充分溝通，發(fā)揮各自所長(zhǎng)，以實(shí)現(xiàn)內(nèi)容與商業(yè)的有機(jī)融合。
四、結(jié)語(yǔ)
無(wú)論如何，品牌營(yíng)銷(xiāo)永遠(yuǎn)都只是錦上添花，品牌想要持續(xù)俘獲人心，產(chǎn)品依然是無(wú)法動(dòng)搖的根本。無(wú)論營(yíng)銷(xiāo)還是產(chǎn)品，讓消費(fèi)者看到誠(chéng)意更加彌足珍貴。
重慶分公司
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