在這個(gè)所有人都在爭(zhēng)奪注意力的時(shí)代，消費(fèi)者的每一秒都蘊(yùn)藏著商業(yè)價(jià)值。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的崛起，隨著各種信息不斷滲入每個(gè)角落，現(xiàn)在我們每天看到的廣告可以說(shuō)是無(wú)處不在。

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只要你經(jīng)常使用一些社交類、資訊類App，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)越來(lái)越多的廣告在我們刷朋友圈、刷抖音、刷微博、刷新聞等的信息流中。他們?cè)噲D在不斷下滑的信息流中爭(zhēng)奪你的眼球，想要吸引你下一秒的注意力。

剛開(kāi)始，這些信息流廣告跟傳統(tǒng)廣告差不多，都是叫賣式的突出產(chǎn)品賣點(diǎn)，總是打斷你看本來(lái)想看的信息，你比較厭煩直接就跳過(guò)了。

慢慢地你會(huì)發(fā)現(xiàn)有些信息流廣告改進(jìn)了，它們變得不再像廣告了，反而與這些App里的原生內(nèi)容越來(lái)越像，也成了我們說(shuō)的長(zhǎng)得不像廣告的廣告。為啥？效果更好唄！

你們肯定要問(wèn)了：“廣告要不像廣告，那信息流廣告該像什么？”

好的信息流廣告是需要結(jié)合不同的渠道場(chǎng)景，用消費(fèi)者習(xí)慣的、喜歡的、不打斷的形式去寫(xiě)廣告文案。

簡(jiǎn)單地說(shuō)就是，在哪個(gè)平臺(tái)做廣告就多看哪個(gè)平臺(tái)的原生內(nèi)容表達(dá)方式，讓你的廣告變得像平臺(tái)“原生內(nèi)容”。

比如現(xiàn)在百度、微信朋友圈等很多平臺(tái)上的廣告，他們的廣告文案都和平臺(tái)本身常規(guī)內(nèi)容差不多，讓消費(fèi)者更容易接受。

比如微信朋友圈廣告、騰訊新聞廣告、百度新聞廣告等等。

微信朋友圈信息流廣告

想想看，消費(fèi)者正在刷朋友圈，刷抖音，也可能正在百度上看新聞……

這個(gè)時(shí)候，廣告面對(duì)的是一個(gè)注意力很專注的人，消費(fèi)者的注意力一直被各種下滑的信息占據(jù)著，你可能想到“這個(gè)時(shí)候如果一條廣告突然出現(xiàn)，消費(fèi)者肯定就被吸引到了，一定會(huì)點(diǎn)進(jìn)去看的！”

錯(cuò)！錯(cuò)！錯(cuò)！

大錯(cuò)特錯(cuò)?。。?！

相反，如果你的廣告在整個(gè)消費(fèi)者瀏覽過(guò)程中，顯得非常突?；蛘叩K眼，打斷了他們的閱讀體驗(yàn)，一開(kāi)始就讓他們反感了，那你做的廣告寫(xiě)的文案基本就變得毫無(wú)意義。

這就是為什么同樣做信息流廣告，別人的點(diǎn)擊是你的好幾倍的原因。

在這我們不得不提一個(gè)詞——心流體驗(yàn)。

什么是“心流體驗(yàn)”？

心流的概念，最初源自Csikszentmihalyi于1960年代觀察藝術(shù)家、棋手、攀巖者及作曲家等，他觀察到當(dāng)這些人在從事他們的工作的時(shí)候幾乎是全神貫注的投入工作，經(jīng)常忘記時(shí)間以及對(duì)周圍環(huán)境的感知，這些人參與他們的個(gè)別活動(dòng)都是出于共同的樂(lè)趣，這些樂(lè)趣是來(lái)自于活動(dòng)的過(guò)程，而且外在的報(bào)酬是極小或不存在的，這種由全神貫注所產(chǎn)生的心流體驗(yàn)Csikszentmihalyi 認(rèn)為是一種最佳的體驗(yàn)。

可能這樣說(shuō)比較專業(yè)，我們舉幾個(gè)生活周邊的例子吧：

在公交車上刷朋友圈，坐過(guò)了站；

晚上在床上刷抖音，不知不覺(jué)就4、5點(diǎn)了；

打游戲打到忘了吃飯；

全身心投入了工作，甚至辦公室的人都點(diǎn)了下午茶而你還在默默作圖......

這些都是高沉浸的心流體驗(yàn)，我想你應(yīng)該有類似經(jīng)歷。

在心流體驗(yàn)中，每一個(gè)人都反感被打斷，特別反感。

這個(gè)感覺(jué)就類似現(xiàn)在的信息流廣告，消費(fèi)者本來(lái)就處在各種感興趣內(nèi)容的心流體驗(yàn)之中，如果廣告信息的突然出現(xiàn)，顯得格格不入，干擾他們當(dāng)前正在享受的心流。那就算廣告本身有很吸引人的利益，他們也會(huì)因此不爽而直接跳過(guò)，根本不會(huì)去點(diǎn)擊。

比如你正在上班公交車上專心刷著百度新聞。

*“珠海新引進(jìn)人才住房補(bǔ)貼實(shí)施辦法出爐！”

*“官宣！珠海地鐵最新規(guī)劃公布，就在這里”

*“告別堵城！珠海東西部再增新通道！“珠海隧道”來(lái)了！”

你正在認(rèn)真閱讀這些自己感興趣的社會(huì)資訊，突然刷出這條消息：

*“想讀國(guó)際MbA，就來(lái)XXX”

你是不是馬上就反感了？

這個(gè)廣告與你之前看的內(nèi)容格格不入，非常突兀，可能會(huì)打破你美好的心流體驗(yàn)。

所以即便你有換國(guó)際駕照的這個(gè)需求，估計(jì)也不去點(diǎn)擊查看。

不是廣告不好，而是場(chǎng)景不對(duì)。

那么我們應(yīng)該怎么修改這條廣告呢？

“羨慕同事的高學(xué)歷？不如趁年輕讀個(gè)國(guó)際MbA，中山在職也能讀！”

怎樣？效果是不是就不一樣了？

它減少了對(duì)消費(fèi)者的心流打擾，保持和之前內(nèi)容一樣的資訊型標(biāo)題，盡量貼合了消費(fèi)者心流體驗(yàn)。

事實(shí)證明：不止是點(diǎn)擊會(huì)提高，轉(zhuǎn)化也有提高。

在心流狀態(tài)下，消費(fèi)者更傾向于興趣的滿足，而不是其他功利性目的。所以，信息流廣告首先就要站在消費(fèi)者角度，從消費(fèi)者的需求和興趣出發(fā)，通過(guò)滿足消費(fèi)者的需求吸引他們。

以健身房為例，一般的廣告可以這么寫(xiě)：

“XXX高端健身，私人定制你的健身計(jì)劃，5折限時(shí)享！”

但是，信息流廣告你可能要這樣寫(xiě)：

“不吃減肥藥，一個(gè)月瘦10斤，她是怎么做到的？”

另外，前面說(shuō)了信息流廣告在哪個(gè)平臺(tái)就要像這個(gè)平臺(tái)的 “原生內(nèi)容”。

在百度App上就做得像一條新聞，在微信朋友圈就做得像好友發(fā)的一條動(dòng)態(tài)，在抖音上就做得像一條爆款視頻......

沒(méi)有絕對(duì)的好廣告，只有在不同平臺(tái)效果更好的廣告。