直播綜藝將成為未來重點(diǎn)探索的商業(yè)模式之一。

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編者按：本文來自微信公眾號“DoNews”（ID:ilovedonews），作者：長風(fēng)，編輯：楊博丞，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

長視頻行業(yè)的爭戰(zhàn)依然持續(xù)，甚至更加激烈。

在2020這個特殊的年份，相較于影視行業(yè)所面臨的倒閉危機(jī)，長視頻行業(yè)卻在不斷涌現(xiàn)新玩家。其中，年初上線《囧媽》的西瓜視頻和年中投資歡喜傳媒推出《風(fēng)犬少年的天空》的b站成為業(yè)內(nèi)新星，與優(yōu)愛騰芒爭奪現(xiàn)有市場。

新玩家讓整個行業(yè)競爭加劇，也推動著各大平臺不斷進(jìn)行戰(zhàn)略升級。

今年的傳統(tǒng)長視頻平臺不但繼續(xù)深耕短視頻，還開始進(jìn)軍中視頻，而以中短視頻起家的b站和西瓜視頻則開始涉足長視頻，并將目光聚焦于自制劇綜。除此以外，在看到直播帶貨的風(fēng)口后兩大陣營均投身其中，以明星直播帶貨和綜藝直播帶貨的方式挖掘該金礦。這些舉動成為2020年視頻行業(yè)發(fā)展的新方向。

今天，我們以“優(yōu)愛騰芒”、b站、西瓜視頻這6大頭部企業(yè)為對象，分析它們在2020年具體的布局方案和布局初衷。

自制影視劇新玩家：b站、西瓜視頻踏上新征程 

盡管b站和西瓜視頻早已進(jìn)入長視頻賽道，但真正被外界關(guān)注到卻是在2020年。

2020年初，西瓜視頻借助疫情創(chuàng)造的利好條件，通過買下《囧媽》版權(quán)并以免費(fèi)觀看的形式成功吸引到一大批用戶，過去積攢的影視劇資源也一并免費(fèi)開放。這些舉動成功打破了外界的刻板印象，西瓜視頻原來不只有短內(nèi)容。

但買買買并不是西瓜視頻的核心戰(zhàn)略。在布局長視頻方面，西瓜視頻選擇借鑒優(yōu)愛騰的過往經(jīng)驗(yàn)以自制為主，而在缺乏自制能力的情況下，西瓜視頻背后的字節(jié)跳動在2020年3月，以1.8億人民幣戰(zhàn)略投資藝人經(jīng)紀(jì)公司泰洋川禾，該公司不僅涉及短視頻、娛樂營銷等業(yè)務(wù)，還投資過多部影視劇，包括《流浪地球》《麥路人》《鎮(zhèn)魂》《春風(fēng)十里不如你》等9部影視作品，參投電影整體票房超50億元。

但字節(jié)跳動的自制劇業(yè)務(wù)發(fā)展的并不順利，據(jù)深燃報道，有知情人士對其表示，字節(jié)跳動旗下西瓜視頻的自制劇內(nèi)容已經(jīng)自2020年6月起已全面暫停，但字節(jié)跳動接連投資網(wǎng)文閱讀平臺的舉動意味著其不但沒有放棄自制劇，還切入到產(chǎn)業(yè)鏈源頭。

近幾年小說Ip改編劇成爆款的案例不斷，《盜墓筆記》、《慶余年》、《隱秘的角落》的成功促使視頻網(wǎng)站不斷押注網(wǎng)絡(luò)文學(xué)，字節(jié)跳動也成為其中一員。

從2019年年初推出免費(fèi)閱讀產(chǎn)品“番茄小說”到年末成為吾里文化（旗下?lián)碛辛箝喿x網(wǎng)站）股東，再到2020年6月先后入股秀聞科技（逸云書院為其重要資產(chǎn)）、鼎甜文化（旗下?lián)碛腥议喿x網(wǎng)站），字節(jié)跳動通過直接或間接的方式獲得網(wǎng)文資源，接著便在9月份設(shè)立經(jīng)營范圍包括廣播電視節(jié)目制作的平安百草公司，不斷完善對產(chǎn)業(yè)鏈的布局。

相比之下，b站眼界雖然沒有那么遠(yuǎn)，但通過與歡喜傳媒合作，已經(jīng)推出口碑和播放量雙豐收的《風(fēng)犬少年的天空》（以下簡稱《風(fēng)犬》）。

在這之前，b站制作的內(nèi)容均為紀(jì)錄片和綜藝，包括已經(jīng)出圈的《人生一串》、《說唱新世代》等作品，但具有同等分量的影視劇還是一片空白。為了拿出像樣的作品，b站在今年8月以5.13億港元戰(zhàn)略投資了出品過《瘋狂的外星人》、《港囧》等一系列優(yōu)質(zhì)電影的歡喜傳媒。成為歡喜傳媒的股東后，b站馬上拿出了自己的代表作。

今年9月份，b站上線了與歡喜傳媒合制的《風(fēng)犬》，這部劇讓b站的長視頻業(yè)務(wù)迅速進(jìn)入公眾視野。

該劇第一集便在b站獲得8.6的高分，播放期間還一度上漲到9.3，播放量很快破億。在熱度最高的時候，該劇帶動b站下載量攀升，使得App一度登上iOS免費(fèi)排行榜第二名。b站副董事長李旎就在十一期間稱，《風(fēng)犬》對于整體站外拉新、會員增長都產(chǎn)生了促進(jìn)作用。

但和優(yōu)愛騰一樣，在自制劇上b站想要爭取更多自主權(quán)。在《風(fēng)犬》成功后李旎就表示b站戰(zhàn)略投資歡喜的操作是非常態(tài)化的，在獲得初步經(jīng)驗(yàn)后，接下來b站會邀請專業(yè)團(tuán)隊(duì)加入，更多主導(dǎo)自制內(nèi)容的制作和創(chuàng)作。

可見發(fā)力自制劇早已不是優(yōu)愛騰等老玩家的專屬策略，新入局的西瓜視頻、b站都在積極嘗試，b站甚至已經(jīng)交上了第一份令人滿意的答卷。從兩個“新人”的舉動可以看出，以自制為主發(fā)展長視頻已經(jīng)成為行業(yè)共識。

建立長中短內(nèi)容矩陣 

無論是新入局者還是老玩家，今年各大平臺都有一個共同的舉動，就是進(jìn)軍中視頻。

除了已經(jīng)在該領(lǐng)域成為佼佼者的b站，所有缺乏這類內(nèi)容的視頻網(wǎng)站都投入了大量資源扶持該業(yè)務(wù)，包括通過重金吸引并鼓勵創(chuàng)作者創(chuàng)作。而在這之前，平臺關(guān)注的焦點(diǎn)還集中在短視頻。

從2018年開始，以抖音、快手為主要力量的短視頻平臺便不斷搶占用戶時間，經(jīng)過幾年時間發(fā)展，其勢頭不但沒減弱反倒越來越強(qiáng)。據(jù)Quest Mobile數(shù)據(jù)顯示，截至2020年6月，用戶20%的時長被短視頻占據(jù)，成為僅次于即時通訊的第二大行業(yè)。而在線視頻則以7.2%的份額被遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在了身后。

這刺激了長視頻平臺的神經(jīng)。過去兩年，優(yōu)愛騰芒紛紛大力度布局短視頻，希望在起到防御作用的同時開辟一番新天地。直到今年，四大長視頻平臺仍在積極探索短視頻的發(fā)展空間。

優(yōu)酷就在今年打造對應(yīng)業(yè)務(wù)板塊“快看”重點(diǎn)布局該賽道；愛奇藝從2020年年初連推兩款短視頻App“晃唄”和定位潮流彩妝的內(nèi)容電商平臺“斬顏”；騰訊視頻則在今年內(nèi)容生態(tài)大會上首次發(fā)布“2020騰訊視頻百大短視頻創(chuàng)作者”榜單，鼓勵創(chuàng)作者進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作；芒果tv除了在去年啟動“大芒計(jì)劃”，還在今年主站增設(shè)“有料”短視頻板塊，內(nèi)部孵化的短視頻App“茄子”也在持續(xù)優(yōu)化中。

就連b站也開始抖音化。此前有網(wǎng)友稱，近期在嗶哩嗶哩App內(nèi)觀看視頻時，并不是像以前那樣橫屏播放，而是可以豎著播放，并且能夠上下切換視頻。

在設(shè)計(jì)上，b站與抖音將功能欄統(tǒng)一設(shè)置在右方，都設(shè)置了點(diǎn)贊、評論和轉(zhuǎn)發(fā)等功能，視頻播放時長集中在5分鐘以下。

在發(fā)展短視頻的同時，各大視頻網(wǎng)站還有新舉措。

2020年5月，以中視頻模式為主的b站市值第一次超過了愛奇藝。這些由up主制作的時長高于3分鐘的內(nèi)容受到了用戶的廣泛認(rèn)可和傳播，使得羅翔、小艾大叔以及被封禁的馬保國等up主本人連同內(nèi)容一起火出圈，b站也被看做是中國版YouTube。

這讓敏感的長視頻網(wǎng)站看到了新契機(jī)，其中第一個反應(yīng)過來的是市值被b站超越的愛奇藝。

2020年年初，愛奇藝CEO龔宇對外發(fā)表了自己對于中視頻的看法，稱視頻播放平均時長在七分鐘到十幾分鐘的中等時長視頻在國內(nèi)的市場份額還很低，全行業(yè) DAU 只有1 億左右。這之后愛奇藝便推出“隨刻”，致力于打造中國版YouTube 。

隨后，騰訊、愛奇藝、西瓜視頻以及微博、微信、知乎等不同賽道上的玩家相繼在2020 年投入重金和流量在中視頻賽道上布下棋子。其中西瓜視頻在當(dāng)年 8 月稱之后會拿出 20 億元補(bǔ)貼創(chuàng)作者。

為了獲得優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者，西瓜視頻向b站重量級up主發(fā)起了猛烈的“進(jìn)攻”。去年三月，老四趕海、玉平趕海等一批趕海Up主集體告別b站，轉(zhuǎn)而與西瓜視頻獨(dú)家簽約，這些up主在b站有大批的忠實(shí)粉絲，一度被粉絲稱為“b站的趕海天團(tuán)”。

這只是剛開始，趕海天團(tuán)出走后，巫師財經(jīng)、科技袁人，捕月說等來自科技、財經(jīng)等各個領(lǐng)域、粉絲數(shù)從幾千到破百萬的Up主也陸續(xù)簽約西瓜視頻。微博也曾多次發(fā)布招募抖音、b站的視頻創(chuàng)作者，此外，愛優(yōu)騰也在用自己的方式布局中視頻。而眾多平臺參與其中的原因與中視頻暗藏巨大潛力密切相關(guān)。

比如在b站之前，優(yōu)酷就已經(jīng)借助此類內(nèi)容吸引了大批用戶。

2013年優(yōu)酷土豆分別推出“優(yōu)酷分享計(jì)劃”和“土豆播客分成計(jì)劃”發(fā)展該業(yè)務(wù)，在向作者提供獨(dú)立頁面，視頻發(fā)布、粉絲管理等服務(wù)的同時提出視頻分成的變現(xiàn)機(jī)制，這期間大批優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者入駐，包括火爆一時的“暴走漫畫”、“big笑工坊”等。其中《暴走大事件》在2018年下架前播放量超過25億，整個“暴走”系列前期的視頻播放量則超過50億。

但后來因?yàn)橐幌盗胸?fù)面新聞，暴走漫畫逐漸沒落，“big笑工坊”等吐槽節(jié)目也走上下坡路。但看到風(fēng)口的優(yōu)酷并沒有放棄該業(yè)務(wù)線，尤其是在b站獲得階段性成功后，優(yōu)酷又在2020年7月推出支持15分鐘以內(nèi)短視頻的優(yōu)酷號，再度挑戰(zhàn)中視頻。

從短視頻到中視頻，各大平臺正在挖掘下一塊價值洼地，在內(nèi)容上形成長了中短的內(nèi)容矩陣，綜合性視頻平臺已經(jīng)成為各大視頻平臺未來的發(fā)展趨勢。

直播帶貨：內(nèi)容平臺努力培育的搖錢樹

除了在內(nèi)容探索層面走上了同一條道路，各大視頻網(wǎng)站在商業(yè)化層面也入局了相同賽道，即直播帶貨。

近幾年直播帶貨火熱，淘寶、快手已經(jīng)通過該模式獲得千億年成交額。這只是被挖掘出來的一部分市場，在這背后還蘊(yùn)藏著巨大的發(fā)展空間。

艾瑞咨詢企業(yè)直播分析報告顯示，中國企業(yè)直播服務(wù)進(jìn)入發(fā)展快通道，2019年市場收入規(guī)模達(dá)到14.8億元。2020年新冠肺炎疫情使得企業(yè)直播迎來第二波發(fā)展機(jī)遇，預(yù)計(jì)2020年企業(yè)直播服務(wù)市場有望達(dá)到35億以上的市場規(guī)模。

但在電商直播不斷發(fā)展之際，消費(fèi)者疲勞的問題逐漸成為話題。

中國網(wǎng)在2020年9月份報道稱，隨著直播帶貨玩法的逐漸同質(zhì)化,消費(fèi)者開始對單一的直播模式展現(xiàn)出疲憊的心態(tài),面對固定場景長達(dá)幾個小時的高密度推銷,許多人已經(jīng)做不到在直播間堅(jiān)持幾十分鐘。

為了留住用戶同時提高購買率，電商直播逐漸從單純帶貨向內(nèi)容化發(fā)展。淘寶直播在2020年5月就推出了直播綜藝《向美好出發(fā)》，直播內(nèi)容主要以科普為主而非產(chǎn)品推薦，產(chǎn)品僅以“軟植入”的方式穿插其中。在直播的4小時里，節(jié)目嘉賓汪涵促成的總交易達(dá)到1.6億元，直播間觀看人次超2000萬。

嘗到甜頭后，淘寶開始在618活動中大規(guī)模采用該模式帶貨，并匯集了各路明星、品牌總裁輪番上場，聚劃算官方直播間甚至把直播綜藝作為主攻方向。

這也讓視頻平臺看到了新的商機(jī)。

2020年下半年，愛優(yōu)騰芒四大平臺將上線《爆款來了2》、《紅人日記》、《女人的秘密花園》等多檔以帶貨為核心的綜藝節(jié)目。有節(jié)目甚至邀請薇婭搭檔多名頂流明星為節(jié)目中的產(chǎn)品帶貨。其中，芒果TV更是將平臺綜藝Ip《乘風(fēng)破浪的姐姐》搬到抖音，進(jìn)行總計(jì)12期的抖音獨(dú)家直播帶貨。

而對于擅長通過選秀節(jié)目造星的愛奇藝來說，綜藝直播帶貨只是平臺發(fā)力該賽道的方式之一。2020年7月，愛奇藝公布了明星+KOL的帶貨矩陣，稱將高效運(yùn)用明星影響力，打通愛奇藝內(nèi)容的消費(fèi)力、明星/KOL影響力、直播消費(fèi)轉(zhuǎn)化的完整路徑，打造邊看邊買的內(nèi)容+消費(fèi)模式。愛奇藝2020年Q2財報顯示，今年通過愛奇藝自制選秀節(jié)目《青春有你2》出道的THE9成員劉雨昕、虞書欣為近20個品牌帶貨直播。

此外，稍顯落后的b站在2020年6月布局直播帶貨，并在7月初上線內(nèi)測招商，西瓜視頻也在2020年大力提倡直播帶貨。

“優(yōu)愛騰芒”、b站、西瓜視頻等具有代表性的視頻平臺在2020年的一系列舉動向標(biāo)志著整個行業(yè)的未來走向。在內(nèi)容層面上，無論新老玩家都將以自制為主并構(gòu)建長中短內(nèi)容矩陣，商業(yè)化層面，直播綜藝的商業(yè)模式將成為未來重點(diǎn)探索的商業(yè)模式之一。