門店向多元化社交場(chǎng)所的轉(zhuǎn)變。

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編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào)“時(shí)趣研究院”（ID:SocialTouch2020），作者：韓一個(gè)，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

幾乎，每次喜茶新開線下主題店都能引起大量網(wǎng)友的關(guān)注和討論。喜茶的開店策略，有什么是值得其他品牌學(xué)習(xí)的呢？

全國(guó)第一家「喜茶寵物友好主題店」，10月10日，在深圳正式營(yíng)業(yè)！

消費(fèi)者們可以帶著自己的貓星人、汪星人一起去喝奶茶了~

喜茶新開的寵物主題店主要分為三大區(qū)域：就餐客區(qū)、休閑客區(qū)、寵物外擺區(qū)，寵物主題店的大門上還有寵物友好專屬Logo。

10月17日，「喜茶寵物友好主題店」還上演了首屆“汪星人交友會(huì)”，很多網(wǎng)友對(duì)喜茶的舉動(dòng)都紛紛表示驚喜和感動(dòng)。不少深圳網(wǎng)友還親自帶著狗子前去打卡，并將探店內(nèi)容上傳到個(gè)人社交媒體?！白詠?lái)水”的真實(shí)內(nèi)容也吸引了全國(guó)其它地區(qū)的消費(fèi)者，有北京網(wǎng)友就表示要“蹲一個(gè)京津冀版本”。

由于每次喜茶新的營(yíng)銷動(dòng)作都能引起大量網(wǎng)友的關(guān)注和討論。時(shí)有趣也想跟大家探討一下，新式茶飲店的營(yíng)銷功能都發(fā)生了哪些轉(zhuǎn)變；新式茶飲針對(duì)年輕用戶的品牌營(yíng)銷，對(duì)于其他品牌有哪些借鑒意義？

01.門店向社交場(chǎng)所轉(zhuǎn)變，打造“第三空間”

隨著消費(fèi)的升級(jí)換代，消費(fèi)者對(duì)茶飲的需求，除了要求飲品口感更好，更健康，對(duì)消費(fèi)場(chǎng)景也有了更高的要求。除了能夠提供基礎(chǔ)的產(chǎn)品制作和銷售功能，還能滿足一定的社交需求，成為了年輕消費(fèi)者對(duì)高端茶飲的新期待。

而喜茶的寵物友好主題店看中的正是，當(dāng)下寵物經(jīng)濟(jì)大熱，有關(guān)寵物的社交話題不斷登上熱搜。根據(jù)《2019年中國(guó)寵物行業(yè)白皮書》顯示，2019年中國(guó)城鎮(zhèn)寵物消費(fèi)（犬貓）消費(fèi)市場(chǎng)突破2000億。越來(lái)越多的人把寵物當(dāng)成家人，會(huì)給貓貓狗狗最好的生活。

喜茶的寵物友好主題店，則同時(shí)滿足了消費(fèi)者和寵物的雙重需求，構(gòu)建了一個(gè)全新的消費(fèi)者+寵物的社交空間。也不難看出，除了滿足年輕消費(fèi)者的社交需求，喜茶以萌寵溝通消費(fèi)者情感，在線下構(gòu)建年輕人的全新生活“第三空間”，向年輕人們展現(xiàn)一種全新的生活休閑方式，更增加了喜茶品牌和消費(fèi)者的情感鏈接。

除了喜茶的主題店之外，星巴克每次新開門店，都會(huì)吸引超多人前往打卡，大多數(shù)情況下大家會(huì)去打卡也是因?yàn)樾前涂说摹暗谌臻g”。這也是星巴克長(zhǎng)期貫徹的品牌理念。這個(gè)“第三空間”對(duì)于星巴克的消費(fèi)群體而言，有特別的意義，是除了生活、工作之外可供消費(fèi)者感到輕松、愉悅、撫慰精神的社會(huì)空間，對(duì)于星巴克而言則是星巴克引以為傲的營(yíng)銷賣點(diǎn)。

對(duì)于其他同樣具備大量線下門店的品牌來(lái)說(shuō)，在進(jìn)行品牌營(yíng)銷的過(guò)程中，可以嘗試不要局限于產(chǎn)品本身，從”第三空間“出發(fā)，在不違背品牌本身調(diào)性的基礎(chǔ)上，考慮是否能額外有效滿足消費(fèi)者的社交或休閑需求，以吸引用戶的關(guān)注和參與。

比如今年burberry在深圳的首家社交零售精品門店，店內(nèi)設(shè)置的咖啡館Thomas's Cafe，就被打造成多元化社交空間，也是為burberry社群建立聯(lián)系、進(jìn)行互動(dòng)而打造的專門區(qū)域。

02.貼合年輕用戶的個(gè)性化，強(qiáng)勢(shì)內(nèi)容營(yíng)銷

根據(jù)《2019年新式茶飲消費(fèi)白皮書》，2019年中國(guó)現(xiàn)制茶飲的潛在市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)到500億元人民幣；全國(guó)現(xiàn)制茶飲門店數(shù)量更是超過(guò)45萬(wàn)家，中國(guó)現(xiàn)制茶飲的生態(tài)環(huán)境發(fā)生了根本性的改變。

消費(fèi)者對(duì)茶飲品牌也提出了更高的要求，除了在產(chǎn)品上，要原料新鮮、加工透明、種類豐富、外觀精致之外，還要具備社交屬性，服務(wù)周全，滿足年輕用戶的個(gè)性化需求，更注重體驗(yàn)式消費(fèi)。而在品牌傳播上，“一杯茶”、“一個(gè)設(shè)計(jì)元素”或者“一家門店”都可以成為社交媒體上新的熱門標(biāo)簽，被網(wǎng)友大量的轉(zhuǎn)發(fā)傳播。

調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，70%的消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)社交媒體（例如微博、微信等）獲取新式茶飲的相關(guān)信息，這也是目前消費(fèi)者使用的最普遍的線上渠道。其次，通過(guò)短視頻平臺(tái)（例如抖音、快手等）獲取信息的消費(fèi)者占比也超過(guò)五成。

而以線上社交媒體為主要傳播和溝通渠道的新式茶飲品牌，也更能充分調(diào)動(dòng)了年輕用戶的體驗(yàn)式消費(fèi)感受。

比如喜茶的寵物友好主題店，通過(guò)線下門店的打造，接著制造線上社交話題，利用線上社交媒體傳播，再吸引用戶到線下門店體驗(yàn)。用戶再將線下的體驗(yàn)過(guò)程和感受等內(nèi)容素材進(jìn)行線上再傳播，以此不斷擴(kuò)大傳播范圍，吸引更多年輕用戶的關(guān)注和討論。

不難發(fā)現(xiàn)，以喜茶為典型代表的茶飲品牌，其實(shí)就是抓住了年輕用戶追求個(gè)性化、多元化的消費(fèi)需求，以進(jìn)行大量的社交營(yíng)銷素材創(chuàng)作，和廣泛且深刻的內(nèi)容營(yíng)銷，從一開始喜茶門店的大排長(zhǎng)龍，讓大家都產(chǎn)生好奇”究竟是怎樣一家奶茶店？”而自愿加入排隊(duì)行列并拍照發(fā)朋友圈。

再到之后的各種火爆全網(wǎng)的跨界聯(lián)名，僅今年5月，喜茶合作聯(lián)名的品牌就多達(dá)5個(gè)，和Wonderlab推出聯(lián)名款代餐，和回力推出聯(lián)名帆布鞋，還和QQ音樂推出聯(lián)名綠鉆卡，聯(lián)名跨度之大，涉獵之廣，且每次都能吸引年輕用戶的關(guān)注。

喜茶的這種創(chuàng)造線上社交話題，吸引用戶線下深入體驗(yàn)，用戶線上再傳播的模式，對(duì)于其他以線上社交媒體為主要傳播和溝通渠道的品牌，在進(jìn)行尋求品牌破圈的營(yíng)銷戰(zhàn)役中，也可以學(xué)習(xí)借鑒。

03.圍繞品牌Ip，形成多場(chǎng)景體驗(yàn)

隨著新式茶飲行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，主營(yíng)品類邊界的逐漸弱化，場(chǎng)景化體驗(yàn)越來(lái)越受消費(fèi)者關(guān)注和喜愛。所以我們也發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在許多頭部飲品玩家陸續(xù)開設(shè)“大店”，提供集餐飲、零售、娛樂、文創(chuàng)周邊等于一身的功能，比如星巴克的旗艦店、奈雪的“奈雪夢(mèng)工廠”、喜茶的“喜茶LAb旗艦店”、“樂樂茶的”制茶樂園“等。

其實(shí)，如今看來(lái)新式茶飲的線下門店，包括其視覺設(shè)計(jì)、主題故事、具體服務(wù)等，共同創(chuàng)造的消費(fèi)者場(chǎng)景體驗(yàn)，已經(jīng)是品牌Ip化的重要組成部分。而利用品牌Ip化，品牌在實(shí)現(xiàn)以下營(yíng)銷目的就能“事半功倍：

1.更易制造話題，吸引流量。通過(guò)制造消費(fèi)者感興趣的品牌事件引發(fā)大眾熱議，甚至能夠達(dá)成品牌的破圈。

2.建立品牌與消費(fèi)者之間的多觸點(diǎn)，突破品牌自身產(chǎn)品屬性的限制，實(shí)現(xiàn)品牌的多場(chǎng)景曝光。比如喜茶通過(guò)制造“第三空間”，給用戶提供了社交場(chǎng)景；通過(guò)大量的聯(lián)名產(chǎn)品，在其他場(chǎng)景下，也能引發(fā)用戶的品牌聯(lián)想。

3.品牌調(diào)性的立體化表達(dá)。品牌借助不同產(chǎn)品，從外觀設(shè)計(jì)、產(chǎn)品特點(diǎn)都可以看到品牌調(diào)性的輸出，這對(duì)于當(dāng)下養(yǎng)成系品牌而言，有助于消費(fèi)者更加深入、多方位了解品牌，成為忠誠(chéng)用戶。

4.品牌Ip化帶來(lái)品牌溢價(jià)，為品牌帶來(lái)一定的盈利增長(zhǎng)空間。在品牌已經(jīng)有一定影響力的情況下，消費(fèi)者會(huì)基于對(duì)品牌的信任和喜愛，對(duì)于品牌售賣的其他品類也延續(xù)了一定的情感，具備先入為主的好感度和認(rèn)知度，一定程度上是縮短了消費(fèi)者的購(gòu)買決策路徑，同時(shí)也很容易刺激沖動(dòng)型購(gòu)買。