我們一直說(shuō)，大數(shù)據(jù)時(shí)代，數(shù)據(jù)就像金子一樣值錢(qián);大數(shù)據(jù)是對(duì)海量數(shù)據(jù)的分析，大數(shù)據(jù)對(duì)企業(yè)多么多么重要，總說(shuō)理論沒(méi)意思，今天就讓我們看看真實(shí)的例子。
樂(lè)購(gòu)大家應(yīng)該都知道吧，各大城市都有的連鎖超市，大多數(shù)超市會(huì)員卡只有積分、打折的簡(jiǎn)單功能。而樂(lè)購(gòu)卻利用“大數(shù)據(jù)”對(duì)消費(fèi)者每次采購(gòu)的總量、偏愛(ài)哪類(lèi)產(chǎn)品、產(chǎn)品使用頻率等消費(fèi)行為進(jìn)行記錄、分析。隨著數(shù)據(jù)不斷累積，消費(fèi)者及其家庭的消費(fèi)需求、習(xí)慣和偏好也在不斷對(duì)焦中變得精準(zhǔn)。
樂(lè)購(gòu)信奉一種理念——You are what youbuy(即，你買(mǎi)什么你就是什么樣的人)。如果一個(gè)男性會(huì)員在過(guò)去十幾周常常采購(gòu)火腿、方便面和啤酒，他極有可能還是單身。
如果女士的購(gòu)物籃中接連出現(xiàn)奶粉、尿布，她應(yīng)該是一個(gè)年輕的母親;如果一個(gè)會(huì)員在超市打折時(shí)批量采購(gòu)5升裝的可樂(lè)、大瓶醬油和食用油，他八成是附近小店的老板;如果一個(gè)家庭主婦多次采購(gòu)中既有老年人的保健品，又有孩子的玩具，她似乎有一個(gè)三代同堂的大家庭……這看上去似乎很簡(jiǎn)單，但如果沒(méi)有大數(shù)據(jù)對(duì)每次每個(gè)消費(fèi)者信息的收集、統(tǒng)計(jì)和分析，僅憑一次購(gòu)物是無(wú)法判斷的。
“大數(shù)據(jù)”能讓樂(lè)購(gòu)了解每一個(gè)顧客的消費(fèi)需求。在加入會(huì)員12周后，會(huì)員開(kāi)始不定期收到樂(lè)購(gòu)針對(duì)個(gè)人定制的優(yōu)惠券，在企業(yè)數(shù)據(jù)庫(kù)中她像一千多萬(wàn)樂(lè)購(gòu)中國(guó)會(huì)員一樣被按照多種標(biāo)準(zhǔn)劃分到不同組群。
有的按照忠誠(chéng)度劃分，可分為忠誠(chéng)型、機(jī)會(huì)型、已流失;有的則按照消費(fèi)能力，分為高中低三檔;有的則是按照購(gòu)物習(xí)慣分類(lèi)，數(shù)碼達(dá)人、時(shí)尚辣媽、進(jìn)口商品愛(ài)好者……
打開(kāi)金礦的方法和路徑
單個(gè)消費(fèi)信息看似就像一粒金沙零散、無(wú)用，但海量數(shù)據(jù)聚集起來(lái)，就能形成一座碩大的金礦。關(guān)鍵是能否找到打開(kāi)金礦的方法和路徑。
“采集和分析消費(fèi)數(shù)據(jù)能夠透過(guò)消費(fèi)行為識(shí)別顧客需求，劃分類(lèi)別能夠摸清這一群組消費(fèi)者的個(gè)性與共性，從而在日常消費(fèi)中進(jìn)行精準(zhǔn)引導(dǎo)、營(yíng)銷(xiāo)。”樂(lè)購(gòu)市場(chǎng)部總監(jiān)鄧旭如是說(shuō)道。
孕婦就是在將消費(fèi)者進(jìn)行劃分后，被樂(lè)購(gòu)最為看重的一類(lèi)會(huì)員。人的一生中總有幾次消費(fèi)行為習(xí)慣發(fā)生明顯改變的時(shí)期，從妊娠期需要護(hù)膚品、防輻射裝，生產(chǎn)后消費(fèi)奶粉、尿布，嬰兒成長(zhǎng)期采購(gòu)?fù)婢?、童裝，懷孕生子的消費(fèi)特征十分明晰、極易辨別確認(rèn)。
從懷孕到兒童三歲前是家庭消費(fèi)需求最旺盛的時(shí)期，每人每年平均消費(fèi)開(kāi)支可達(dá)四千元以上的峰值。這是任何一個(gè)超市最希望獲得的客戶群體。
根據(jù)樂(lè)購(gòu)大數(shù)據(jù)分析結(jié)果，一小部分的顧客構(gòu)成了利潤(rùn)的一大部分，即80∶20原則，在任何一個(gè)連鎖店，前100名消費(fèi)最高的顧客和最底層的4000名顧客價(jià)值相當(dāng)。辨識(shí)目標(biāo)客戶的身份是贏得他(她)們的前提。
精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)
大數(shù)據(jù)絕非如許多人想象中是鎖在黑色服務(wù)器中充滿運(yùn)算法則的枯燥計(jì)算，它對(duì)現(xiàn)實(shí)商業(yè)社會(huì)有著不可估量的價(jià)值。
如果一個(gè)顧客被劃分在高端消費(fèi)人群，卻常常購(gòu)買(mǎi)抹布，大數(shù)據(jù)就會(huì)向她推送高級(jí)廚紙;一到情人節(jié)，系統(tǒng)就會(huì)向單身男女寄出巧克力的優(yōu)惠券;每逢雞蛋打折，老年女性消費(fèi)者就會(huì)收到減價(jià)的信息……
同時(shí)，樂(lè)購(gòu)中國(guó)還嘗試著針對(duì)細(xì)分人群深度營(yíng)銷(xiāo)，組建了十多個(gè)俱樂(lè)部，超市為“分類(lèi)俱樂(lè)部”制作了不同版本的“俱樂(lè)部卡雜志”，刊登最吸引這些細(xì)分人群的促銷(xiāo)信息和關(guān)注的話題。
在零售業(yè)界有種說(shuō)法，沃爾瑪是個(gè)了不起的采購(gòu)者，樂(lè)購(gòu)是個(gè)了不起的銷(xiāo)售者。全球大的管理咨詢和技術(shù)服務(wù)供應(yīng)商埃森哲中國(guó)公司總監(jiān)錢(qián)冰認(rèn)為，樂(lè)購(gòu)在全球零售業(yè)會(huì)員制最為成功，其秘訣就是通過(guò)大數(shù)據(jù)分析過(guò)往消費(fèi)記錄預(yù)判每一名顧客的潛在需求，從而個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)。
當(dāng)收到的優(yōu)惠券含有大量所需商品時(shí)，顧客會(huì)認(rèn)為超市“懂我”，不是一味把不需要的商品推銷(xiāo)出去，而是在用心提供私人定制化服務(wù)。或許某一種商品優(yōu)惠幅度并不大，但多種所需商品同時(shí)優(yōu)惠的誘惑，往往讓人難以抗拒。這時(shí)，上門(mén)消費(fèi)、進(jìn)而成為忠誠(chéng)顧客的可能性就會(huì)大大增加。
如果大數(shù)據(jù)分析出周邊地區(qū)顧客以高端人群為主，超市采購(gòu)的商品就要更加注重品質(zhì)，超市環(huán)境布局也要更加舒適;如果以低端人群為主，應(yīng)該經(jīng)常打折促銷(xiāo)，縮短貨架間距以加快顧客流動(dòng)性。
最后
樂(lè)購(gòu)在對(duì)顧客精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的同時(shí)，也嘗試著用大數(shù)據(jù)指導(dǎo)企業(yè)自身的經(jīng)營(yíng)管理。對(duì)于消費(fèi)者，這種合理利用購(gòu)物信息的方式并不會(huì)引起消費(fèi)者的反感，消費(fèi)者可以已最快捷方式得到自己想要的優(yōu)惠，不用再像過(guò)去，拿著超市的促銷(xiāo)宣傳海報(bào)，一個(gè)一個(gè)的篩選適合自己的商品，順應(yīng)現(xiàn)在快節(jié)奏的生活。大數(shù)據(jù)對(duì)商業(yè)價(jià)值的發(fā)掘僅是冰山一角，隨著大數(shù)據(jù)發(fā)展越來(lái)越完善，會(huì)有更多方便人們衣食住行的方式。
重慶分公司
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