對很多企業(yè)來說，大數(shù)據(jù)的概念已不陌生，但如何在營銷中應(yīng)用大數(shù)據(jù)仍是說易行難。其實，作為大數(shù)據(jù)最先落地也最先體現(xiàn)出價值的應(yīng)用領(lǐng)域，網(wǎng)絡(luò)營銷的數(shù)據(jù)化之路已有成熟的經(jīng)驗及操作模式。
一、獲取全網(wǎng)用戶數(shù)據(jù)
首先需要明確的是，僅有企業(yè)數(shù)據(jù)，即使規(guī)模再大，也只是孤島數(shù)據(jù)。在收集、打通企業(yè)內(nèi)部的用戶數(shù)據(jù)時，還要與互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)統(tǒng)合，才能準(zhǔn)確掌握用戶在站內(nèi)站外的全方位的行為，使數(shù)據(jù)在營銷中體現(xiàn)應(yīng)有的價值。在數(shù)據(jù)采集階段，建議在搜集自身各方面數(shù)據(jù)形成DMP數(shù)據(jù)平臺后，還要與第三方公用DMP數(shù)據(jù)對接，獲取更多的目標(biāo)人群數(shù)據(jù)，形成基于全網(wǎng)的數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)。
二、讓數(shù)據(jù)看得懂
采集來的原始數(shù)據(jù)難以懂讀，因此還需要進行集中化、結(jié)構(gòu)化、標(biāo)準(zhǔn)化處理，讓“天書”變成看得懂的信息。
這個過程中，需要建立、應(yīng)用各類“庫”，如行業(yè)知識庫(包括產(chǎn)品知識庫、關(guān)鍵詞庫、域名知識庫、內(nèi)容知識庫);基于“數(shù)據(jù)格式化處理庫”衍生出來的底層庫(用戶行為庫、URL標(biāo)簽庫);中層庫(用戶標(biāo)簽庫、流量統(tǒng)計、輿情評估);用戶共性庫等。
通過多維的用戶標(biāo)簽識別用戶的基本屬性特征、偏好、興趣特征和商業(yè)價值特征。
三、分析用戶特征及偏好
將第一方標(biāo)簽與第三方標(biāo)簽相結(jié)合，按不同的評估維度和模型算法，通過聚類方式將具有相同特征的用戶劃分成不同屬性的用戶族群，對用戶的靜態(tài)信息(性別、年齡、職業(yè)、學(xué)歷、關(guān)聯(lián)人群、生活習(xí)性等)、動態(tài)信息(資訊偏好、娛樂偏好、健康狀況、商品偏好等)、實時信息(地理位置、相關(guān)事件、相關(guān)服務(wù)、相關(guān)消費、相關(guān)動作)分別描述，形成網(wǎng)站用戶分群畫像系統(tǒng)。
四、制定渠道和創(chuàng)意策略
根據(jù)對目標(biāo)群體的特征測量和分析結(jié)果，在營銷計劃實施前，對營銷投放策略進行評估和優(yōu)化。如選擇更適合的用戶群體，匹配適當(dāng)?shù)拿襟w，制定性價比及效率更高的渠道組合，根據(jù)用戶特征制定內(nèi)容策略，從而提高目標(biāo)用戶人群的轉(zhuǎn)化率。
五、提升營銷效率
在投放過程中，仍需不斷回收、分析數(shù)據(jù)，并利用統(tǒng)計系統(tǒng)對不同渠道的類型、時段、地域、位置等價值進行分析，對用戶轉(zhuǎn)化率的貢獻程度進行評估，在營銷過程中進行實時策略調(diào)整。
對渠道依存關(guān)系進行分析：分析推廣渠道的構(gòu)成類型與網(wǎng)站頻道、欄目的關(guān)聯(lián)程度(路徑圖形化+表格展示);
對流量來源進行分析：分析網(wǎng)站各種推廣渠道類型的對網(wǎng)站流量的貢獻程度;
對用戶特征及用戶轉(zhuǎn)化進行分析：分析各個類型的推廣渠道所帶來的用戶特征、各推廣渠道類型轉(zhuǎn)化效率、效果和ROI。
六、營銷效果評估、管理
利用渠道管理和宣傳制作工具，利用數(shù)據(jù)進行可視化的品牌宣傳、事件傳播和產(chǎn)品，制作數(shù)據(jù)圖形化工具，自動生成特定的市場宣傳報告，對特定宣傳目的報告進行管理。
七、創(chuàng)建精準(zhǔn)投放系統(tǒng)
對于有意領(lǐng)先精準(zhǔn)營銷的企業(yè)來說，則可更進一步，整合內(nèi)部數(shù)據(jù)資源，補充第三方站外數(shù)據(jù)資源，進而建立廣告精準(zhǔn)投放系統(tǒng)，對營銷全程進行精細(xì)管理。
重慶分公司
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