作者/袁媛 編輯/郭吉安

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《悲傷逆流成河》上映一周，票房突破1.7億元。然而，最初貓眼預(yù)測的票房只有八千萬。這部演員陣容并不強(qiáng)大，題材頗為少見的電影，面對中秋檔一眾大片廝殺，究竟有什么秘訣取得這樣驕人的成績呢？早在上映前一周，由抖音與影片共同發(fā)起#為沉默發(fā)聲的公益接力行動，便陸續(xù)吸引了40余位藝人參與。由影片延伸出的校園霸凌社會話題在抖音上持續(xù)發(fā)酵，話題相關(guān)短視頻播放次數(shù)接近9000萬，這對影片票房的逆襲或許起到重要作用。同時，驗(yàn)證了重娛樂平臺用戶對嚴(yán)肅話題也有很高的接受度。

其實(shí)，這并不是抖音首次參與影視宣傳。早在去年年底，《前任3》主題曲同步上線抖音成為爆款BGM，影片經(jīng)典片段吸引UGC和大量用戶模仿，成為熱門話題。依托抖音龐大的流量基礎(chǔ)，影片積攢了大量人氣。此后，抖音的影視營銷聲名鵲起。年初，《一出好戲》官方主動出擊，借勢抖音完成影視營銷的華麗變身。電影主題曲《最好的舞臺》在春晚大火，光線便敏銳捕捉到這一信號，在抖音設(shè)立官方宣傳賬號，同時導(dǎo)演黃渤入駐抖音，以一支同名主題曲為BGM的迪斯科短視頻驚艷了用戶，獲得了200多萬的點(diǎn)贊，接近2萬的評論量。隨后，配合電影路演、發(fā)布會、電影音樂、倒計時和預(yù)告片，抖音為電影提供全站官方資源推送。在巨大流量曝光下，影片上映三天，霸屏抖音熱搜榜。

抖音自帶的基因優(yōu)勢，不僅使其與影視營銷一拍即合，而且為行業(yè)解決了困擾已久的營銷痛點(diǎn)。

小屏?xí)r代，用戶注意力愈發(fā)短暫，時間趨于碎片化，對于長視頻的耐心正在削弱?？ㄋ紨?shù)據(jù)發(fā)布的《2017短視頻行業(yè)白皮書》顯示，2017年短視頻總播放量以平均每月10%的速度呈現(xiàn)爆炸式增長，用戶的觀看習(xí)慣愈發(fā)成熟。

短視頻降低用戶觀看的時間門檻，滿足用戶利用碎片化時間獲取資訊和社交貨幣的需求。以暑期檔大火的《延禧攻略》來算，劇集共有70集，按每集40分鐘，就需要將近47個小時的觀看時長。越來越長的劇集讓用戶習(xí)慣了倍速追劇，甚至是只觀看精彩片段。

被精彩片段抓住眼球，燃起觀劇興趣的用戶也會自然地挑選感興趣的部分仔細(xì)觀看，這樣的營銷方式無疑提高了長視頻的轉(zhuǎn)化率。

近年來隨著媒介輸出渠道的固化，影視營銷同質(zhì)化問題愈發(fā)凸顯。從用戶角度來看，90后、00后不再滿足于單一的影視宣傳片或者花絮，更加追求個性化。而且暑期檔影視市場情況也表明，大流量的魅力正在褪色，流量卡司不再是敲開市場的萬能鑰匙。

影視宣傳過程中，用戶思維導(dǎo)向的變化更是深得民心。抖音的短視頻營銷，擺脫了長期以來影視營銷過程中的單向輸出，以用戶喜聞樂見的形式輸出營銷視頻。將影視作品與抖音熱門內(nèi)容自然結(jié)合，輕松拉近作品與觀眾距離，讓參與用戶成為營銷自媒體，在各自圈層實(shí)現(xiàn)二次傳播，起到不錯的宣傳效果。而且不只是劇方，平臺方也非常重視抖音的營銷價值。

在高強(qiáng)度用戶粘性的基礎(chǔ)上，明星、影視作品和品牌提供海量的短視頻素材來源，借助良好的社區(qū)生態(tài)建設(shè)，提升用戶的參與熱情，形成四位一體的影視營銷生態(tài)。

明星和影視作品入駐，可以起到作品預(yù)熱、話題發(fā)酵傳播的作用。而且，短視頻的廣泛傳播推廣在一定程度上可以反哺影視作品，維持作品播出期間的長線熱度。暑期檔熱播劇《延禧攻略》便深諳此道。劇方在抖音設(shè)立官方賬號，主演集體入駐，產(chǎn)生了豐富的短視頻素材，借助同款貼紙和UGC二次制作催生更廣泛的傳播。

同時，各大主演在抖音的快速反映也為劇集起到不錯的引流效果。劇中藝人根據(jù)劇集的推進(jìn)，選取激起網(wǎng)友情感共振的高頻點(diǎn)，結(jié)合抖音的內(nèi)容風(fēng)格再次演繹。王媛可在純妃黑化當(dāng)天發(fā)布了#一秒黑化的內(nèi)容，演員與粉絲的實(shí)時互動推高了《延禧攻略》在抖音熱度，觸達(dá)更多潛在的觀劇群體。播出期間，《延禧攻略》在抖音上累計產(chǎn)生了127個熱搜詞，登陸熱搜榜次數(shù)高達(dá)230余次，截止目前為止#延禧攻略抖音天團(tuán)單話題閱讀量突破26億。秦嵐和蘇青更是來到抖音直播，與劇集粉絲互動觀劇體驗(yàn)。這樣高強(qiáng)度持續(xù)性的劇集曝光和裂變式傳播，使得《延禧攻略》在長達(dá)70集的劇集中仍能維持較高的熱度。

社區(qū)是凝聚用戶、發(fā)酵話題的重要場所。抖音良好的社區(qū)氛圍，使得用戶通過內(nèi)容凝聚在社區(qū)，激發(fā)用戶對影視作品的表達(dá)欲望，從眾心態(tài)則會引導(dǎo)觀眾模仿和病毒式傳播，用戶自制的內(nèi)容在二次傳播過程中得到其他用戶點(diǎn)贊、評論，也會激勵用戶更多地參與到短視頻制作和傳播中來。

而對于品牌商來說，入駐抖音不僅可以增加品牌曝光的幾率，而且UGC以輕松幽默、自由靈活的形式與影視作品互動，極大地減輕觀眾對品牌廣告的抵觸情緒，提升品牌形象。

在影視作品中經(jīng)常使用的中插、貼片和嵌入式廣告，往往受片方的種種限制，呈現(xiàn)效果達(dá)不到預(yù)期。抖音平臺為品牌商提供了廣告出口，冠名或者贊助品牌商可以自由靈活地在影片播出期間發(fā)布符合品牌訴求的廣告。這不僅是對影片廣告的補(bǔ)充和呼應(yīng)，而且隨著劇情的推進(jìn)和營銷話題的發(fā)酵演變，品牌商可以及時捕捉輿情變化，及時調(diào)整營銷方向。

對于其他品牌商而言，借助各種熱門影視作品話題，可以以較低成本提升用戶對品牌的認(rèn)知度。其實(shí)這種形式在當(dāng)今并不少見，但是借助短視頻的營銷方式，品牌商可以在輕松愉快的情境中傳遞品牌理念和產(chǎn)品價值，消解了廣告與內(nèi)容的界限，用戶自然更易接受。

當(dāng)下，借助由明星、影視、品牌和社區(qū)所構(gòu)成的四位一體的影視營銷生態(tài)，抖音在為影視宣發(fā)賦能方面將會提供更多的想象空間。