6月15日，卡拉羊總裁張新華的直播間之后，卡拉羊琦哥直播間新號(hào)冷啟動(dòng)連播30天，直播間單場(chǎng)累計(jì)在線人數(shù)8.79萬，轉(zhuǎn)化率達(dá)8.33%，客單價(jià)為312元，成為卡拉羊第二個(gè)百萬直播間。

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6月16日，卡拉羊總裁張新華直播間單場(chǎng)銷售達(dá)192萬元。

對(duì)于銷售學(xué)生書包和拉桿箱為主的窄品類、高客單、低復(fù)購(gòu)品牌，卡拉羊不依賴達(dá)人、完全通過自播，是如何做到直播月銷千萬的？

我的分享主題是進(jìn)化和裂變，我們覺得無論是做營(yíng)銷還是做企業(yè)，其實(shí)都是一個(gè)生態(tài)裂變的過程。今天我給同學(xué)們的分享，就是圍繞著進(jìn)化和裂變，來講一講卡拉羊在經(jīng)歷了疫情的打擊之后，這一年多的時(shí)間是怎樣走過來的。

卡拉羊成立于1994年，27年來一直專注于箱包領(lǐng)域。創(chuàng)業(yè)之初我們就自己做設(shè)計(jì)、自己開工廠，最早建的工廠是在浙江海寧，2006年的時(shí)候總部搬到重慶，2009年在江蘇宿遷沭陽(yáng)建了第二家工廠。目前卡拉羊就是以重慶總部為中心，再加重慶寧和沭陽(yáng)的兩家工廠。

從我們的業(yè)務(wù)模式來看，流程非常長(zhǎng)，從研發(fā)設(shè)計(jì)到生產(chǎn)制造、再到零售終端銷售，整個(gè)鏈路都是自己在做。因此可以說，無論是銷售環(huán)節(jié)還是生產(chǎn)環(huán)節(jié)，所有可能遇到的問題我們都遇到過。

在產(chǎn)品方面，目前我們的產(chǎn)品有55%是學(xué)生書包，另外45%是成人出行類的背包或拉桿箱等等。而在一年多以前，2020年，我們學(xué)生書包的占比是很低的，大概只有25%左右，成人出行類占75%。

渠道方面，大部分是線下的連鎖大賣場(chǎng)，2020年的時(shí)候有接近3000家，目前已經(jīng)縮減到了1000多家。

疫情對(duì)于卡拉羊的打擊是非常大的，首先是因?yàn)槲覀兙€下占比非常大，其次是因?yàn)槲覀儺a(chǎn)品很大比重都是出行相關(guān)類的，因此疫情對(duì)我們是雙重打擊。

除了品類特點(diǎn)和渠道特點(diǎn)，還有一個(gè)特點(diǎn)在我們企業(yè)是非常明顯的，就是卡拉羊非常重視研發(fā)設(shè)計(jì)，團(tuán)隊(duì)中有非常優(yōu)秀的設(shè)計(jì)師、教授，以及紡織材料方面的專家等等。其實(shí)這也是跟創(chuàng)始人的背景有關(guān)，我們都是設(shè)計(jì)和技術(shù)出身的，所以對(duì)這一塊非常重視，研發(fā)在我們的企業(yè)中是最高等級(jí)的一件事情。

卡拉羊在江蘇宿遷沭陽(yáng)有占地122畝的工廠，產(chǎn)能也非常大，我們一線工人多、線下門店多、終端營(yíng)業(yè)員多，而且渠道非常復(fù)雜。從線上到線下，我們布局了非常非常多的渠道，因?yàn)橄浒@個(gè)品類是比較窄的，如果渠道不能做到充分滲透，其實(shí)是很難生存的。

接下來，給大家講一下在疫情來了之后，卡拉羊基于這樣的一個(gè)情況，是怎樣通過一年半的時(shí)間實(shí)現(xiàn)裂變，鳳凰涅盤。

以前，我們的決心可能沒有這么大，因?yàn)樵谟型寺返臅r(shí)候，是下不了很大決心的，但是現(xiàn)在我們的團(tuán)隊(duì)徹底轉(zhuǎn)型成功了。

疫情來了以后，我們第一時(shí)間做出了反應(yīng)，年初三就開了高層的會(huì)議。其實(shí)我從2015年就注冊(cè)了快手，疫情來了以后，我們第一時(shí)間想到這種短視頻的社交媒體一定是一個(gè)非常大的趨勢(shì)，這個(gè)趨勢(shì)是必然的。

我們公司當(dāng)時(shí)有四五百人是有固定工資、非計(jì)件的工人，我們組織了“千人掃街”的一個(gè)活動(dòng)，去找了六萬多個(gè)抖音紅人，包括快手的紅人，都找了一圈。當(dāng)時(shí)抖音上很少有人愿意帶貨，有幾個(gè)愿意帶貨的我們都合作了，但是成績(jī)一般，其余的基本就只是種草。

我們讓5000多個(gè)達(dá)人把卡拉羊的產(chǎn)品掛上了“櫥窗”，把從淘寶到快手再到抖音的鏈路打通了，包括分利的方式、結(jié)算方式等等，也是在疫情期間完成了設(shè)計(jì)。

當(dāng)時(shí)，帶貨效果最好的還是快手，2020年3月18號(hào)，我們和辛有志合作的第一場(chǎng)直播帶貨，10分鐘的銷售額就達(dá)到了1800萬元。那款書包我們用的是抗菌面料，因此在疫情期間非常受歡迎。不過，那款書包在疫情之前就已經(jīng)開發(fā)出來了，開發(fā)已經(jīng)走在了前面，這也是這一次直播帶貨能夠成功的一個(gè)重要因素。

當(dāng)時(shí)快手的這場(chǎng)直播帶貨連續(xù)一個(gè)月霸榜前七名，在前十中有卡拉羊的兩個(gè)單品霸榜。所以我覺得，機(jī)會(huì)一定是留給有準(zhǔn)備的人，我們一定要好好把握。如果卡拉羊不是在2019年的時(shí)候就已經(jīng)把抗菌面料開發(fā)出來，把一體式、可打開、好清洗和消毒的書包開發(fā)出來，那我們也不可能在2020年疫情到來的時(shí)候?qū)崿F(xiàn)爆發(fā)。

后來我們又找到了明星劉濤，希望通過一線明星重塑卡拉羊的品牌形象；我也跟云集的創(chuàng)始人肖尚略一起做直播帶貨。我們公司在快手上開了20多個(gè)賬號(hào)的矩陣，各個(gè)分公司、辦事處都在做短視頻種草這件事。

在去年六月份的時(shí)候，我們?cè)诙兑羯祥_啟了直播矩陣。

做直播，經(jīng)常會(huì)被大家問到的問題是：怎么找主播？到哪里去找？關(guān)于“主播從哪里來”這個(gè)問題，我的答案是：只有自己。尤其我們的產(chǎn)品是功能性比較強(qiáng)的產(chǎn)品，功能特別多，因此如果我們從外面找主播，就很難講清楚我們的產(chǎn)品好在哪，只有自己才能把它講清楚。

社交媒體有一個(gè)特點(diǎn)，消費(fèi)者是想要跟人交流而不是跟品牌交流，如果他想跟品牌交流，那么去天貓、京東就好了，他到抖音、到快手，就是希望看到品牌背后的人，跟人交流，這一點(diǎn)是大家做快手和抖音一定要清楚的。因此我們開號(hào)的時(shí)候，先以個(gè)人的人設(shè)來開，比如說卡拉羊總裁華姐，卡拉羊副總琦哥。

卡拉羊最近一年多時(shí)間的直播，成績(jī)確實(shí)不錯(cuò)，關(guān)于直播，我們是一個(gè)什么樣的出發(fā)點(diǎn)？是什么樣的角度來直播的？我覺得卡拉羊的想法可能有所不同，大家看到的是我們紅通通的戰(zhàn)報(bào)，但是看不到這個(gè)戰(zhàn)報(bào)背后的邏輯——我們?yōu)槭裁匆约鹤鲋辈ァ⑽覀冏鲋辈サ哪康氖鞘裁?、什么樣的主播才能夠在抖音或者快手做好?/strong>

做直播有很多種方式，有很多企業(yè)都是從線下發(fā)展起來的，開始做電商的時(shí)候，價(jià)格做的比線下低，以吸引流量，用電商打壓了線下。后來做直播的時(shí)候，價(jià)格又要比平臺(tái)電商低，用直播打壓了自己的淘寶店、京東店，自己把價(jià)格越打越低，成了惡性循環(huán)。這是一種方式。

還有一種方式，是在外面找主播，或者找第三方來代理，結(jié)果發(fā)現(xiàn)那些主播就跟機(jī)器人一樣，連著24小時(shí)直播，播成了個(gè)“機(jī)器人”，但是直播間沒幾個(gè)人來看，也沒有互動(dòng)。這種直播都不是良性的。

我們認(rèn)為，直播和短視頻只是一種營(yíng)銷的手段、營(yíng)銷的工具，它更加地模擬了線下的營(yíng)銷場(chǎng)景，如果消費(fèi)者希望在購(gòu)買的過程當(dāng)中能夠跟人交流，那么直播間就是一個(gè)很好的交流的地方。

直播是一種趨勢(shì)，是每個(gè)企業(yè)都必須要會(huì)的，任何一個(gè)企業(yè)都不可能回避這個(gè)事實(shí)。

那么看直播的人到底是哪幾種人？第一種，圖便宜的；第二種是獵奇的，想要新鮮的好產(chǎn)品，想要看到新貨。就是這兩種，而且消費(fèi)者希望能夠跟主播最大化地交流。

卡拉羊能夠做直播的原因，是因?yàn)槲覀儾粩嘤行庐a(chǎn)品、有好產(chǎn)品研發(fā)出來，這點(diǎn)非常關(guān)鍵，這也是卡拉羊的優(yōu)勢(shì)所在，所以我們堅(jiān)定地相信這個(gè)模式一定對(duì)卡拉羊行的通。這是一切的根源，消費(fèi)者愿意到我們直播間來，是希望看到新產(chǎn)品、好產(chǎn)品，這個(gè)時(shí)候他其實(shí)并不是那么在意價(jià)格，這個(gè)價(jià)格能跟天貓和京東一樣就可以了。

我們希望直播是一個(gè)傳播的窗口，也是一個(gè)銷售的窗口，它是合二為一的一個(gè)地方，我們的直播是要保護(hù)其他所有渠道的，同時(shí)還要把新產(chǎn)品、好產(chǎn)品給宣傳出去。

卡拉羊的做法，就是我們不能夠自己打自己，同時(shí)我們認(rèn)為，任何一個(gè)銷售模式，背后的核心就是好產(chǎn)品，所以我們?cè)谝咔閬砼R的時(shí)候，反而加大了研發(fā)投入。

絕大部分企業(yè)都會(huì)有一個(gè)慣性，就是疫情來了、公司不好了，肯定會(huì)縮減研發(fā)團(tuán)隊(duì)和研發(fā)項(xiàng)目，但卡拉羊不是，哪怕我自己不拿工資，研發(fā)人員一個(gè)都不能減少。

比如我們跟華為合作了三個(gè)智能化的項(xiàng)目，研發(fā)模具成本我們就投入接近兩千萬，但是疫情后我們都沒有放棄、沒有降低這部分預(yù)算。2020年3月8號(hào)，我去了深圳，成為了華為在疫情期間的第一個(gè)客人，所以說我們?cè)谘邪l(fā)上的腳步一秒也沒有停止。

我覺得這也是卡拉羊今天在直播間能夠爆發(fā)的原因之一。

第二個(gè)，我們把產(chǎn)品的概念打透。

比如說卡拉羊在三、四年前開始打造的一體式、可打開、好清洗、抗菌面料的書包，打出來以后，現(xiàn)在幾乎所有的同行都在模仿我們。它在卡拉羊已經(jīng)成為標(biāo)配了，這時(shí)候我們又做了適合低年級(jí)孩子的橫版書包。此外，中學(xué)生也要用立體方包，它是怎么受力的？怎么解決力的問題？這都是我們?cè)缭缇驮谘邪l(fā)的。

總結(jié)一下剛才講到的：第一點(diǎn)，卡拉羊做的是良性直播；第二點(diǎn)，我們要去打造概念產(chǎn)品，把產(chǎn)品的關(guān)鍵賣點(diǎn)打透；最后是建議大家不要做低價(jià)，如果沒有利潤(rùn)空間，企業(yè)怎么做研發(fā)？怎么做直播？怎么做推廣？我們的直播是要給其他渠道做增量的，而不是去“殺”其他渠道的。

這三個(gè)維度做好了以后，也給其他渠道帶來了非常好的傳播效果。通過抖音、快手，我們視頻的播放量達(dá)到了1億多，都是在講解產(chǎn)品的，傳播出去以后，消費(fèi)者有可能是看了我們的視頻，然后去到天貓、京東、唯品會(huì)，甚至去到線下商超。直播會(huì)給其他渠道帶來非常好的一個(gè)增量，口碑和廣告效應(yīng)都非常好。

直播間要想做好，產(chǎn)品要好，售后也要做好。售后做不好的話，直播的時(shí)候如果有消費(fèi)者過來投訴，那正在看直播的幾千個(gè)人都會(huì)受到負(fù)面影響。而且抖音的懲罰機(jī)制也是很嚴(yán)苛的，也要求我們所有的品牌商要把產(chǎn)品和售后都做好，包括客服團(tuán)隊(duì)的服務(wù)也要非常到位，及時(shí)快反。

這樣的一個(gè)方式做下來，相當(dāng)于在全渠道都做了很好的種草，然后所有的渠道都一起爆發(fā)了。

剛剛過去的618，卡拉羊在抖音上霸榜了第一和第二名；品牌自播在抖音母嬰大類目里面排在第五名，這個(gè)雖然是第五名，但是我們能看到其他幾個(gè)品牌都是大類目，品種很多，甚至是平臺(tái)，而卡拉羊就是靠這么幾款書包。同時(shí)我們也是客單價(jià)最高的一個(gè)品牌，直播間的平均客單價(jià)是300多元。

就是這樣一個(gè)產(chǎn)品線那么短、客單價(jià)高、復(fù)購(gòu)率低的產(chǎn)品，我們的直播間霸榜了第一和第二名。取得這樣的成績(jī)，還是因?yàn)槲覀儼亚懊娴乃械墓ぷ鞫甲龅轿涣?。卡拉羊直播間有一個(gè)特點(diǎn)，就是大家高度的互動(dòng)，經(jīng)常會(huì)有粉絲帶人進(jìn)來，然后在直播間說“我不是托，就是覺得卡拉羊的產(chǎn)品太好了?！?/p>

所以我想說，做好一個(gè)新的渠道，最終還是要靠好產(chǎn)品，加上非常好的售后服務(wù)，讓消費(fèi)者有極好的體驗(yàn)。我舉一個(gè)例子，卡拉羊是可以幫助用戶做個(gè)性化定制的激光簽名金屬牌的，縫在書包上，這考驗(yàn)的是我們的柔性生產(chǎn)供應(yīng)鏈，在這一點(diǎn)上也確實(shí)體現(xiàn)了卡拉羊20多年的功底。

在智能化的開發(fā)方面，卡拉羊目前跟華為有三個(gè)項(xiàng)目正在進(jìn)行，除了幾款智能書包，還有一款拉桿箱在華為商城已經(jīng)開售了，是我們開發(fā)了兩年的用NFC開鎖的華為hilink的純平框的鋁框箱，是用手機(jī)碰一碰就能打開的。書包的智能化也在開發(fā)中，這類開發(fā)的成本占了我們投入很大的一部分。

我作為創(chuàng)始人、CEO，主要精力就放在兩件事上，一個(gè)是新產(chǎn)品的開發(fā)，第二個(gè)是新模式的開發(fā)。新產(chǎn)品的開發(fā)，比如書包面料的安全性以及如何減輕負(fù)擔(dān)等等；新模式的開發(fā)比如抖音和快手這種直播方式、做賬號(hào)矩陣的方式。

現(xiàn)在卡拉羊在跟“老爸評(píng)測(cè)”一起制定智能書包的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)我們也是浙江省品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)構(gòu)建單位之一，我們構(gòu)建了很多產(chǎn)品的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)。另外，我們通過標(biāo)準(zhǔn)又把產(chǎn)品的概念打出來，比如我們會(huì)告訴消費(fèi)者，為什么孩子身高不到一米四的時(shí)候要用橫版書包，我也做了1000多個(gè)短視頻來說明這個(gè)問題。

無論是我自己做的這個(gè)抖音號(hào)，還是我的同事琦哥做的抖音號(hào)，我認(rèn)為我們馬蹄社的企業(yè)家同學(xué)們都是可以學(xué)會(huì)的，因?yàn)槲易约壕筒豢款佒?，也沒有什么才藝，就是通過對(duì)行業(yè)的專注、用心和熱情，完全就可以打穿一波用戶。

我認(rèn)為做自媒體的方式就是這樣：我在這個(gè)行業(yè)是專業(yè)的，是專家，那我就用這種真誠(chéng)的方式告訴大家我的產(chǎn)品好在哪、你們應(yīng)該怎么使用。這種方式就是專家的、學(xué)術(shù)的一種方式的，這也恰恰是我們跟其他紅人帶貨完全不同的地方，這是我們很多創(chuàng)始人、CEO最擅長(zhǎng)的。

今天與同學(xué)們做分享，就是因?yàn)槲易鲋辈ル娚痰倪@個(gè)模式是可以復(fù)制的，因?yàn)槲业倪@些特征其實(shí)大家都有，比如對(duì)行業(yè)的理解、對(duì)產(chǎn)品的理解以及吃苦耐勞的精神，這種特質(zhì)在大部分企業(yè)家、創(chuàng)始人身上都有的，所以說這個(gè)模式是可以復(fù)制的。

其實(shí)我們的合作伙伴，抖音也好、華為也好，也都是非常認(rèn)同我們這種精神的。

跟大家分享一個(gè)數(shù)據(jù)，我的直播間，6月16號(hào)的單場(chǎng)銷售額做到了192萬，七月份我們預(yù)計(jì)要達(dá)到一千萬，八月份要做到三千萬。我們一定要做良性的直播間，大家可以多去看一看各個(gè)直播間的數(shù)據(jù)，如果人均觀看時(shí)長(zhǎng)很短，千次觀看但是成交金額很少、轉(zhuǎn)化率很低，這樣是做不好一個(gè)直播間的。

在抖音，我的賬號(hào)等級(jí)是V6，跟羅永浩羅老師已經(jīng)是同一個(gè)等級(jí)。但是相比于大主播以及中腰部主播，我們的口碑分?jǐn)?shù)相對(duì)更高一些，因?yàn)楫a(chǎn)品、供應(yīng)鏈、物流等等都是我們自己在把控，卡拉羊副總琦哥的口碑比我還要高，他是5.0，滿分。直播間的這個(gè)口碑是非常重要的。

除了直播間，我們?cè)谄渌酪舶l(fā)力的非常好，這次618期間在京東、天貓、唯品會(huì)都是牢牢地霸占了箱包類目的位置。

關(guān)于直播電商未來趨勢(shì)的設(shè)想，我們認(rèn)為明星網(wǎng)紅帶貨是大促、品牌直播是每個(gè)企業(yè)的常態(tài)，無論是在抖音快手還是在天貓京東，只要有能直播的地方，我們就要盡量去播，因?yàn)檫@是一個(gè)趨勢(shì)，是消費(fèi)者喜歡的，人心所向，大家喜歡用這種方式來交流和互動(dòng)。

品牌直播跟明星網(wǎng)紅帶貨需要有一個(gè)結(jié)合，接下來抖音和快手一定會(huì)成為品牌自播的一個(gè)主陣地，其他所有的平臺(tái)也都會(huì)加快向品牌自播轉(zhuǎn)型。

這其中，抖音有兩個(gè)優(yōu)勢(shì)，第一是頭部主播沒有壟斷，第二，它在很努力地扶持品牌方。這兩點(diǎn)，抖音做的確實(shí)比較好。

作者：張新華 卡拉羊總裁