“上抖音，買春茶。”

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在中國(guó)，春天從枝頭與江水的變化開始，也從一杯碧綠的新茶開始。一杯茶所帶來(lái)的土地、雨水、熏燒木頭等營(yíng)造的各種氣味，那些難以用文字描述的氣息，隱藏著的是整個(gè)“自然”。

中國(guó)人從茶的色彩與香氣中感受到的美好，在每個(gè)時(shí)代，澆灌著靈魂的所缺。今天，茶的味道、茶室的理念，往往被人為深化成了克制的儀態(tài)。實(shí)際上，茶于中國(guó)人，有如中國(guó)文化般亦俗亦雅。伴隨著文化的遠(yuǎn)播與變迭，落座于茶產(chǎn)業(yè)身側(cè)的人物，也在變化身份。

這個(gè)春天，這一輪的執(zhí)杯者，又有些許不一樣——它，就是“抖音電商”春茶季。

01

在抖音電商，看見茶室的101種模樣

當(dāng)鐘磬涌入武夷山林的時(shí)候，天空嘩一下地洞開了。這是3月下旬的一天，在連月不雨之后，老天以滾滾炸雷還以顏色。大地在渴飲甘霖，山人在山里吃茶，所有人的精神集中在壺嘴上的一眼泉。這時(shí)候，思格外地靜，想格外地遠(yuǎn)。想到：“人間有味是清歡”，可辭辛苦還山林。

雨越下越大，茶越喝越濃。人言“春雨貴如油”，喝著武夷山土產(chǎn)的紅茶，心里的漣漪，就會(huì)一波波向外打開。25歲的抖音紅人@阿雷固 的生活，在步入大學(xué)之后，就定在這波上。她學(xué)茶、識(shí)茶、解茶5年有余，如今她的工作，與茶，也與抖音小小的屏幕有關(guān)。

是的。這些充滿靈氣的一瞬，都會(huì)成為她在抖音“說(shuō)茶”的素材。

從2年前開始，每周開設(shè)專題，以短視頻或直播的形式談她在茶學(xué)專業(yè)里知識(shí)，逐漸成了阿雷固生活的一部分。在和網(wǎng)友互動(dòng)的時(shí)分，茶汁的熱氣將空氣攪動(dòng)成富有層次的味道，“令我想起那些小時(shí)候的瞬間，在故鄉(xiāng)二樓的窗戶望去，夕陽(yáng)把奶奶鋪茶的背影化作金色”。

這是現(xiàn)代語(yǔ)境“茶室”的一種模樣。在抖音，如果說(shuō)，愛茶少女@阿雷固 的“茶室”充滿溫情，那么@茶圈大魔王 王瑋的“茶室”里，則充滿了針砭、幽默與潑辣的神色。

點(diǎn)開@茶圈大魔王 的主頁(yè)，印入眼簾的，是他引以為傲的理念，“做老百姓喝得起的好茶”“讓‘偽磚家’、大忽悠無(wú)處遁形”?！敖衣恫枞?0大騙局”，赫然成為他置頂?shù)囊曨l——和許多抖音茶人的風(fēng)格截然相反，王瑋做抖音短視頻、做直播，乃至于此后投身抖音電商的出發(fā)點(diǎn)，都來(lái)自七分制茶工匠的執(zhí)著。

王瑋的本職工作，并非主播。大學(xué)畢業(yè)后，他來(lái)到福建做茶，迄今11年，合伙開了三個(gè)茶廠，分別生產(chǎn)巖茶、紅茶和白茶?！拔铱吹骄W(wǎng)上有些人胡編亂造，說(shuō)茶的內(nèi)容完全不對(duì)，就想著，一定要發(fā)聲來(lái)‘打假’，傳播正確的知識(shí)。剛好我也姓王，干脆就叫它‘茶圈大魔王’吧”。

在2018年底，他開始在抖音上分享自己對(duì)茶的看法，揭露騙局、行業(yè)黑幕。2019年4月10日，作為試水，王瑋在抖音電商賣了自己生產(chǎn)的大紅袍?！耙惶熨u了四十幾單，覺得還挺可觀?，F(xiàn)在，一天賣不到300單，都覺得低于預(yù)期?！?/p>

如果說(shuō)@阿雷固 在抖音的“茶室”的關(guān)鍵詞是“清新”，王瑋在抖音“茶室”的關(guān)鍵詞是“真相”。那么，剛剛獲得全國(guó)脫貧攻堅(jiān)先進(jìn)個(gè)人的抖音“網(wǎng)紅縣長(zhǎng)”的陳燦平的關(guān)鍵詞，就是“拯救”。

2017年6月，陳燦平由國(guó)家民委派駐到湖南省益陽(yáng)市安化縣，掛職縣委常委、副縣長(zhǎng)，定點(diǎn)攻堅(jiān)國(guó)家級(jí)貧困縣。當(dāng)時(shí)深陷貧困的安化，還有另一重身份，那就是全國(guó)有名的“茶鄉(xiāng)”——當(dāng)?shù)?5萬(wàn)建檔立卡貧困戶中，有9.6萬(wàn)人靠黑茶產(chǎn)業(yè)脫貧。

2020年，受疫情影響，安化黑茶的銷量一度跌至谷底。陳燦平擔(dān)心如果茶葉銷售出現(xiàn)問(wèn)題，可能很多人會(huì)返貧。為了幫安化黑茶找到銷路，2020年3月，陳燦平加入抖音電商“縣長(zhǎng)來(lái)直播”。

第一場(chǎng)直播結(jié)束，他的“陳縣長(zhǎng)說(shuō)安化”增長(zhǎng)了五千粉絲，陳燦平也為安化黑茶找到了新的銷售途徑。2020年3月至8月，陳燦平在抖音賬號(hào)“陳縣長(zhǎng)說(shuō)安化”做了300余場(chǎng)直播。據(jù)抖音電商官方數(shù)據(jù)，包括安化黑茶在內(nèi)，陳縣長(zhǎng)的帶貨總額超過(guò)了1500萬(wàn)元，幫助本地近千人脫貧。

今天，基于6億日活的抖音電商，正深刻地顛覆著大消費(fèi)行業(yè)的細(xì)末顛毫，如同睡眠波紋漸漸打開，它的價(jià)值，影響到了茶圈、茶人、茶行業(yè)，甚至是“茶室”的理念。

抖音上種種茶人茶事的輸出，向我們闡釋了，喝好一杯茶，也許并不必要“侘寂”的外表，還可以有很多樣子，還可以懷揣很多執(zhí)著，還可以背負(fù)很多意義。

所以我們看見，年輕的阿雷固在抖音，以記錄田野生活的方式，向大眾緩緩講述陌上詩(shī)意，對(duì)抗著速朽的城市夢(mèng)境；我們聽見，“茶圈大魔王”的心底茶那“去媚”的一面，刨去高深玄妙的詞匯，以科學(xué)去審視，每個(gè)人都可以輕松跨過(guò)門檻，感受到來(lái)自于茶的魅力。在直播間，我們也品到陳燦平心底安化黑茶重于千斤的份量。添上一份沸騰的責(zé)任，茶的意義，就會(huì)漫過(guò)杯沿。

又是一年，蟲聲新透。3月25號(hào)-4月13號(hào)谷雨節(jié)氣前，抖音電商，再次攜陶瓷茶葉春茶季而來(lái)。融合商家自播玩法、“茶空間”專場(chǎng)重點(diǎn)直播間提報(bào)和十大名茶首發(fā)專場(chǎng)，結(jié)合跨品類連麥CP打造、茶行業(yè)特色直播內(nèi)容等活動(dòng)，香氣滾落在新舊面孔之間——

這杯比傳統(tǒng)電商覆蓋了更長(zhǎng)“春茶”周期的豪飲，依舊透徹好喝。

02

人在草木間，最缺的是一味“信任”

抖音電商，慢慢叫茶行業(yè)摸索出了屬于他們自己的新路——在茶人之中，這大概是最有意思的共識(shí)。

“原本，我從來(lái)都沒想過(guò)要做抖音電商”，王瑋說(shuō)，“茶圈大魔王”能走到今天，完全是來(lái)自于用戶的“倒逼”。創(chuàng)立之初，他只不過(guò)純粹想做一個(gè)打假的科普號(hào)?！拔覀兊奶?hào)堅(jiān)持普及真相，相信我們的粉絲越來(lái)越多。這些粉絲天天發(fā)私信，讓你推薦茶?！?導(dǎo)入電商，成為了一間很自然的事情。至今，“茶圈大魔王”至少賣過(guò)200個(gè)SKU，囊括了中國(guó)七大茶類的每一個(gè)種類。

實(shí)際上如果回溯往昔，讓王瑋堅(jiān)持做抖音電商的原因，是其驚人的爆發(fā)力。

“2019年夏天，我們做了一款關(guān)于茉莉花茶的視頻”，源自于從小在北京的品飲經(jīng)歷，短片做的簡(jiǎn)單而又真摯。“沒想到，沒有多久，視頻就達(dá)到了1000萬(wàn)的播放量。一時(shí)間，整個(gè)供應(yīng)鏈全部在那里打包茉莉花茶，一款產(chǎn)品因?yàn)槟莻€(gè)視頻‘爆炸’了”。

在那四五個(gè)月，@茶圈大魔王 穩(wěn)居茉莉花茶銷量榜首，最高時(shí)，一天就有6000多單。

在那之外，用戶質(zhì)量，也是讓他堅(jiān)持做好抖音電商的動(dòng)力。“我們做的是茶的科普，在這個(gè)過(guò)程，我們發(fā)現(xiàn)：往往這些有腦子、有辨別力的粉絲，擁有很強(qiáng)的購(gòu)買力?！薄岸兑綦娚毯芎玫囊稽c(diǎn)，在于你可以去傳播正確的知識(shí)去引導(dǎo)消費(fèi)者。”

他以金駿眉舉例。“以前，在別的平臺(tái)上，可能兩百元、一百多都能夠買到金駿眉，但是在真正懂行的人眼里，一百多、兩百多連成本都不夠?！薄暗?，這種事情在抖音上很少發(fā)生。我印象中，我們第一年在抖音上做，就賣了一百多斤7000元一斤的‘真金駿眉’”。至今回想，這個(gè)細(xì)節(jié)，依舊讓王瑋感到“震撼”。

武夷山茶盞抖音電商直播基地負(fù)責(zé)人蘭觀景也認(rèn)同王瑋關(guān)于客群質(zhì)量的觀點(diǎn)?！岸兑粲辛鶅|的日活，首先解決的，是客戶群體的問(wèn)題?！?/p>

對(duì)于茶企而言，春茶季的重要性不言而喻，堪比行業(yè)的大促活動(dòng)。實(shí)際上，在此之前，許多龍頭茶企嘗試過(guò)電商。但是成績(jī)平平，沒有真正找到理想的突破口，頂尖好茶，更是難求一賣。在蘭觀景眼中，茶飲電商的難點(diǎn)，落在了“信任感”三個(gè)字。

在過(guò)去，茶葉類目存在線上價(jià)值難傳遞的問(wèn)題，茶價(jià)值傳遞需要引導(dǎo)和面對(duì)面體驗(yàn)。這就是為什么，賣茶的商店往往以茶室的形象示人——品茶的現(xiàn)場(chǎng)感極為重要。怎么泡、怎么品、怎么理解在內(nèi)的綜合性的體驗(yàn)，是茶最大的魅力，更是決定消費(fèi)者決策的動(dòng)力。但是傳統(tǒng)電商的圖文形式，是讓人很難直觀想象與浸入的。

另一方面，面臨日益激烈的品牌競(jìng)爭(zhēng)，茶行業(yè)傳統(tǒng)的形象已經(jīng)很難打動(dòng)訇然崛起的年輕消費(fèi)者，對(duì)于這批人而言，茶很遙遠(yuǎn)，似乎是神秘、是高高在上的。

如何在新興消費(fèi)群體中實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者教育，也許是茶行業(yè)最大的難題之一。而抖音電商以其多元、親和、人設(shè)化的方式，彌合了距離，甚至形成了“破圈”。

以信任為翹板，抖音直播帶貨的形式，甚至打開了中高端貨品的消費(fèi)習(xí)慣——“今天，客戶在抖音上消費(fèi)一萬(wàn)、兩萬(wàn)去購(gòu)茶，已經(jīng)是很正常的事情了。”

03

融匯供應(yīng)鏈場(chǎng)景，抖音電商重塑“茶空間”的底層邏輯

一個(gè)是茶葉，一個(gè)是建盞，合在一起叫做“茶盞”，兩大特色元素，構(gòu)成了武夷山“茶盞基地”的底色。四個(gè)字背后，寫照著特色產(chǎn)區(qū)的產(chǎn)業(yè)變革，和抖音電商重塑“茶空間”的腳步。

“最早，我們?cè)诙兑綦娚套龅氖菍Ｙu建盞?！?020年6月開始，他接觸到抖音，憑借著武夷山腳下4000平方得天獨(dú)厚的場(chǎng)地，一個(gè)MCN機(jī)構(gòu)，順勢(shì)形成。

用開門紅來(lái)表述武夷山茶盞基地的發(fā)展，毫不為過(guò)?！霸?020年1月，我們把建盞的國(guó)家級(jí)傳承人孫建興老師開窯節(jié)搬上了抖音電商。有兩個(gè)數(shù)據(jù)值得一提：一個(gè)是當(dāng)場(chǎng)銷售突破200萬(wàn)，單一帳號(hào)在線人數(shù)最高可以達(dá)到7000人。”開窯的場(chǎng)景，體現(xiàn)了建盞文化最本質(zhì)的魅力?！皩?duì)我們陶瓷行業(yè)來(lái)說(shuō)，在線人數(shù)可以達(dá)到七八千，是非常難得的瞬間?！?/p>

此后，“開窯節(jié)”成了常規(guī)節(jié)目，“單是非遺傳承人的柴燒建盞，每個(gè)月一場(chǎng)，就可以賣出200萬(wàn)左右的銷售額?！?/p>

快速崛起的腳步，吸引了抖音電商的關(guān)注和思考。2020年8月，抖音電商赴建陽(yáng)選合作單位，沒想到和蘭觀景方面一拍即合：20年10月，建陽(yáng)抖音電商建盞直播基地落成；今年3月，又相繼啟動(dòng)了武夷山建盞運(yùn)營(yíng)和武夷山巖茶運(yùn)營(yíng)。

“兩個(gè)合在一起，就成了茶盞基地。” 蘭觀景說(shuō)。

今年，武夷山茶盞基地，正是抖音電商春茶節(jié)的活動(dòng)組織單位之一。從對(duì)頭部帳號(hào)的流量扶持，到提供生產(chǎn)車間用以直播展現(xiàn)，再到供應(yīng)鏈的對(duì)接，武夷山茶盞基地已經(jīng)能夠以新的身份投入抖音電商成熟的產(chǎn)業(yè)鏈，這種角色變化，為企業(yè)帶來(lái)了前所未有的全局觀，創(chuàng)造出更大的價(jià)值。

而從微觀上看，在武夷山茶盞基地的賦能下，這次的春茶季，已經(jīng)有兩個(gè)帳號(hào)連續(xù)性的每天的GMV突破100萬(wàn)。

2021年3月26日，在抖音電商“春茶季”的基礎(chǔ)上，茶盞基地和武夷山政府合作，結(jié)合當(dāng)?shù)刭Y源，組織了線下的“喊山節(jié)”?！盎旧厦總€(gè)參加‘喊山節(jié)’的帳號(hào)，在線人數(shù)都在500人以上，最高的一個(gè)帳號(hào)在線人數(shù)4000多人，幾個(gè)號(hào)加起來(lái)達(dá)到了超過(guò)120萬(wàn)在線觀看數(shù)”——效果非常好。

而將視線拉回此次春茶季，可以發(fā)現(xiàn)，此次春茶季活動(dòng)亦“收獲喜人”。數(shù)據(jù)顯示，本次有超過(guò)3000家商家參與了春茶季，其中9家突破千萬(wàn)銷售額，有超過(guò)100名商家突破百萬(wàn)銷售。累計(jì)直播時(shí)長(zhǎng)超過(guò)150000小時(shí)，成功賣出了數(shù)百萬(wàn)訂單。

請(qǐng)注意，創(chuàng)造這一切價(jià)值的原點(diǎn)，依舊是“整合”。正如“武夷山茶盞空間”所描述的那樣，抖音電商將茶與茶器相結(jié)合，嘗試在消費(fèi)者的想象中構(gòu)建了一個(gè)“茶空間”。這既基于一種敏銳的市場(chǎng)觀察：以前，不管是從業(yè)人員還是銷售通路，茶葉和陶瓷是分別獨(dú)立開的；實(shí)際上，這兩批客戶在用戶畫像上的重疊度非常高。以兩種興趣為虹吸，客群發(fā)生了互相倒流的運(yùn)動(dòng)。

從供應(yīng)鏈整合的角度出發(fā)，“茶空間”的打造也堪稱打通了整個(gè)茶行業(yè)的任督二脈。此次抖音電商就是利用了春茶節(jié)點(diǎn)的熱度，撮合陶瓷、茶葉類目商家進(jìn)行跨品類聯(lián)動(dòng)，從而一起推倒“次元壁”，以合力之勢(shì)，讓 “茶空間”的形象更具體化，并且充滿想象空間。

正如蘭觀景所說(shuō)：“現(xiàn)在只是陶瓷+茶葉；后續(xù)，我們還會(huì)融入香道、木作。一些其他的在‘茶空間’大概念商品的引進(jìn)，會(huì)讓“茶空間”會(huì)更加豐滿。

值得注意的是，抖音電商此次推出的“春茶季”活動(dòng)，在內(nèi)容維度的設(shè)計(jì)上，也將“茶空間”概念貫徹到底，一舉上線了特色展區(qū)“帶你逛茶山”以及兩個(gè)榜單“茶葉好貨、陶瓷好貨”，以更多元的視角呈現(xiàn)抖音電商內(nèi)蓬勃繁榮的“茶空間”氛圍，也讓人對(duì)此次上榜的達(dá)人、商家滿懷好奇與期待。

“帶你逛茶山”展區(qū)

圖片中顯示數(shù)據(jù)截止至4月11日18:50

圖片中顯示數(shù)據(jù)截止至4月11日18:50

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在那之外，亦如一只小小的茶苗，到抖音電商體驗(yàn)茶空間的用戶習(xí)慣，“上抖音，買春茶”的觀念，正悄然在未來(lái)消費(fèi)者心底種下。