近一個(gè)月，“甜野男孩”丁真，幾乎“住在”了抖音賬號(hào)熱點(diǎn)榜上。

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就在這兩天，#丁真抖音賬號(hào)直播吃晚飯的話題，關(guān)注度居高不下，又穩(wěn)穩(wěn)地登上了抖音賬號(hào)熱點(diǎn)榜。眼睛明亮、高顏值的藏族男孩丁真露出虎牙，笑容清澈、純真，一時(shí)讓很多人暖化，甚至“沉淪”。

在抖音賬號(hào)丁真相關(guān)話題中，播放量破億的話題有6個(gè)，播放量破千萬的話題有31個(gè)，其中，#丁真#話題相關(guān)視頻播放量已超過12.3億次。“丁真的世界”——四川甘孜藏族自治州，也由此爆火。

無論理塘還是甘孜，都正因丁真的走紅而迎來現(xiàn)象級(jí)的流量井噴。

今年11月11日，丁真通過一條抖音賬號(hào)短視頻進(jìn)入大眾視野。10秒的內(nèi)容，連接著百億級(jí)流量，全民“種草”甘孜旅游由此爆發(fā)。

兩天后，甘孜文旅宣布州內(nèi)景區(qū)限時(shí)免票，9天之內(nèi)，甘孜13家景區(qū)接待游客量增長超110%。兩周后，《丁真的世界》文旅宣傳片發(fā)布，抖音賬號(hào)獲贊量超30萬。

短短幾日，抖音賬號(hào)引發(fā)的熱度蔓延全國，由四川和西藏文旅官媒開始的“爭奪丁真”，引發(fā)了全國多個(gè)城市的營銷狂歡。

爆款具有偶然性，但長紅不易。而丁真的熱度似乎絲毫未減，12月10日，距離丁真走紅整整一個(gè)月，抖音賬號(hào)推出“丁真看世界”獨(dú)家直播，熱點(diǎn)內(nèi)容與話題仍在持續(xù)輸出。

如果回溯丁真成為“頂流”的過程，會(huì)發(fā)現(xiàn)圍繞丁真，理塘和甘孜講了一個(gè)不錯(cuò)的故事。

丁真的顏值、笑容、所騎的馬，對(duì)生活與工作的理念、心態(tài)，以及生活的場景等，構(gòu)成的甜野、質(zhì)樸、原生態(tài)形象，與當(dāng)前高顏值的同質(zhì)化、喧囂世態(tài)形成直接對(duì)比，而其入職當(dāng)?shù)貒Y旅企、學(xué)習(xí)提升文化水平，“以退為進(jìn)”，給其故事增加了非傳統(tǒng)“腳本”元素。

當(dāng)下流量雖不缺，但分羹流量者亦多，注意力經(jīng)濟(jì)競奪激烈，好的營銷至少要實(shí)現(xiàn)兩步：好內(nèi)容生產(chǎn)、多次傳播，能裂變自然更厲害。于此，營銷的前置動(dòng)作是內(nèi)容破圈，講究通過對(duì)比、反轉(zhuǎn)、懸念等激發(fā)情感共鳴，獨(dú)一無二的場景突出目的地符號(hào)與記憶點(diǎn)（場景獨(dú)特性），以及KOL的場景化互動(dòng)（人物延展性）等，來講出一個(gè)好故事。

這其中至少可看出三個(gè)要點(diǎn)：1、有共鳴才能促動(dòng)用戶轉(zhuǎn)發(fā)傳播的欲望，產(chǎn)生二次、三次傳播，先在第一個(gè)圈層擴(kuò)散，再影響第二、第三圈層；2、發(fā)現(xiàn)“新、奇、特”的事物后主動(dòng)分享，是多數(shù)人的本性之一，也算是一種態(tài)度的彰顯；3、KOL是注意力聚焦者、造勢者，對(duì)內(nèi)容前期傳播、后續(xù)豐富內(nèi)容再傳播，保持用戶的黏度、注意力持續(xù)度，有不小作用。

以在抖音賬號(hào)等平臺(tái)發(fā)布的宣傳片《丁真的世界》為例，這個(gè)“世界”有兩重內(nèi)涵：丁真生活的世界、丁真的內(nèi)心世界。甘孜獨(dú)特、本真純凈的自然資源風(fēng)光，是生活場景，丁真的自白是其內(nèi)心追求，外部環(huán)境、丁真形象及質(zhì)樸理念等相融合、有效互促，使得“丁真的世界”成為一個(gè)觸動(dòng)人心的故事，也打上了很強(qiáng)烈的標(biāo)簽，成為一種生活追求的方式，易有共鳴，破圈較易。

巨量引擎整合營銷高級(jí)策略總監(jiān)李艷杰在域見中國·北京文旅峰會(huì)上提到，“丁真現(xiàn)象”背后反映了“文旅營銷互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)用邏輯的重要性”，一方面要講好故事，和消費(fèi)者形成情緒共振；另一方面，制造話題和把握熱點(diǎn)的能力是文旅營銷應(yīng)該具備的基本能力。也即，流量來了，如何接住同樣的重要。

酒香也怕巷子深，用在當(dāng)前文旅營銷中，比較貼切。一個(gè)好故事通過怎樣的渠道、形式來講，也影響著故事的觸達(dá)率、轉(zhuǎn)化效能。單一的推廣渠道正在向短視頻、直播、圖文、微頭條、中長視頻等全渠道傳播轉(zhuǎn)型，以拉伸內(nèi)容寬度。因?yàn)橛脩舻摹翱谖丁痹郊拥筱@了，在注意力易被稀釋的當(dāng)下，影響用戶心智，就需要做到內(nèi)容的多樣性+矩陣化+全渠道覆蓋。

比如，在抖音賬號(hào)，可以嘗試“短視頻+直播”雙擎驅(qū)動(dòng)，要義之一在于增強(qiáng)內(nèi)容場景的即時(shí)性、真實(shí)性、可感性，提升與用戶的互動(dòng)性，用戶一方面希望迅速準(zhǔn)確地獲取可用信息，一方面也期待自己被感知著，成為參與者，這樣有助于促進(jìn)他們認(rèn)知的提升，進(jìn)而引流轉(zhuǎn)化、沉淀粉絲。

在實(shí)現(xiàn)這一步后，文旅營銷還講究“滾輪”效應(yīng)，形成一定的影響力，至少包括兩方面：一是內(nèi)容的持續(xù)輸出、破圈，輪番“滾動(dòng)”形成強(qiáng)勢能，強(qiáng)化受眾認(rèn)知；二是內(nèi)容、用戶或流量的“滾動(dòng)”作用，打造目的地新IP，既真正激發(fā)用戶興趣，與用戶心理或需求強(qiáng)關(guān)聯(lián)、高契合，也成為目的地的新引流消費(fèi)標(biāo)的。

眾所周知，好的IP意味著不可復(fù)制、價(jià)值共鳴，也意味著產(chǎn)業(yè)延展性與交互體驗(yàn)化。通過文旅IP驅(qū)動(dòng)，城市文旅實(shí)現(xiàn)了從線上內(nèi)容走向線下場景的順利銜接。

2019年，抖inCity城市美好生活節(jié)正式啟動(dòng)。作為以城市特色名片為主線，以抖音賬號(hào)范潮流傳播城市符號(hào)的平臺(tái)級(jí)年度城市營銷IP，抖inCity一經(jīng)問世便獲得30+全國城市聯(lián)動(dòng)落地，20+政府單位加入站臺(tái)指導(dǎo)，50萬人次線下打卡城市嘉年華，100億+相關(guān)線上話題播放量。

品牌力、影響力，直接指向?qū)τ脩簟胺N草”?！毒蘖恳嬗脩羧后w旅游全周期行為動(dòng)機(jī)調(diào)研報(bào)告》顯示，約80%的人被旅游內(nèi)容“種草”會(huì)通過點(diǎn)贊及收藏一鍵mark。

“拔草”成為營銷的最后一個(gè)環(huán)節(jié)，轟轟烈烈、聲勢“喧鬧”的營銷后，基于人（用戶、KOL創(chuàng)作者、運(yùn)營者），場（產(chǎn)品場景再造、傳播場景突破、線下場景跨界），貨（產(chǎn)品科技感、娛樂感、互動(dòng)體驗(yàn)感）。新的“人-貨-場”鏈條已搭建打通，能有多少直接的流量轉(zhuǎn)化、沉淀，才是衡量營銷效果的最主要維度。

以抖音賬號(hào)來說，抖音賬號(hào)和抖音賬號(hào)火山版的6億日活，為文旅營銷提供了流量轉(zhuǎn)化基礎(chǔ)。企業(yè)號(hào)是抖音賬號(hào)的私域流量陣地，公域流量精準(zhǔn)傾斜導(dǎo)流+內(nèi)容營銷自發(fā)引流形成私域流量池，包括通過“企業(yè)號(hào)+團(tuán)購+POI”模式，把線下生意引流至線上，以及通過“企業(yè)號(hào)+直播+群聊”，通過話題點(diǎn)、興趣點(diǎn)打造，以及氛圍營造，強(qiáng)化粉絲社交屬性，增加沉淀可能，最終實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品轉(zhuǎn)化。

延伸來說，產(chǎn)品轉(zhuǎn)化的過程（比如用戶再傳播）繼續(xù)成為營銷內(nèi)容，私域流量的運(yùn)營、粉絲轉(zhuǎn)化沉淀，成為后續(xù)營銷、新產(chǎn)品轉(zhuǎn)化的精細(xì)化用戶，這也是對(duì)品牌力、影響力到效果力，再形成循環(huán)效應(yīng)的更深理解。

對(duì)抖音賬號(hào)來說，這自然意味著更多的市場機(jī)會(huì)。自2017年短視頻異軍突起，短視頻平臺(tái)更輕易地觸達(dá)更多年輕（主流）游客，文旅營銷進(jìn)入了前所未有的變革期。截至今年6月30日的一年內(nèi)，抖音賬號(hào)實(shí)現(xiàn)了37000億+的城市視頻播放總量、1000億+的城市視頻點(diǎn)贊總量。如此龐大的流量如何更好地利用并助力營銷，對(duì)眾多城市文旅來說既是機(jī)遇也是當(dāng)下急需探索的方向。

文旅新營銷風(fēng)起，“丁真的世界”，在抖音賬號(hào)才剛剛開始！