品牌自播成為趨勢。

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【環(huán)球旅訊】10平方米不到的直播間里，在四盞打光燈照射下，能看到陰影的面積被不斷縮小。

直播間外，希諾酒店CEO殷乾元目光炯炯，緊盯著直播間里的一舉一動，手上拿著電子煙，不時抽上一口。直播間里兩位20來歲的主播，拿著“兩天一晚”的酒店套房介紹板，坐在一塊藍(lán)色的大幕前，熱情四射地介紹產(chǎn)品。

玻璃墻內(nèi)，在兩位直播運(yùn)營助理的電腦屏幕上，藍(lán)幕變成了AR實(shí)體場景，背景可隨著主播講解同時變化。這是殷乾元將直播間從北京路的希諾酒店內(nèi)，搬運(yùn)至20公里外的專業(yè)直播間內(nèi)的原因之一。

不出意外的話，這場在抖音賬號上的直播將持續(xù)6小時，從下午四點(diǎn)到晚上十點(diǎn)。

希諾酒店日常也會在酒店內(nèi)開直播，主要是新媒體運(yùn)營人員拿著手機(jī)直播，對品牌進(jìn)行宣傳。像這種持續(xù)數(shù)小時的走交易量的大播每月則舉行兩場，并邀請直播代運(yùn)營人員到專業(yè)直播間內(nèi)協(xié)同希諾酒店的運(yùn)營人員一同直播。

如果對電商代運(yùn)營有概念，那么對直播代運(yùn)營便不會陌生。

代運(yùn)營是直播產(chǎn)業(yè)鏈中的一環(huán)，為商家提供店鋪直播代運(yùn)營服務(wù)，包含提供和管理運(yùn)營直播場地及設(shè)備、主播、運(yùn)營團(tuán)隊(duì)、直播內(nèi)容策劃、直播活動等多項(xiàng)直播服務(wù)類型。

2020年疫情之后，攜程聯(lián)合創(chuàng)始人梁建章的“BOSS直播”在旅游業(yè)掀起一波熱浪，隨后攜程以星球號為重要內(nèi)容重地，吸引旅游商家進(jìn)場自播；到了2021年下半年，除了屢屢爆出天價坑位費(fèi)問題，直播行業(yè)監(jiān)管也日趨嚴(yán)格，薇婭、雪梨等頭部主播“塌房”，達(dá)人直播備受爭議，商家品牌直播間正往舞臺中央的聚光燈靠攏。

據(jù)阿里巴巴2021年投資者日介紹，截止2021年9月30日的一年內(nèi)，淘寶商家自播GMV占淘寶直播整體GMV的60%。

平臺也在不斷優(yōu)化規(guī)則吸引商家自播。2021年圣誕節(jié)期間，攜程星球號推出資源扶持品牌直播計劃，活動期間商家在星球號上直播，可以獲得包括首頁廣告位露出等流量扶持。

而早在2021年初，抖音賬號通過流量傾斜、年框優(yōu)惠等方式吸引品牌商家進(jìn)場。2021抖音賬號直播電商分析報告指出，2021年品牌自播號數(shù)量同比增幅達(dá)463%，且以5.1%的賬號數(shù)量撬動半數(shù)的市場份額。

圖注：2021抖音賬號直播電商分析報告

而品牌商家為了提升直播效率，促生了大量代運(yùn)營公司的誕生。據(jù)艾瑞咨詢統(tǒng)計，直播服務(wù)機(jī)構(gòu)在電商機(jī)構(gòu)中占比超80%。

01

商家自播催生直播代運(yùn)營

2022年春節(jié)期間，抖音賬號DAU首次突破7億，而視頻號DAU也接近5億左右。極光大數(shù)據(jù)發(fā)布的《2021年Q4移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)數(shù)據(jù)研究報告》指出，2018年至2021年手機(jī)網(wǎng)民每天觀看短視頻的時長占比從10.8%攀升到32.3%。

毋庸置疑，用戶正在從圖文時代遷徙至短視頻時代。殷乾元表示未來文旅的交易渠道也會發(fā)生遷徙，品牌必須在新媒體平臺上建立營銷陣地。

環(huán)球旅訊在抖音賬號搜索發(fā)現(xiàn)，截止2月15日，希諾酒店“2晚+雞尾酒”酒店產(chǎn)品共售出超2100件，抖音賬號渠道的總GMV超過126萬元。殷乾元透露，目前希諾酒店單場大播的銷售額能維持在10萬-20萬元之間，這超出了他的預(yù)期。

“直播能讓用戶短時間里面完成消費(fèi)決策，用戶對信息的認(rèn)知越高，越容易達(dá)成交易?！蔽穆弥辈ゴ\(yùn)營服務(wù)商小題旅行創(chuàng)始人&董事長汪小賓指出，旅游屬于服務(wù)類產(chǎn)品，酒店、景區(qū)門票等相對標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品通過直播能讓消費(fèi)者有更清晰的認(rèn)知，價格也更透明化。

直播間承載了商家希望獲取曝光量和沖擊交易額的期望。據(jù)悉，希諾酒店從2021年9月開始全速布局抖音賬號，包括抖音賬號直播，目前抖音賬號銷售數(shù)據(jù)顯示主要用戶為18-24歲的年輕用戶。2022年春節(jié)開工后，殷乾元就在朋友圈曬出了內(nèi)部抖音賬號分享會的圖片和年度目標(biāo)，“2022第一件事，全品牌全門店達(dá)人矩陣”。

Live bingo CEO羅彪也表示，“未來文旅品牌自播的比例會日漸提升，達(dá)到50%左右。平臺希望商家的持續(xù)入駐能提升平臺供應(yīng)鏈能力和用戶覆蓋廣度，商家則依托平臺的高月活達(dá)到私域與公域流量的雙面開拓。這是雙贏。”

不過，若仔細(xì)觀察直播帶貨的運(yùn)營鏈條，不難發(fā)現(xiàn)，直播間的運(yùn)營僅僅是其中一環(huán)。羅彪指出，從上游的選品、搭建直播產(chǎn)品體系，中游的直播間設(shè)計和腳本話術(shù)設(shè)計，到最終的核銷與轉(zhuǎn)化，涉及供應(yīng)鏈、主播培訓(xùn)、售前宣發(fā)和售后服務(wù)，直播帶貨的鏈路并不短。而每一環(huán)都需要專業(yè)加持，這對商家自播可謂挑戰(zhàn)不小。

對商家的挑戰(zhàn)，即是代運(yùn)營公司的機(jī)會所在。Live bingo 在2018年前后看到其中的機(jī)遇，進(jìn)入直播代運(yùn)營市場，而小題旅行則于2021年正式入局旅業(yè)直播。

“直播代運(yùn)營服務(wù)的商業(yè)內(nèi)核，是幫助商家實(shí)現(xiàn)成本與效率的平衡。”汪小賓指出直播運(yùn)營除了面對上述挑戰(zhàn)，不同平臺的流量規(guī)則五花八門，大量的文旅產(chǎn)品天然的高價低頻以及決策鏈路長的屬性，決定了酒店自營直播間前期的試錯成本高于將直播間交給專業(yè)代運(yùn)營服務(wù)商的成本。

02

直播代運(yùn)營沒有想象的好做

“相比快消品直播動輒上千萬、上億元的GMV，酒店直播GMV并不算高。但短時間內(nèi)獲得一個月50%以上銷售額，內(nèi)容加直播的能力被得到有效印證。”汪小賓透露，其服務(wù)的酒店在抖音賬號上的單場直播GMV甚至能達(dá)到百萬元級別，占當(dāng)月銷售量的55%。

但在直播代運(yùn)營服務(wù)商這邊，這門生意卻沒有想象的好做。

由于消費(fèi)決策更為復(fù)雜，旅行產(chǎn)品直播的單場交易GMV和核銷相較快消品低，這對文旅直播代運(yùn)營機(jī)構(gòu)而言是更大的挑戰(zhàn)。

因此對代運(yùn)營機(jī)構(gòu)來說，如今亟需謀劃除產(chǎn)品銷售外更大利潤蛋糕。小題旅行、Live bingo等直播代運(yùn)營服務(wù)規(guī)定呼吁是新媒體渠道代運(yùn)營服務(wù)的子集，服務(wù)還包含直播賬號設(shè)立、POI認(rèn)領(lǐng)、平臺內(nèi)容填充、店鋪的裝修投流、店鋪運(yùn)營、售前客服運(yùn)營等。

內(nèi)容體系搭建是代運(yùn)營服務(wù)商的核心競爭力之一，汪小賓提到，小題旅行至今共生產(chǎn)1.5萬期旅游類型的短視頻節(jié)目，累積了100萬分鐘的高清4k素材，相對于品牌自營新媒體賬號，內(nèi)容端的成本降低20%到30%之間。

同時，內(nèi)容代運(yùn)營產(chǎn)業(yè)也涉及到主播或達(dá)人資源的孵化和采購，旅游中頭部達(dá)人單條廣告報價3萬-5萬元，頂部達(dá)人則在20萬-30萬元之間。汪小賓指出，商家自播時邀請達(dá)人主播加持，重要的不是粉絲基數(shù)，而要看粉絲流量與產(chǎn)品匹配度?！斑_(dá)人推廣的 CPM（Cost Per Mille，千次印象費(fèi)用）、ROI（Return of investment，投資回報率）不匹配，等同于支出打了水漂?！?/p>

據(jù)汪小賓介紹，市場普遍的CPM價格在40-50元之間，而小題旅行最好的投流數(shù)據(jù)能將CPM單價降低超80%。

有別于MCN機(jī)構(gòu)通過孵化達(dá)人并在直播中收取坑位費(fèi)和傭金，直播代運(yùn)營機(jī)構(gòu)在為商家運(yùn)營直播間時收取的是代運(yùn)營服務(wù)費(fèi)用。

以抖音賬號平臺上的服務(wù)為例，Live bingo提供綜合代運(yùn)營和單場直播代運(yùn)營服務(wù)，綜合代運(yùn)營負(fù)責(zé)品牌自播號的所有事宜，按年付管理費(fèi)，并對GMV進(jìn)行抽傭；同為代運(yùn)營服務(wù)商的小題旅行除了年框運(yùn)營費(fèi)，同時也按照不同的服務(wù)類型來靈活收取服務(wù)費(fèi)，并按合同規(guī)定抽傭。而市場也存在不收取運(yùn)營費(fèi)，僅抽傭的代運(yùn)營公司。

據(jù)悉，Live bingo目前的抽傭比例為10%。而據(jù)汪小賓介紹，小題旅行目前品牌營銷類代運(yùn)營收入占總營收的30%-40%；線上轉(zhuǎn)化類營收占比總營收約40%-50%。

如今，小題旅行和Live bingo為了擴(kuò)大收入還搭建了直播咨詢顧問團(tuán)隊(duì)，輔助文旅品牌完善自播體系，如設(shè)備標(biāo)準(zhǔn)、主播標(biāo)準(zhǔn)、話術(shù)流程等，幫助商家復(fù)盤每次直播，并協(xié)助品牌自主運(yùn)營直播間。

03

代運(yùn)營野蠻生長

品牌想把握更大話語權(quán)

事實(shí)上，目前直播市場的發(fā)展還處在野蠻生長階段。企查查數(shù)據(jù)顯示，2020年，我國新增直播相關(guān)企業(yè)超6.5萬家，為2019年全年新增數(shù)量的近10倍。其中，直播代運(yùn)營平臺門檻仍在不斷降低，直播大熱造成代運(yùn)營機(jī)構(gòu)爆發(fā)。

汪小賓指出，互聯(lián)網(wǎng)越來越開放，市場越來越透明，服務(wù)費(fèi)越來越低，毛利潤越來越小，代運(yùn)營機(jī)構(gòu)也會越來越“卷”，更優(yōu)質(zhì)的代運(yùn)營服務(wù)商才能脫穎而出。

“我們也猶豫過是否繼續(xù)經(jīng)營文旅企業(yè)的直播代運(yùn)營?！绷_彪也坦言，直播產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率、核銷率、毛利率、坑位費(fèi)、固定服務(wù)費(fèi)等因素影響著旅游行業(yè)直播的真實(shí)收益，直播代運(yùn)營并不是一門“輕”生意。

環(huán)球旅訊算了這么一筆賬，單場直播代運(yùn)營，若GMV10-20萬元，按10%的抽成，則一場直播，代運(yùn)營公司的收益為1-2萬元，而除了達(dá)人主播在直播間相對的固定出場費(fèi)，直播需配備1-2個直播助理，重慶新媒體從業(yè)人員（職業(yè)主播非達(dá)人，直播助理）人均月薪資水平在1.5萬以上，再加上場地和設(shè)備的固定成本，這也意味著若客戶基數(shù)少，每月直播場次不多，代運(yùn)營公司將處在盈虧危機(jī)中。

羅彪指出，即便Live bingo手中有不錯的客戶資源，也堪堪收支平衡。Live bingo在合作前會考察和預(yù)測直播產(chǎn)品的價值和銷量，否則很可能在直播代運(yùn)營業(yè)務(wù)上陷入虧損。

汪小賓認(rèn)為代運(yùn)營公司需要對自身業(yè)務(wù)進(jìn)行優(yōu)化跟迭代，提升效率或許是未來的道路之一，通過擴(kuò)大業(yè)務(wù)規(guī)模來降低邊際成本。但目前直播代運(yùn)營服務(wù)商也面臨上游客戶獲取困難。

這或是由于更多的品牌商家想親自深度運(yùn)營直播業(yè)務(wù)，把更多的話語權(quán)握在自己的手上，希諾酒店便是其中的代表。

“直播的其中一個目的是收集用戶數(shù)據(jù)，測試產(chǎn)品，完善產(chǎn)品，自運(yùn)營能更加精準(zhǔn)獲取數(shù)據(jù)。歸全反真，商家們對直播電商的想象力，不再停留于通過頭部主播一炮而紅，而是希望在直播場建立更長久品牌力，扎根消費(fèi)市場。”

在殷乾元看來，與第三方公司合作的目的更多在于完成直播銷量，但難以明晰自身的商業(yè)模式結(jié)構(gòu)，且代運(yùn)營公司同時為多家公司服務(wù)，為降低成本直播多為標(biāo)準(zhǔn)化模式?！熬频暌蛟斓氖峭耆N合自身品牌調(diào)性的直播間，需品牌自我摸索完善，這才能達(dá)成更高的效率和轉(zhuǎn)化?！?/p>

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