1. 研究背景　　

創(chuàng)新互聯(lián)建站于2013年創(chuàng)立，是專業(yè)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)服務(wù)公司，擁有項(xiàng)目成都網(wǎng)站建設(shè)、網(wǎng)站設(shè)計(jì)網(wǎng)站策劃，項(xiàng)目實(shí)施與項(xiàng)目整合能力。我們以讓每一個(gè)夢(mèng)想脫穎而出為使命，1280元尼瑪做網(wǎng)站,已為上家服務(wù),為尼瑪各地企業(yè)和個(gè)人服務(wù),聯(lián)系電話:18980820575

近年來短視頻發(fā)展迅速，許多行業(yè)利用短視頻+的模式進(jìn)行跨界融合。傳統(tǒng)出版行業(yè)在進(jìn)行數(shù)字化的轉(zhuǎn)型中，也多利用短視頻、直播等方式進(jìn)行營(yíng)銷。目前在抖音賬號(hào)平臺(tái)搜索欄鍵入“出版社”，共能夠搜索出大概六十多個(gè)出版社賬號(hào)。然而部分傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)僅將新媒體籠統(tǒng)歸類為一個(gè)推廣工具，對(duì)其平臺(tái)特性缺乏深入的研究缺少用戶思維內(nèi)容定位混亂等，導(dǎo)致圖書這類文化產(chǎn)品出現(xiàn)“水土不服”的情況?？傮w上出版業(yè)+短視頻傳播效果與營(yíng)銷效果一般。

抖音賬號(hào)是一款致力于拍攝發(fā)布15s-60s音樂創(chuàng)意短視頻為主的移動(dòng)社交軟件，2016年9月26日上線，日播放量超過10億。受訪用戶最常用的短視頻平臺(tái)排名中，抖音賬號(hào)以45.2%的占比排名第一，快手和嗶哩嗶哩分別占比17.9%和13.0%，排名第二及第三。抖音賬號(hào)和快手在短視頻領(lǐng)域頭部?jī)?yōu)勢(shì)明顯，抖音賬號(hào)雖然發(fā)展時(shí)間短，但追趕勢(shì)頭明顯，入駐kol數(shù)量多，帶貨推廣情況良好，也成為用戶最多的短視頻平臺(tái)。

北京科技出版社成立于1981年是綜合性的科技出版社。2020年底，該社在抖音賬號(hào)平臺(tái)開設(shè)了“上知天文”的視頻賬號(hào)，截至2021年12月16日，累積獲贊1209.4w，粉絲130.9w，共有作品139個(gè)（其中公開130個(gè)），其中128個(gè)作品是視頻素材剪輯類，有2個(gè)作品是主播出境類。在一眾主播出鏡的出版機(jī)構(gòu)旗下賬號(hào)之中，以天文類視頻素材剪輯內(nèi)容為主的“上知天文”抖音賬號(hào)號(hào)粉絲數(shù)破百萬，驗(yàn)證了當(dāng)下細(xì)分垂類內(nèi)容的精準(zhǔn)傳播效用。因此研究上知天文抖音賬號(hào)號(hào)的營(yíng)銷策略總結(jié)其運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì)，為出版行業(yè)建設(shè)抖音賬號(hào)短視頻賬號(hào)提供可借鑒之處。?

2. “上知天文”賬號(hào)運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀分析?　

2.1 視頻內(nèi)容風(fēng)格：通俗活潑的天文科普

短視頻

“上知天文”賬號(hào)中的139個(gè)視頻中，純科普類視頻占比較大，約占64%，熱門事件類占比21.5%，科幻類視頻占比4.6%，名人元素視頻占比3.8%?！吧现煳摹辟~號(hào)的在內(nèi)容題材上垂直細(xì)分定位明確，以天文知識(shí)科普為主。短視頻平臺(tái)的科普類視頻魚龍混雜，水平參差不齊，但是上知天文的賬號(hào)內(nèi)容能夠保持精良，其中很重要的一個(gè)原因是背后有專業(yè)知識(shí)團(tuán)隊(duì)。是北京科技出版社、北京天文館，通過資源整合，以打造天文科普傳播平臺(tái)為目標(biāo)，成立的北京科學(xué)技術(shù)研究院天文科普研究中心。

除了內(nèi)容具有專業(yè)性，還具有通俗性同時(shí)視頻風(fēng)格也活潑雀躍。“上知天文”賬號(hào)的敘述方式為第一人稱的敘述。以賬號(hào)中介紹“天王星”的視頻為例，文案開頭“我是天王星，太陽系唯一一個(gè)躺平的星球。”第一人稱的敘述方式使得每一個(gè)遙遠(yuǎn)冷冰冰的星系和行星都活了起來，仿佛近在眼前向人們介紹自己。運(yùn)用第一人稱自我介紹的方式將嚴(yán)肅的科普知識(shí)娓娓道來，拉近與用戶的心理距離。同時(shí)多用網(wǎng)絡(luò)流行熱詞如”躺平”用躺著公轉(zhuǎn)來解釋公轉(zhuǎn)速度慢，語句通俗易懂，科普門檻大大降低。其次在聲音上，短視頻是一個(gè)男性聲音的解說，整個(gè)系列的視頻都以固定的聲音來貫穿，語調(diào)幽默活潑。短視頻是集聲音、畫面、文字為一體，具有標(biāo)識(shí)性的聲音也是畫面元素之一。聲音抑揚(yáng)頓挫并且具有喜怒哀樂，在一個(gè)社會(huì)關(guān)系著重依賴于網(wǎng)絡(luò)媒體的時(shí)代，聲音的親密使得媒體更具吸引力，這種情感滿足被突出了。

在形式上在傳統(tǒng)媒體時(shí)代科普題材類內(nèi)容多枯燥乏味，受眾主要受興趣去驅(qū)使去了解，同時(shí)理解門檻較高需要較高的文化素養(yǎng)。抖音賬號(hào)短視頻平臺(tái)的用戶類型多元，科普題材與短視頻相結(jié)合，降低了理解門檻，風(fēng)格活潑又不失專業(yè)性。?

2.2 傳播效果：含有情感和熱門事件元素的視頻效果更好

抖音賬號(hào)依據(jù)算法機(jī)制的邏輯之一是疊加推薦，疊加推薦與熱度加權(quán)。抖音賬號(hào)短視頻在基礎(chǔ)流量池中的轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、點(diǎn)贊和完播率數(shù)據(jù)情況較好的情況下會(huì)被系統(tǒng)自動(dòng)識(shí)別為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，并且在之前的流量基礎(chǔ)上疊加更多的推薦流量。因此本文將點(diǎn)贊量作為該視頻的傳播熱度值，即點(diǎn)贊量在10W+的視頻。通過對(duì)“上知天文”抖音賬號(hào)短視頻號(hào)內(nèi)容進(jìn)行編碼、排序、選擇，得出傳播效果最好的25條短視頻內(nèi)容。

在傳播效果最好的前25條視頻中，其中熱門事件視頻有11條、純科普視頻有12條、名人元素視頻有1條。由此可以看出，熱門事件和科普類視頻在傳播效果最好的視頻中占了96%，體現(xiàn)出兩個(gè)特性，首先熱門事件類視頻緊跟時(shí)事，例如天宮一號(hào)升空，“有顆星辰叫做袁隆平”發(fā)布日為2020.5.22袁隆平院士去世、“中國(guó)天眼之父—南仁東”發(fā)布日為2020.9.15為天文學(xué)家南仁東忌日，而其余大部分為太空系列則為今年我國(guó)神州十二號(hào)、十三號(hào)載人飛船發(fā)射期間發(fā)布。在抖音賬號(hào)平臺(tái)中熱點(diǎn)存續(xù)事件較短，在面對(duì)關(guān)注度較高、傳播量較大的熱點(diǎn)事件中，賬號(hào)能夠緊跟熱點(diǎn)制作相關(guān)議題的視頻，并且能夠在事件當(dāng)天及時(shí)發(fā)布。緊緊抓住了流量風(fēng)口為視頻取得良好效果奠定了基礎(chǔ)。其次科普類視頻中孤寂、浪漫為主題。在賬號(hào)中科普類短視頻點(diǎn)贊第一的是“冥王說”，在介紹冥王星是主要的情感傾向浪漫與不懼孤獨(dú)，冥王星是被拋棄的行星，研究?jī)r(jià)值很小的行星，雖然被拋棄但是并不孤獨(dú)與一個(gè)叫卡戎的衛(wèi)星惺惺相惜?！八怯洝蓖ㄟ^解構(gòu)水星太陽的關(guān)系，來對(duì)應(yīng)歌曲《水星記》中所表達(dá)的人與人之間難以靠近，孤獨(dú)是常態(tài)。在抖音賬號(hào)短視頻中溫情、感動(dòng)是熱門短視頻喚起的最主要情感。上知天文將冰冷的宇宙套入人獨(dú)有的情感，具有強(qiáng)烈的生活質(zhì)感，在情感上與受眾達(dá)成共鳴從而引發(fā)用戶點(diǎn)贊轉(zhuǎn)發(fā)等等。

熱點(diǎn)事件具有一定的偶然性，但是仍需要具備對(duì)熱點(diǎn)事件的走向的敏銳判斷，同時(shí)要把握時(shí)效性，及時(shí)發(fā)布。在常態(tài)化的視頻中制作中，要注入情感例如孤獨(dú)、浪漫等具有治愈向容易引發(fā)感動(dòng)，同時(shí)更加生活化，能夠讓用戶引起情感共鳴從而提升傳播效果。?　　　　

2.3 傳播渠道：定位準(zhǔn)確符合算法邏輯

抖音賬號(hào)短視頻的分發(fā)機(jī)制是基于算法來進(jìn)行的，在面對(duì)海量的內(nèi)容時(shí)，首先算法對(duì)短視頻內(nèi)容進(jìn)行數(shù)據(jù)化采集和甄別，并對(duì)其標(biāo)簽化處理，按照一定的主題、風(fēng)格或者意義進(jìn)行編碼、分類和存儲(chǔ)，形成視頻資源數(shù)據(jù)庫。短視頻注意力市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的是流量經(jīng)濟(jì)，算法被用于數(shù)據(jù)采集、內(nèi)容聚合與分發(fā)，也是以流量為目的進(jìn)行資源匹配的。

因此在這樣的算法邏輯下，為了打造垂直內(nèi)容和選取目標(biāo)用戶，也就是符合平臺(tái)的算法邏輯，內(nèi)容制作者在制作時(shí)需要對(duì)內(nèi)容進(jìn)行編碼，進(jìn)行標(biāo)簽化傳播。這里的內(nèi)容標(biāo)簽化是指，將視頻的題目、封面、話題、題材等等保持一致。首先在內(nèi)容方面，以天文科普為主，并且設(shè)置合集。在上知天文賬號(hào)中共有十個(gè)合集共104個(gè)視頻累計(jì)播放量達(dá)2.09億次，分別為假如王家衛(wèi)做科普更新至第4集、天馬行空更新至第10集、宇宙的心聲更新至第23集、宇宙的浪漫更新至第8集、宇宙的神秘更新至第11集、我們的太空更新至第22集、帶你上知天文更新至第24集、天上的星星想念的人更新至第2集。其次從封面的視覺效果上來看，主要都選取太空、行星、宇宙飛船、星座等等具有明確太空元素的圖片，形成了統(tǒng)一的視覺識(shí)別系統(tǒng)。文字標(biāo)題大多控制在十個(gè)字以內(nèi)，簡(jiǎn)潔明了符合短視頻平臺(tái)短平快的傳播特性。最后在話題設(shè)置上，根據(jù)上圖可知，每條視頻中都會(huì)加上話題#科普知識(shí)##萌知計(jì)劃#。?

3. “上知天文”賬號(hào)面臨的問題?

3.1 重視科普輕營(yíng)銷，營(yíng)銷渠道單一?

根據(jù)其賬號(hào)顯示，其商品櫥窗中的產(chǎn)品13件，最高銷售量為3.4萬本，最低銷售量為0。該賬號(hào)獲贊有千萬以上粉絲有130多萬，但是轉(zhuǎn)換量過低不足百分之一。視頻中的內(nèi)容跟售賣圖書主體沒有強(qiáng)相關(guān)性。都是類似于《天文大百科》《觀云識(shí)天》等類型的書，與視頻科普中的行星和太空趣味小知識(shí)沒有強(qiáng)連接的關(guān)系，缺乏產(chǎn)品思維，上架產(chǎn)品數(shù)目與種類較少。

其次營(yíng)銷模式單一，在抖音賬號(hào)短視頻平臺(tái)中，賬號(hào)主體能給消費(fèi)者提供的購(gòu)買方式有三種，賬號(hào)界面上的商品櫥窗、抖音賬號(hào)小店和抖音賬號(hào)直播間。商品櫥窗也就是商品分享功能，開通這個(gè)功能有兩個(gè)要求即一實(shí)名認(rèn)證、二發(fā)布視頻超過十條;抖音賬號(hào)小店是在抖音賬號(hào)直接申請(qǐng)注冊(cè)的店鋪，用戶在抖音賬號(hào)界面即可支付購(gòu)買商品;抖音賬號(hào)直播間是指在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代主要指某一個(gè)人或一個(gè)組織開通的網(wǎng)絡(luò)直播節(jié)目。在抖音賬號(hào)平臺(tái)開通直播功能要求一15天內(nèi)發(fā)布不低于2條的符合規(guī)則的商品視頻數(shù)，二粉絲數(shù)不低于1萬。上知天文賬號(hào)只是在抖音賬號(hào)中開設(shè)了商品櫥窗，并且書是來自于三方店鋪，需要跳轉(zhuǎn)鏈接才能夠進(jìn)行購(gòu)買，其余兩種購(gòu)買方式均未開通。?

3.2 與粉絲互動(dòng)性弱，粉絲黏性較低

抖音賬號(hào)短視頻平臺(tái)的定位為音樂短視頻，最初發(fā)展是以娛樂為主，在后期逐漸發(fā)展壯大對(duì)內(nèi)容進(jìn)行細(xì)分。同時(shí)由于短視頻平臺(tái)內(nèi)容生產(chǎn)門檻較低，一些視頻制作者為了追逐流量博人眼球，制作出來的內(nèi)容低俗、暴力甚至突破道德和法律的底線。長(zhǎng)此以往，用戶無法獲取有質(zhì)量的內(nèi)容，對(duì)平臺(tái)的黏性就不強(qiáng)。再加上用戶多以娛樂目的為主，所以對(duì)平臺(tái)的忠誠(chéng)度就比較低。抖音賬號(hào)平臺(tái)具有社交屬性，出版社要想借助短視頻進(jìn)行售賣圖書，就需要維系與粉絲之間的關(guān)系，提升對(duì)賬號(hào)的忠誠(chéng)度。

在上知天文賬號(hào)中，在每條視頻發(fā)布后對(duì)粉絲的留言的回復(fù)極其有限，只對(duì)個(gè)別一兩條進(jìn)行回復(fù)，并且內(nèi)容還是針對(duì)視頻的補(bǔ)充較為官方。其次在抖音賬號(hào)賬號(hào)中有三個(gè)粉絲群，粉絲群消息雜亂不乏有廣告等等，群主只有在發(fā)布視頻時(shí)才會(huì)發(fā)言，跟粉絲互動(dòng)量少，并且因?yàn)橹皇莾?nèi)容發(fā)布沒有情感交流，這個(gè)時(shí)代用戶的表達(dá)欲望更加強(qiáng)烈，在社交媒體發(fā)表評(píng)論是用戶發(fā)泄表達(dá)欲望的主要途徑，被官方賬號(hào)回復(fù)能讓用戶感到被重視。官方與粉絲之間進(jìn)行互動(dòng)能夠增強(qiáng)用戶的體驗(yàn)感，參與其中是對(duì)粉絲的認(rèn)可，粉絲對(duì)于出版社的關(guān)注和喜愛不能一直是單方面輸出，需要出版社做出相應(yīng)的回應(yīng)。?　　

4. 出版社短視頻運(yùn)營(yíng)策略　　

4.1 創(chuàng)新銷售模式，實(shí)現(xiàn)用戶轉(zhuǎn)化

上知天文從短視頻內(nèi)容上來看已經(jīng)十分精良，因此可以將已經(jīng)發(fā)布的內(nèi)容進(jìn)行圖書化轉(zhuǎn)換。視頻內(nèi)容圖書化是將已經(jīng)發(fā)布的瀏覽量和點(diǎn)贊量高的視頻進(jìn)行再編輯，集成圖書進(jìn)行出版。這樣的產(chǎn)品已經(jīng)提前累積了大量的用戶資源和市場(chǎng)規(guī)模，產(chǎn)生了一定的需求。比如視頻中的合集，宇宙的浪漫、宇宙的心聲、我們的太空等等。借此可以將用戶轉(zhuǎn)化為讀者，能夠轉(zhuǎn)化成為讀者的這部分用戶，也是對(duì)賬號(hào)的忠誠(chéng)用戶，可以進(jìn)行二次轉(zhuǎn)化也就是知識(shí)付費(fèi)。

目前抖音賬號(hào)的付費(fèi)模式主要有以下幾種：用戶打賞、用戶訂閱和知識(shí)付費(fèi)。知識(shí)付費(fèi)更強(qiáng)調(diào)直播內(nèi)容本身的實(shí)用性用戶付費(fèi)的動(dòng)機(jī)更明確尤其是面向中小學(xué)生群體的知識(shí)型內(nèi)容和面成年人群體的技能型內(nèi)容。上知天文主要的受眾為青少年群體，因此可以通過直播+短視頻的方式對(duì)傳授青少年天文知識(shí)，上線精品課程通過直播的方式進(jìn)行售賣。例如擁有123萬粉絲的抖音賬號(hào)賬號(hào)“零基礎(chǔ)學(xué)英語”已通過直播+短視頻的方式獲得了百萬以上的年收入。?

4.2 維系粉絲活躍度，增加粉絲黏性

18歲的這一刻起，你已不再是父母膝下撒嬌的孩子，你的生命即將進(jìn)入人生中最美好的時(shí)期，朝氣蓬勃，充滿青春活力，充滿理想和希望，象初升的太陽一樣燦爛的青年時(shí)期。

美國(guó)學(xué)者巴里費(fèi)格強(qiáng)調(diào)形象與情感是營(yíng)銷世界的力量源泉，洞察并滿足消費(fèi)者更深層次的需求，基于此建立一個(gè)創(chuàng)新性的戰(zhàn)略模型，是品牌營(yíng)銷成功的關(guān)鍵。于是在消費(fèi)者角色的轉(zhuǎn)變中，輸出文化價(jià)值觀、產(chǎn)生心理共鳴便成為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代品牌傳播的核心要素。

因此要想增強(qiáng)粉絲黏性，也就是粉絲對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，就需要增強(qiáng)情感交流，強(qiáng)調(diào)情感共鳴和心理認(rèn)同。在渠道上可以線上線下雙向連接，線上可以進(jìn)行直播和粉絲群互動(dòng)，上知天文抖音賬號(hào)賬號(hào)中目前有三個(gè)粉絲圈，運(yùn)營(yíng)者可以在群里跟粉絲多進(jìn)行溝通，了解粉絲對(duì)賬號(hào)本身所產(chǎn)生的問題。并且可以借助直播跟粉絲多互動(dòng)多交流，網(wǎng)絡(luò)直播最大的特點(diǎn)就在場(chǎng)性、實(shí)時(shí)性和對(duì)話性，主播與粉絲一來一往的互動(dòng)來增強(qiáng)親密性，通過直播進(jìn)行情感交流。也可以舉辦線下活動(dòng)，例如舉辦天文愛好者集會(huì)和線下讀書會(huì)等，通過纖細(xì)活動(dòng)來提升粉絲的參與度和體驗(yàn)感。?

5. 結(jié)語　　

目前短視頻成為各領(lǐng)域生態(tài)布局的重要環(huán)節(jié)之一，深深影響了用戶的生活方式。相較于其他短視頻平臺(tái)而言，抖音賬號(hào)短視頻用戶規(guī)模龐大、日活量高平均值超過6億人次。2020年9月，中共中央辦公廳、國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)了《關(guān)于加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展的意見》（以下簡(jiǎn)稱《意見》），指出要以先進(jìn)技術(shù)引領(lǐng)驅(qū)動(dòng)融合發(fā)展，用好5G、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)、區(qū)塊鏈、人工智能等信息技術(shù)革命成果，加強(qiáng)新技術(shù)在新聞傳播領(lǐng)域的前瞻性研究和應(yīng)用，推動(dòng)關(guān)鍵核心技術(shù)自主創(chuàng)新。我國(guó)出版社正處于轉(zhuǎn)型發(fā)展的關(guān)鍵時(shí)期，要利用好新型技術(shù)平臺(tái)，在抖音賬號(hào)短視頻平臺(tái)中要注重視頻號(hào)的內(nèi)容建設(shè)垂直精細(xì)發(fā)展、拓展?fàn)I銷渠道加強(qiáng)營(yíng)銷思維、維系用戶忠誠(chéng)度，在新的平臺(tái)迸發(fā)出新的力量。