編者按：本文來自微信公眾號“億邦動(dòng)力網(wǎng)”（ID：iebrun），作者沈旸，編輯He Y.，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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距離百雀羚上一次撥得頭籌還不算太遠(yuǎn)：周杰倫在9月16日發(fā)表的新歌《說好不哭》讓不少社交平臺瞬間陷入癱瘓，與此同時(shí)，護(hù)膚品牌百雀羚在短時(shí)間內(nèi)花19998元買下了周杰倫6666張新歌單曲，順利登頂當(dāng)天鐵粉榜第一名。

值得一提的是，周杰倫新歌上線15個(gè)小時(shí)后，在QQ音樂的播放量就達(dá)到了2250萬次，借著當(dāng)天新歌的熱度，百雀羚成功在幾千萬用戶面前刷了一波存在感。

對于許多人來說，百雀羚這種出人意料的營銷方式不是偶爾的靈光一現(xiàn)，而仿佛已經(jīng)成為其向年輕化轉(zhuǎn)型過程中自我摸索到的標(biāo)簽。然而，從最初的刷屏廣告到如今擁抱“國潮”，百雀羚品牌營銷的實(shí)質(zhì)內(nèi)涵似乎已經(jīng)歷了進(jìn)化。

百雀羚曾在2017年通過“長圖神廣告”刷屏朋友圈，博得高關(guān)注，時(shí)至如今仍有人對當(dāng)時(shí)的營銷廣告印象深刻。第三方監(jiān)測平臺數(shù)據(jù)顯示，百雀羚“長圖神廣告”總曝光量在1億以上，總閱讀量不少于4000萬。然而，當(dāng)年刷屏的百雀羚廣告最終獲得的轉(zhuǎn)化率只有0.008%，從結(jié)果上來看并不理想。

有業(yè)內(nèi)人士表示，如此高的曝光量之下誕生了尷尬的結(jié)果，這與內(nèi)容本身轉(zhuǎn)化率薄弱有關(guān)。在一些營銷行業(yè)從業(yè)者看來，用戶對這類“自嗨式”廣告往往抱有“看熱鬧”的心態(tài)，但很難對品牌本身的調(diào)性產(chǎn)生共鳴。在營銷事件的主要受眾年輕人眼中，百雀羚和曾經(jīng)的“雅霜”一樣，都是屬于老一輩的品牌，推動(dòng)下單的力量顯得薄弱。

百雀羚確實(shí)不是新生品牌，但它的年齡放在諸多歐美品牌間卻也算不上老。1931年誕生的百雀羚面對的對手們是1872年誕生的資深堂、1910年誕生的伊麗莎白雅頓、1935年誕生的蘭蔻以及1946年誕生的雅詩蘭黛等國際護(hù)膚品牌。如果這些國際品牌都能夠在中國市場做到老少咸宜，百雀羚沒有理由在基礎(chǔ)認(rèn)知的建立上就被固化為特定年齡層使用的護(hù)膚品。

有業(yè)內(nèi)人士一針見血地給出了自己的觀點(diǎn)：老牌國際護(hù)膚品牌的悠久歷史是其建立壁壘和用戶信心的核心競爭力之一，而老牌國貨則常常將其作為面向特定人群、難以突破客單價(jià)瓶頸的包袱。

不想未老先衰，但又面臨刻板成見。百雀羚給出的解法是，要做護(hù)膚品屆的“國潮”。

自2018年起，許多老品牌嘗試通過“國潮”概念進(jìn)行品牌年輕化和創(chuàng)新，其中尤以與中國傳統(tǒng)文化的結(jié)合為甚。無論是詩詞歌賦、故宮國寶還是“網(wǎng)紅文物”，都在逐漸成為當(dāng)下熱點(diǎn)乃至潮流趨勢，傳統(tǒng)文化的回歸以及大眾對文化的強(qiáng)烈認(rèn)同，助推了“國潮文化”的崛起。

對于百雀羚來說，“國潮”就是扣緊年輕消費(fèi)者的那根紐帶，收效也是立竿見影。

2017年，百雀羚首度與故宮合作，憑借故宮元素的燕來百寶奩，創(chuàng)下35秒就售罄的記錄；而后連續(xù)三年與故宮合作，2018年推出美什件套裝，在雙十一預(yù)售排名中高居榜首，超出第二名6000件。

據(jù)騰訊5月發(fā)布的2019年《國貨美妝洞察報(bào)告》顯示，從市場份額來看，國妝品牌已占56%的市場份額。從消費(fèi)者購買意愿來看，42%的消費(fèi)者更愿意選擇國貨美妝品牌，九成消費(fèi)者表示未來會再次購買國貨美妝。

今天（10月17日），百雀羚宣布相聲演員張?jiān)评壮蔀榘偃噶鐕L(fēng)大使。從“中國小黃油”和復(fù)古范的三生花系列，到與故宮文化珠寶設(shè)計(jì)師合作設(shè)計(jì)雀鳥纏枝美什件美妝禮盒，再到簽約中國經(jīng)典文化，百雀羚在“國潮”的路上是越走越深了。

6月1日-18日期間，抖音賬號推出了“618年中好物大賞”的活動(dòng)，三生花作為美妝類唯一合作品牌接入抖音賬號618。在活動(dòng)期間，只要打開抖音賬號APP搜索“618美妝”，即有機(jī)會1元搶購三生花玫瑰花瓣精華水。

這是彩妝行業(yè)中第一個(gè)嘗試“搜索彩蛋”玩法的品牌，抖音賬號直接導(dǎo)流至天貓讓營銷的轉(zhuǎn)化率立竿見影。

今年6月13日至6月24日，百雀羚三生花在抖音賬號開啟了以#顏值三生花不完#為主題的超級挑戰(zhàn)賽?；顒?dòng)上線2天后，累積話題播放量破2億，上線5天累積話題播放量破20億，收官累積話題播放量破30億，成為抖音賬號最快速度話題播放量突破10億和20億關(guān)口的挑戰(zhàn)賽。在線下，該活動(dòng)更是吸引了4000+位終端導(dǎo)購及內(nèi)部銷售培訓(xùn)人員的參與。

活動(dòng)結(jié)束時(shí)，所有參與挑戰(zhàn)賽的用戶總共漲粉1000萬，百雀羚三生花官方賬號的粉絲從一開始的10人漲到了5.3W人。有業(yè)內(nèi)人士表示，這樣的營銷活動(dòng)一方面可以將流量導(dǎo)流到購買頁面實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化變現(xiàn)，另一方面將粉絲沉淀到品牌官方賬號，聚合私域流量，便于品牌后續(xù)轉(zhuǎn)化和傳播。

線上的傳播還不夠，三生花還通過抖音賬號將流量導(dǎo)進(jìn)了線下。

目前，大部分品牌的社交內(nèi)容傳播，都停留在品牌露出和提高聲量上，與線下渠道難以形成直接的引流。在這次挑戰(zhàn)賽中，三生花發(fā)出了“線下超級挑戰(zhàn)賽召集令”，從代理商、門店到導(dǎo)購、消費(fèi)者，全員應(yīng)戰(zhàn)。有針對所有銷售系統(tǒng)的導(dǎo)購“個(gè)人創(chuàng)意賽”，還有針對三生花代理商、服務(wù)商及其團(tuán)隊(duì)、各門店及團(tuán)隊(duì)的“團(tuán)隊(duì)創(chuàng)意賽”。

其中，導(dǎo)購作為終端銷售與服務(wù)中的重要一環(huán)，可以參與內(nèi)部+外部的雙重競賽，即參加三生花內(nèi)部競賽的個(gè)人或團(tuán)隊(duì)，同時(shí)參加抖音賬號平臺挑戰(zhàn)賽，有機(jī)會獲得平臺及內(nèi)部競賽雙重獎(jiǎng)項(xiàng)。導(dǎo)購參與挑戰(zhàn)賽，玩貼紙、帶話題，根據(jù)點(diǎn)贊和視頻相關(guān)度，可獲取相應(yīng)參賽獎(jiǎng)品。

簡單來說，當(dāng)BA發(fā)布視頻開啟定位時(shí)，她的視頻將被更多同城用戶看到，視頻如果足夠有創(chuàng)意就能夠從抖音賬號獲取種子用戶，長期以往進(jìn)行裂變，形成自己的圈層。三生花以實(shí)質(zhì)行動(dòng)大力鼓勵(lì)BA參與挑戰(zhàn)賽，在幫助門店提升BA“自營銷”積極性的同時(shí)，也完成了門店從生流量到熟流量的積累。

有業(yè)內(nèi)人士指出，導(dǎo)購是美妝消費(fèi)者身邊最具有“KOL體質(zhì)”的群體，三生花最大限度地鼓勵(lì)了導(dǎo)購參與超級挑戰(zhàn)賽，從某種意義上也是在幫助門店打造“KOL化”的導(dǎo)購，用導(dǎo)購的私域流量影響更多其身邊的消費(fèi)者。

國潮為百雀羚奠定了好的內(nèi)容基礎(chǔ)，現(xiàn)在看，百雀羚也找到了合適的傳播工具。

提到三生花，不得不提及百雀羚營銷推手、電商代運(yùn)營商壹網(wǎng)壹創(chuàng)。

百雀羚最初的銷售場景是線下商超，但在互聯(lián)網(wǎng)年輕消費(fèi)群體崛起的背景下，百雀羚的這套渠道思路逐漸過氣。

壹網(wǎng)壹創(chuàng)接手百雀羚電商后，通過數(shù)據(jù)模型的分析和精準(zhǔn)的市場研判，為百雀羚設(shè)計(jì)研發(fā)出了一款折后79元的手霜產(chǎn)品，并取名為“三生花”。其產(chǎn)品定位是精致良品美妝，其目標(biāo)消費(fèi)群體是線上喜歡國潮的年輕客群。

經(jīng)過精心運(yùn)作，三生花從初期單純的線上延伸至線下進(jìn)行全方位布局，并進(jìn)入屈臣氏銷售，年?duì)I業(yè)額超過20億，開辟出了一個(gè)全新的細(xì)分市場。

新零售場景下的一個(gè)活動(dòng)需求誕生出了一個(gè)系列，并最終打造出了一個(gè)品牌。

值得一提的是，壹網(wǎng)壹創(chuàng)的IPO已于9月12日獲批，成為第一家在A股上市的電商代運(yùn)營公司。9月27日掛牌后，連封9個(gè)漲停板，總市值由44.12億元飆漲至104.04億元（截至發(fā)稿日）。

有人認(rèn)為，百雀羚代運(yùn)營企業(yè)的上市標(biāo)志著代運(yùn)營這個(gè)賽道已經(jīng)足夠成熟。橫向來看，代運(yùn)營的業(yè)務(wù)范圍越來越廣，新零售的大潮下甚至出現(xiàn)了外賣代運(yùn)營，未來還會有更多細(xì)分的代運(yùn)營業(yè)務(wù)出現(xiàn)?？v向來看，代運(yùn)營對專業(yè)化的要求越來越高，過去代運(yùn)營只要能玩轉(zhuǎn)流量即可，今天還要懂產(chǎn)品研發(fā)和數(shù)據(jù)運(yùn)營，越來越偏全案。

美妝產(chǎn)業(yè)鏈，主要包含原材料、代工廠、品牌商、渠道商、消費(fèi)者五個(gè)環(huán)節(jié)參與者。其中，品牌商是美妝產(chǎn)業(yè)鏈核心環(huán)節(jié)，在產(chǎn)業(yè)鏈中，品牌商享有最高附加值，掌握核心定價(jià)權(quán)，渠道端分配終端產(chǎn)品利潤最多。東西制造出來，如何吆喝、想辦法賣出去最關(guān)鍵，市場營銷環(huán)節(jié)舍得花錢。

代運(yùn)營正是卡位了這一環(huán)節(jié)，在一個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)中敏銳切分了一塊蛋糕。

天貓數(shù)據(jù)顯示，2018年經(jīng)平臺認(rèn)證的服務(wù)商有1000家，星級服務(wù)商310家，他們在2018年貢獻(xiàn)了1500億的營業(yè)額，增速甚至高于大盤增速的20%。沒有備案認(rèn)證的服務(wù)商更是不計(jì)其數(shù)。另有公開數(shù)據(jù)顯示，中國電子商務(wù)市場中，代運(yùn)營占了10%以上的市場份額，地位日漸顯重。

壹網(wǎng)壹創(chuàng)的招股書顯示，在2017年度網(wǎng)創(chuàng)前五大客戶銷售情況中，寶潔銷售收入達(dá)7067.45萬元，占網(wǎng)創(chuàng)營收的10.03%;伊麗莎白雅頓銷售收入達(dá)3628.23萬元，占網(wǎng)創(chuàng)營收5.15%;資生堂麗源銷售收入3159.16萬元，占網(wǎng)創(chuàng)營收4.48%;強(qiáng)生銷售收入達(dá)963.89萬元，占網(wǎng)創(chuàng)營收1.37%。

對于很多品牌商來說，線上運(yùn)營并不是企業(yè)內(nèi)部的業(yè)務(wù)主體，而只是業(yè)務(wù)支線之一。網(wǎng)上運(yùn)營外包，不會牽制其市場及產(chǎn)品部門額外的精力，從而能夠讓這些品牌商家更專注于產(chǎn)品的研發(fā)及線下渠道維護(hù)。

因此，新時(shí)代的代運(yùn)營需要對產(chǎn)品、品牌、消費(fèi)者有深刻的理解，懂得通過營銷活動(dòng)、做品牌傳播去影響消費(fèi)者，這些才是品牌商最想要的。

百雀羚的成功和壹網(wǎng)壹創(chuàng)上市算得上相互成就?；蛟S，這能為一些苦苦尋找出路的代運(yùn)營商們指明一些方向。