短視頻營(yíng)銷的特征-短視頻行業(yè)發(fā)展新趨勢(shì)的研究與思考——以抖音為例

創(chuàng)新互聯(lián)建站2013年至今，先為神木等服務(wù)建站，神木等地企業(yè)，進(jìn)行企業(yè)商務(wù)咨詢服務(wù)。為神木企業(yè)網(wǎng)站制作PC+手機(jī)+微官網(wǎng)三網(wǎng)同步一站式服務(wù)解決您的所有建站問(wèn)題。

摘要：隨著傳播技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)社交媒體的不斷發(fā)展，短視頻行業(yè)以強(qiáng)勁的勢(shì)頭成為當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)傳播媒體中的一匹黑馬。 》為例，分析當(dāng)前短視頻行業(yè)的短視頻題材特點(diǎn)、制作機(jī)制、互動(dòng)方式、覆蓋的用戶群體以及用戶參與方式等，探索網(wǎng)絡(luò)短視頻行業(yè)的新特征、新趨勢(shì)，并通過(guò)分析其背后的發(fā)展動(dòng)力和話語(yǔ)的更新，討論短視頻行業(yè)和短視頻應(yīng)用的未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)，并做出一些批判性思考。

關(guān)鍵詞：短視頻； 生產(chǎn)機(jī)制； 商業(yè)邏輯; 賦權(quán)； 亞文化

隨著智能手機(jī)的普及和移動(dòng)4G的發(fā)展，移動(dòng)直播的熱潮尚未消散，短視頻行業(yè)迅速崛起。 2022-2022年將出現(xiàn)的Vine作為短視頻的先驅(qū)，與社交網(wǎng)絡(luò)結(jié)合，嵌入社交網(wǎng)絡(luò)的信息流中，短視頻憑借其便捷性和便捷性，掀起了短視頻拍攝和分享的熱潮。強(qiáng)大的分享功能。 在我國(guó)，騰訊美拍、新浪秒拍率先作為“排頭兵”，借助與社交媒體的聯(lián)合分享功能，成為短視頻行業(yè)發(fā)展的先鋒。 隨著短視頻行業(yè)的成熟，以梨視頻、快手、抖音為代表的一系列短視頻APP逐漸脫離了最初的短視頻與微博、微信等主要社交媒體的緊密依附關(guān)系，成長(zhǎng)為領(lǐng)先的社交媒體。 具有社交性質(zhì)的獨(dú)立短視頻應(yīng)用，憑借各自的優(yōu)勢(shì)，成長(zhǎng)為當(dāng)前新媒體行業(yè)中增長(zhǎng)勢(shì)頭強(qiáng)勁的新秀。

梨視頻、快手、抖音等作為目前最具代表性的短視頻APP，也代表了短視頻行業(yè)發(fā)展的社交性、生產(chǎn)力等重要特征。 短視頻應(yīng)用抖音作為2022年增長(zhǎng)最快的短視頻社交應(yīng)用，展現(xiàn)出短視頻行業(yè)的一些新特點(diǎn)。 通過(guò)將其與當(dāng)前新媒體環(huán)境下的其他主流短視頻APP進(jìn)行比較，我們不僅可以發(fā)現(xiàn)短視頻行業(yè)發(fā)展的新趨勢(shì)、新特征，而且可以分析其背后的發(fā)展動(dòng)力以及內(nèi)容的更新。話語(yǔ)，發(fā)現(xiàn)短視頻行業(yè)內(nèi)部發(fā)展的文化特征和癥結(jié)，并對(duì)短視頻行業(yè)未來(lái)的發(fā)展方向做出一定的預(yù)測(cè)。

抖音是今日頭條投資的一款音樂(lè)創(chuàng)意短視頻軟件。 主要目標(biāo)用戶是年輕人。 用戶通過(guò)軟件選擇歌曲短視頻營(yíng)銷的特征，拍攝15秒的短視頻，形成自己的作品上傳到平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)娛樂(lè)和社交。 功能。

1、短視頻行業(yè)新趨勢(shì)、新特點(diǎn)

我國(guó)的短視頻行業(yè)，從最初的美拍到后來(lái)的梨視頻、快手、小卡秀、抖音等，都與社交性密切相關(guān)，不僅與微博、微信、QQ等各大社交媒體親密，而且應(yīng)用內(nèi)部也呈現(xiàn)出明顯的社交化趨勢(shì)。 此外，隨著2022年一批新的短視頻社交應(yīng)用的崛起，以抖音為代表的短視頻應(yīng)用平臺(tái)在題材、內(nèi)容、交互機(jī)制等方面都出現(xiàn)了新的特點(diǎn)。 這些新特征不僅繼承了傳統(tǒng)短視頻的社交性等特點(diǎn)，也體現(xiàn)了我國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)的新發(fā)展趨勢(shì)。

（一）挖掘題材：引領(lǐng)話題的強(qiáng)大力量

最初的短視頻應(yīng)用，如美拍、快手等，大多沒(méi)有固定的話題和主題，主要以用戶自由創(chuàng)作的方式提供主題。 這種方式無(wú)疑帶來(lái)了廣闊的創(chuàng)作空間，但也很容易將整個(gè)短視頻應(yīng)用內(nèi)部化。 系統(tǒng)劃分和主題管理亂了。 抖音的新嘗試是通過(guò)應(yīng)用內(nèi)公眾號(hào)對(duì)視頻和熱門話題進(jìn)行分類，集中用戶的創(chuàng)作力量，實(shí)現(xiàn)短視頻內(nèi)容和題材更加精準(zhǔn)有序的挖掘，并將其創(chuàng)作活動(dòng)放置在抖音上。在整個(gè)應(yīng)用程序的活動(dòng)框架內(nèi)。

抖音作為2022年興起的短視頻應(yīng)用，最初是作為音樂(lè)類別進(jìn)入應(yīng)用市場(chǎng)的。 其視頻上傳的主題列表有一半以上也是按照音樂(lè)風(fēng)格分類的，比如說(shuō)唱、中國(guó)風(fēng)、民歌、原聲帶等，但不可忽視的是，真正起決定性作用的是什么？抖音2022年的火爆勢(shì)頭在于其出色的話題創(chuàng)造和引領(lǐng)能力。

在抖音APP的首頁(yè)和發(fā)現(xiàn)頁(yè)上，有大量的話題性欄目，如“手勢(shì)舞”、“炫彩球技巧”、“射擊舞”等，這些欄目大多是由用戶發(fā)起的在應(yīng)用程序內(nèi)。 并根據(jù)參與程度和受歡迎程度進(jìn)行排名并呈現(xiàn)在頁(yè)面上。 不過(guò)，通過(guò)對(duì)排行榜的分析，我們不難發(fā)現(xiàn)，大部分最熱門、最受關(guān)注的話題仍然來(lái)自抖音官方“抖音助手”或者是入駐抖音的歌手、演員已經(jīng)積累了一定的號(hào)召力。 并關(guān)注用戶。 而關(guān)注度高的話題往往具有易于理解、易于參與模仿等特點(diǎn)。 這種以話題為主導(dǎo)的主題挖掘模式，不僅實(shí)現(xiàn)了用戶創(chuàng)造力的集中，還通過(guò)話題參與和模仿的便利性吸引了更多新用戶。

（二）制作機(jī)制：音樂(lè)語(yǔ)境下的模仿與創(chuàng)新

抖音短視頻資源的生產(chǎn)大多來(lái)自話題引領(lǐng)模式下的模仿活動(dòng)。 每個(gè)話題單元下，都有一個(gè)話題發(fā)起人的短視頻和很多熱門模仿視頻。 模仿視頻內(nèi)容，或者圍繞主題進(jìn)行播放、再創(chuàng)作，完成參與過(guò)程。 例如，在“愛”的話題單元下，發(fā)起者上傳的短視頻是當(dāng)紅明星情侶之間的甜蜜互動(dòng)過(guò)程，參與者以各種方式播放和再現(xiàn)了這個(gè)主題。 從親情、友情、愛情等多個(gè)方面對(duì)“愛”主題進(jìn)行個(gè)性化解讀。

此外，抖音作為一款音樂(lè)應(yīng)用，借助音樂(lè)綜藝《中國(guó)新說(shuō)唱》的IP資源吸引了大量用戶。 和用戶。 并通過(guò)其音樂(lè)分享以及嘻哈歌曲的模仿和翻唱，為平臺(tái)提供了大量?jī)?yōu)質(zhì)內(nèi)容。 隨著《中國(guó)新說(shuō)唱》的結(jié)束，抖音在繼續(xù)發(fā)展的過(guò)程中也呈現(xiàn)出一些新的趨勢(shì)。

雖然其短視頻的內(nèi)容仍然與音樂(lè)密切相關(guān)，但要么直接使用各種形式的音樂(lè)作為其短視頻的內(nèi)容交互主體，要么使用主題相關(guān)的音樂(lè)或流行歌曲作為短視頻的背景。 配樂(lè)。 但仍然可以發(fā)現(xiàn)，不少主題單元下，視頻內(nèi)容與音樂(lè)背景本身已經(jīng)出現(xiàn)了一定的分離趨勢(shì)。 App內(nèi)不再像很多熱門短視頻那樣，視頻內(nèi)容與音樂(lè)背景有密切的關(guān)系，而是更多地以視頻內(nèi)容和視頻中人物的面部表情作為傳播內(nèi)容的主要部分。

其覆蓋的參與者和主要短視頻制作者大多集中在20-30歲的年齡段。 這個(gè)年齡段的用戶，無(wú)論是對(duì)于短視頻APP本身的使用，還是對(duì)于短視頻APP本身的使用，大部分都對(duì)互聯(lián)網(wǎng)有很深的接觸程度。 視頻內(nèi)容的掌控具有高度的自覺性和自主性，其參與性特征還表現(xiàn)在優(yōu)秀的媒體運(yùn)用能力和敏銳的反應(yīng)能力。

（3）互動(dòng)方式：內(nèi)外聯(lián)動(dòng)的多維互動(dòng)圈

短視頻應(yīng)用自出現(xiàn)以來(lái)，其主要交互方式都離不開當(dāng)前各大社交媒體。 在短視頻應(yīng)用崛起的過(guò)程中，社交媒體互動(dòng)的驅(qū)動(dòng)力也是不可忽視的重要推動(dòng)力。 傳統(tǒng)短視頻應(yīng)用平臺(tái)采用的主要交互方式一般分為應(yīng)用內(nèi)部交互和與其他社交平臺(tái)媒體對(duì)接完成交互。

抖音App主要采用類似于傳統(tǒng)直播和短視頻應(yīng)用平臺(tái)的兩種交互模式。 一是通過(guò)視頻下的評(píng)論、點(diǎn)贊在app內(nèi)進(jìn)行互動(dòng)，二是通過(guò)微博、微信、QQ、美拍等社交媒體進(jìn)行互動(dòng)，吸引流量，實(shí)現(xiàn)與其他社交媒體互動(dòng)圈的連接。 應(yīng)用內(nèi)的互動(dòng)保證了平臺(tái)的活躍度和創(chuàng)造力，同時(shí)與其他社交媒體的連接可以讓用戶將平臺(tái)上的短視頻分享到其他社交平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)更廣泛的文字傳播，不僅有利于擴(kuò)大了平臺(tái)內(nèi)容的影響范圍，也可以進(jìn)一步吸引更多的用戶。

此外，抖音APP內(nèi)各個(gè)話題下眾多用戶對(duì)同一話題的模仿和創(chuàng)意制作，也成為抖音獨(dú)特的互動(dòng)方式。 在這種話題交互模式中，對(duì)同一個(gè)文本話題的模仿、改編、再創(chuàng)作，甚至偏差、惡搞，都是用戶參與話題討論的形式，這無(wú)疑為其交互機(jī)制注入了新的活力。

2、短視頻行業(yè)發(fā)展新趨勢(shì)背后的復(fù)雜力量

在短視頻行業(yè)，從題材到內(nèi)容制作，再到用戶群體的社會(huì)特征及其互動(dòng)形式，多種社會(huì)力量、多種社會(huì)文化之間都隱藏著互動(dòng)和博弈。 短視頻社交應(yīng)用中意見領(lǐng)袖和普通參與者的表達(dá)和行動(dòng)也代表了新媒體賦能和自我賦權(quán)的力量。 這個(gè)過(guò)程中形成的文化景觀是由商業(yè)邏輯塑造的，同時(shí)也隱藏著新的活力。

（一）KOL的力量與“邊緣”群體的崛起

短視頻行業(yè)的發(fā)展過(guò)程離不開內(nèi)部參與者的力量。 無(wú)論是最初的美拍，還是后來(lái)興起的梨視頻、快手，包括抖音，這些短視頻應(yīng)用的參與用戶大致可以分為兩種力量，一種是來(lái)自平臺(tái)的“關(guān)鍵意見領(lǐng)袖”，即，在平臺(tái)內(nèi)積累了一定話題熱度和粉絲的網(wǎng)紅。 另一群是平臺(tái)上各個(gè)領(lǐng)域、各行各業(yè)的普通用戶。

意見領(lǐng)袖在短視頻平臺(tái)的內(nèi)容生產(chǎn)過(guò)程中占據(jù)著最重要的地位。 他們往往引領(lǐng)平臺(tái)熱點(diǎn)話題，擁有大量粉絲，背后往往有專業(yè)的運(yùn)營(yíng)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，無(wú)論是內(nèi)容創(chuàng)作還是話題選擇，包括溝通策略以及與粉絲的互動(dòng)技巧，都已經(jīng)形成了較為完整的體系。和成熟的生產(chǎn)鏈。 抖音崛起之初采取的最重要的商業(yè)策略之一就是聯(lián)系直播平臺(tái)的家族公會(huì)，從美拍批量導(dǎo)入意見領(lǐng)袖，承接今日頭條的原創(chuàng)明星資源。 2022年快手異軍突起時(shí)，也從語(yǔ)音直播平臺(tái)YY收獲了大量主播明星資源。 這些意見領(lǐng)袖不僅能引導(dǎo)平臺(tái)話題走向，更能憑借自身的知名度形成代表商業(yè)邏輯的強(qiáng)大力量。 這個(gè)群體看似情感化、社交化的表達(dá)方式，實(shí)際上暗含著商業(yè)邏輯。 以利潤(rùn)為導(dǎo)向。

平臺(tái)上的普通用戶群體也有著非常強(qiáng)大的力量。 他們不僅包括意見領(lǐng)袖的粉絲群體，還包括許多原本在互聯(lián)網(wǎng)權(quán)力結(jié)構(gòu)中被邊緣化的新興群體。 抖音應(yīng)用平臺(tái)內(nèi)的用戶群體主要覆蓋20-35歲的年齡段。 與其他直播和短視頻平臺(tái)相比，它的用戶群體更加年輕，與梨視頻和快手不同的是，它的用戶群體大部分是來(lái)自城鎮(zhèn)的年輕學(xué)生和白領(lǐng)群體，這個(gè)群體有一直以來(lái)都是網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的生力軍，不像農(nóng)村用戶、中老年群體等被歸類為“邊緣”群體。

之所以我們稱這些年輕用戶為“邊緣”群體，是因?yàn)樗麄冸m然是互聯(lián)網(wǎng)的深度用戶，但始終處于互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域權(quán)力結(jié)構(gòu)的邊緣。 即使在抖音APP中，他們更多也只能扮演話題模仿者和追隨者的角色，但從模仿和關(guān)注過(guò)程中出現(xiàn)的各種惡搞、無(wú)厘頭的視頻內(nèi)容來(lái)看，這個(gè)群體依然有著不可忽視的力量。被低估了。

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（二）自我賦權(quán)與話語(yǔ)重構(gòu)

通過(guò)前文對(duì)短視頻應(yīng)用中主要用戶群體的分析可以發(fā)現(xiàn)，這些群體在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上的活躍度來(lái)自于新媒體的技術(shù)特征和開放性、可及性所賦予的力量。平臺(tái)，以及團(tuán)體本身的這些自我賦權(quán)。

新媒體的賦能主要體現(xiàn)在信息、表達(dá)、行動(dòng)三個(gè)層面。 從用戶群體的積極參與和短視頻應(yīng)用的大量參與行為所形成的短期流行文化格局中可以發(fā)現(xiàn)。 無(wú)論是抖音還是快手、梨視頻，都根據(jù)各自的平臺(tái)性質(zhì)和技術(shù)特點(diǎn)，擔(dān)當(dāng)起“賦能者”的角色，不僅通過(guò)視頻上傳、分享功能，賦予各自的用戶群體一定的表達(dá)力和行動(dòng)力。平臺(tái)，還提供了動(dòng)態(tài)的社交關(guān)系結(jié)構(gòu)，為群體構(gòu)建社交網(wǎng)絡(luò)提供了渠道。

自我賦權(quán)往往不是通過(guò)某些規(guī)范或法律規(guī)定賦予某個(gè)群體，而是通過(guò)一個(gè)群體本身沒(méi)有意識(shí)到的賦權(quán)過(guò)程。 這個(gè)過(guò)程往往是隱蔽的，通過(guò)群體的積極參與，并體現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的表達(dá)行為中。 用戶在平臺(tái)上的各種參與行為實(shí)際上并不是有意識(shí)的自我賦權(quán)行為，而是在參與過(guò)程中無(wú)意識(shí)地實(shí)現(xiàn)的，而參與者本身并沒(méi)有將這種話語(yǔ)表達(dá)上升到權(quán)力的層面。 此外，由于短視頻平臺(tái)中話題的商業(yè)性和娛樂(lè)性特征，參與者的表達(dá)動(dòng)作也呈現(xiàn)出無(wú)序的特征，尤其是在意見領(lǐng)袖的影響下，往往很容易盲目跟風(fēng)，難以實(shí)現(xiàn)深度思考，也沒(méi)有將網(wǎng)絡(luò)空間的話語(yǔ)表達(dá)延伸到現(xiàn)實(shí)生活中的社會(huì)行為，而只能停留在網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言和娛樂(lè)話語(yǔ)的層面，無(wú)法進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)權(quán)力的賦能。

通過(guò)對(duì)短視頻平臺(tái)主要熱門內(nèi)容的分析可以知道，新媒體的賦能和群體的自我賦權(quán)帶來(lái)了傳統(tǒng)話語(yǔ)的消解和新話語(yǔ)模式的構(gòu)建，比如“你會(huì)唱歌小星星是嗎？” “我被困在這所房子里”和其他視頻主題單元。 這些主題本身并沒(méi)有實(shí)際的社會(huì)意義或價(jià)值可以引發(fā)討論，但可以引起巨大的模仿和轉(zhuǎn)發(fā)分享浪潮。 這種話語(yǔ)劇的火爆呈現(xiàn)出一種無(wú)厘頭、無(wú)意識(shí)的文化特征。 這不僅是對(duì)傳統(tǒng)意義上宏大敘事的解體，也是新興群體對(duì)傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)力結(jié)構(gòu)的反叛。

（3）商業(yè)邏輯的規(guī)劃和亞文化的推廣

短視頻行業(yè)從誕生到崛起，都離不開其背后商業(yè)邏輯的規(guī)劃。 每一次看似偶然的新浪潮的興起都不是突然的情況。 其背后的重要驅(qū)動(dòng)機(jī)制之一就是商業(yè)力量的增長(zhǎng)。 精心策劃，創(chuàng)新營(yíng)銷模式。 而每一個(gè)引爆社交網(wǎng)絡(luò)的短視頻，引起模仿和轉(zhuǎn)發(fā)的熱潮，如果從文化的角度審視其內(nèi)容，也充滿了互聯(lián)網(wǎng)亞文化的色彩。

目前，商業(yè)邏輯與亞文化的關(guān)系變得越來(lái)越微妙和復(fù)雜。 兩者不再是原來(lái)的生死關(guān)系，也不是簡(jiǎn)單的“并入”與“并入”的關(guān)系。 再有就是勝負(fù)分明的“博弈”關(guān)系。 商業(yè)的觸角不斷蔓延，商業(yè)在某種程度上成為了亞文化的誕生和塑造者。 從當(dāng)前社會(huì)的各種互聯(lián)網(wǎng)亞文化現(xiàn)象和互聯(lián)網(wǎng)社交媒體的發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，不難發(fā)現(xiàn)其背后商業(yè)邏輯的推動(dòng)和影響。 可以說(shuō)，亞文化與商業(yè)邏輯之間的博弈依然存在，但這種博弈是一個(gè)長(zhǎng)期持續(xù)的過(guò)程，力量不斷更迭，勝負(fù)難分。

抖音流行的各種嘻哈音樂(lè)、古風(fēng)音樂(lè)等小眾音樂(lè)形式，各種基于網(wǎng)絡(luò)文化的熱門話題，以及無(wú)厘頭、惡搞、模仿的視頻，本身就是互聯(lián)網(wǎng)亞文化的一種表現(xiàn)形式。 APP的上線和營(yíng)銷方式也在不斷利用當(dāng)下流行的IP來(lái)宣傳和推廣平臺(tái)和平臺(tái)文化，其中作為今日頭條核心技術(shù)的算法推薦模型也被應(yīng)用到平臺(tái)的內(nèi)容分發(fā)機(jī)制中，極大的保證了其內(nèi)容分發(fā)的準(zhǔn)確性和效率。 但從抖音平臺(tái)上排名靠前的話題和視頻內(nèi)容來(lái)看，大多節(jié)奏快、娛樂(lè)性強(qiáng)、刺激性強(qiáng)，適合傳播和商業(yè)營(yíng)銷。 因此，它們得到了商業(yè)力量的支持和推動(dòng)。 在不斷互動(dòng)的過(guò)程中，逐漸形成平臺(tái)的文化特色。 這種文化雖然與主流文化有較大差距，但已不再具有原有亞文化那種對(duì)抗性、反叛性的精神特征。 它由商業(yè)力量塑造，形成全新的文化生態(tài)。

在商業(yè)邏輯與亞文化不斷互動(dòng)、相互塑造的過(guò)程中，短視頻行業(yè)作為亞文化的重要載體和重要平臺(tái)，自然順勢(shì)而為，迎來(lái)了絕佳的發(fā)展機(jī)遇。

3、對(duì)短視頻行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)的批判性思考

雖然短視頻行業(yè)的發(fā)展與商業(yè)邏輯、商業(yè)話語(yǔ)息息相關(guān)，但以抖音、快手等短視頻應(yīng)用為代表的一系列短視頻社交平臺(tái)的建立，也開辟了更廣泛的表達(dá)方式。 空間。 因此，值得探討反思當(dāng)前短視頻行業(yè)內(nèi)部發(fā)展中出現(xiàn)的問(wèn)題，尋求更優(yōu)化的解決方案，以及如何更好地利用這個(gè)表達(dá)空間，最大化短視頻社交媒體的社會(huì)效應(yīng)。 。 問(wèn)題。

（一）內(nèi)容同質(zhì)化背后：缺乏理性表達(dá)

從短視頻平臺(tái)的參與者和視頻內(nèi)容來(lái)看，缺乏理性表達(dá)是一個(gè)普遍問(wèn)題，這不僅與平臺(tái)定位和意見領(lǐng)袖的主題設(shè)置和方向引導(dǎo)有關(guān)，也與自我意識(shí)與媒介素養(yǎng)有關(guān)。不斷涌現(xiàn)的新型社交媒體平臺(tái)通過(guò)技術(shù)賦能等手段為參與者創(chuàng)造了表達(dá)自我的空間，但如何利用這個(gè)有限的空間關(guān)系到參與者能否理性思考和表達(dá)自己

從抖音應(yīng)用內(nèi)的熱門話題和視頻內(nèi)容來(lái)看，其熱門話題單元，包括單元內(nèi)較受推崇的短視頻，大多僅限于純粹娛樂(lè)性的話題和相關(guān)模仿行為，缺乏真實(shí)內(nèi)容。 能夠促進(jìn)與社會(huì)現(xiàn)實(shí)問(wèn)題相關(guān)的文化發(fā)展或討論和參與行為。 此外，時(shí)下同樣流行的小卡秀、快手等短視頻平臺(tái)的媒介內(nèi)容也呈現(xiàn)出較為明顯的無(wú)序性、娛樂(lè)性特征，更加局限于視覺和精神刺激。

因此，雖然這種狂歡式、無(wú)意識(shí)的參與和表達(dá)代表了傳統(tǒng)話語(yǔ)的解體，形成了新的話語(yǔ)結(jié)構(gòu)，但這種新結(jié)構(gòu)的具體幾何形狀和意義仍然有待商榷。

任何平臺(tái)的生命力都離不開其內(nèi)部創(chuàng)造力的延續(xù)和提升。 在“內(nèi)容為王”的時(shí)代，嚴(yán)重的同質(zhì)化、無(wú)意義的內(nèi)容即使引發(fā)短期的跟風(fēng)模仿，也難以長(zhǎng)期維持。 未來(lái)，短視頻平臺(tái)想要真正構(gòu)建新的話語(yǔ)并擁有長(zhǎng)久的生命力，還需要進(jìn)一步探索以平臺(tái)為基礎(chǔ)，在這個(gè)新的話語(yǔ)空間中進(jìn)行更多理性的表達(dá)，創(chuàng)造出新的話語(yǔ)空間。優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，這樣的生命力才能真正持續(xù)。

（二）狂歡娛樂(lè)背后：亞文化的新困境

杰米·里夫金認(rèn)為，能源和通信媒體的融合建立了一個(gè)矩陣短視頻營(yíng)銷的特征，重新組織空間和時(shí)間的動(dòng)態(tài)，從而將更多的人聚集在一起，并在復(fù)雜的、相互關(guān)聯(lián)的社會(huì)組織中凝聚在一起。 附著的技術(shù)平臺(tái)不僅成為基礎(chǔ)設(shè)施，而且決定了組織運(yùn)作經(jīng)濟(jì)的方式。 同樣，這種經(jīng)濟(jì)運(yùn)行方式也在很大程度上影響著這些“科技平臺(tái)”內(nèi)部的文化生態(tài)。 當(dāng)前使用率較高的短視頻社交平臺(tái)的一個(gè)重要問(wèn)題是其主題和內(nèi)容的娛樂(lè)性和無(wú)厘頭傾向。 當(dāng)然，這種趨勢(shì)的背后代表著新的話語(yǔ)形態(tài)的興起短視頻營(yíng)銷的特征-短視頻行業(yè)發(fā)展新趨勢(shì)的研究與思考——以抖音為例，也反映出網(wǎng)絡(luò)亞文化的出現(xiàn)。 叛逆也引發(fā)了網(wǎng)絡(luò)空間的大規(guī)模模仿和跟風(fēng)，但我們也必須反思商業(yè)邏輯影響下的狂歡背后是否給文化領(lǐng)域帶來(lái)了新的活力，能否長(zhǎng)久存在和發(fā)揮在文化財(cái)富中發(fā)揮作用。

笑話、惡搞、無(wú)厘頭的短視頻內(nèi)容往往具有很強(qiáng)的刺激性，能夠在短時(shí)間內(nèi)吸引更多的關(guān)注甚至形成小范圍的潮流，但如果沒(méi)有有價(jià)值、有深度的主題，也只是表面現(xiàn)象。地面在表面流動(dòng)，暫時(shí)的熱潮平息后，仍缺乏長(zhǎng)期存在和發(fā)展的活力基礎(chǔ)。 正如小卡秀因其易于模仿的搞笑視頻進(jìn)入大眾視野，在短短幾天內(nèi)幾乎點(diǎn)燃了全民的模仿熱潮，但這種毫無(wú)意義的狂歡也以同樣快的速度消失得無(wú)影無(wú)蹤，而很快就被刪除了。 新的話題覆蓋甚至抹殺。

在商業(yè)文化和商業(yè)邏輯的塑造下，短視頻行業(yè)的文化格局將如何發(fā)展，仍然是一個(gè)需要冷靜看待、不斷反思的問(wèn)題。 這些短視頻平臺(tái)的文化領(lǐng)域的生機(jī)和活力還能持續(xù)多久，其叛逆性和生產(chǎn)力能否保存下來(lái)，不被商業(yè)邏輯侵蝕，還需要進(jìn)一步觀察和討論。

四。 結(jié)論

在新媒體背景下，網(wǎng)絡(luò)媒體尤其是短視頻媒體往往更新迭代速度快。 在不斷的變化中似乎很難找到這些層出不窮的新話題背后的規(guī)律性。 然而，通過(guò)對(duì)代表性媒體平臺(tái)的深入調(diào)查和分析，我們往往可以找到其背后問(wèn)題的癥結(jié)所在。 任何媒體生存和發(fā)展的動(dòng)力并不局限于一時(shí)創(chuàng)造的話題的熱度和熱度，而是媒體本身能否提供有價(jià)值、有意義的內(nèi)容，能否為用戶提供更多的表達(dá)空間。意見。

通過(guò)對(duì)抖音APP的內(nèi)容生產(chǎn)、用戶參與和互動(dòng)機(jī)制的探索和研究，也可以對(duì)這些新趨勢(shì)背后的權(quán)力博弈進(jìn)行初步探索。 短視頻應(yīng)用作為一種視頻社交應(yīng)用，也是一個(gè)新的觀點(diǎn)表達(dá)和文化形成領(lǐng)域。 亞文化與主流文化的博弈、內(nèi)部意見領(lǐng)袖與普通用戶共同構(gòu)建的宏大敘事、網(wǎng)絡(luò)的權(quán)力結(jié)構(gòu)、邊緣群體崛起后形成的新文化潮流與商業(yè)邏輯的斗爭(zhēng)、商業(yè)文化對(duì)亞文化的影響和塑造都是其不斷發(fā)展的動(dòng)力。

不可否認(rèn)，當(dāng)前火爆的短視頻行業(yè)仍然存在不少問(wèn)題。 內(nèi)容的同質(zhì)化、表達(dá)的無(wú)序化、題材的商業(yè)化、娛樂(lè)化嚴(yán)重，都嚴(yán)重制約了整個(gè)行業(yè)的進(jìn)步。 對(duì)自身“熱”發(fā)展進(jìn)行反思和批判的“冷”思考，也是這個(gè)年輕產(chǎn)業(yè)成長(zhǎng)道路上至關(guān)重要的一環(huán)。

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