近日，由浪潮新消費主辦，32家頂級消費基金協(xié)辦的《中國新品牌浪潮大會》在重慶隆重召開，近2000位優(yōu)秀新品牌新電商創(chuàng)業(yè)者，消費投資人以及知名券商機構(gòu)到場，30位細分領域頂級嘉賓展開了18個環(huán)節(jié)的主題演講和圓桌論壇，同時大會也發(fā)布了《2020中國最具潛力新品牌TOP100》和《2020中國新品牌投資機構(gòu)TOP20》兩大重磅榜單，不僅引發(fā)了新浪潮朋友圈刷屏，也引起了行業(yè)強烈的關注與反響。

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在大會上，抖音頭部品牌服務商彥祖文化CEO劉芳結(jié)合自身成功案例的拆解，深度分享了彥祖在抖音帶貨商業(yè)閉環(huán)上營銷洞察和方法論。

“目前在抖音上就算不直播，也有非常多的事情可以做，這是新消費品牌一定要抓住的紅利?！苯裉齑蠹移毡檎J為新平臺、新流量的紅利已經(jīng)接近尾聲，但在劉芳看來，紅利才剛剛開始。

作為抖音第一批官方認證的MCN機構(gòu)和品牌服務商，見證也參與了抖音和很多新品牌的成長與爆發(fā)，讓彥祖文化對平臺紅利和新風向的變化，以及新品牌商業(yè)閉環(huán)的打造有著深刻的洞察和理解。截取部分精彩內(nèi)容，與消費創(chuàng)業(yè)者共享。

演講 | 劉芳

整理 | 陳文曦

大家好，我是彥祖文化的CEO劉芳，今天我分享的主題是《如何打造品牌抖音帶貨的商業(yè)閉環(huán)》。

首先介紹一下，彥祖文化其實有四個身份：

第一，我們在2018年9月成為抖音第一批官方認證的MCN機構(gòu)，商業(yè)模式就是通過孵化素人，從0到1策劃定位內(nèi)容，以實現(xiàn)穩(wěn)定的商業(yè)化變現(xiàn)，當時的門檻是月播放量2個億。

后來，我們在抖音的內(nèi)容生態(tài)里面不斷追求閉環(huán)，從短視頻轉(zhuǎn)向直播，獲得了抖音品牌服務商的官方身份。

今年，我們又成為了巨量引擎一級代理和巨量千川服務商。

從這四個身份，我給大家講講2021年抖音有哪些新風向。

之前有八年的品牌電商經(jīng)驗，在切入MCN環(huán)節(jié)的時候，看到了太多品牌的痛點，就是把錢花到了內(nèi)容營銷平臺，卻沒有ROI產(chǎn)出。

我們可以說是MCN的3.0版本，在賬號布局上主要聚焦母嬰大快消這個賽道，幫助品牌制定實現(xiàn)GMV的整合營銷方案。

企鵝媽媽是我們孵化的一個頭部母嬰IP，去年帶貨體量1.7個億，還有去年2月孵化的花生夫婦，都是我們針對95后精致媽媽，根據(jù)她的行為習慣以及圈層定位，在母嬰賽道孵化的達人。

作為MCN機構(gòu)，除了抖音，我們也會在小紅書、快手多平臺分發(fā)，有很多全面型達人。

這是我們過去在平臺上的一些成功案例：

抖音本質(zhì)上是一個內(nèi)容廣告公司，我們看它從2017年的150億到2018年的500個億，再到2020年的370億美金，其中1750億是廣告商業(yè)收入部分。

所以，我們在鉆研怎么從內(nèi)容上幫助品牌做千萬級播放，打破抖音的流量池，在這個層面有很多成功的案例。

這里面包括通過短視頻、直播幫助國產(chǎn)新銳品牌帶貨，怎么在抖音上實現(xiàn)ROI產(chǎn)出，我稍后會一一拆解。

比如我們在2019年的一個案例，憑一條15秒的視頻帶貨200萬，今天就算像素級復制，可能也達不到這個結(jié)果。

我始終覺得，電商通過選品和投放就能實現(xiàn)這樣的成績，是時代賦予我們的紅利。

抖音平臺的核心是算法，能幫助品牌實現(xiàn)非常精準的人群觸達，然后去冷啟動，同時又有豆莢、魯班這些電商引流，幫助品牌實現(xiàn)規(guī)?；N量。

2019年Babycare在抖音的整個渠道銷售，有一半以上電商變現(xiàn)是由我們公司執(zhí)行完成，我們開創(chuàng)了在母嬰賽道電商邏輯變現(xiàn)的先河，被很多同行模仿。

所以我們可以在整個營銷鏈路上幫助品牌認識到，通過一條抖音短視頻的小黃車就能成交這么多，還能實現(xiàn)精準的人群到店。

那我們是憑借什么樣的內(nèi)容來實現(xiàn)這樣的一個效果呢？

比如這個待產(chǎn)包，其實對于媽媽來講，待產(chǎn)包是一個決策周期非常長的產(chǎn)品，但通過這樣一條短視頻，可以做到48萬的帶貨金額。

好的產(chǎn)品需要好的創(chuàng)意去實現(xiàn)，當時洞察到產(chǎn)房門口護士叫家屬去拿更多的產(chǎn)褥墊，對于生孩子要用到的待產(chǎn)包應該要由爸爸來準備才不會拿錯，因為當時媽媽已經(jīng)在產(chǎn)房，這條短視頻播放量不大，對孕媽的情感共鳴打出來后進店UV特別精準。

當時打的客單價是主流天貓系產(chǎn)品的兩倍，后面整理數(shù)據(jù)的時候，我們還跟蹤到通過這條短視頻進店的有10萬人，其中37000人收藏了官方旗艦店，持續(xù)轉(zhuǎn)化下單。

彥祖文化做過很多在電商邏輯上短視頻內(nèi)容帶貨的案例，以前嬰童品牌可能要花幾百萬預算才能做到這樣的營銷活動規(guī)模，但今天可能是因為一個非常好的營銷洞察，你就能做到很高的銷量，抖音是一個基于興趣推薦的電商平臺，商品的智能分發(fā)，通過好的創(chuàng)意就能找到對的用戶，這是抖音的核心。

另外，我們還看到精致媽媽群體不光能帶動整個母嬰大快消的消費，在教育類早教品牌里去年我們也有一些拉新的案例，精準獲客是電商行業(yè)最核心的需求。

這是北京的一家教育型公司，它的產(chǎn)品是2-6月嬰兒早教課程，通過這樣一條教具禮盒的短視頻，拉新超過2萬單，成為行業(yè)營銷經(jīng)典視頻。

在母嬰行業(yè)里面，玩具和寵物也是增速很快的品類，我們在玩具的非標的市場也嘗試通過對短視頻的內(nèi)容場景化種草，幫助品牌新品上市實現(xiàn)從0到1。

圖片下面的四條文案就是我們每個達人短視頻打的營銷洞察，比如今天我要給寶寶買這款玩具，我就會說媽媽都有一個內(nèi)疚心理，覺得每個月一定要給孩子買個新玩具。

第二個玩具是能跑能說的，它能帶著孩子爬，我就會說不著急讓孩子走，多爬爬有好處。

所以對于一個在天貓剛剛上新的新品，我們通過抖音的內(nèi)容營銷和達人矩陣給它迅速冷啟動，再加上后面的投放，整體帶動一個非常精準的人群，做新品首發(fā)和全案是非常容易的。

但是，在短視領域做內(nèi)容營銷非常難，門檻也很高，有些洞察是不需要證明，當你把它提煉出來，視頻化的表達出來又是一門學問。

2020年抖音非常希望它的商業(yè)化閉環(huán)放在直播生態(tài)，所以去年上半年是達人品牌專場，這是抖音直播電商的第一波紅利。

但是很多大品牌說，如果算ROI，我好像不知道在抖音上跑通的意義，除了在這一塊分銷的銷售額，我不知道來這兒到底還能做什么。

所以到2020年下半年，抖音更多的是品牌自播專場，是垂類直播間的模式紅利。

字節(jié)跳動是個在生態(tài)位上做得特別好的企業(yè)，它既懂2B又懂2C。之前垂類平臺里面有很多垂類小二，那怎么給垂類行業(yè)商家快速提供品牌服務商呢？

其實就是要做優(yōu)化，它把架構(gòu)調(diào)整了，服務過KA、LA，以及服務中小企業(yè)SMB架構(gòu)的直接合并了，合并后把它劃分為渠道部，再去服務商家。

這樣行業(yè)的核心策略就可以快速復制到整個品類，也是2020下半年彥祖文化在抖音品牌代運營做的事情。

所以大家看到，不管是MCN機構(gòu)還是傳統(tǒng)平臺的直播機構(gòu)和廣告公司，大家都去做抖音品牌代播。

彥祖文化在過去的90天里，完成了包括自己達人和店鋪在內(nèi)的497場直播，在抖音生態(tài)里通過一場場直播打造出認知。

抖音在去年3月底剛開始做直播，那時候的成績是一場下來差不多100萬，到了3月份的抖音好物節(jié)，我們旗下從0到1孵化企鵝媽媽拿到了全網(wǎng)第一，現(xiàn)在已經(jīng)進入紅海。

每年四月份抖音都會有大動作，去年是羅永浩直播首秀，今年是巨量千川系統(tǒng)全量上線，千川整合多賬號投放能力，預測每次發(fā)布新產(chǎn)品都會在四月進行。

我們聚焦在母嬰生態(tài)，幫助母嬰童裝童鞋等等40多個品牌做了首秀，其實是幫助客戶做三個事情：

第一，我們講電商是流量乘以轉(zhuǎn)化率再乘以客單價，所以你在這個平臺上的組貨、壓品，其實是非常重要的事情。

第二，直播是一個比較綜合的能力，對于流量的承載力成為直播間的核心。

第三，在整個組織能力上，我們把達人之前做首秀直播的這盤能力復制到了店播的組織能力上。

最后，2021年品牌入局抖音怎么做？

下面這張圖是各大平臺單用戶的廣告價值，可以看到去年字節(jié)的廣告收入是1750億，單用戶廣告價值僅次于天貓，達到了189元。所以新品牌在抖音還是有很多機會。

具體來說，我們判斷2021年抖音平臺的新風向有三塊：

第一，去返點。

剛剛講到抖音連自己的架構(gòu)都調(diào)整了，對于合作服務代理商也正在做生態(tài)優(yōu)化，留下最好的服務商和架構(gòu)去服務我們的垂類商家。

第二就是巨量千川。

因為抖音發(fā)現(xiàn)大家好像連魯班、豆莢、巨量這些電商引流都弄不清楚，所以弄了一個千川產(chǎn)品會在四月發(fā)布，我們在去年拿到了內(nèi)測名額，它就是把所有營銷工具放在一個平臺上使用，原來廣告營銷要注冊的Dou+賬號魯班賬號和AD賬號，現(xiàn)在注冊千川賬號，抖音電商閉環(huán)的營銷效率得到大幅提升。

第三，鼓勵自播，就是企業(yè)號藍V店播。

目前抖音藍V店播過億的直播間已經(jīng)有8個，新品牌和抖音簽電商年化大概3000萬就可以，如果達不到這個成績，可能會罰扣一個點，也就是30萬。

所以對于新品牌來講，這個環(huán)境其實非常好。我們也做了統(tǒng)計，在月銷100萬的直播間里面，企業(yè)的藍V自播號已經(jīng)占據(jù)半壁江山，達人的帶貨比例就可以下降，穩(wěn)定的電商日銷就可以通過我們自己的藍V直播間。

找人的話，我們是去年開始戶外廣告招主播，其實導購的銷售人員都可以去做主播，我們預測明年抖音電商會達到萬億水平，也許會出來獨立的APP。

這里是過百萬直播間MVP，公式上用流量乘以轉(zhuǎn)化率乘以客單價可以達到這樣一個成績。

另外新品牌可以重點關注下面四塊：

有一些品牌不在抖音直播，僅僅通過電商引流導到天貓平臺，可以理解為淘客現(xiàn)在已經(jīng)進權(quán)重了，抖音淘客的權(quán)重更高，這塊服務也是我們的一塊業(yè)務，非常吃創(chuàng)意素材，而這是彥祖過去在抖音電商變現(xiàn)的累積優(yōu)勢。

還有就是在視頻搜索上怎么去做優(yōu)化，現(xiàn)在抖音上的搜索月活已經(jīng)達到了5.5億，天貓上的品銷寶、直通車、競價在抖音都有，只是你需要一個專業(yè)的品牌服務商幫你做這些，包括新店冷啟、通過店播直投直播間做到規(guī)?；腞OI。

這是我們獨家代理的母嬰洗護品牌戴可思，做到了母嬰第三，項目團隊只有15個人，第一個月的品牌代運營月銷就突破300萬。

這是認養(yǎng)一頭牛，我們在2月6日代理這個牌子，食品飲料自播榜Top3，12天成交超過百萬。

所以我們可以看到，抖音其實是各大品牌可以重新洗牌的機會。

在抖音我們還代理了得力集團官方旗艦店藍V帳號，一個月實現(xiàn)品牌自播單日銷售額突破100萬。

之后我們策劃了得力女王節(jié)，讓歐陽娜娜空降我們代播的抖音藍V帳號，和我們旗下的企鵝媽媽成功打造了這次營銷活動，讓明星粉絲轉(zhuǎn)化為品牌粉絲資產(chǎn)。

對于品牌，一定要抓住藍V賬號自播（Field）、達人矩陣（Alliance）、營銷活動投放（Campaign）、頭部達人（Top-KOL）這四塊機會，覆蓋抖音電商多場景的FACT方法論規(guī)?；鸨P。

最后，彥祖文化作為一站式全域代運營服務商，希望和優(yōu)質(zhì)品牌共創(chuàng)共贏。

在這個數(shù)字化時代，很多新品牌崛起都是靠新平臺、新流量的紅利，所謂紅利就是沒有標價的流量。目前這個紅利剛剛開始，到了六月份競爭可能會非常激烈。

平臺是個慢生意，但營銷一定是快節(jié)奏，我們希望能和大家一起共創(chuàng)，謝謝大家！