一邊是抖音快手入駐續(xù)寫造富神話，一邊是老牌電商紛紛尋求轉(zhuǎn)型，或是扎入直播，或是渴望抓住新品牌的浪潮。在杭州這場(chǎng)新造富運(yùn)動(dòng)中，有人成功掘金，也有人失意秀場(chǎng)。

讓客戶滿意是我們工作的目標(biāo)，不斷超越客戶的期望值來自于我們對(duì)這個(gè)行業(yè)的熱愛。我們立志把好的技術(shù)通過有效、簡(jiǎn)單的方式提供給客戶，將通過不懈努力成為客戶在信息化領(lǐng)域值得信任、有價(jià)值的長(zhǎng)期合作伙伴，公司提供的服務(wù)項(xiàng)目有：申請(qǐng)域名、網(wǎng)頁空間、營(yíng)銷軟件、網(wǎng)站建設(shè)、林州網(wǎng)站維護(hù)、網(wǎng)站推廣。

文｜《中國(guó)企業(yè)家》記者 程璐 劉哲銘

編輯｜李薇

頭圖來源｜視覺中國(guó)

2021年初夏，杭州余杭區(qū)，創(chuàng)景路地鐵站里的廣告已經(jīng)變成了扎眼的橙紅色，白色的大字寫著“賀快手科技入駐EFC”。

EFC就是歐美金融城，這座坐落杭州未來科技城CBD核心區(qū)的規(guī)劃金融港，離創(chuàng)景路地鐵直線距離只有500多米。兩個(gè)月前，快手在這里租賃了超過2萬平方米的整棟寫字樓，成為阿里云之外的第二大租戶。緊接著，“2021快手電商引力大會(huì)”同樣選擇在杭州舉行。

不難看出，快手對(duì)杭州的青睞，也不難理解快手做出這些決定。

2011年，作為一家摸索中的創(chuàng)業(yè)公司，快手誕生于北京五道口華清嘉園。十年后，電商成為其一年588億元營(yíng)收的重要支柱。當(dāng)僅靠低價(jià)和商品驅(qū)動(dòng)的貨架邏輯成為過去式后，快手要讓“人”成為直播電商核心，下一步必然難以避開“電商之都”杭州。

官宣前，快手入駐歐美金融城的消息就已經(jīng)傳遍了整棟寫字樓?！鞍⒗?、快手、抖音，大公司都來了！”胡越感慨道。2020年11月，胡越告別北京，來到歐美金融城的一家創(chuàng)業(yè)公司工作。雖然歐美金融城未曾官宣字節(jié)跳動(dòng)入駐，但他曾親眼看到戴著字節(jié)跳動(dòng)工牌的年輕人穿梭于大廈和商場(chǎng)之間。

事實(shí)上，字節(jié)跳動(dòng)與杭州余杭區(qū)在2019年初就簽訂了協(xié)議，前者在未來科技城落地杭州研發(fā)中心、中小客戶直營(yíng)中心和創(chuàng)作空間等。和快手一樣，抖音也正在布局杭州。6月，杭州抖音電商直播基地正式落地錢塘智慧城，首期面積約2萬平方米，自今年3月開建，目前已完成落地并啟動(dòng)運(yùn)營(yíng)，基地?fù)碛谐^100個(gè)直播間。

40多公里外，穿過紫之隧道，跨過西湖區(qū)，濱江區(qū)除了網(wǎng)易、?？低暋⒋笕A股份等科技企業(yè)，又添加了直播產(chǎn)業(yè)鏈上炙手可熱的“黑馬”。4月23日，羅永浩的公司“交個(gè)朋友”落戶互聯(lián)網(wǎng)小鎮(zhèn)，和“直播一姐”薇婭做了鄰居。

電商產(chǎn)業(yè)從貨架走向直播，杭州再度凸顯了原本的優(yōu)勢(shì)，越來越多的人、錢涌入。

招商證券的調(diào)查報(bào)告顯示，中國(guó)排名前10的MCN機(jī)構(gòu)，有6家位于杭州。浙江省電子商務(wù)促進(jìn)中心發(fā)布的《直播數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)監(jiān)測(cè)》顯示，2021年6月1日至18日期間，浙江全省直播電商占全國(guó)的比重為32.5%，位居全國(guó)第一，“618”大促期間，杭州市直播電商交易規(guī)模達(dá)310.7億元。僅今年“618”期間，全省共有14萬名主播參與直播，其中杭州的主播人數(shù)為5萬多人。頭部主播薇婭團(tuán)隊(duì)就有500人，這意味著杭州直播相關(guān)的從業(yè)人員粗略估計(jì)達(dá)到了百萬。

電商產(chǎn)業(yè)的繁榮也讓杭州不斷加速。

在規(guī)劃中，未來科技城足足占地114平方公里，面積大約等于16000個(gè)足球場(chǎng)。從開工打下第一塊磚到高樓林立，八年時(shí)間里，這個(gè)位于余杭區(qū)西部的產(chǎn)業(yè)園從荒蕪走向繁榮。

“這么說吧，大半年里我午飯幾乎沒有吃過同一家?！焙竭@么形容歐美金融城的繁華。在這里，轉(zhuǎn)角就是個(gè)商場(chǎng)，跨過一條街又是一個(gè)商場(chǎng)。熙熙攘攘的人群里，幾乎全是年輕人，“唯一不好的就是周邊房?jī)r(jià)已經(jīng)從幾千塊漲到近三萬”。

就在抖音快手南遷續(xù)寫更多造富神話、無數(shù)像胡越這樣的年輕人從全國(guó)各地涌向杭州時(shí)，曾經(jīng)的杭州老牌電商也在紛紛尋求轉(zhuǎn)型，或是扎入直播，或是渴望抓住新品牌的浪潮。有人成功掘金，也有人失意秀場(chǎng)。

在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)摸爬滾打了十年之后，卓西終于下定決心，把家從北京搬去了杭州。

在北京呆了十多年，卓西一直混跡于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，這兩年她開了一家公關(guān)公司，專門為品牌提供市場(chǎng)咨詢及品牌服務(wù)。隨著客戶增多，這些客戶又都集中在長(zhǎng)三角一帶，卓西常常要去重慶、杭州出差。為了離客戶更近、更節(jié)約成本，今年她告別了北京，拎著行李去杭州定居。

來杭州才半年，卓西就看到，繼直播、電商、品牌公司遷入之后，內(nèi)容公司也扎進(jìn)了杭州。

一個(gè)重要的背景是，短視頻逐漸成為當(dāng)下的主要消費(fèi)形態(tài)，電商勢(shì)力也從傳統(tǒng)的淘系向抖音、快手轉(zhuǎn)移。卓西說：“在杭州，我可以近距離觀察行業(yè)的不同業(yè)態(tài)，流量公司、內(nèi)容公司、娛樂公司、品牌公司、電商公司……大家雖形態(tài)各異，但卻百花齊放?！?/p>

作為電商大本營(yíng)，杭州一直在尋求創(chuàng)新。

杭州的網(wǎng)紅基因發(fā)源于“淘女郎”時(shí)代。2008年，淘寶出現(xiàn)了第一波“淘女郎”。隨著電商的普及和爆發(fā)，2016年張大奕、雪梨、林珊珊等一批從淘寶店起家的網(wǎng)紅初露鋒芒。作為中國(guó)最大的電商平臺(tái)，淘寶給專攻網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的如涵、為淘寶導(dǎo)流的蘑菇街，以及無數(shù)淘品牌的誕生和壯大提供了機(jī)會(huì)。

當(dāng)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)和直播電商成為新的浪潮，杭州九堡誕生了薇婭，張大奕和雪梨也從初代“淘女郎”轉(zhuǎn)身，站到了如涵、宸帆等MCN機(jī)構(gòu)的幕后。杭州的虹吸效應(yīng)讓越來越多的網(wǎng)紅和MCN機(jī)構(gòu)為品牌提供專業(yè)的運(yùn)營(yíng)服務(wù)。例如，杭州的濱江區(qū)聚集了大量網(wǎng)紅，杭州江干區(qū)則活躍著上千家網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)公司、線下執(zhí)行公司、直播機(jī)構(gòu)、網(wǎng)紅孵化公司。

“中國(guó)網(wǎng)紅電商第一股”如涵控股也看到了大勢(shì)，將公司的戰(zhàn)略重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到與第三方品牌合作的平臺(tái)業(yè)務(wù)上。前段時(shí)間，如涵創(chuàng)始人馮敏花了很多時(shí)間與品牌方們溝通，了解他們的痛點(diǎn)與需求，當(dāng)越來越多的品牌將社交媒體、KOL的投放作為品牌宣傳的重要組成部分，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)迎來爆發(fā)。

“我們現(xiàn)在平臺(tái)業(yè)務(wù)的增速非常快，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過自營(yíng)業(yè)務(wù)的收入?！瘪T敏說，未來如涵將不再自己做品牌，而是服務(wù)更多品牌，這是其未來商業(yè)化的主要方式。

羅永浩曾在4月底的直播中說，正是由于杭州相當(dāng)成熟的直播電商產(chǎn)業(yè)，人才儲(chǔ)備也相當(dāng)豐富，另外供應(yīng)鏈、品牌商、合作伙伴都處于全國(guó)一流水平，才將公司搬到杭州，這樣可以極大提升效率。

告別了14年藝人經(jīng)紀(jì)生涯的楊天真，同樣來到杭州成立了公司做自己的“大碼女裝”品牌，加入電商行業(yè)。

杭州，這座造夢(mèng)之城似乎永遠(yuǎn)充滿活力。卓西看到這里聚集著一批渴望做大事的年輕人?！半娚虖臉I(yè)者，無論是老板還是普通員工，大家都像是打了雞血。我接觸的杭州團(tuán)隊(duì)單休的很多，直播電商團(tuán)隊(duì)更是這樣，每天和客戶們的溝通讓我產(chǎn)生錯(cuò)覺，以為這些人真的不睡覺?！?/p>轉(zhuǎn)型

眼看直播行業(yè)新星迭起，老牌杭州電商也在轉(zhuǎn)型尋找出路。蘑菇街就代表了其中轉(zhuǎn)型直播的一個(gè)典型案例。

“我們做直播做了四五年時(shí)間，但到現(xiàn)在，直播還屬于一個(gè)高速增長(zhǎng)的行業(yè)。”蘑菇街資深副總裁黃昭潔看到，越來越多的品類、商家都在不斷擁抱直播形態(tài)，甚至最近很多獲得硅谷融資的電商公司都身處直播賽道。盡管行業(yè)有很多弊端，例如馬太效應(yīng)凸顯、流量紅利逐漸消失、直播電商主播間競(jìng)爭(zhēng)加劇等等，“但我們還是堅(jiān)定地看好直播行業(yè)”。

2009年，交易額觸及2083億元后，淘寶成為中國(guó)最大的綜合類賣場(chǎng)，也成為了風(fēng)口。張大奕的如涵、雪梨的宸帆、薇婭的謙尋，以及云集創(chuàng)始人肖尚略，都是從淘寶起家。當(dāng)時(shí)圍繞著淘寶的各種生意順勢(shì)展開，其中最為主流的一種是給淘寶導(dǎo)流，另一種是在淘寶上賣東西做淘品牌。

在杭州，很多企業(yè)有著阿里系、浙商系或者浙大系的影子，這些紐帶也成為杭州助推企業(yè)發(fā)展的內(nèi)生動(dòng)力之一。例如蘑菇街創(chuàng)始人、CEO陳琪曾是淘寶六年老兵，曾任淘寶網(wǎng)移動(dòng)事業(yè)部資深經(jīng)理，蘑菇街就是依托于淘寶導(dǎo)流而誕生的。

可好景不長(zhǎng)，2013年，淘寶對(duì)導(dǎo)購(gòu)站限流，蘑菇街在此背景下正式轉(zhuǎn)型為電商平臺(tái)，并在2018年成功在紐交所掛牌。

淘寶、京東、拼多多三巨頭分食市場(chǎng)之時(shí)，留給其他電商平臺(tái)的生存空間早已不多。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)總時(shí)長(zhǎng)有限，無論是淘寶直播，還是抖音、快手甚至是小紅書，在陳琪看來，都是蘑菇街有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：“誰是耗時(shí)間的產(chǎn)品，誰就是所有人的敵人?！?/p>

蘑菇街最新一次大的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型是在2016年就開始布局的直播電商業(yè)務(wù)，但直到2019年，蘑菇街才下定決心徹底轉(zhuǎn)向直播業(yè)務(wù)。2021財(cái)年（2020年4月1日~2021年3月31日）第四季度，蘑菇街直播GMV同比增長(zhǎng)42%達(dá)22.45億元，直播業(yè)務(wù)占比平臺(tái)整體GMV提升至87.2%。

陳琪表示，這意味著蘑菇街完成了業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)型，實(shí)質(zhì)上已經(jīng)成為了一家直播電商公司。

不過，從傳統(tǒng)貨架式電商向直播電商的轉(zhuǎn)型過程中，與合作伙伴例如主播、機(jī)構(gòu)對(duì)直播收入的分成，都會(huì)導(dǎo)致直播電商比傳統(tǒng)貨架式商城的變現(xiàn)效率更低，蘑菇街營(yíng)收短期內(nèi)下滑明顯。第四財(cái)季，蘑菇街總營(yíng)收為人民幣9090萬元，同比上一年的1.190億元下滑了23.6%。

范懿銘認(rèn)為，長(zhǎng)期來看，直播電商已經(jīng)沒有流量紅利了，進(jìn)入下半場(chǎng)，考驗(yàn)的是公司的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。因此，最近蘑菇街宣布推出結(jié)合了短視頻+推薦算法的“短播”工具，以及未來將為主播提供“全生命周期”的孵化政策，從平臺(tái)+MCN機(jī)構(gòu)的角度繼續(xù)切入直播行業(yè)。

根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)艾媒咨詢的數(shù)據(jù)，2020年中國(guó)直播電商市場(chǎng)規(guī)模達(dá)9610億元，預(yù)計(jì)2021年還將繼續(xù)保持高速增長(zhǎng)，規(guī)模將接近12012億元。如此龐大而競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)，以蘑菇街過去積累的運(yùn)營(yíng)能力和供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，從平臺(tái)及MCN雙向發(fā)力，或許也能切下一塊蛋糕。

在此之前，背靠江浙強(qiáng)大的服裝供應(yīng)鏈，蘑菇街做了十幾年的服裝生意。這些供應(yīng)鏈也為杭州整體的電商發(fā)展提供了肥沃的土壤。

例如，杭州四季青是中國(guó)最大的女裝服飾批發(fā)基地之一。而從聚集了大量海內(nèi)外知名化妝品企業(yè)的湖州美妝小鎮(zhèn)，到金華義烏的出口彩妝產(chǎn)業(yè)園區(qū)，再到溫州的鞋革、諸暨的襪子、嵊州的領(lǐng)帶以及桐廬的快遞，這些產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)帶，都是杭州電商的重要貨源及基礎(chǔ)設(shè)施支撐。

黃昭潔看到，以前很多杭州工廠都挺困難的，他們想把衣服賣出去，但不知道應(yīng)該怎樣觸網(wǎng)，所以最早杭州出現(xiàn)了一批網(wǎng)紅店，讓網(wǎng)紅拍照片為店鋪圖文帶貨。在這個(gè)過程中，逐漸出現(xiàn)了模特、店主、代運(yùn)營(yíng)等環(huán)節(jié)的專業(yè)化分工，但對(duì)于整體商業(yè)效益還是不太友好的。

“后來我們發(fā)現(xiàn)，從工廠貨到消費(fèi)者面前，只要通過直播這一道流程就完成了，這是商業(yè)效率上很大的革命，接下來會(huì)在不同的行業(yè)、不同的類目體現(xiàn)出來?！秉S昭潔說。

在看清楚了新品牌生意的盤子更大之后，格家網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)始人李瀟果斷轉(zhuǎn)向了這個(gè)賽道。

2019年當(dāng)阿芙精油創(chuàng)始人雕爺提出“所有消費(fèi)品都值得重做一遍”后，整個(gè)大消費(fèi)行業(yè)的熱情似乎像印證似的被點(diǎn)燃。從2019年至今，完美日記、泡泡瑪特、悅刻爭(zhēng)相上市，元?dú)馍?、喜茶的火爆，讓?chuàng)業(yè)者、投資機(jī)構(gòu)、電商平臺(tái)都一窩蜂地扎進(jìn)了新消費(fèi)領(lǐng)域。

“當(dāng)中國(guó)的供應(yīng)鏈強(qiáng)大起來，傳播渠道發(fā)生了變化，年輕一代的文化自信，讓我們看到，現(xiàn)在就是對(duì)的時(shí)機(jī)?！崩顬t表示，資本市場(chǎng)的態(tài)度也發(fā)生了變化，“現(xiàn)在做品牌太值錢了。做平臺(tái)電商生意做到100億估值不到10億美元，但如果是做品牌能賣到這個(gè)量，估值可能就是100億美元?！?/p>

而一批杭州老牌電商，如云集、貝店、蜜芽、格家網(wǎng)絡(luò)等，都嗅到了新機(jī)會(huì)，不約而同地向新品牌領(lǐng)域發(fā)起沖擊。

云集做了一個(gè)年?duì)I收超10億元的新品牌素野；蜜芽創(chuàng)始人劉楠在2020年疫情期間殺入抖音，以短視頻和直播帶貨的方式，孵化旗下新品牌；貝貝集團(tuán)也上線了新國(guó)貨高端品牌希美……2021年各家的業(yè)務(wù)重心都瞄準(zhǔn)了新品牌。

對(duì)于過去傳統(tǒng)的平臺(tái)生意，李瀟覺得當(dāng)自己想清楚之后，就沒有必要再耗費(fèi)過多精力。在去年元旦的前一天，李瀟切掉了幾乎全部的平臺(tái)業(yè)務(wù)，將公司所有的資源都傾注在新品牌這件事上。

其實(shí)早在2019年李瀟就下定了決心，他也清楚，在磨合期里耗費(fèi)時(shí)間最多的其實(shí)是在產(chǎn)品開發(fā)環(huán)節(jié)：“消費(fèi)一定是未來的方向，但現(xiàn)在市場(chǎng)上缺的是好產(chǎn)品?！彼灾钡?020年7月，格家網(wǎng)絡(luò)的第一款產(chǎn)品才得以上線，格家網(wǎng)絡(luò)主推的一款咖啡產(chǎn)品更是花了10個(gè)月去研發(fā)打磨。

事實(shí)上，云集、貝店、蜜芽、格家網(wǎng)絡(luò)這幾家杭州電商都有著一個(gè)共同點(diǎn)，那就是他們擁有非常強(qiáng)的私域流量渠道。劉楠抖音賬號(hào)350萬粉絲里，其中大部分是“寶媽”群體；2020年云集擁有1330萬交易會(huì)員，會(huì)員用戶中“寶媽”占比超八成。

資深行業(yè)人士對(duì)《中國(guó)企業(yè)家》分析，這些平臺(tái)電商想要利用自己的渠道優(yōu)勢(shì)打造一個(gè)品牌時(shí)，這個(gè)品牌的生命力很可能是比較短期的。但顯然，入局者們都想追求更大的市場(chǎng)蛋糕。

“雖然我們擁有自己很強(qiáng)的渠道，但真正的品牌最終一定要破圈，如果只是在某一個(gè)渠道里非?；穑撬闹?、影響力、商業(yè)價(jià)值都會(huì)大打折扣?！崩顬t說。

為了將新品牌破圈，創(chuàng)始人們也不約而同選擇了視頻時(shí)代的營(yíng)銷方式。

李瀟信手拈來了幾句爆款短視頻套路，“如果你想開奶茶店，一定你要知道這三點(diǎn)。如果這三點(diǎn)你不知道，特別是第三點(diǎn)，你很可能會(huì)血本無歸……”

最近兩個(gè)禮拜，李瀟都在密集地為自己的視頻號(hào)、抖音賬號(hào)拍攝素材。他請(qǐng)了一支專業(yè)的視頻制作團(tuán)隊(duì)，大約十幾個(gè)人，最高頻時(shí)每天能拍15到16個(gè)小時(shí)，平均每天產(chǎn)出幾十條內(nèi)容，一共拍了約200條短視頻。

“我們找了最好的團(tuán)隊(duì)集中做這件事情，其實(shí)是想通過創(chuàng)始人IP來推動(dòng)整個(gè)品牌破圈，從投入產(chǎn)出比跟效率來說，這幾乎是普通品牌唯一能做的事情，而且是最高效的?！崩顬t總結(jié)。

2020年疫情暴發(fā)期間，劉楠發(fā)現(xiàn)，自己拍的vlog收獲了不少關(guān)注，她意識(shí)到，短視頻和直播或許是觸達(dá)用戶最有效的方式之一。于是，她也開始用短視頻打造自己的創(chuàng)始人IP人設(shè)，用視頻時(shí)代的方式解決過去公司遇到的流量和渠道瓶頸。

2020年9月正式入局帶貨直播后，劉楠多次登上抖音日帶貨榜單榜首，并頻繁獲得抖音母嬰類別帶貨主播銷售額排名第一的成績(jī)。光是蜜芽自有品牌“兔頭媽媽”紙尿褲就賣了兩個(gè)億?！霸谶@些年輕媽媽的流量反哺之下，我直播間的很多優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品同時(shí)被推薦出去，形成良性循環(huán)，最后都有了不錯(cuò)的表現(xiàn)?！?/p>

如今，電商、內(nèi)容產(chǎn)業(yè)還在杭州百花齊放，為格家網(wǎng)絡(luò)提供專業(yè)視頻服務(wù)的MCN公司，馬上也要從煙臺(tái)搬到杭州，投入到下一場(chǎng)杭州的造富運(yùn)動(dòng)中去。

（應(yīng)采訪對(duì)象要求，文中胡越、卓西為化名）